Blog iCEA

Jak pozycje w wynikach wyszukiwania wpływają na ilość kliknięć?

Jak pozycje w wynikach wyszukiwania wpływają na ilość kliknięć?

alt dla zdjęcia

Im wyższa pozycja w wynikach wyszukiwania, tym lepiej. Oto stwierdzenie, które nie podlega dyskusji, będąc jednocześnie i prawdziwym, i dyskusyjnym. Pora przydać tej opinii nieco bardziej precyzyjnego wydźwięku i wskazać, jak rośnie ilość kliknięć, a zatem i ruch na stronie dzięki obecności w pożądanym TOP 3 wyników Google.

Pozycja w Google a ilość kliknięć

O tym, by wdrapać się na sam szczyt wyników wyszukiwania Google marzy każda firma, która w jakimkolwiek stopniu dba o swój rozwój lub poszukuje nowych rynków zbytu towarów bądź usług. Realizowanie tych marzeń to nasza codzienność! Dlatego właśnie uznaliśmy, że choć warto chwalić się wynikami, dobrze jest również przyczyniać się do pogłębiania wiedzy wszystkich zainteresowanych SEO/SEM. Cóż bowiem wynika z obecności w TOP-owych wynikach wyszukiwania? Powszechnie słyszy się o oczywistych korzyściach, ale twarde dane często zdają się być niezauważalne.

Do wspomnianych oczywistych korzyści zaliczyć trzeba niewątpliwie zwiększenie ruchu, przychodu i konkurencyjności, a czasem również rozpoznawalności brandu. To niezaprzeczalne fakty, których uprawomocnienie znaleźć można w analizach zależności, bezpośrednio wpływających na współczynnik klikalności (CTR). Badania z maja 2018 roku, przeprowadzone na internautach z Wielkiej Brytanii i udostępniane przez Advanced Web Ranking, wskazują najnowsze trendy. Zebrane dane wyraźnie pokazują, jak rozkłada się ilość kliknięć wśród 3 najpopularniejszych wyników wyszukiwania. Na ich przykładzie zobaczyć można również olbrzymią dysproporcję pod względem CTR między TOP 3, a kolejnymi pozycjami.

Jak widzimy, w przypadku brandowanych fraz kluczowych, internauci wyraźnie skupiają się na pierwszej pozycji w wynikach wyszukiwania. Wszystkie pozycje niemieszczące się na przysłowiowym podium, nie mają w zasadzie racji bytu. Współczynnik kliknięć fraz niebrandowanych prezentuje się drastycznie inaczej, choć dominacja 3 pierwszych pozycji jest niezaprzeczalna.

Frazy kluczowe: brandowane czy nie?

Jeśli dysponujemy choć podstawową wiedzą na temat SEO, nie powinno nas dziwić, iż frazy brandowane charakteryzują się wyższym współczynnikiem CTR. Wynika to z tego, że po prostu odsyłają do poszukiwanego produktu bądź usługi danego producenta lub usługodawcy. Niestety dla sprzedawców dóbr, a stety dla branży SEO, nie przekładają się one w znacznym stopniu na zwiększenie ruchu, gdyż bezpośrednio wynikają z siły brandu.

Frazy niebrandowane są znacznie ważniejsze niż te bazujące na sile marki i to na nich skupia się uwaga specjalistów SEO. Obecność w TOP 3 wyników wyszukiwania właśnie tego typu słów kluczowych przekłada się bezpośrednio na zwiększenie ruchu na stronie. W perspektywie długofalowej zaś – na zwiększenie przychodu danej firmy. Jak prezentuje się CTR przy wyszukiwaniu tego rodzaju fraz? Otóż pierwsze 3 miejsca zbierają znaczną większość wszystkich kliknięć, co obrazują poniższe dane.

1 miejsce na liście ma niemal dwukrotnie większą popularność niż witryna wypozycjonowana na daną frazę na 2 miejscu. Miejsce 3 jest z kolei dwa razy częściej klikane niż miejsce 4. Strony wypozycjonowane w TOP 3 agregują ponad połowę wszystkich kliknięć w danym wyszukiwaniu. Porównanie to pokazuje wprost, że witryny znajdujące się w wynikach poza TOP 10 praktycznie nie liczą się w walce o korzystne CTR, generując iluzoryczny ruch, w porównaniu do 3 najpopularniejszych pozycji.

Która strategia przynosi lepsze rezultaty i czy płatne generowanie kliknięć jest dobrym rozwiązaniem? Naturalne wyniki wyszukiwania cieszą się znacznie większą popularnością, więc w większości przypadków skuteczne SEO to najlepsze rozwiązanie.

Postaw na długi ogon

Spoglądając na zestawienie popularności krótkich fraz, będących pojedynczymi wyrazami lub złożonych z 2 słów i porównując ją do kondycji fraz long-tail (długi ogon) widzimy, iż Google w istocie stawia na treść, na jakość, na narrację. Frazy z długim ogonem generują od 3 do 5 proc. wyższy współczynnik CTR w porównaniu do krótkich słów kluczowych. Z jednej strony pokazuje to wagę przykładaną przez giganta z Mountain View do wysokiej jakości publikowanych w sieci treści. Z drugiej, jest konsekwencją specyfiki zapytań o rozbudowane frazy.

Słowa kluczowe składające się z kilku wyrazów nie są zbyt popularne w reklamach online. Dlaczego? Internauci po prostu rzadziej się nimi posługują, podczas poszukiwania informacji w sieci. Jak uczy życiowa praktyka, gdy szukamy już czegoś poprzez frazy long-tail, doskonale wiemy, a w zasadzie z góry zakładamy, jaką informację chcemy uzyskać, jaki produkt lub usługę znaleźć. W związku z tym, konwertują one lepiej niż frazy krótkie, gdyż jest ich mniej, są mniej popularne i odsyłają nas od razu do konkretnej odpowiedzi na konkretne zapytanie.

Różne intencje, różne branże

Ogólne dysproporcje w popularności są bardzo podobne w krótkich oraz długich frazach kluczowych – pierwsze 5 pozycji agreguje znaczną większość ruchu, zaś TOP 3 to miejsca, do którego dążyć winny wszystkie firmy, które w istocie chcą pozycjonować sią na dane zapytanie. W tym miejscu warto wspomnieć jeszcze o intencji poszczególnych zapytań. Najwyższy CTR mają te wyszukiwania, które niosą ze sobą intencje zakupowe, choć na 3 miejscu znajdują się zapytania w celach informacyjnych. Różnica między odpowiedziami w TOP 3 a resztą wyników prezentuje się analogicznie do zależności z poprzednich akapitów niniejszego tekstu.

Ciekawie prezentuje się również zestawienie klikalności w wyniki wyszukiwania w różnych branżach. Jak wytłumaczyć te zależności? Na pewno wpływ na kształtowanie popularności danych pozycji na liście ma specyfika konkretnej branży. Wybierając określone linie lotnicze, których samolotem chcemy polecieć, czy szukając firmy ubezpieczeniowej, której chcemy powierzyć zabezpieczenie naszego majątku, zdrowia, a nawet życia – wybieramy sprawdzone marki. Siła brandu jest zaś taka, że zwykle, również ze względu na uwarunkowania lokalne, firmy te znajdują się na samym szczycie listy.

Gdy zaś poszukujemy informacji, wiadomości o wydarzeniach w otaczającym nas świecie, jesteśmy bardziej otwarci na alternatywy. Wówczas interesują nas również mniej popularne opinie, a mechanika ta ma zastosowanie także podczas wyszukiwania oprogramowania czy sprzętu komputerowego. Innymi słowy, tam gdzie poszukujemy sprawdzonych rozwiązań, 3 najpopularniejsze wyniki dominują niepodzielnie, a 1 pozycja agreguje znaczną większość kliknięć.

Jeśli spojrzymy ogólnie na klikalność najwyższych pozycji w wynikach wyszukiwania, dostrzeżemy obraz, w którym wszystkie witryny niemieszczące w TOP 3 mają marginalne znaczenie. Analizując ten temat bardziej szczegółowo, szybko zauważymy, że CTR w wielkiej mierze zależy od branży oraz intencji poszukujących informacji internautów.

Co wpływa na CTR? Wszystko!

Na popularność witryn w sieci wpływa wiele czynników, których wyliczanie nie było celem niniejszego artykułu. Ważne, by zdawać sobie sprawę z tego, jak ważne jest znalezienie się na jednym z 3 pierwszych miejsc w wynikach wyszukiwania na interesującą frazę kluczową. Różnice we współczynniku CTR między poszczególnymi pozycjami w TOP 3 są znaczne, a do tego, pogłębiają się nieprawdopodobnie w miarę schodzenia w dół listy wyników. CTR z przykładowych 30 proc. dla 1 pozycji maleje do 2 proc. dla pozycji zamykających pierwszą 10.

Jako swoiste podsumowanie, zastanówmy się, dlaczego warto dołożyć wszelkich starań, by znaleźć się ze swoją witryną w TOP 3 wyszukiwań dla danej frazy. Przysłowiowe podium agreguje ponad 50 proc. wszystkich kliknięć, a pozycje z końca pierwszej 10 mają wręcz marginalne znaczenie w porównaniu do tych z czoła tabeli. Fakty te obrazują wprost, iż przewagę konkurencyjną zyskuje się będąc w TOP 3. Oczywiście, każda wysoka pozycja zwiększa ruch na stronie, ale liderzy – mówiąc kolokwialnie – zgarniają ponad połowę całego tortu.

Zapytać również można o to, na jakie frazy kluczowe postawić? Firmy z silnym, szeroko rozpoznawalnym brandem zyskają na promocji fraz brandowanych. Niemniej, nie dotyczy do przedsiębiorstw o małej rozpoznawalności, najczęściej działających w mniej medialnych branżach. Najlepszym rozwiązaniem jest skupienie się na wzmacnianiu pozycji na niebrandowane frazy i umieszczenie na swojej liście pewnych słów kluczowych typu long-tail. Ważne, by słowa te dobrze nawiązywały do określonych słów oraz uwzględniały zakupowe czy informacyjne intencje internautów. Implementacja tych zmian w scenariuszu publikacji treści na stronie, pomoże w walce o najwyższe pozycje w Google, a z czasem może okazać się zabiegiem decydującym o uzyskaniu przewagi nad konkurencją.

Jak pozycje w wynikach wyszukiwania wpływają na ilość kliknięć?
Oceń
Przemysław Jankowski Przemysław Jankowski
Wróć do listy

Nasze marki