Co to jest laddering?

Laddering od A do Z

Laddering jest obecny w badaniach marketingowych, a jego potencjał pozwala ustalić motywacje klientów. Opisywana technika marketingowa polega na zadawaniu wielu pytań, począwszy od praktycznych funkcji wynikających z użytkowania produktu, a skończywszy na korzyściach emocjonalnych. Jak to wygląda w praktyce? Spójrz na poniższy schemat!

• Badacz: Dlaczego kupiłeś produkt A?
• Respondent: Ponieważ B.
• Badacz: Dlaczego B?
• Respondent: Bo C.
• Badacz: Dlaczego C?

I tak dalej, i tak dalej, aż do momentu dotarcia do “clou” sprawy, czyli odkrycia elementu, który przyczynił się do zakupu produktu bądź skorzystania z usługi.

Laddering na przykładzie

Celem lepszego zrozumienia sensu stawianych pytań posłużymy się następującym przykładem. Wyobraź sobie, że badany kupił rower górski. Twoim zadaniem, jako badacza, jest próba dotarcia do tego, co kierowało nim przy wyborze konkretnego modelu.

• Badacz: Dlaczego kupiłeś rower górski?
• Respondent: Kupiłem go, bo ma bardzo dużo przydatnych funkcji.
• Badacz: Dlaczego te funkcje mają dla Ciebie znaczenie?
• Respondent: Wielofunkcyjność jest dla mnie ważna ze względu na zamiłowanie do górzystych terenów i trudności, które można napotkać podczas przejażdżki.
• Badacz: Dlaczego fascynują Cię górzyste tereny i przeszkody podczas jazdy rowerem?
• Respondent: Wynika to z mojej wrodzonej ciekawości i ducha walki. Cenię sobie sporty ekstremalne, lubię wyzwania. Górzyste tereny pozwalają mi się wykazać, a zakupiony model to narzędzie do zdobywania kolejnych postawionych sobie celów.

Za pośrednictwem pytań można ustalić, że w zakupie roweru górskiego nie chodzi wyłącznie o wielofunkcyjność, lecz możliwość wyrażenia własnego “ja” i wykazania się sportowymi umiejętnościami.

Powyższy przykład ilustruje sens ladderingu. Od pytającego wymaga się prowadzenia merytorycznego dialogu w taki sposób, aby znaleźć odpowiedź, która pozwoli na dalszy rozwój akcji.

Język korzyści to klucz sprzedaży

Z językiem korzyści wiąże się poniekąd zmiana myślenia o sposobie komunikacji. Przyjęcie innej narracji, tzn. zamiast informować o produkcie, jego cechach czy atutach, zaczynasz koncentrować się na odbiorcy oraz tym, co zyska z tytułu posiadania określonego asortymentu. Co w takim razie będzie językiem korzyści, a co z kolei nie wpisze się w jego ramy?

• Językiem korzyści na pewno nie będzie zdanie: “Krem nawilży wysuszoną skórę. Przeznaczony jest dla osób, które mają problemy skórne. Można go stosować o różnych porach dnia”.
• Językiem korzyści będzie następujący opis: “Krem nawilży wysuszoną skórę, dlatego to idealne rozwiązanie dla osób, które zmagają się z tym problemem. Co więcej, ma właściwości lecznicze i gwarantuje lśniącą cerę o każdej porze dnia. Produkt to odpowiedź na trudności w uzyskaniu jędrnej skóry. Witalność, młodość i odświeżenie to cechy, które najlepiej opisują krem marki X”.

Dostrzegasz różnice? Już wiesz, dlaczego język korzyści zyskuje dominującą przewagę nad przedstawieniem funkcji produktu?

Laddering a pisanie językiem korzyści

Laddering to nieocenione wsparcie w definiowaniu celów zakupowych. Gdzie jeszcze można zastosować tę technikę? Podczas tworzenia opisów produktów zachęcających potencjalnego klienta do zakupu. Reklamodawcy sięgają po tego typu praktyki podczas przygotowywania kampanii.

Jednym z przykładów jest zastosowanie przez modelkę szamponu, który przywraca blask włosom tuż przed sesją zdjęciową do popularnego magazynu dla kobiet. Dlaczego twórcy reklam nie postawią na komunikat: “Ten szampon poprawi blask Twojej fryzurze”? Odpowiedź jest banalnie prosta. Z reklamą wiąże się pewna opowieść, w której bohaterką staje się kobieta z lśniącymi włosami.

Z emocjonalnej perspektywy to zapowiedź lepszej przyszłości, a wszystko to dzięki zastosowaniu produktu przeznaczonego do celów pielęgnacyjnych. Modelka skorzystała z szamponu marki X, jej włosy wyglądają jak po wyjściu z salonu fryzjerskiego, a sesja zdjęciowa, w której brała udział, zakończyła się sukcesem.

Schemat towarzyszący technice ladderingu można przenieść na grunt kreacyjny. W ten sposób można poznać potrzeby i preferencje swojej grupy docelowej. Załóżmy, że Twoim zadaniem jest stworzyć interesujący opis zajęć sportowych odbywających się na siłowni. Cel? Zachęcić do zapisu na tego typu lekcje. Wobec tego pozostaje Ci zadać sobie następujące pytania.

• Co to jest?

  Odpowiedź: Zajęcia sportowe

• Jakie korzyści z nich wynikają?

  Odpowiedź: Poprawa kondycji fizycznej (korzyść funkcjonalna)

• Co wiąże się z tymi korzyściami?

  Odpowiedź: Lepsze samopoczucie, wzmocnienie siły i większa pewność siebie.

Dogłębna analiza zalet wynikających z zajęć sportowych i seria pytań wspomagająca wydobycie tych mniej oczywistych przybliża do motywacji zakupowej klienta. Przyjęcie takiej perspektywy pozwala na odwołanie się w komunikatach promocyjnych do strefy emocjonalnej oraz wartości cenionych przez grupę docelową.

Wnioski

Laddering i język korzyści są ze sobą ściśle związane. Poznając prawdziwe motywacje klienta, możesz posługiwać się zwrotami sugerującymi korzyści, takie jak potrzeba uznania, samorealizacji czy poprawa pewności siebie. W prosty sposób dotrzesz do ukrytych marzeń i aspiracji swojego targetu. Co więcej, rozwiążesz rzeczywiste problemy, z którymi na co dzień zmagają się konsumenci.

W przypadku pytań nasza agencja SEO zaprasza do kontaktu!