Co to jest NPS?

Jak zmierzyć lojalność klientów?

Metoda obliczania NPS zawęziła tradycyjne i nieefektywne badania opinii klientów stosowane przed 2003 r. do jednego, krótkiego pytania: „Jak chętnie w skali od 1 do 10 poleciłbyś nas rodzinie, znajomym, współpracownikom?”. Poza podstawowym pytaniem ilościowym warto zadać przynajmniej jeszcze jedno rozszerzające pytanie jakościowe, w którym badany będzie mógł uzasadnić swoją opinię. Narzędzia do przeprowadzenia badania NPS to:

• oddzielna strona z ankietą;
• maile;
• chatbot w witrynie;
• wyskakujące okienka.

Każde z tych rozwiązań ma swoje wady i zalety, które powinieneś rozważyć przed wyborem. Strony ankiet mogą być tworzone w specjalnych usługach, takich jak SurveyMonkey czy formularze Google. Ich wadą jest to, że musisz zachęcić użytkownika, aby kliknął link i przeszedł do ankiety. Za pośrednictwem maili możesz dyskretnie zapytać swoich odbiorców o zdanie – przeczytają wiadomość i wypełnią ankietę w dogodnym dla siebie momencie. Musisz jednak liczyć się z tym, że Twoje maile mogą zostać potraktowane jako spam. Natomiast wyskakujące okienka i chatboty pozwalają ankietować użytkowników bezpośrednio na stronie, ale wiele osób po prostu je ignoruje i od razu zamyka.

Detraktor, promotor i obojętny – jacy mogą być klienci?

Odpowiedzi konsumentów i odpowiednio ich poziom lojalności podzielone są na kilka rang. Według metodologii NPS są trzy kategorie:

• 0-6 punktów to detraktorzy. Użytkownicy, którzy mieli niezadowalające doświadczenia z firmą. W 90% taki klient zostawi negatywną odpowiedź.
• 7-8 punktów to klienci obojętni. Ludzie są zadowoleni z poziomu obsługi, jakości produktów i usług, ale nie na tyle, aby polecać je znajomym, współpracownikom, bliskim. Specyfika obojętnych odbiorców polega na tym, że w każdej chwili mogą przejść do konkurentów z lepszą ofertą.
• 9-10 punktów to promotorzy. Zadowoleni konsumenci, których wskaźnik lojalności (NPS) dla produktów i usług marki jest najwyższy. Z entuzjazmem przekażą swoje doświadczenie innym, co działa na korzyść firmy.

W celu określenia jednocyfrowego wskaźnika relacji z klientem stosuje się formułę NPS: indeks lojalności = % promotorów – % detraktorów. Na przykład: firma ma 30% klientów z 9-10 punktami i 15% z 0-6 punktami. Zgodnie ze wzorem NPS wynosi 15%.

Głównym błędem w stosowaniu NPS jest niewłaściwy dobór badanych. Niektóre firmy sprawdzają tylko lojalnych klientów, ponieważ dostarczają oni głębszych i bardziej wartościowych komentarzy. Rzeczywisty stan rzeczy obrazuje jedynie ankieta przeprowadzona wśród konsumentów każdego typu.

Znasz już NPS. Co dalej?

Wskaźnik lojalności klientów uznaje się za dobry, gdy jego wartość przekracza 30%. Ponad 50% to doskonały wynik. Oznacza to, że połowa klientów jest zadowolona ze swoich doświadczeń z marką i chętnie ją poleci. Wartości NPS poniżej 30 to znak dla firmy, że musi pomyśleć o polityce lojalnościowej. Ważna jest również ocena NPS w stosunku do innych wskaźników, takich jak zysk. Jeśli zyski rosną, ale wskaźnik lojalności spada, to znaczy, że prędzej czy później nadejdzie moment, gdy konkurenci zaoferują alternatywę dla Twojego produktu po niższej cenie i w lepszej jakości.

Znając Net Promoter Score, marketingowcy mogą zrozumieć, jak duże jest niezadowolenie klientów, co je powoduje, a także, jak przekuć klientów obojętnych w aktywnych promotorów. Różne grupy odbiorców docelowych wymagają przy tym odmiennego podejścia:

• Detraktorzy. Jeśli według wyników ankiety jest ich dużo, spróbuj zbudować z nimi kanał komunikacji do skutecznego pozyskiwania informacji zwrotnej, aby pokazać chęć ulepszenia swojej usługi lub produktu. Pokaż, że Ci zależy. Według statystyk 70-75% krytyków zgodzi się na interakcję z firmą, jeśli czynnik wywołujący ich niezadowolenie zostanie wyeliminowany.
• Obojętni. Wielu neutralnych klientów nie jest złym znakiem, ale też nie jest najbardziej zachęcającym. Zwykle trudno uzyskać od nich konkretne informacje, dlatego najlepiej zadziałać poprzez ogólną poprawę obsługi i program lojalnościowy. Wysyłaj im oferty ze zniżkami, bonusami i nowościami. Najważniejsze, aby zawsze być przynajmniej tak dobrym, jak konkurenci, w przeciwnym razie obojętni odbiorcy mogą porzucić Twoją markę na rzecz innej.
• Promotorzy. Tutaj zadanie jest proste – wyrażaj wdzięczność, udzielaj bonusów, rabatów. Nie bierz też promotorów za pewnik. Jeśli ich zaniedbasz, to szybko mogą stać się detraktorami.

Dane z NPS pozwalają zrozumieć i skorygować niektóre słabości firmy, a regularna analiza wskaźnika pokazuje dynamikę jej rozwoju. Zmniejszając liczbę obojętnych konsumentów, zmieniając krytyków w aktywnych promotorów, firma osiąga większe zaangażowanie i zmniejsza odpływ klientów.

Dlaczego warto śledzić wskaźnik lojalności? Zalety i wady NPS

Główną zaletą metody NPS jest wygoda i łatwość zbierania informacji, a także to, że wynik wyraźnie wskazuje kierunek poprawy jakości obsługi – mierzy zarówno satysfakcję klientów, ich oczekiwania, jak i chęć pomocy w rozwoju Twojej firmy poprzez rekomendacje. Co więcej, to prosta ankieta, która nie zajmuje konsumentom wiele czasu, a jednocześnie dostarcza cennych informacji dla rozwoju firmy. Mierzenie potencjalnej liczby klientów gotowych do ponownego skorzystania z oferty pełni funkcję predykcyjną. Dzięki temu możesz planować wielkość sprzedaży i wykorzystanie mocy produkcyjnych. Net Promoter Score pozwala też stworzyć odpowiednią kulturę interakcji z odbiorcami.

Jeśli chodzi o wady NPS, to trzeba pamiętać, że wskaźnik, w oderwaniu od kontekstu i ogólnej sytuacji na rynku, jest bardzo względny. Na przykład 35% dla sklepu detalicznego w centrum metropolii nie jest najlepszym wynikiem, chociaż w oderwaniu od rzeczywistości można go uznać za dobry. Dodatkowo na wskaźnik lojalności ma wpływ kilka czynników, m.in.:

• poziom konkurencji w niszy;
• tolerancja klienta dla jakości produktu lub usługi firmy;
• przeszkody rynkowe.

Często dana osoba po prostu nie może sobie pozwolić, z powodów finansowych lub innych, na dalszą interakcję z marką i choć jej poziom lojalności jest wysoki, to w badaniu udzieli odpowiedzi jak odbiorca obojętny.

Net Promoter Score – jak wykorzystać w biznesie?

Efektywna praca z NPS gwarantuje zrównoważony rozwój firmy w każdej branży.

• Zarządzanie sprzedażą. NPS pomaga ustalić priorytety sprzedażowe nie w oparciu o domysły, ale zgodnie z odpowiedziami grupy docelowej. Informacja zwrotna poprawia sprzedaż.
• Marketing. Praca z NPS pomaga marketingowcom dokładnie mierzyć nastroje i opinie kupujących, przyciągać więcej „darmowych promotorów” i wykorzystywać w promocji marketing szeptany.
• Zarządzanie biznesem. Jeśli użyjesz ankiety NPS do oceny poszczególnych struktur firmy, możesz uzyskać wyniki porównawcze. Porównując te wyniki, możesz zidentyfikować „odstające” działy i poprawić ich pracę.
• KPI i raportowanie. NPS może służyć jako główny wskaźnik jakości pracy pracowników z klientami.

Net Promoter Score jest głównym wyznacznikiem wzrostu biznesu i utrzymania klientów. Jeśli jego wartość jest wyższa niż u konkurencji, to wiesz, że Twoja firma zmierza we właściwym kierunku. Choć metoda ma swoje wady, to umiejętne jej użycie może dostarczyć bezcennych informacji o Twoich klientach, pracownikach, jakości obsługi, usług i produktów.

Jeśli chciałbyś otrzymać więcej informacji w danym temacie, wystarczy skontaktować się z grupa-icea.pl poprzez formularz kontaktowy lub czat.