Czy UX Writing jest kluczem do skutecznej konwersji w sklepach internetowych? (WYWIAD)
UX Writing to projektowanie słowem - copywriting to storytelling, opowiadanie historii, zachęcanie przez opisywanie korzyści.
Wywiad z ekspertką
Michał Ziach: Czemu uważasz, że UX Writing jest czymś, czego skuteczność możemy mierzyć? Jakiego efektu po dobrym UX Writingu się spodziewamy?
Monika Kil:Monika Kil: UX Writing to pisanie tekstów, które prowadzą użytkownika przez stronę lub aplikację. Te efekty są mierzalne – w przypadku sklepu internetowego możemy mierzyć CTR, czyli ile osób klika w przyciski, oraz współczynnik konwersji, który pokazuje, czy tekst pomaga osiągnąć nasze cele. Ważne jest, aby zobaczyć, czy użytkownicy wiedzą, co mają zrobić i dokąd to ich prowadzi.
Skąd wiesz, że to tekst na przycisku sprawił, że ktoś w niego kliknął, a nie na przykład dobry opis produktu czy atrakcyjna cena?
To jest dokładnie to, co badamy w testach A/B. Przykładowo, porównujemy przycisk z tekstem „Kup” z przyciskiem „Dodaj do koszyka” i sprawdzamy, która wersja generuje lepsze wyniki. „Dodaj do koszyka” często działa lepiej, ponieważ na tym etapie użytkownik nie chce jeszcze deklarować zakupu – to mniejsze zobowiązanie.
Oprócz testów A/B, możemy również prowadzić testy użyteczności, analizować nagrania sesji użytkowników czy mapy ciepła, które wskazują jakość danej ścieżki i komunikatu.
Jak zdefiniowałabyś UX Writing i czym różni się od zwykłego copywritingu?
UX Writing to projektowanie słowem – tworzenie prostych, jasnych treści i komunikatów. Różni się od copywritingu tym, że copywriting to storytelling, opowiadanie historii, zachęcanie przez opisywanie korzyści. UX Writing operuje przy mikro-treściach na stronie: przyciskach, etykietach, formularzach, komunikatach błędów. Te teksty wpływają na dalsze działania użytkownika i konwersję. Niepoprawne komunikaty mogą natomiast zwiększać liczbę zapytań do supportu czy zgłaszanych reklamacji.
Na jaki element powinien zwrócić uwagę właściciel sklepu internetowego, aby sprawdzić, czy UX Writing jest na odpowiednim poziomie?
Warto najpierw zweryfikować analitykę (np. w Google Analytics) i sprawdzić, na którym kroku użytkownicy nie przechodzą dalej. Często problematyczne są formularze i komunikaty w nich zawarte – szczególnie te z wykrzyknikami, które użytkownik może odbierać jako formę krzyku czy kary.
Kolejnym elementem wartym weryfikacji są główne przyciski call-to-action. Zawsze chcemy, aby jeszcze lepiej oddziaływały na użytkownika. Tekst na tych przyciskach powinien być więc prosty, jasny i zwięzły, aby zachęcał do działania.
Czy takie audyty należy powtarzać regularnie i czy wprowadzenie zmian wymaga zaangażowania dewelopera?
Warto badać wpływ treści na użytkowników, ale nie zawsze musi to oznaczać powtarzanie pełnego audytu. Drobne zmiany w komunikatach można wprowadzić samodzielnie przez CMS – to szybkie i nieskomplikowane rozwiązanie. Czasem to kwestia dodania jednego słowa czy czasownika, co może znacząco wpłynąć na odbiór przez użytkownika. W przypadku większych zmian, szczególnie w formularzach, warto zaangażować UX designera i developera.
Warto pisać tak, jakbyśmy udzielali instrukcji bliskiej osobie, na przykład babci. Chodzi o to, aby użytkownik mógł w prosty i jasny sposób zrozumieć, co ma zrobić. To jedna z często powtarzanych rad w UX Writingu, która pomaga tworzyć zrozumiałe komunikaty.
Michał Ziach: Ta rada doskonale pokazuje, że UX Writing to nie abstrakcyjna teoria, ale praktyczne podejście, które przynosi mierzalne efekty.
Monika Kil – specjalistka UX w ICEA, która ma kilkuletnie doświadczenie w optymalizacji stron internetowych. Jej codzienna praca koncentruje się na poprawianiu doświadczeń użytkowników oraz wspieraniu celów biznesowych klientów.
Podsumowanie
UX Writing stanowi istotny element strategii e-commerce, który może przełożyć się na mierzalne wyniki biznesowe poprzez zwiększenie konwersji i poprawę doświadczenia użytkownika. Projektowanie prostych i precyzyjnych komunikatów pozwala efektywnie prowadzić klienta przez ścieżkę zakupową, minimalizując liczbę porzuconych koszyków i zwiększając zadowolenie użytkowników. Nawet najmniejsze zmiany w tekstach na przyciskach czy w formularzach mogą przynieść znaczące efekty, dlatego regularne testowanie i optymalizacja treści powinny stanowić nieodłączny element strategii każdego sklepu internetowego.
