Czym są badania eyetracking?

Eyetracking – co to jest?

Eyetracking to nowoczesna technologia, która rejestruje ruchy ludzkiego oka. Jest bardzo precyzyjna i łatwa w użyciu – pozwala określić, na co i jak długo patrzy użytkownik, a także ułatwia wykrycie wszelkich problemów wizualnych w witrynie i treści reklam. Najczęstszym problemem, który rozwiązuje eyetracking, jest określenie „punktów fiksacji”, czyli obszarów, na których najdłużej skupia się wzrok odbiorcy. W takich miejscach najlepiej umieszczać najistotniejsze treści i informacje.

Podczas badania specjalne urządzenie, tzw. eyetracker, monitoruje źrenicę badanego, określa miejsce, na które skierowany jest wzrok i rejestruje wszystkie jego ruchy. Otrzymane dane są przetwarzane i przechowywane w pamięci urządzenia w celu późniejszej analizy.

Ta technologia pozwala określić:

• jak wygodny i zrozumiały jest system nawigacji danej witryny;
• jak skuteczne są banery reklamowe;
• które elementy strony przyciągają najwięcej uwagi, a które pozostają niewidoczne;
• jaka jest kolejność działań od początku sesji do zakupu;
• jaka jest emocjonalna reakcja odwiedzającego na konkretny element strony (na podstawie pomiaru średnicy źrenicy).

Wyniki badania – czego możesz się dowiedzieć?

Uzyskane dane przedstawiane są w formie raportu graficznego i analitycznego. Część graficzna może zawierać 3 wizualizacje:

• Sight Pass – trajektoria ruchu oka oraz punkty fiksacji spojrzenia badanego. Korzystając z tego wskaźnika, można śledzić, na co użytkownik zwraca uwagę po kolei – od początku do końca sesji. Pozwala to ocenić, w jaki sposób użytkownicy rozumieją interfejs witryny;
• Heat Maps – mapy ciepła, które pokazują stopień koncentracji uwagi na poszczególnych elementach projektu. Pozwala to określić, na które elementy użytkownik zwraca większą uwagę, a na które mniej. Im dłużej dana osoba patrzy na konkretny obszar, tym cieplejszym kolorem będzie on oznaczony. Z uzyskanych danych można wyciągnąć wniosek o skuteczności projektu lub o jego problematycznych fragmentach.
• Areas of Interest – obszary zainteresowania z procentowym wskazaniem liczby fiksacji i czasu ich trwania na każdym indywidualnym obszarze projektu. Dzięki temu wskaźnikowi można zrozumieć, co faktycznie zauważa użytkownik. Wizualnie wygląda to tak, jakby spojrzenie było latarką oświetlającą ciemny obraz. Tam, gdzie badany patrzy dłużej, jest najwięcej światła. W ten sposób można jednoznacznie stwierdzić, które miejsca strony są interesujące, a które zupełnie ignorowane.

Część analityczna badania eyetracking prezentuje szczegółową analizę zachowań użytkowników na stronie, a także zalecenia ekspertów dotyczące tego, co należy zmienić w produkcie/witrynie, aby poprawić wrażenia użytkownika i zwiększyć konwersję.

Wady i zalety technologii eyetracking

Śledzenie wzroku skupia się na mimowolnych, a więc najbardziej obiektywnych reakcjach użytkownika, które trudno zafałszować. Dzięki temu wyniki są precyzyjne i bardzo wiarygodne. Badania eyetracking można zastosować na dowolnym etapie tworzenia projektu o różnym charakterze – obiekty fizyczne, witryny i aplikacje, reklamy cyfrowe, drukowane itp. W połączeniu z innymi metodami można uzyskać bezcenne informacje na temat tego, jak użytkownicy postrzegają dany projekt, jak wchodzą z nim w interakcje i które jego elementy są dla nich najbardziej interesujące. Zebrane dane można wykorzystać do tworzenia wzorców zachowań dla różnych grup użytkowników z grupy docelowej w celu dalszej optymalizacji interfejsu.

Badania eyetracking nie są jednak pozbawione pewnych wad. Po pierwsze, analiza nie wykaże, czy użytkownik świadomie zatrzymał wzrok na danym obiekcie i dlaczego zwracał uwagę na określone elementy. Po drugie, graficzne przedstawienie trajektorii spojrzenia nie gwarantuje, że dany obiekt pozostanie niezauważony, ponieważ eyetrackery nie rejestrują widzenia peryferyjnego. Po trzecie, na wyniki badania mogą wpływać cechy strukturalne oka, intensywny makijaż, stan fizyczny i psycho-emocjonalny badanego (zmęczenie, zły nastrój, ból głowy, dyskomfort fizyczny itp.)

Problemem może być także liczba badanych. Z racji, że badania eyetracking są dość kosztowne, firmy ograniczają się do grup złożonych z kilku-kilkunastu osób. Takie wyniki niekoniecznie muszą oddawać rzeczywisty stan UX strony czy produktu. Warto też zauważyć, że analiza eyetrackingowa jest tylko warunkowo obiektywna – badani wiedzą, że są testowani, co już wpływa na ich podświadomość i zachowanie.

Eyetracking w marketingu – jak można go wykorzystać?

Głównym zadaniem technologii śledzenia wzroku w marketingu jest zadbanie o to, by projekt był przyjazny użytkownikom. Dzięki badaniom eyetracking można poprawić wiele cech witryny, takich jak:

• nawigacja na stronie;
• lokalizacja ofert promocyjnych;
• łatwość wyszukiwania informacji;
• emocjonalna reakcja użytkownika na witrynę;
• atrakcyjność poszczególnych elementów.

Śledzenie wzroku pozwala zidentyfikować wiele trudności w interakcji użytkownika z interfejsem. Oto najczęstsze z nich:

• użytkownik nie może znaleźć potrzebnego przycisku. Załóżmy, że odwiedzający chce zarejestrować się na stronie, którą widzi po raz pierwszy. Eyetracker pokaże, gdzie przede wszystkim będzie szukać przycisku rejestracyjnego i po jakim czasie go znajdzie;
• użytkownik nie zauważa niektórych elementów. Eyetracking pokazuje, które obszary strony szczególnie interesują użytkownika, a które są całkowicie ignorowane i niezauważane. Być może ludzie nie korzystają z niektórych usług lub opcji na stronie, ponieważ po prostu ich nie widzą;
• użytkownik nie skupia się na ważnych treściach. Badania eyetracking rejestrują, jak ludzie postrzegają reklamy o różnej treści i w różnych miejscach: czy na nie patrzą, a jeśli tak, to jak długo. To samo dotyczy podpowiedzi i powiadomień w interfejsie;
• użytkownik czegoś nie rozumie. Długie i wielokrotne fiksacje w jednym miejscu wskazują, że użytkownik nie może zrozumieć tego, co widzi. Być może ma trudności z czytaniem małego tekstu lub nie rozumie znaczenia ikony.

Śledzenie wzroku nie tylko pomaga zidentyfikować przyczyny tych problemów, ale także dostarcza programistom informacji o czytaniu i przeglądaniu treści przez odbiorców. Na przykład możesz zobaczyć, na co ludzie zwracają większą uwagę w kartach produktów lub w artykułach w elementach graficznych i tekstowych.

Eyetracking – podsumowanie

Analiza eyetracking bez wątpienia pozwala zrozumieć, jakie obszary witryny w aktualnym stanie najbardziej przyciągają uwagę odbiorców – to potencjalne miejsca na umieszczenie ważnych informacji, reklam i przycisków call-to-action, które zwiększą użyteczność zasobu oraz konwersję. Biorąc jednak pod uwagę mankamenty technologii, lepiej stosować ją w połączeniu z innymi metodami badania doświadczenia użytkowników, aby uzyskać bardziej wiarygodne wyniki.

Potrzebujesz pomocy? Napisz do naszej agencji SEO z Poznania!