Filary e-commerce – jak budować strategie dla biznesów online?
Budowanie biznesu online wymaga wiedzy, doświadczenia i dogłębnie przemyślanej strategii. To właśnie strategiczne podejście jest kluczowym elementem, który często decyduje o sukcesie w branży e-commerce.
Kompleksowy przewodnik na temat tego, jak przygotować strategię dopasowaną do potrzeb danego biznesu, znajdziesz w najnowszej serii „Filary e-commerce” na łamach „Digital Now! Magazine”.
W tym artykule dajemy Ci dostęp do wybranych komentarzy ekspertów z wieloletnim doświadczeniem w branży e-commerce zupełnie za darmo. Znajdziesz tu wskazówki od praktyków, takich jak:
- Wojciech Haremza, CEO ICEA – przedstawia istotę strategii w e-commerce.
- Marek Kich, CEO Satisfly i Podcaster Sztuki E-Commerce – opowiada o tym, kto w firmie jest odpowiedzialny za przygotowanie strategii e-commerce.
- Paweł Szymoniak, Chief Executive Officer Strategic Mind – wskazuje, jak wyróżnić się na rynku i wygrać z dużymi konkurentami.
- Paweł Borowik, Head of Sales ICEA – tłumaczy, czy każdy e-commerce potrzebuje odpowiedniej strategii.
Pozostałe komentarze ekspertów poświęcone budowaniu strategii e-commerce znajdziesz w najnowszym numerze „Digital Now! Magazine”. A wśród nich:
- „Jak nie wpaść w pułapkę i nie traktować strategii e-commerce jako planu?” Izabela Franke (Head of Advisory w Future Mind)
- „Jak nie zapomnieć o strategii, przechodząc do działania?” Wojciech Jażdżewski (CEO w Loyalemon)
- „Dlaczego analiza konkurencji to coś więcej niż sprawdzenie social mediów konkurentów?” Beata Ryba (Marketing & PR Managerka w Brandly360)
- „Błędy w strategiach e-commerce” Grzegorz Rudno-Rudziński (Managing Partner w Unity Group)
W każdym kolejnym numerze serii będziemy omawiać inny, istotny aspekt handlu online tak, aby „Filary e-commerce” mogły stać się nieocenionym źródłem wiedzy i inspiracji dla przedsiębiorców. Zapraszamy do lektury!
Rola strategii w e-commerce
Dynamikę branży e-commerce można śmiało porównać do sinusoidy. Z jednej strony dane statystyczne GUS za 2023 r. pokazują spadek w wartości sprzedaży detalicznej pod koniec ubiegłego roku. Jednocześnie, jak podaje Dun & Bradstreet Poland, tylko od początku tego roku w Polsce powstało około 5 tysięcy nowych sklepów internetowych. To jednak nie jest równoznaczne z osiągnięciem sukcesu w e-handlu. Wręcz przeciwnie. Jak pokazują badania, już po pierwszym roku działalności z rynku znika 5 proc. podmiotów, a po upływie dekady pozostaje ich zaledwie 37 proc. Taki dynamizm wymaga stałej, zaciekłej walki o klienta, która opiera się o wykorzystanie wielu jeszcze nie tak dawno niedostępnych narzędzi. Pamiętam, jak kilka lat temu rozmowy o personalizacji doświadczeń konsumenckich były nowinką technologiczną, a dziś to standard, bez którego trudno sobie wyobrazić skuteczną kampanię marketingową, a nawet prowadzenie działalności w e-commerce.
Jednakże, do odpowiedniej nawigacji po świecie e-handlu i budowania konkurencyjnej przewagi, każda marka musi zadbać o fundamenty, na których będzie opierać swoje działania. Tym najważniejszym jest wypracowanie kompleksowej strategii.
Obecnie branża digital marketingu przechodzi znaczące przemiany. Coraz większy nacisk kładziemy na personalizację doświadczeń klienta czy też automatyzację procesów marketingowych. Nie można także zapomnieć o powszechnym wykorzystaniu sztucznej inteligencji, chociażby w celu gromadzenia, analizy oraz monetyzacji danych. Wzrost znaczenia mobilnych zakupów oraz rosnąca rola mediów społecznościowych w strategiach marketingowych to tylko niektóre z trendów, które kształtują współczesny rynek. Według najnowszych badań rynkowych 4 na 5 polskich firm odnotowała znaczący wzrost sprzedaży za pośrednictwem social media. Ponadto klienci oczekują coraz bardziej zintegrowanych i płynnych doświadczeń zakupowych, co wymaga od firm ciągłego dostosowywania się i wprowadzania innowacji. Jest to tym większym wyzwaniem, ponieważ współcześni konsumenci nie są skłonni do przesadnej lojalności wobec konkretnych marek, a najważniejszymi dla nich czynnikami w wyborze miejsca, w którym dokonają zakupu produktu bądź usługi są szybkość i łatwość całego procesu zakupowego.
Nieustannie pogłębiająca się digitalizacja branży retail zmusiła wiele firm do przeniesienia swojej działalności do świata online. Dzięki temu konkurencja w sferze e-handlu weszła na zupełnie inny poziom, a kreatywność w działaniach mających na celu przyciągnięcie uwagi konsumenta to w dzisiejszych czasach absolutny must have dla nas marketerów. Wszystko to powoduje, że rozwiązania takie jak voice commerce, zakupy w rzeczywistości rozszerzonej (AR) oraz coraz bardziej zaawansowane narzędzia analityczne już stały się standardem w branży.
Aby jak najlepiej sprostać ciągłym wyzwaniom rynkowym oraz wyjść naprzeciw dynamice zmian zachodzących w e-commerce należy stworzyć miejsce, w którym firmy znajdą wszystkie potrzebne im narzędzia do swobodnej nawigacji i operacji w świecie online. A to umożliwia koncepcja one-stop shop dla e-commerce, którą na przestrzeni ostatnich lat rozwijaliśmy w ICEA. One-stop shop to miejsce, gdzie retailerzy pozyskują narzędzia niezbędne do skutecznego działania w internecie – od logistyki, przez płatności, wybór CMS, obsługę prawną i konfigurację, aż po holistyczny marketing. Pełna kompleksowość usług zawartych w one-stop shop jest efektem długofalowej współpracy z wieloma wyspecjalizowanymi partnerami oferującymi wsparcie w każdym aspekcie działalności w tym dynamicznym środowisku.
Kto jest odpowiedzialny za stworzenie strategii e-commerce?
Jedni na to pytanie odpowiedzą „E-Commerce Manager, on ma to nawet w nazwie stanowiska”. Inni się oburzą: „no jak, przecież to prezes mówi, w jakim kierunku idzie firma”. Ktoś z ostatniego rzędu powie pod nosem, że prezes znowu sobie coś wymyśli, a potem inni będą się pocić nad realizacją. Kto ma rację? W sumie każdy po trochu, bo odpowiedź na to pytanie nie jest taka oczywista, jakby się mogło wydawać, a wywodzi się z tego, czym strategia jest.
Strategia to efekt połączenia między innymi:
- analizy rynku i otoczenia konkurencyjnego,
- oferty produktowej,
- technologii,
- logistyki,
- marketingu i sprzedaży,
- obsługi klienta.
Z tego wynika, że strategia e-commerce powinna mieć ścisły związek ze strategią rozwoju całej organizacji. A do tego trzeba o wiele więcej, niż sam pomysł bez szerokiego kontekstu. Bo na co firmie strategia e-commerce, która nie kontrybuuje do wizji rozwoju organizacji? Albo, do czego przyda się strategia, która daleko wychodzi poza budżet na najbliższe lata?
Stąd zbyt optymistycznie podchodzą do sprawy ci, którzy mówią, że e-commerce manager jest osobą odpowiednią, żeby jednoosobowo przygotować strategię e-commerce. Po pierwsze dlatego, że moc decyzyjna e-commerce managera jest ograniczona. Owszem, sprawdzi się on świetnie w roli wykonawczej takiej strategii e-commerce, ale kwestie związane z określaniem celów, planowaniem koniecznych zasobów (szczególnie tych finansowych) i ich rozłożenia w czasie wymaga już większej władzy. A takową ma raczej właściciel lub prezes. E-commerce manager, nawet jeśli opracuje własną strategię e-commerce, i tak będzie musiał udać się „wyżej” po jej akceptację.
Po drugie dlatego, że może on być stronniczy. Większość e-commerce managerów wywodzi się z jakiejś dziedziny. Są tacy, którzy wcześniej pełnili role marketingowe. Są i tacy, którzy przez lata zajmowali się technologią. A i część dyrektorów sprzedaży w ramach cyfryzacji przeszła do e-handlu. Jeżeli taki e-commerce manager staje przed zadaniem stworzenia strategii sklepu internetowego, z dużym prawdopodobieństwem będzie on skupiał się bardziej na kwestiach, które są mu znane. Koniec końców, taka strategia nie będzie obiektywna i może działać na niekorzyść firmy.
No to może jednak prezes?
No nie, prezes też nie, pomimo pełnej decyzyjności. A przynajmniej nie sam. Rolą prezesa jest zarządzanie całością przedsiębiorstwa, a nie mikrozarządzanie każdym działem. Więc na poziomie organizacji jego wiedza będzie kompletna i przekrojowa, ale na poziomie specjalistycznych szczegółów? Już niekoniecznie. A bez tej wiedzy trudno jest zaprojektować porządną strategię e-commerce, opartą na rzeczywistych danych.
Mamy więc do czynienia z dokładnie taką samą sytuacją, jak w przypadku e-commerce managera tylko odwrotnie. Jednego ogranicza „góra”, a drugiego „dół”. A przy okazji obydwaj muszą uzupełnić wiedzę. Można jednak zrobić to trochę lepiej (a na pewno szybciej) i połączyć fragmenty wiedzy, kompetencji i możliwości w jednym miejscu, powierzając misję stworzenia strategii e-commerce zespołowi zarządzającemu w firmie.
W rozwiniętych i dobrze zarządzanych organizacjach każdy obszar jest zaopiekowany przez osobę odpowiedzialną za realizację celów danego obszaru. I tak obsługa klienta będzie miała szefa Biura Obsługi Klienta, sprzedaż będzie miała szefa sprzedaży, magazyn dyrektora logistyki i tak dalej. Biorąc więc pod uwagę, że wdrożenie e-commerce dotknie każdego z wymienionych obszarów (i wiele innych), moich klientów zachęcam do zespołowego podejścia do tworzenia strategii. Moim zdaniem w ten sposób znacznie zmniejszamy ryzyko, że coś pójdzie nie tak, bo jeden dział nie wiedział, co drugi sobie wymyślił.
Na koniec dwa zdania o tym, czym strategia jest naprawdę
Widziałem masę przykładów strategii, które ozdabiały dno szuflady w gabinecie właściciela firmy. Tego efektu chcemy na pewno uniknąć. Dlatego unikałbym dwóch rzeczy:
- zrobienia ze strategii encyklopedii, której nikt nie przeczyta,
- myślenia o strategii jako dokumencie „raz i już na zawsze”,
- zatrzymaniu się na strategii bez przełożenia jej na mierzalny plan dla każdego obszaru.
Pamiętajcie, że skuteczność strategii mierzy się jej efektami, a nie jakością wypracowanego dokumentu.
Wyróżnij się albo zgiń – jak wyróżnić się i wygrywać z dużymi konkurentami?
W dzisiejszej dynamicznie rosnącej branży sprzedaży internetowej mówi się coraz częściej, że zwycięzca bierze wszystko – możliwość wyróżnienia się na tle gigantów rynku, takich jak duże sklepy internetowe czy platformy aukcyjne typu Allegro, może wydawać się wyzwaniem nie do przezwyciężenia dla mniejszych firm. Słyszymy o upadłościach czy sprzedaży firm e-commerce większym graczom. Istnieje jednak strategia e-commerce, która może pomóc firmie nie tylko konkurować, ale także dominować i dalej rosnąć. Żeby to osiągnąć, kluczowe jest wybranie niszy lub specjalizacji rynkowej i określenie kluczowej przewagi konkurencyjnej względem monopolistów.
Przewaga konkurencyjna jako kluczowy element strategii e-commerce
Na początek warto zrozumieć, że przewaga konkurencyjna nie zawsze polega na oferowaniu najniższych cen czy szerokiego asortymentu dla wszystkich. Kluczowym elementem strategii e-commerce jest umiejętność zidentyfikowania unikalnych punktów, które przyciągną i zatrzymają klientów. Oto kilka sprawdzonych sposobów, jak to osiągnąć:
1. Personalizacja do perfekcji
Duże sklepy mogą mieć skalę, ale brakuje im często osobistego podejścia do klienta. Należy skoncentrować się na wysokiej jakości obsłudze klienta, którego potrzeby znamy na wylot i wyjść poza standardowe automatyzowane odpowiedzi. Personalizowane rekomendacje produktów, dostosowane do wcześniejszych zakupów klienta oraz indywidualne podejście do problemów klientów mogą znacząco zwiększyć ich lojalność, oraz zaangażowanie.
2. Ekspertyza i pasja
W przeciwieństwie do dużych platform mniejsza firma może wyróżnić się dzięki wiedzy i pasji do oferowanych przez siebie produktów. Warto też skupić się na edukacji klientów, dzieląc się swoją wiedzą i doświadczeniem. Content tematyczny, poradniki czy live’y przyciągają uwagę sprecyzowanej grupy nowych klientów, ale także budują zaufanie i autorytet. Pasja jest wyróżnikiem, którego często brakuje dużym firmom. Dobrym przykładem może być sklep sportowy, który skupia się na potrzebach konkretnej grupy docelowej – w tym przypadku profesjonalnych biegaczy – zamiast kierowania swojej oferty do wszystkich aktywnych osób.
3. Innowacyjność w obsłudze klienta
Wykorzystanie elastyczności firmy do oferowania niestandardowych usług i rozwiązań, których duże sklepy nie są w stanie zapewnić, to kolejna rzecz, która pomoże Ci się wyróżnić. Szybka dostawa, łatwość w zwrotach czy personalizowane opcje pakowania mogą stać się przewagą konkurencyjną.
4. Fokus na lokalność
Podczas gdy duże sklepy koncentrują się na globalnym rynku, mniejsze firmy mogą skupić się na lokalnych społecznościach i potrzebach lokalnych klientów. Partnerstwa z lokalnymi firmami, udział w wydarzeniach społecznościowych czy oferowanie produktów dostosowanych do specyficznych potrzeb lokalnych konsumentów mogą zapewnić lojalnych klientów i stabilny strumień przychodów. Przykładem są sklepy internetowe typu Lokalny Rolnik, który interesuje się lokalnymi inicjatywami i jest blisko swoich potencjalnych klientów.
5. Kreatywne strategie marketingowe
Zamiast konkurować bezpośrednio w obszarze reklam PPC (pay-per-click) z gigantami, warto rozważyć bardziej kreatywne strategie marketingowe. Kampanie influencer marketingowe, partnerstwa z blogerami lub udział w lokalnych wydarzeniach kulturalnych mogą przynieść lepsze rezultaty w dotarciu do konkretnej docelowej grupy klientów. Mniejsze firmy, które doskonale znają swoją grupę odbiorców, mogą stworzyć lepszy content, który wypozycjonuje firmę jako eksperta w danej dziedzinie, zarówno na poziomie SEO, pierwszego wyboru, jak i w kwestii rekomendacji zadowolonych klientów.
6. Zaangażowanie społecznościowe
Budowanie zaangażowania w społecznościach dla wielu mniejszych firm jest potężnym narzędziem do wygrywania z hegemonami. Aktywność na platformach społecznościowych, regularne interakcje z klientami, odpowiedzi na komentarze i recenzje – wszystko to daje wartość, której nie dostarczy większy sklep, który zazwyczaj komunikację w social media chce zautomatyzować.
Podsumowanie
Wartość przewagi konkurencyjnej w e-commerce nie polega tylko na tym, co robi konkurencja. Kluczem do sukcesu mniejszych firm jest zrozumienie głównej grupy odbiorczej sklepu i dostosowanie strategii, biorąc pod uwagę jej potrzeby, wartości i problemy. Personalizacja, ekspertyza, innowacyjność i lokalność są kluczowymi czynnikami, które mogą pomóc mniejszej firmie wyróżnić się na tle dużych sklepów internetowych i platform aukcyjnych. Przeanalizowanie rynkowych możliwości, dostosowanie strategii do unikalnych cech firmy i zdobycie lojalnych klientów, którzy docenią zaangażowanie oraz autentyczność, której często próżno szukać w większych organizacjach, pozwolą wygrać Ci z dużymi konkurentami.
Czy każdy e-commerce potrzebuje strategii?
Startujesz z własnym biznesem? Musisz mieć strategię, musisz mieć plan. I kropka. Ostatnie lata były dość specyficzne. W 2020 roku pandemia koronawirusa okazała się być katalizatorem dla rozwoju e-commerce w Polsce i na świecie. Ten rynek i tak z roku na rok rósł, ale w tamtym okresie, niemal z dnia na dzień, cały ruch i cała sprzedaż przeniosła się do internetu.
Wielu ludzi dostrzegło w tej sytuacji szansę na to, aby wykorzystać okazję i nie tylko zbudować coś swojego, ale też być może znacząco poprawić swoją sytuację finansową. Przekaz ten wzmacniały reklamy, z których można się było dowiedzieć, że ryzyko jest praktycznie żadne (nie musisz płacić za sklep kilkadziesiąt tys. zł miesięcznie, możesz go założyć za darmo, a później utrzymywać płacąc niski abonament + nie musisz kupować towaru, możesz skorzystać z hurtowni dropshippingowych), a potencjalne korzyści ogromne (szacowano wtedy, że w ciągu 5 lat wartość rynku e-commerce w Polsce wyniesie ponad 160 mld zł). Były to reklamy głównie dostawców oprogramowania dla sklepów internetowych w modelu SaaS.
No i faktycznie ‒ pojawiło się mnóstwo nowych sklepów. Nie do końca odbyło się to bezkosztowo, ponieważ trzeba było zapłacić za regulamin sklepu, politykę prywatności, być może też za logo, lepszy szablon graficzny, pomoc z integracjami itd. Sęk w tym, że technologia nie sprzedaje, tzn. samo uruchomienie sklepu nie sprawi, że ludzie będą go odwiedzać i będą w nim kupować, trzeba go przecież wypromować.
Pomijając już fakt, że ci wszyscy ludzie po prostu nie mieli środków na promocję swoich sklepów i finalnie musieli je zamknąć, nie zadali sobie jednego bardzo ważnego pytania, od którego każdy biznes powinien rozpoczynać swoją przygodę. Niezależnie od tego, czy to biznes online, czy offline, czy B2B, czy B2C itd. To pytanie brzmi: czym twoja marka / twój sklep będzie się wyróżniał na rynku? Co sprawi, że klienci, zamiast kupować w innych sklepach, które od lat znają i cenią, będą kupować u ciebie?
Przykładów można tutaj mnożyć w nieskończoność. Jeśli ktoś kupuje np. na Zalando, ale na rynku pojawi się nowa marka, która nie będzie się niczym wyróżniać, tzn. będzie miała taką samą ofertę, takie same ceny, taką samą dostępność, takie same czasy realizacji dostaw, taką samą politykę zwrotów itd., to dlaczego ktoś miałby nagle podejmować ryzyko i kupować w sklepie, którego nie zna? A trzeba też pamiętać, że zazwyczaj takie twory nie są w stanie działać na tym samym poziomie, co giganci, którzy od lat dominują w danej branży. Często mają dużo gorszy pod kątem funkcjonalnym sklep, mają wyższe ceny, dłuższe czasy realizacji zamówień etc.
Strategia jest potrzebna w każdym biznesie
Nie mówię, żeby pójść ze skrajności w skrajność, tzn. na wczesnym etapie rozwoju biznesu, ważniejsze od drobiazgowej strategii, dopracowanego po wielu iteracjach produktu itd. jest pójście ze swoim produktem / usługą na rynek i sprawdzenie, jak na niego reaguje. Znam przypadki, gdzie poświęcono sporo czasu i zasobów, a co za tym idzie sporo środków pieniężnych, aby przygotować się do sprzedaży, jednak po starcie projektu okazywało się, że pomysł był nietrafiony. Trzeba jak najszybciej pójść z tym, co chce się sprzedawać, do rynku i spróbować to sprzedać. Rynek jest bowiem najlepszym weryfikatorem.
No i na koniec ‒ świat się zmienia, rynek się zmienia, ludzie się zmieniają, ich potrzeby się zmieniają, wszystko się zmienia. Umiejętność zaadaptowania się, wiążąca się czasem z koniecznością zmiany strategii w okresie jej realizacji, jest bardzo istotna, szczególnie że nie ma biznesu bez ryzyka.
