Jak stworzyć strategię generowania ruchu SEO w e-commerce? Okiem eksperta

Prawie połowa przedsiębiorców nie osiąga sukcesu w e-commerce, co niestety nie jest zaskakujące. Wiele sklepów internetowych otwiera się, działa w swojej branży kilka miesięcy, po czym upada z powodu braku rentowności biznesu. Koszt założenia sklepu internetowego, wraz z integracją z hurtownią, oprogramowaniem, szablonem i certyfikatem SSL może wynosić od kilkunastu do kilkuset złotych. Nawet nastolatek z zacięciem do przedsiębiorczości może zaoszczędzić kieszonkowe i otworzyć własny sklep. Jednak samo postawienie e-commerce nie wystarczy. Kluczem do sukcesu jest strategia i pomysł na promocję swojego biznesu. I tu z pomocą przychodzi SEO, które pozwala dotrzeć do użytkowników zainteresowanych ofertą e-sklepu. Zatem jak przystąpić do tworzenia skutecznej strategii generowania ruchu w e-commerce? W tym artykule, bazując na moim ponad 8-letnim doświadczeniu w SEO, dzielę się praktycznymi wskazówkami, jak to zrobić.

Określenie stanu początkowego i celu

Budowanie strategii SEO należy zacząć od określenia stanu początkowego i celów. Cele powinny być dostosowane do konkurencji, problemów technicznych oraz aktualnej widoczności w Google. Dla serwisu z milionem podstron celem może być np. zaindeksowanie kolejnych 10% adresów URL, a dla sklepu generującego przychody na poziomie kilku milionów złotych miesięcznie – ekspansja na rynki zagraniczne lub migracja na nową platformę bez spadku ruchu. Ważne jest wykluczenie wyrażeń brandowych podczas określania stanu początkowego (np. za pomocą narzędzia Google Search Console).

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji to podstawa każdej strategii SEO. Narzędzia takie jak Ahrefs czy Senuto pozwalają sprawdzić strony konkurencji, które pojawiają się na podobne wyrażenia kluczowe.

Za ich pomocą można również wyeksportować frazy, na które pojawia się konkurencja, a my jeszcze nie. Te dane pomagają w planowaniu rozbudowy drzewa kategorii i tworzeniu artykułów blogowych. Dzięki porównaniu pozycji fraz naszego sklepu z wynikami konkurencji, możliwe jest szybkie określenie mocnych i słabych stron biznesu.

Warto zastanowić się, jaki rodzaj ruchu chcemy generować. Niektóre strategie skupiają się na generowaniu ruchu blogowego, który ma małe przełożenie na sprzedaż bezpośrednią, ale ruch ten może wspierać inne kanały sprzedaży. Używając metafory, Lewandowski jest świetnym napastnikiem, ale jeśli ktoś nie poda mu piłki, nie strzeli gola (chyba). Podobnie działa to w przypadku wpisów blogowych, które w perspektywie długoterminowej mogą pomóc w generowaniu przychodów (np. ktoś opuści sklep i wróci za miesiąc z kampanii PLA).

Inne strategie bazują na wyrażeniach kluczowych z wysokim prawdopodobieństwem konwersji (zwykle na poziomie 1–3%), gdzie intencją użytkowników jest trafienie na stronę kategorii lub produktu. Aby oddzielić ruch blogowy od sprzedażowego, warto skorzystać z segmentacji danych.

Analiza konkurencji pozwala również wyeksportować podstrony odpowiedzialne za generowanie ruchu, a także sprawdzić przypisane tym podstronom frazy kluczowe. Po włączeniu odpowiednich filtrów znajdziemy słowa kluczowe o określonej konkurencyjności, np. między 200 a 800 wyszukaniami miesięcznie. Wyłonienie takich fraz jest szczególnie ważne w przypadku promowania sklepu z krótką historią działalności w sieci.

Content is the King, but Link is the Queen

Odnośniki prowadzące do sklepu są jednym z kluczowych czynników rankingowych Google. Jeżeli zależy nam na wygenerowaniu ruchu z Google na poziomie zbliżonym do konkurenta, należy wziąć pod uwagę jego działania w zakresie link buildingu. W tym kontekście warto przeanalizować:

• liczbę odsyłających domen konkurenta;
• tematyczność serwisów – im bliżej Twojej tematyki, tym lepiej;
• parametry linkowania – do podstawowych należą: Domain Rating (narzędzie Ahrefs), Trust Flow (Majestic) itd.;
• poziom dostępności linków dla konkurencji (fora są dostępne dla każdego, zaplecza już nie).

W link buildingu szczególne znaczenie ma zachowanie dynamiki przyrostu linków. Co to dokładnie oznacza? Jeżeli w jednym kwartale pozyskaliśmy 300 nowych domen, w następnym powinniśmy pozyskać zbliżoną liczbę. Jeśli tego nie zrobimy, nasz profil linkowy będzie wyglądał nienaturalnie i w ten sposób narazimy się na karę ze strony Google. Poniżej screen przedstawiający jak ruch jednego z liderów branży modowej rośnie wraz ze wzrostem odsyłających domen:

A także rewers powyższego przykładu, gdzie nagły wzrost i spadek odsyłających domen zakończyły się karą w Google:

Budżet i tempo prac

O finalnych kosztach pracy agencji SEO zwykle decydują trzy składowe. Nie wliczając w to owocowych czwartków, są to:

• roboczogodziny pracowników (specjalistów SEO, web developerów, analityków itd.);
• koszty wytworzenia treści;
• koszty związane z zakupem linków.

Efektywniejszą metodą jest przedstawienie planu contentowego w tabeli z kwartalnie określonymi wariantami znaków. Przykład poniżej:

Nieco trudniej określić zapotrzebowanie na linki zewnętrzne i koszty z tym związane. O ile w przypadku treści określenie budżetu będzie proste (ponieważ copywriterzy pracują na stałych stawkach za 1000 zzs), to w przypadku linków tak to nie wygląda.

Ceny za link wahają się od kilku do nawet kilkunastu tysięcy złotych. Nie jesteśmy w stanie również przewidzieć, jaka liczba odnośników zostanie pozyskana w sposób naturalny, np. dzięki poleceniom internautów. Jednak z mojego doświadczenia wynika, że często sprawdza się tu zasada mniej, ale lepiej. Wszystko to sprawia, że trudno jest oszacować koszty link buildingu w perspektywie długoterminowej.

Ostatnim z trzech elementów, który składa się na finalny koszt działań SEO, są roboczogodziny specjalistów zaangażowanych w projekt. Należy mieć świadomość, że ilość pracy pozycjonerów będzie wzrastać wraz z ilością wytwarzanych treści. Nie wdając się w szczegóły, każdy tekst, który zostanie opublikowany na stronie sklepu, powinien być dokładnie zaplanowany i przemyślany. W planowaniu treści pomocne są narzędzia do analizy, takie jak np. Data Driven. Uzyskamy z niego informacje o rekomendowanej długości treści w kodzie, boldowaniu fraz czy liczby słów w nagłówkach niższego rzędu H2–H6.

Ograniczenia platformy

Należy zdawać sobie sprawę z tego, że niektóre platformy sklepowe mogą ograniczać działania SEO. Podzieliłem wymagania platformy na kategorie must-have i nice to have. Pomogą one w ocenie, czy sklep nie posiada ograniczeń technicznych, które mogą wpływać na efekty pozycjonowania.

Wymagania must-have:

• wdrożenie Server Side Rendering – w celu prawidłowej indeksacji serwisu;
• możliwość rozbudowy alternatywnego drzewa kategorii;
• możliwość edycji treści, title, meta description z poziomu CMS;
• przyjazne adresy URL;
• wykluczenie indeksacji stron filtrowania;
• dodanie przekierowań 301;
• poprawna struktura nagłówków H1–H6.

Ograniczenia estymacji

Coraz częściej menedżerowie i właściciele sklepów zadają pytanie, jak szybko uda im się zdobyć określony ruch i przychody. Jest to zrozumiałe, pod warunkiem, że jesteśmy świadomi ograniczeń takich analiz. W końcu nikt, nawet Larry Page, nie wie, jak szybko będzie wzrastać ruch na danej stronie. Warto pamiętać, że Google jest wyszukiwarką adaptacyjną i ocenia jakość stron w kontekście zaspokajania konkretnej intencji użytkownika. Przykładowo, trudno znaleźć sklep z luksusowymi meblami, który plasuje się w pierwszej trójce wyników wyszukiwania na ogólne hasła związane z meblami.

Kolejny aspekt dotyczy tego, że tworząc estymacje, opieramy się na bazowym ruchu konkurencji podawanym przez zewnętrzne narzędzia. Ruch ten może się różnić od rzeczywistych danych prezentowanych w Google Analytics 4.

W przypadku estymowania przychodu istotne jest przyjęcie prawidłowego współczynnika konwersji. Warto pamiętać o czterech zasadach, które sprawdzają się w odniesieniu do kanału Google/organic:

• ruch brandowy zwykle charakteryzuje się najwyższym współczynnikiem konwersji;
• ruch do bloga praktycznie nie przekłada się na wyższą sprzedaż (przynajmniej nie w modelu atrybucji Last Click);
• ruch do stron kategorii i produktów zwykle osiąga współczynnik konwersji na poziomie 1–2 proc.;
• strony producentów zwykle mają wyższy współczynnik konwersji od dystrybutorów, ale nie zawsze.

Jeśli Google Analytics 4 wskazuje konwersję poniżej 1% lub powyżej 3%, istnieje duże prawdopodobieństwo, że ruch w naszym sklepie pochodzi głównie z wpisów blogowych (zaniżony CR) lub z wyrażeń brandowych (zawyżony CR). W związku z tym nie możemy założyć, że ruch generowany przez działania SEO będzie miał podobny współczynnik konwersji jak obecnie.

Podsumowanie

Aby skutecznie generować ruch SEO w e-commerce, należy najpierw sprawdzić stan początkowy witryny, dokonać analizy konkurencji oraz określić budżet i zakres prac. Jeśli platforma sklepowa nie ma poważnych ograniczeń pod kątem działań SEO, można rozpocząć intensywne działania, monitorując efekty i modyfikując strategię na bieżąco. Powodzenia!

Tomasz Łuczyszyn

Starszy specjalista SEO

W branży SEO działa już od ponad 8 lat. Specjalizuje się w e-commerce, a w swojej codziennej pracy związany jest z działem handlowym. Jest zaangażowany w tworzenie strategii SEO, audytów oraz estymacji dla największych klientów w firmie.