Targetowanie kontekstowe w erze post-cookies okiem prawnika. Jak zmiana w Google wpłynie na sprzedaż w e-commerce?
Lubisz ciasteczka? Jeśli sprzedajesz w e-commerce, to z pewnością. Nie trzeba być ekspertem od marketingu aby wiedzieć, że pliki cookies to jedno z podstawowych narzędzi skutecznej sprzedaży. Ciasteczka marketingowe pozwalają prowadzić działania promocyjne i to dzięki nim możliwe jest targetowanie reklam dostosowanych do użytkownika, a także mierzenie konwersji wdrażanych kampanii reklamowych.
W czym tkwi szkopuł?
Pliki cookies bywają zmorą dla świadomych użytkowników sieci, którzy walczą z cookies jak Don Kichot z wiatrakami. I to porównanie jest o tyle trafne, że wiele stron internetowych ma fasadowe zgody na cookies – mimo odrzucenia ciastek, strona i tak… osadzi je na naszym urządzeniu. Jest to nieuczciwa praktyka wielu graczy w e-commerce – nie idźcie tą drogą!
Cookies bywają też problematyczne dla prawników – pomagają przedsiębiorcom działać efektywniej, z drugiej jednak strony rodzą wiele pytań związanych z realizowaniem prawa do prywatności. Prawnikom przyklaskują aktywiści wielu organizacji pozarządowych, tzw. strażnicy prywatności. Gdzieś w cieniu ciasteczkom przyglądają się również urzędy państwowe jak UKE, UODO czy UOKiK. Dlatego też pamiętaj, że „częstowanie użytkowników ciasteczkami” bez ich zgody może skutkować już nie słodką, a gorzką nauczką w postaci dotkliwej kary pieniężnej. A jeśli przy okazji urzędnik dowie się, że RODO w Twojej firmie nie było porządnie wdrożone, a tylko lekko przypudrowane, to można pójść z torbami.
Dane to waluta XXI wieku
Spróbujmy jednak zrozumieć perspektywę biznesu – dzięki cookies można precyzyjnie namierzyć konkretnego użytkownika i skuteczniej sprzedać mu swój produkt czy usługę. To właśnie dzięki plikom cookies można stworzyć bardzo precyzyjne profile, które nierzadko same (bez innych danych) umożliwiają powiązanie użytkownika internetu z konkretną osobą fizyczną.
Pamiętajmy jednak, że ciasteczka to dane. Gigantyczna ilość informacji. A dostęp do danych to… bardzo duża władza. Warto kontrolować w czyich jest rękach i w jakich celach zostanie użyta.
Czy Google idzie na przekór trendom?
Ciastka to dane (dużo danych!), a ich odpowiednie wykorzystanie sprzedaje w e-commerce. I właśnie z tego powodu unijny ustawodawca ustanawia szereg aktów prawnych chroniących naszą prywatność w internecie. O RODO pewnie słyszałeś, jednak to tylko wierzchołek góry lodowej.
Poza zmianami prawnymi czeka nas kolejna rewolucja w świecie ciasteczek, będąca następstwem decyzji internetowego giganta, czyli Google. Amerykański potentat usług cyfrowych zapowiedział, że do końca 2024 r. wyłączy pliki cookies tzw. stron trzecich (the third-party cookies), czyli ciasteczek najczęściej związanych z reklamą. Śladem Google poszli kolejni dostawcy najpopularniejszych przeglądarek internetowych.
Warto zaznaczyć, że zmiana w Google dotyczy wyłącznie ciasteczek stron trzecich. Cookies własne (tworzone i przetwarzane w ramach danej strony) dalej będą dostępne. Nie powinno to nikogo specjalnie dziwić, ponieważ są one często niezbędne do funkcjonowania strony (np. zapamiętywania wybranego przez użytkownika języka czy ułatwień logowania), ale mogą być również furtką do prowadzenia marketingu na własnej stronie. Prawdopodobnie nie będzie to metoda tak skuteczna (mniejsza ilość danych = gorsza „znajomość” klienta), ale pozostańmy optymistami.
Reklama kontekstowa powróci do łask?
Czy wyłączenie plików cookies stron trzecich spowoduje załamanie sprzedaży w e-commerce? Biznes i marketing nie lubi próżni. Do łask wróci zapewne reklama kontekstowa.
Reklama kontekstowa to typ reklamy, który pomija problem cookiesów stron trzecich ponieważ po prostu nie korzysta z ciasteczek. Reklama kontekstowa polega na wyświetlaniu reklam zgodnych z treścią strony internetowej, na której się znajdują. Algorytmy analizują zawartość strony i dopasowują reklamy tak, aby były one jak najbardziej związane z tematem, którym interesuje się użytkownik. Dzięki temu reklamy są bardziej trafne i skuteczne, ponieważ docierają do osób, które mogą być zainteresowane danym produktem lub usługą.
Z przeprowadzanych badań wynika, że to właśnie na tego rodzaju marketingu swoje działania planuje oprzeć większość firm po wprowadzeniu opisywanych zmian:
Rysunek 1 The IAB Europe Guide to Contextual Advertising
Same założenia reklamy kontekstowej zmieniają optykę na prawną ocenę działań reklamodawców. Reklama kontekstowa w swoich podstawowych założeniach ma bowiem opierać się nie na danych zebranych od użytkowników (np. w postaci plików cookies), ale na przeglądanych przez nich treściach.
W pewnym uproszczeniu, to jaką aktualnie stronę przegląda dany użytkownik, ma pozwolić na jego skategoryzowanie do odpowiedniej grupy docelowej i wyświetlenie mu odpowiedniej reklamy.
Przykłady kreatywnego wykorzystania reklamy kontekstowej w e-commerce i marketingu internetowym
- Blogi i artykuły tematyczne: jeśli artykuł na blogu dotyczy zdrowego stylu życia, reklamy mogą promować produkty związane z fitnessem, zdrową żywnością czy suplementami diety.
- Strony z przepisami kulinarnymi: na stronach z przepisami kulinarnymi mogą być wyświetlane reklamy sprzętu kuchennego, składników do gotowania czy książek kucharskich.
- Fora dyskusyjne: na forach poświęconych motoryzacji, reklamy mogą promować części samochodowe, usługi warsztatowe lub akcesoria samochodowe.
- Sklepy online: w e-commerce, jeśli klient przegląda produkty z kategorii telefony komórkowe, mogą pojawiać się reklamy dodatkowych akcesoriów, takich jak etui do telefonów, słuchawki czy powerbanki.
Zmiana z pewnością spodoba się strażnikom prywatności
Wydaje się, że pod kątem RODO i innych przepisów rezygnacja z cookiesów podmiotów trzecich będzie korzystna. Nie będziemy przetwarzać tak dużej jak dotychczas ilości danych pozyskanych od użytkownika, a wnikliwiej obserwować jego zachowania.
Prawnik nadal jednak znajdzie dziurę w całym (sorry). Zgodnie z przepisami RODO, danymi osobowymi może być każda informacja, która bezpośrednio lub pośrednio umożliwia ustalenie tożsamości konkretnej osoby. Dosyć łatwo i prosto wyobrazić sobie, że dotyczy to plików cookies, ale od dłuższego czasu w przestrzeni badaczy cyberbezpieczeństwa pojawia się pojęcie tzw. cyfrowego odcisku palca.
Jest to ślad, jaki użytkownik pozostawia po sobie w internecie w związku z przeglądanymi stronami oraz informacjami takimi jak typ i wersja przeglądarki, rozdzielczość ekranu, strefa czasowa, ustawienia językowe, zainstalowane wtyczki i czcionki. Takie dane w oderwaniu nie pozwolą na identyfikację konkretnego użytkownika, ale razem tworzą unikalny profil, na podstawie którego można zidentyfikować konkretnego użytkownika internetu. Oznacza to, że takie dane (nawet bez plików cookies) mogą zostać uznane za dane osobowe i podlegać ochronie zgodnie z przepisami RODO.
Podobnie na ten temat wypowiedziała się grupa robocza DS. OCHRONY OSÓB FIZYCZNYCH W ZAKRESIE PRZETWARZANIA DANYCH OSOBOWYCH, która w Opinii 9/2014 z dnia 25 listopada 2014 r. stwierdza, że cyfrowy odcisk palca może prowadzić do naruszania prywatności użytkowników internetu i może być nawet gorszy od plików cookies, bowiem jest dla użytkownika trudniejszy do wykrycia. Dodatkowo grupa robocza wskazała,, że „(…) osoby trzecie, które przetwarzają cyfrowe „odciski palców” wygenerowane poprzez uzyskanie dostępu do informacji lub przechowywanie ich na urządzeniu końcowym użytkownika, mogą robić to jedynie za ważną zgodą użytkownika (chyba że ma zastosowanie wyłączenie).” Pomimo tego, że opinia została wydana na gruncie poprzednich przepisów dotyczących ochrony prywatności, to w dalszym ciągu należy ją traktować jako istotną i brać pod uwagę przy projektowaniu rozwiązań funkcjonalnych i marketingowych na stronach internetowych.
Privacy Sandbox, czyli „piaskownica prywatności”
Dla prawnej oceny nadchodzących zmian nie można również pominąć wewnętrznych regulacji przeglądarek internetowych. Google zapowiedziało, że wraz z usunięciem cookiesów podmiotów trzecich wprowadzi program „Privacy Sandbox”. Żartujemy w Kancelarii Legitimate, że spółka Google zabiera swoje zabawki z piaskownicy i będzie bawić się sama.
Privacy Sandbox to program, którego założenie wciąż się kształtują i zmieniają, a w pracach nad jego tworzeniem bierze również udział Brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków. Należy bowiem zauważyć, że wbrew pozorom działania Google pewnie nie do końca podyktowane są dbałością o ochronę danych użytkowników internetu. Google jest potentatem na rynku internetowym i nie odkryjemy Ameryki pisząc, że usunięcie cookiesów podmiotów trzecich nie wpłynie na spółkę w negatywny sposobów. Biorąc pod uwagę, że od wielu lat ta firma zbiera dane z milionów (miliardów?) urządzeń z całego świata, to być może będzie dalej dla własnych celów z tych danych korzystać. Wprawdzie w toku postępowania prowadzonego przez Brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków Google zobowiązało się do niewykorzystywania danych osobowych użytkowników (w tym historii przeglądarki), ale jednocześnie Google wskazało, że „(…) zamierza korzystać z Alternatywnych Technologii do Kierowania lub Pomiaru reklam cyfrowych na zasobach reklamowych w witrynach niebędących własnością ani nieobsługiwanych przez Google.” Pomimo to w najnowszym raporcie Brytyjskiego Urząd ds. Konkurencji i Rynków wskazano, że aktualny stan wdrażanego przez Google programu dalej budzi obawy co do zbierania danych, które mogłyby zostać uznane za taki cyfrowy odcisk palca.
Co te zmiany oznaczają dla e-commerce?
Zmiany w polityce Google dotyczące prywatności i ograniczeń dotyczących plików cookies, znane jako inicjatywa Privacy Sandbox, mogą mieć znaczący wpływ na e-commerce.
- Targetowanie reklam: ograniczenie danych z plików cookies sprawia, że targetowanie behawioralne staje się trudniejsze. Reklama kontekstowa może zyskać na znaczeniu jako bardziej zgodna z nowymi regulacjami, umożliwiając skuteczne docieranie do klientów bez naruszania ich prywatności.
- Zaufanie użytkowników: użytkownicy mogą czuć się bardziej komfortowo, widząc reklamy dopasowane do treści, które aktualnie przeglądają, zamiast reklam śledzących ich aktywność w sieci. To może zwiększyć zaufanie do platformy i skłonność do dokonywania zakupów.
- Optymalizacja wydatków reklamowych: firmy mogą potrzebować zmienić swoje strategie reklamowe, inwestując większą część budżetu w reklamy kontekstowe, które są bardziej zgodne z nowymi standardami prywatności, co może przynieść lepsze rezultaty przy optymalizacji wydatków na reklamy.
- Analiza i pomiar: konieczność adaptacji do nowych narzędzi i metod analitycznych, które nie opierają się na cookies, może wpłynąć na sposób mierzenia efektywności kampanii reklamowych.
Podsumowanie
Zmiany w podejściu do prywatności użytkowników i ograniczenia związane z plikami cookies będą wymagały od firm elastyczności i innowacyjności w podejściu do reklamy internetowej. Reklama kontekstowa może stać się kluczowym elementem strategii marketingowych w erze post-cookies.
Pamiętaj, że każda zmiana w świecie internetu wymaga aktualizacji dokumentów prawnych i treści na Twojej stronie internetowej. Przewiduje się, że kolejne zmiany ustawień preferencji plików cookies oraz nowelizacje polityk prywatności są nieuniknione. Możliwe, że konieczne będzie również pozyskiwanie zgód na przetwarzanie innych typów danych, takich jak odpowiedniki cyfrowego odcisku palca.
Jeśli poszukujesz prawników, którzy doskonale rozumieją świat e-commerce i wyzwania legalnego, a zarazem skutecznego marketingu, to zespół specjalistów z Kancelarii Legitimate.pl chętnie odpowie na wszystkie Twoje pytania. Pomagamy bezpiecznie rozwijać biznes online, zapewniając zgodność z najnowszymi przepisami, w tym RODO. Skontaktuj się z nami, aby dowiedzieć się więcej i uzyskać profesjonalną pomoc prawną dla bezpiecznego rozwoju Twojego biznesu.
O firmie:
Legitimate – ekspercka kancelaria prawna, specjalizująca się w obsłudze prawnej biznesu on-line, agencji kreatywnych i sektora IT.
Znamy e-commerce od podszewki, dbając o każdy aspekt legalnej działalności w sieci. Wdrażając przyjazny legal design, wpływamy na dobry UX i CX platform internetowych i aplikacji mobilnych. Jesteśmy pragmatyczni, mówimy prosto o prawie.
