Brief dla agencji marketingowej – jak wygląda? Jak go napisać?

Brief dla agencji marketingowej – jak wygląda? Jak go napisać?

Sora Shimazaki / pexels.com

Większość firm zajmujących się realizacją kampanii marketingowych wymaga przygotowania briefu. Jest to czynność, która bardzo ułatwia pracę agencji reklamowej. Jednak jednocześnie potrafi wprowadzić w zakłopotanie osobę, która musi taki dokument przygotować. Wychodząc temu naprzeciw, przedstawiamy z jakich elementów składa się typowy brief dla agencji reklamowej. Przy okazji prezentujemy kilka uniwersalnych i zarazem pomocnych wskazówek.

Jak zabrać się za napisanie briefu?

Brief to podstawowy dokument zawierający zestaw informacji użytecznych podczas planowania kampanii reklamowej. Zawarte w nim informacje dają zleceniobiorcy informację o firmie oraz o oczekiwaniach co do planowanej kampani reklamowej.

Co bardzo istotne – brief powinien być krótki i rzeczowy. Z definicji jest krótkim i treściwym opisem. Nie powinien być mylony z umową lub z wielostronicowym opracowaniem problemu. Tutaj celem jest przedstawienie agencji z jakim zadaniem będzie musiała się zmierzyć. Nie chodzi o wyznaczenie zbyt precyzyjnych warunków handlowych. Z drugiej strony – brief nie może być napisany na kolanie. Zaangażowanie oraz poświęcenie na to odpowiedniej ilości czasu jest bez wątpienia niezbędne.

Żeby dobrze zrozumieć, jak powinien wyglądać brief dla agencji warto sprawdzić w Internecie przykłady dokumentów tego typu. Znalezienie wzorów nie powinno być trudnym zadaniem, gdyż na wielu stronach brief można pobrać całkowicie za darmo. Wystarczy wpisać w wyszukiwarkę frazę „wzorcowy brief dla agencji reklamowej”, “przykładowy brief dla agencji” lub “brief dla agencji reklamowej przykład”. Jednak to nie oznacza, że można sobie uzupełnić pierwszy lepszy pobrany dokument. Niektóre wzory są dedykowane dla agencji zajmujących się kompleksową obsługą marki, inne dotyczą kampanii PPC a jeszcze inne to brief dla agencji PR. W zależności od charakterystyki danej kampanii reklamowej brief może się delikatnie różnić. Najlepiej porozmawiać z agencją o tym, jakich informacji będzie potrzebowała w ramach briefu. Kwestie, które warto poruszyć podczas wstępnego spotkania lub rozmowy telefonicznej są następujące:

  • Czy agencja, z którą planujemy rozpocząć współpracę ma wzór briefu, czy może mamy sami się w niego zaopatrzyć?
  • Jakie informacje z punktu widzenia agencji trzeba obligatoryjnie przedstawić w treści briefu?
  • Jakie jest termin na uzupełnienie briefu?
  • Co w przypadku, gdy brief agencji reklamowej zawiera pytania, na które nie znamy odpowiedzi? Czy można je pominąć, czy należy je doprecyzować np. telefonicznie lub podczas dedykowanego spotkania?

Przeprowadzenie krótkiej rozmowy, podczas której zostaną omówione powyższe kwestie sprawi, że zdecydowanie łatwiej będzie stworzyć taki dokument. Trzeba pamiętać, że uzupełnienie briefu jest obowiązkiem, który nie ma na celu utrudnienia procesu zakupowego, lecz jest to rozwiązanie, które pomaga zleceniobiorcy lepiej zrozumieć potrzeby zleceniodawcy. W efekcie dobrze uzupełniony brief pomaga w osiągnięciu wspólnych celów. Nie zawsze musi być on uzupełniany samodzielnie przez klienta. Jeśli jego wykonanie sprawia problemy, warto go przygotować podczas dedykowanego spotkania.

Za jakich elementów składa się brief dla agencji reklamowej?

Wprowadzenie

W wprowadzeniu trzeba zawrzeć informacje o marce, czym zajmuje się firma oraz o możliwych sposobach pozwalających nabyć sprzedawany produkt lub usługę. Warto wspomnieć o tym, dlaczego planujemy zrealizować dany projekt marketingowy. Jakie czynniki spowodowały, że rozważamy podjęcie współpracy z agencją.

Warto wspomnieć o następujących elementach:

  • W jakiej branży działa firma?
  • Jakich klientów obsługuje (B2B czy B2C)?
  • Jakie są główne kanały sprzedaży i sposoby dotarcia do klienta?
  • Jak wygląda proces sprzedażowy?
  • Czy sprzedaż produktu lub usługi jest narażona na wahania sezonowe?
  • Jaka jest obecna pozycja firmy względem konkurencji?

Grupa odbiorców

W sekcji grupa odbiorców, warto pomyśleć o opisie typowego odbiorcy, który w marketingowym żargonie często jest określany mianem “buy persony”. Z tego opisu zleceniodawca powinien dowiedzieć się, czym się wyróżnia klient, do którego chcemy dotrzeć. W wielu przypadkach wystarczy napisać zdanie tego typu: „Naszą grupą docelową są kobiety w wieku 20-30 lat, z województwa mazowieckiego, które interesują się modą i urodą”. Czasami,aby lepiej wytłumaczyć agencji, o jakiego klienta nam chodzi, można napisać tak „Naszą klientką jest Ania. Jest to niezamężna kobieta, która regularnie odwiedza drogerie oraz salony kosmetyczne. Jej wydatki na ciuchy oraz kosmetyki stanowią znaczną część miesięcznego budżetu domowego. W wolnych chwilach regularnie przegląda blogi modowe oraz profile na Instagramie prowadzone przez znanych influencerów.” Czasami niemożliwe jest określenie jednej grupy odbiorców, dlatego konieczne może okazać się określenie kilku grup.

Jakie elementy warto wziąć pod uwagę, określając grupę docelową?

  • W przypadku klienta B2C: płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie, zarobki, zainteresowania, sposób spędzania wolnego czasu.
  • W przypadku klienta B2B: branża, wielkość firmy liczona dochodem lub wielkością zatrudnienia, specyfika działalności.

Cel reklamy oraz ocena skuteczności

Trzeba jasno określić co chcemy osiągnąć poprzez kampanię reklamową. Może to być między innymi:

  • wzrost sprzedaży;
  • poprawa wizerunku;
  • wzrost rozpoznawalności marki;
  • pozyskanie ruchu na stronie internetowej;
  • akcja marketingowa wprowadzająca nowy produkt lub usługę na rynek;
  • uzyskanie rejestracji na stronie lub w aplikacji;
  • wzrost widoczności w mediach społecznościowych;
  • itd.

Umiejętne zdefiniowanie sposobu oceny skuteczności jest bardzo istotne, gdyż od tego jak zdecydujemy się oceniać skuteczność realizowanych działań zależy to czy w razie niepowodzenia będziemy mogli się domagać dowiezienia wyników. Gdy z kolei ocena skuteczności jest zdefiniowana w mało precyzyjny sposób to naturalnie również wyniki mogą być rozmydlone. Dlatego zdefiniowanie jasnych i przejrzystych wskaźników KPI określających, kiedy kampania jest prowadzona z sukcesem, a kiedy nie spełnia oczekiwań, jest w wielu przypadkach kluczowe dla powodzenia projektu.

Budżet

Określenie budżetu już na początku rozmów o współpracy przez niektórych może być postrzegane jako coś, czego lepiej uniknąć. Tym bardziej, że to zazwyczaj zleceniobiorca podaje stawkę za swoje usługi a nie na odwrót. Dlaczego więc mimo wszystko podanie widełek przedstawiających budżet jest czymś, na co warto się skusić? Przede wszystkim dlatego żeby już na początku rozmów nie rozminąć się ze spojrzeniem na kwestie budżetu. Czasami niewielkim budżetem można osiągnąć imponujące rezultaty. Z kolei w niektórych branżach oraz kampaniach reklamowych (np. kampanie CPC dla sektora bankowego) wysoki budżet jest niezbędny, by rozpocząć działania, które mogą realnie przyczynić się do pozyskania klientów.

Warto mieć na uwadze, że budżet można określić w różnej formie. Między innymi:

  • podać dokładnie sprecyzowaną kwotę;
  • podać maksymalny próg, którego nie można przekroczyć;
  • popularnym rozwiązaniem są widełki od kwoty x do kwoty y;
  • w wielu przypadkach rozsądne jest podanie budżetu w formie opisowej, tak aby było wyjaśnione, na jakie działania i jakiego rzędu kwota może być przeznaczona oraz z czego dana wysokość budżetu wynika.

Oczywiście podanie budżetu jest pewnym elementem negocjacji, dlatego trzeba do tego zadania podejść strategicznie. Pamiętajmy, że brief nie jest najlepszym miejscem na negocjacje biznesowe. Budżet powinien mieć charakter orientacyjny. Szczegóły dotyczące kosztów lepiej doprecyzowywać mailowo lub telefonicznie.

Harmonogram działań

Określenie terminu rozpoczęcia i zakończenia działań oraz planu B na wypadek opóźnienia, jest bardzo ważne. Briefu nie należy mylić z umową. W związku z czym nie trzeba tutaj ustalać kar umownych na wypadek niewywiązania się z zadania w czasie oraz nie trzeba być bardzo precyzyjnym w swoich wymogach. Należy jednak ustalić co i w jakim terminie powinno być wykonane. Jeśli agencja marketingowa ma zupełnie inne spojrzenie na harmonogram działań niż potencjalny klient planujący zamówić usługę, to lepiej będzie, gdy uda się o tym porozmawiać już na etapie tworzenia briefu niż w momencie, gdy projekt będzie w późniejszej fazie.

Harmonogram może być przedstawiony w różnej formie:

  • doprecyzowanie dokładnego terminu określanego jako deadline;
  • określenie przedziału czasowego;
  • wykres Gantta.

Wskazówki, które mogą pomóc agencji w realizacji efektywnej kampanii

Zamawiając usługę marketingową w agencji marketingowej, strona zamawiająca liczy na to, że zleceniobiorca wykaże się kreatywnością i sam zaproponuje najlepsze możliwe rozwiązania. Z jednej strony takie podejście jest w pełni zrozumiałe. Z drugiej strony trzeba mieć na uwadze, że wszelkie wskazówki, które mogą pomóc w efektywnym realizowaniu kampanii reklamowej są bardzo mile widziane lub wprost konieczne. Nawiązując współpracę z agencją reklamową, zleceniodawca powinien zdać sobie sprawę, że kolokwialnie mówiąc obie strony zaczynają „grać do tej samej bramki”. W efekcie przekazanie wszelkich informacji oraz know-how, które może wpłynąć pozytywnie na realizację działań jest wysoce rekomendowane. Przede wszystkim, w ramach wskazówek warto opisać doświadczenia z wcześniejszych podobnych akcji marketingowych.

Przykładowe wskazówki mogą dotyczyć następujących zagadnień:

  • Na które elementy należy zwrócić szczególną uwagę podczas planowania kampanii?
  • Które założenia dotyczące kampanii reklamowej można uznać za opcjonalne, a które za obligatoryjne?
  • Czy występują jakieś ograniczenia prawne, które mogą mieć wpływ na realizację kampanii?
  • Warto porozmawiać o doświadczeniach z poprzednich kampanii.
  • Należy przedstawić wszelkie sugestie oraz know-how, który może być specyficzny dla danej branży.

Konkurenci

Przedstawienie agencji listy firm konkurencyjnych jest jak najbardziej mile widziane. Nie każda agencja wymaga informacji o konkurentach, jednak w większości przypadków lista stron internetowych należących do konkurencji oraz lista kampanii marketingowych, które zostały zrealizowane przez konkurencje daje agencji bardzo szeroki pogląd na daną branżę. Dlatego jeśli to możliwe, to warto poświęcić trochę czasu na rozpoznanie sytuacji rynkowej w oparciu o konkurentów.

W ramach informacji o konkurencji warto poruszyć następujące kwestie:

  • Kim są konkurenci?
  • Co konkurencja wykonuje zdaniem zleceniodawcy lepiej lub może gorzej?
  • Co branża myśli o konkurencji (jak konkurencja jest postrzegana przez klientów)?
  • Jaka jest pozycja firmy na tle konkurencji?

Źródło: Andrea Piacquadio / pexels.com

Załączniki

Brief z reguły ma strukturę dokumentu, w którym uzupełnia się z góry ustalone pola. Ta sztywna forma, jednak nie zawsze zawiera miejsce na wszystkie informacje, które mogą być potrzebne. Dlatego do briefu śmiało można załączyć dodatkowe dokumenty, o których warto wspomnieć w pozycji „załączniki”.

Przykładowe załączniki mogą przybrać następującą formę:

  • podsumowanie danych uzyskanych podczas poprzednich akcji marketingowych;
  • wyniki badań oraz ankiet;
  • kreacje reklamowe i materiały graficzne;
  • rozszerzone informacje o firmie;
  • rozszerzone wytyczne dotyczące kampanii;
  • informacje o sprzedawanym produkcie lub usłudze;
  • wszelkie inne dokumenty i zestawienia, które mogą być istotne z punktu widzenia planowania współpracy.

Dlaczego warto stworzyć brief?

Brief to dokument tworzony dla agencji reklamowej. Warto jednak odnotować, że przygotowanie takiego dokumentu to także szereg korzyści z punktu widzenia zleceniodawcy. Wbrew pozorom – przygotowanie jednego porządnego briefu może zaoszczędzić sporo czasu, gdyż w większości przypadków ten sam dokument można przesłać różnym agencjom.

Po drugie, brief to szansa na współpracę z bardziej profesjonalnymi agencjami. Wiele z nich podejmuje współpracę tylko z klientami, którzy są chętni wypełnić brief. Wielu klientów, którzy niechętnie podchodzą do tego zadania bardzo szybko zdaje sobie sprawę, że żeby wysłać prośbę o ofertę do wielu agencji trzeba poświęcić dużo czasu na przygotowanie takiego dokumentu.

Po trzecie, praktyka pokazuje, że im staranniej jest przygotowany brief, tym lepszych rezultatów można się spodziewać po zrealizowanej kampanii. Jest to w pełni zrozumiałe. Precyzyjne ustalenie celów, wymogów oraz szeregu czynników, które mogą mieć wpływ na powodzenie kampanii powinno procentować. Dlatego staranne przygotowanie briefu należy postrzegać w kategorii inwestycji, a nie w kategoriach uciążliwego obowiązku.

Zobacz również
Grupa iCEA
Grupa iCEA
Kategoria: Marketing
Ostatnie wpisy

    Zastanawiasz się, dlaczego Twoja strona NIE SPRZEDAJE?
    Umów się na bezpłatną konsultację SEO i dowiedz się, jak możemy poprawić Twoje wyniki sprzedażowe.
    Oceń tekst
    Dodaj komentarz

    Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

    Chcesz zobaczyć o czym jeszcze pisaliśmy?

    Czy wyszukiwanie głosowe jest przyszłością marketingu internetowego?

    Czy wyszukiwanie głosowe jest przyszłością marketingu internetowego?

    Zastanawiasz się, czy wyszukiwanie głosowe już jest tak popularne, że należy tworzyć osobne strategie SEO pod tym kątem? Przeczytaj nasz artykuł i podejmij sam decyzję!
    Marketing online. Czym jest strona docelowa i jak ją wykorzystać?

    Marketing online. Czym jest strona docelowa i jak ją wykorzystać?

    Landing page jako strategia promocyjna dla witryn e-commerce. Jak zaprezentować swoją ofertę? Jakie praktyki SEO są najbardziej przydatne?
    Czy e-mail marketing jeszcze sprzedaje?

    Czy e-mail marketing jeszcze sprzedaje?

    Szukasz najlepszego kanału komunikacji z klientem? Być może w Twojej branży okaże się nim e-mail marketing. Sprawdź, jak realizować go tak, by nie trafić do folderu ze SPAM-em.
    DARMOWY AUDYT SEO

      Rozpocznij

      od bezpłatnej
      konsultacji SEO

      Zainwestuj w szczegółową konsultację SEO i dowiedz się więcej na temat wydajności Twojego sklepu internetowego. Przeprowadzimy dla Ciebie kompleksową analizę, dzięki której uzyskasz jasny obraz tego, co należy poprawić.

      • I Nasz ekspert SEO skontaktuje się z Tobą telefonicznie.
      • II Umówimy się na bezpłatną konsultację w dogodnym dla Ciebie terminie.
      • III SEO konsultant przeprowadzi audyt Twojej witryny i przedstawi Ci strategiczne rekomendacje, dzięki którym poprawisz wydajność swojego sklepu internetowego.
      • IV Otrzymasz szczegółowy raport SEO biorący pod uwagę szereg ważnych czynników rankingowych Google.

      Dziękujemy za kontakt.

      Pozycjonujemy biznesy od 2007 roku. Pozwól, że zrobimy to za Ciebie!

      Wrócimy z odpowiedzią w ciągu 72 godzin. Sprawdź swoją skrzynkę e-mailową, aby uzyskać więcej informacji.