Brief dla agencji marketingowej – jak wygląda? Jak go napisać?

Brief dla agencji reklamowej – co to jest?

Brief marketingowy to dokument zawierający przede wszystkim jasno sformułowane oczekiwania klienta wobec działań marketingowych. Kluczowe informacje w nim zawarte to pewnego rodzaju wskazówki dla osób, które będą zajmowały się realizowaniem kampanii. Za pomocą briefu reklamowego specjaliści mogą zaprojektować strategię dopasowaną do specyfiki danej firmy, jej wartości, celów oraz do grupy docelowej.

Określenie brief (tłum. z j. ang. krótki, zwięzły) wskazuje na coś krótkiego. Wiele osób rekomenduje, aby taką właśnie formę miał dokument przygotowywany dla agencji – brief marketingowy ma być krótki, zwięzły i konkretny (jak streszczenie). Jednak warto pamiętać, że im bardziej szczegółowo wyjaśnimy istotne dla nas kwestie, tym na lepszą współpracę z agencją marketingową możemy liczyć. Nie chodzi o to, aby tworzyć wypracowanie na kilkanaście stron, ale dokładnie wyjaśnić swoje oczekiwania – tak, aby nie pozostawić żadnych niedopowiedzeń.

Brief marketingowy – przykład szablonu

Poniżej przedstawiamy, jak powinien być przygotowany brief marketingowy (szablon pochodzi ze strony dobryprzetarg.com).

dobryprzetarg.com

Dlaczego brief marketingowy jest taki ważny?

Dobry brief marketingowy to korzyść dla obu stron – agencji i klienta. Wypełniony dokument ze szczegółowymi wskazówkami ułatwia planowanie strategii, oszczędza czas i środki, a także ogranicza wystąpienie błędów.

Trzeba pamiętać, że nie istnieje jedna idealna strategia w marketingu dla wszystkich. Dla każdej firmy kampania powinna być projektowana indywidualnie, biorąc pod uwagę jej aktualną sytuację na rynku, wartości, założone cele i grupę docelową. W tym właśnie pomaga brief marketingowy.

Co powinien zawierać dobry brief marketingowy dla agencji?

Nie ma jednego szablonu dokumentu, który sprawdzi się w każdym przypadku. To dlatego, że brief reklamowy dla agencji PR powinien wyglądać nieco inaczej niż ten dla agencji interaktywnej czy agencji 360. Wszystko zależy od tego, do jakiej firmy się zgłaszasz i jakich działań oczekujesz. Jednak pewne aspekty powinny zostać poruszone w każdym briefie marketingowym.

1. Opis firmy/oferty/produktu

Aby agencje marketingowe mogły zaplanować, a następnie zrealizować skuteczną kampanię, muszą w pierwszej kolejności poznać markę, jej specyfikę, wartości, sposób komunikacji z odbiorcami czy nawet ofertę i każdy produkt. Brief marketingowy powinien zawierać podstawowe informacje, takie jak:

• branża,
• sektor (B2B, B2C),
• kanały sprzedaży,
• temat konkurencji,
• to, czym firma wyróżnia się na rynku.

Jeśli chodzi o brief marketingowy, istotne znaczenie ma również opis aktualnej sytuacji firmy, czyli tego, jak w danym momencie wygląda jej pozycja na rynku, jaka jest świadomość i zainteresowanie wśród konsumentów, a także jakie działania marketingowe prowadzone były do tej pory.

2. Grupa docelowa

Opis grupy docelowej to jeden z najważniejszych elementów briefu marketingowego. Aby można było zaplanować skuteczne działania, konieczne są informacje na temat potencjalnych klientów. Kryteria, jakie należy opisać, to:

• wiek,
• płeć,
• miejsce zamieszkania (kraj, miasto),
• zawód,
• zainteresowania,
• wykształcenie.

W briefie reklamowym powinny znaleźć się również cele i wymierne rezultaty, do których dąży firma. W końcu nie da się udzielić odpowiedzi, jeśli nie zna się pytania. To na pewno usprawni komunikację. Tak samo jest w przypadku strategii marketingowej. Jeśli agencja nie wie, do czego ma dążyć, to skąd ma wiedzieć, które działania będą odpowiednie?

Brief marketingowy powinien zawierać dokładnie opisane cele i oczekiwane rezultaty. Jeśli jesteś w stanie, podaj też KPI, czyli najważniejsze wskaźniki efektywności (np. wzrost konwersji, zwiększenie liczby odwiedzin na stronie, zwiększenie liczby telefonów do firmy itp.).

3. Zakładany budżet na kampanię

Brief marketingowy powinien pozwolić specjalistycznej firmie zaplanować kampanię tak, aby była ona dopasowana do możliwości finansowych firmy. Inne działania będą wdrażane w przypadku międzynarodowego przedsiębiorstwa, a inne w przypadku małej, lokalnej firmy.

4. Harmonogram działań

Co jeszcze powinien zawierać brief marketingowy? Pamiętaj o określeniu dokładnego harmonogramu działań, a przede wszystkim ustal planowany czas trwania kampanii (daty rozpoczęcia i zakończenia). W przeciwnym wypadku agencja mogłaby się „ociągać”, a firma długo nie notowałaby poprawy wyników.

5. Dodatkowe informacje

Na koniec zastanów się, czy jest coś ważnego, co chciałbyś przekazać agencji i co może zawierać brief marketingowy. Być może jakieś dodatkowe informacje na temat Twojej firmy lub tego, jacy są klienci, pomogą ustalić plan działania oraz dobrać odpowiednie narzędzia.

Największe błędy popełniane w trakcie tworzenia briefu

W niektórych przypadkach klient otrzymuje gotowy brief marketingowy od agencji. W takiej sytuacji wystarczy go uzupełnić i odpowiedzieć na umieszczone w nim pytania. Jednak jeśli będąc klientem, jesteś zmuszony do stworzenia dokumentu od zera, unikaj kopiowania gotowych szablonów. Jest to jeden z często popełnianych błędów.

Oczywiście warto przejrzeć sobie przykładowy brief marketingowy i na jego podstawie stworzyć własny dokument (mnóstwo przykładów znajdziesz w wyszukiwarce Google). Nie należy jednak bez namysłu go przepisywać. Pamiętaj, że w przypadku planowanej kampanii Twojej firmy konieczne może być opisanie innych aspektów niż te zawarte w przykładowym briefie (czasem niezwykle ważne jest, by wskazać na słabe strony pewnych rozwiązań).

Brief marketingowy – inne często popełniane błędy:

• niedokładne udzielanie odpowiedzi,
• pisanie briefu „na szybko”,
• zbyt wiele celów dla jednej kampanii marketingowej,
• ogólnikowe opisanie docelowego odbiorcy (np. kobiety),
• narzucanie konkretnych rozwiązań.

Mamy nadzieję, że już wiesz, jak powinien wyglądać brief marketingowy. Stanowi fundament udanej współpracy oraz pomaga osiągnąć cel kampanii. Dzięki niemu działania z pewnością będą bardziej efektywnej, a każda ze stron będzie czuła się bezpieczniej. Warto więc nad nim popracować, a nie pisać „na kolanie”. Brief marketingowy może mieć zarówno formę dokumentu tekstowego PDF, jak i prezentacji czy arkusza Excel. Oczywiście, możesz też posługiwać się nim w formie papierowej.