Brief dla agencji marketingowej – jak wygląda? Jak go napisać?

Profesjonalne agencje reklamowe na początku współpracy proszą klienta o brief. Niektóre z nich przesyłają szablon, który wystarczy jedynie uzupełnić, ale co zrobić, gdy jesteśmy zmuszeni do stworzenia takiego dokumentu od zera? To nic trudnego. Wystarczy wiedzieć, co koniecznie musi się w nim znaleźć. W tym artykule wyjaśniamy, jak powinien wyglądać brief dla agencji reklamowej i jakich błędów należy unikać przy jego przygotowywaniu.

Brief dla agencji reklamowej – co to jest?

Brief to dokument zawierający przede wszystkim jasno sformułowane oczekiwania klienta wobec działań agencji marketingowej. Informacje w nim zawarte to pewnego rodzaju wskazówki dla osób, które będą zajmowały się realizowaniem kampanii. Dzięki nim specjaliści mogą zaprojektować strategię dopasowaną do specyfiki danej firmy, jej wartości, celów oraz do grupy docelowej.

Określenie brief (tłum. z j. ang. krótki, zwięzły) wskazuje na coś krótkiego. Wiele osób rekomenduje, aby taką właśnie formę miał dokument przygotowywany dla agencji – ma być krótki, zwięzły i konkretny. Jednak warto pamiętać, że im bardziej szczegółowo wyjaśnimy istotne dla nas kwestie, tym lepiej agencja będzie mogła się nimi zająć. Nie chodzi o to, aby tworzyć wypracowanie na kilkanaście stron, ale dokładnie wyjaśnić swoje oczekiwania – tak, aby nie pozostawić żadnych niedopowiedzeń.

Brief do agencji reklamowej – przykład szablonu

Poniżej przedstawiamy przykładowy szablon briefu dla agencji reklamowej (szablon pochodzi ze strony dobryprzetarg.com)

dobryprzetarg.com

Dlaczego brief dla agencji reklamowej jest taki ważny?

Prawidłowo przygotowany brief to korzyść dla obu stron – agencji i klienta. Dokument ze szczegółowymi wskazówkami ułatwia planowanie strategii, oszczędza czas i środki, a także ogranicza wystąpienie błędów.

Trzeba pamiętać, że nie istnieje jedna idealna strategia marketingowa dla wszystkich. Dla każdej firmy należy projektować indywidualną kampanię, biorąc pod uwagę jej aktualną sytuację na rynku, wartości, cele i grupę docelową. W tym właśnie pomaga brief.

Co powinien zawierać brief dla agencji?

Nie ma jednego szablonu dokumentu, który sprawdzi się w każdym przypadku. To dlatego, że brief dla agencji PR powinien wyglądać nieco inaczej niż ten dla agencji interaktywnej czy agencji 360. Wszystko zależy od tego, do jakiej firmy się zgłaszasz i jakich działań oczekujesz. Jednak pewne aspekty powinny zostać poruszone w każdym briefie.

1. Opis marki/oferty/produktu

Aby agencja mogła zaplanować, a następnie zrealizować skuteczną kampanię, musi w pierwszej kolejności poznać markę, jej specyfikę, wartości, formę komunikacji z odbiorcami czy nawet ofertę i poszczególne produkty. Oczywiście nie można zapominać o podstawowych informacjach, takich jak:

• branża,
• sektor (B2B, B2C),
• kanały sprzedaży,
• konkurencja,
• to, czym firma wyróżnia się na rynku.
• Opis aktualnej sytuacji firmy

Istotne znaczenie ma również opis aktualnej sytuacji firmy, czyli tego, jak w danym momencie wygląda jej pozycja na rynku, jaka jest świadomość i zainteresowanie wśród konsumentów, a także jakie działania prowadzone były do tej pory.

2. Grupa docelowa

Opis grupy docelowej to jeden z najważniejszych elementów briefu dla agencji reklamowej. Aby można było zaplanować skuteczne działania, konieczne są informacje na temat potencjalnych klientów. Kryteria, jakie należy opisać, to:

• wiek,
• płeć,
• miejsce zamieszkania (kraj, miasto),
• zawód,
• zainteresowania,
• wykształcenie.
• Cele i oczekiwane rezultaty

W briefie powinny znaleźć się również cele i efekty, do których dąży firma. W końcu nie da się udzielić odpowiedzi, jeśli nie zna się pytania. Tak samo jest w przypadku strategii marketingowej. Jeśli agencja nie wie, do czego ma dążyć, to skąd ma wiedzieć, które działania będą odpowiednie?

Warto dokładnie opisać cele i oczekiwane rezultaty. Jeśli jesteś w stanie, podaj też KPI, czyli najważniejsze wskaźniki efektywności (np. wzrost konwersji, zwiększenie liczby odwiedzin na stronie, zwiększenie liczby telefonów do firmy itp.).

3. Budżet na kampanię

Określenie budżetu w briefie pozwoli agencji reklamowej zaplanować kampanię tak, aby była ona dopasowana do możliwości finansowych firmy. Inne działania będą wdrażane w przypadku międzynarodowego przedsiębiorstwa a inne w przypadku małej, lokalnej firmy.

4. Harmonogram działań

Nie można zapominać również o określeniu dokładnego harmonogramu działań, a przede wszystkim daty rozpoczęcia i zakończenia kampanii. W przeciwnym wypadku agencja mogłaby się „ociągać”, a firma długo nie notowałaby poprawy wyników.

5. Dodatkowe informacje

Na koniec zastanów się, czy jest coś ważnego, co chciałbyś przekazać agencji. Być może jakieś dodatkowe informacje na temat Twojej firmy lub klientów pomogą lepiej zaplanować działania.

Największe błędy popełniane w trakcie tworzenia briefu

W niektórych przypadkach klient otrzymuje gotowy brief agencji reklamowej. W takiej sytuacji wystarczy go uzupełnić i odpowiedzieć na umieszczone w nim pytania. Jednak jeśli jako klient jesteś zmuszony do stworzenia dokumentu od zera, unikaj kopiowania gotowych szablonów. Jest to jeden z często popełnianych błędów.

Oczywiście warto przejrzeć sobie przykładowy brief dla agencji reklamowej i na jego podstawie stworzyć własny dokument (mnóstwo przykładów znajdziesz w wyszukiwarce Google). Nie należy jednak bez namysłu go przepisywać. Pamiętaj, że w przypadku Twojej firmy konieczne może być opisanie innych aspektów niż te zawarte w przykładowym briefie.

Inne często popełniane błędy przy tworzeniu briefu:

• niedokładne udzielanie odpowiedzi,
• pisanie briefu „na szybko”,
• zbyt wiele celów dla jednej kampanii,
• ogólnikowe opisanie docelowego odbiorcy (np. kobiety),
• narzucanie konkretnych rozwiązań.

Brief dla agencji to fundament udanej współpracy. Dzięki niemu działania z pewnością będą bardziej efektywnej, a każda ze stron będzie czuła się bezpieczniej. Warto więc nad nim popracować, a nie pisać „na kolanie”. Brief możesz przesłać agencji zarówno w formie pliku PDF, jak i prezentacji czy arkusza Excel.