Co to jest parametr UTM?

Co to jest parametr UTM?

Negative Space/pexels.com

Prowadząc działania marketingowe online, z pewnością chciałbyś mieć możliwość pomiaru, jakie efekty przyniosły Ci poszczególne kampanie. Zależy Ci nie tylko na tym, aby wiedzieć, że ruch pochodzi z social media, ale także – z jakiej kampanii. Rozsyłając mailing, chciałbyś móc sprawdzić, czy odbiorca kliknął grafikę reklamową w treści wiadomości, czy może znajdujący się pod nią odnośnik. Te i inne możliwości daje Ci korzystanie z UTM. Co to jest? Jakie zastosowania ma to rozwiązanie oraz kiedy może się przydać?

UTM – co to jest?

Możliwe, że nie wiesz, co to jest UTM, ale z pewnością spotkałeś się z tym rozwiązaniem, i to nie raz – np. w serwisach społecznościowych. Natomiast o co dokładnie chodzi? UTM to skrót od Urchin Tracking Module, a są to tagi, które umożliwiają Ci bardzo precyzyjne śledzenie źródeł pochodzenia ruchu. Nie jest to rozwiązanie, które stanowi nowość – ma już długą historię i odpowiada za nie firma Urchin Software, która w 2005 roku została przejęta przez Google.

Zastanawiasz się – po co Ci to, skoro korzystasz z tak dopracowanego systemu, jakim jest Google Analytics, dostarczający mnóstwa danych na temat ruchu w Twojej witrynie? Miej na uwadze, że te informacje nie są dokładne. Otóż Google klasyfikuje kilka źródeł ruchu, ale nie można powiedzieć, że doskonale radzi sobie z ich rozpoznawaniem. Jeśli korzystasz z tego systemu, to zerknij na źródła odwiedzin, które ono prezentuje. Widzisz tam następujące – takie jak poniżej, ale również, być może, inne:


Źródło: Google Analytics, 10.02.2022

Masz wśród nich ruch z wyników organicznych Google i Bing, ale także przekierowania z Facebooka. Masz tam również źródło direct/none. W tej opcji powinny się pojawić wyłącznie odwiedziny, które wynikają z wpisania w przeglądarce adresu Twojej strony albo ze skorzystania z witryny, którą internauta miał dodaną do zakładek. Natomiast praktyka pokazuje, że są tutaj zaliczane również inne odwiedziny i tak naprawdę nie wiesz, skąd one pochodzą. Tagi UTM mają za zadanie zminimalizować przypadki nierozpoznanego ruchu i dzięki temu ułatwić ocenę skuteczności poszczególnych działań marketingowych.

W działach odpowiedzialnych za reklamę i marketing stosowanie tagów UTM jest standardem. Co więcej, osoba, która nimi zarządza, powinna opracować zasady tagowania, które obowiązują dla wszystkich kampanii, aby nie mieć w przyszłości problemów z rozpoznawaniem pozyskiwanych danych.

Rodzaje tagów UTM

Najpierw sprawdź, jak wygląda link z takimi tagami. Zaczyna się od docelowego adresu URL, po którym pojawia się znak zapytania. Następnie dodaje się różne tagi UTM np. utm_source=facebook, które są oddzielone od siebie znakiem &. Zatem docelowo przykładowy, otagowany odnośnik może wyglądać następująco:

http://grupa-icea.pl/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=swieta

Przejdźmy zatem do tagów, które możesz wykorzystać. Jest ich kilka, a mianowicie:

  • utm_medium – czyli typ źródła ruchu. Może to być social w przypadku serwisów społecznościowych albo display, jeśli korzystasz z reklamy na jednej lub różnych stronach.
  • utm_source – zgodnie z tym, na co wskazuje jego nazwa, za jego pomocą określa się źródło odwiedzin. Mianowicie – może to być np. Facebook, konkretna strona internetowa czy e-mailing.
  • utm_campaign – dzięki temu parametrowi możesz określić nazwę kampanii. Po co? Na przykład prowadzisz różne akcje na Facebooku. Jedna z okazji świąt, inna na urodziny Twojej firmy, a jeszcze kolejna to promocja, którą proponujesz klientom w każdą środę. Dzięki temu tagowi możesz mierzyć, która z jednocześnie prowadzonych kampanii przyniosła Ci daną liczbę odwiedzin.
  • utm_content – ten tag wykorzystasz wówczas, gdy w ramach danej kampanii masz kilka kreacji reklamowych. Jako przykład weźmy wspomniany e-mailing, w którym dodałeś reklamę graficzną, ale jest również odnośnik tekstowy prowadzący do strony. Możesz dzięki temu łatwo mierzyć, jaka była klikalność poszczególnych elementów.
  • utm_term – używa się do określania słów kluczowych, tzn. identyfikowania fraz, po których odwiedzono Twoją stronę w ramach płatnych wyników. Najczęściej używa się go w kampaniach Google Ads.

Nie ma obowiązku ich dodawania po adresie URL w określonej kolejności. Pamiętaj tylko o oddzielaniu poszczególnych tagów za pomocą znaku &.

Jak tagować adresy URL?

Tagować możesz oczywiście ręcznie i nie powinno to być problematyczne, ale wtedy istnieje spore ryzyko popełnienia błędów. Wystarczy, że nie dodasz gdzieś odpowiedniego znaku i już pojawią się komplikacje ze zbieraniem oczekiwanych danych. Dużo lepszym rozwiązaniem jest skorzystanie z narzędzi, w których wprowadzisz podstawowe informacje, a one automatycznie wyświetlą Ci te adresy URL zgodnie z ustalonymi tagami.

Jeden z popularnych generatorów, które możesz do wykorzystać, znajdziesz tutaj – https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/.


Źródło: https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/, 10.02.2022

Jak widzisz, Twoim zadaniem jest wprowadzanie odpowiednich treści do poszczególnych pól, a poniżej zobaczysz automatycznie wygenerowany, otagowany adres URL. Jeszcze dalej znajdziesz także instrukcje dotyczące zasad tagowania i przykładowe treści, których możesz tam użyć.

Oto, o czym powinieneś pamiętać, tworząc tagi:

  • Opracuj zasady tagowania obowiązujące wszystkich pracowników w Twojej organizacji, aby później nie mieć problemów z analizowaniem pozyskanych danych. Na przykład dla ruchu płatnego z Facebooka możesz ustalić, że używacie zawsze ?utm_source=facebook&utm_medium=cpc. Natomiast jeśli chcesz monitorować efekty poszczególnych wpisów dodawanych na fanpage, to np. przyjmij schemat – ?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=[data_posta].
  • Nie używaj spacji – zamiast niej dodawaj łącznik, czyli „-”.
  • Najlepiej unikaj używania wielkich liter – przyjmij, że zawsze będą one małe. Tym sposobem unikniesz błędów – wielkość ma tutaj znaczenie.
  • Jeśli link z tagami jest bardzo długi, to warto użyć skracacza. Taki długi odnośnik może odstraszać internautę i być przyczyną potraktowania e-maila z takim linkiem jako SPAM.
  • Zawsze przed rozpoczęciem używania otagowanego linka koniecznie sprawdź, czy wszystko zostało zrobione, jak należy. Przetestuj go.

Gdzie dodawać tagi UTM?

Z tagów tych warto korzystać wszędzie tam, gdzie prowadzisz kampanię marketingową i chcesz pozyskać szczegółowe dane na temat jej skuteczności. Możesz ich użyć m.in.:

  • W serwisach społecznościowych – dzięki nim odróżnisz ruch pozyskany w ramach reklamy FB Ads od tego z wpisów na fanpage i tych z grup tematycznych.
  • W kampaniach e-mailowych – nie tylko ocenisz, ile uzyskałeś dzięki temu przekierowań, ale również przeanalizujesz, w które odnośniki w wiadomości klikali odbiorcy. Czy internauci wybierali również linki, czy tylko w reklamę graficzną?
  • W artykułach sponsorowanych – aby przekonać się, na ile kliknięć przełożyło się wykupienie danej publikacji.
  • W Google Moja Firma – dzięki temu ocenisz, czy aktywności podejmowane w ramach działań dla wizytówki przynoszą oczekiwane efekty.
  • W kampaniach Google Ads – o ile nie korzystasz z automatycznego tagowania, a najczęściej tak będzie. Tagowanie przyda Ci się również wtedy, gdy korzystasz z innego systemu analitycznego niż Google Analytics.
  • W powiadomieniach web/push.
  • Prowadząc testy A/B.
  • Prowadząc kampanie outdoorowe.

Wśród propozycji pojawiło się umieszczanie tagów w artykułach sponsorowanych. Tylko czy taki odnośnik zostanie uwzględniony przez Google przy budowaniu rankingu wyszukiwania? Podziała pozytywnie na profil linkowy witryny? Wypowiedział się na ten temat John Mueller, który stwierdził, że takie odnośniki traktowane są po prostu jako zwyczajne linki – nie jako płatne czy sponsorowane.

Kolejna istotna kwestia – zastosowanie UTM w przypadku tradycyjnych, outdoorowych kampanii reklamowych. Jak wykorzystać to rozwiązanie? Najczęściej na banerach umieszcza się numer telefonu i adres strony WWW. O ile bez większych problemów jesteś w stanie monitorować liczbę połączeń, to pojawi się problem, jeśli chcesz wiedzieć, ilu zainteresowanych trafiło na stronę po zobaczeniu reklamy. Dzięki UTM możesz rozwiązać również ten kłopot. Dzieli Cię od tego kilka kroków, a mianowicie:

  • Otaguj dany adres URL.
  • Zaloguj się na stronę czy do panelu zarządzania hostingiem i dodaj przekierowanie tymczasowe z atrakcyjnego adresu URL na otagowany link. Na przykład może to być www.grupa-icea.pl/promo – i przekieruj go na adres otagowany. Po co? Nikt nie zapamięta adresu z tagami, ale już w takiej formie jak www.grupa-icea.pl/promo – jak najbardziej. Odbiorca zostanie przekierowany na adres otagowany i dzięki temu będziesz wiedzieć, ile uzyskałeś dzięki temu przekierowań. I właśnie takiego możesz użyć w reklamie.
  • Zaloguj się na Google Analytics i sprawdź efekty skorzystania z danej reklamy.

Jak śledzić zebrane dane w Google Analytics?

Zaloguj do tego systemu analitycznego i następnie wybierz Pozyskiwanie, dalej Cały ruch, a potem Źródło/medium. Tam znajdziesz poszczególne kanały, za pomocą których internauci dotarli na Twoją stronę. Jeśli dobrze otagowałeś adresy URL i rzeczywiście pozyskiwałeś dzięki nim przekierowania, to powinny się tam pojawić nazwy kanałów, które zdefiniowałeś.

Jeśli korzystasz z Google Analytics 4.0, to wtedy wybierz Pozyskiwanie, a następnie Pozyskiwanie ruchu.

Korzystanie z tagów UTM jest zdecydowanie dobrym krokiem i tak naprawdę jest to standard w działaniach marketingowych. Inwestycje w reklamę łatwo można przeanalizować, ocenić zwrot z niej i na tej podstawie podjąć decyzje o dalszym zagospodarowaniu środków. Jeśli tego nie zrobisz, to w wielu przypadkach nie będziesz w stanie ocenić, czy wydane pieniądze przełożyły się na ruch na stronie czy zapytania od klientów i zamówienia.

Parametry UTM – nie pomijaj tagowania!

Jeśli chcesz optymalnie wykorzystywać środki, które przeznaczasz na reklamę, to koniecznie korzystaj z tagowania linków. W Google Ads możesz korzystać z automatycznego – wystarczy je włączyć, natomiast w przypadku przeróżnych innych działań potrzebujesz dodania UTM.

Zobacz również
Grupa iCEA
Grupa iCEA
Kategoria: Analityka
Ostatnie wpisy

    Zastanawiasz się, dlaczego Twoja strona NIE SPRZEDAJE?
    Umów się na bezpłatną konsultację SEO i dowiedz się, jak możemy poprawić Twoje wyniki sprzedażowe.
    Oceń tekst
    Dodaj komentarz

    Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

    Chcesz zobaczyć o czym jeszcze pisaliśmy?

    Czym jest topical authority w SEO?

    Czym jest topical authority w SEO?

    Zastanawiasz się, jakie znaczenie dla SEO ma topical authority i czym w zasadzie jest ten parametr? W tym artykule znajdziesz odpowiedzi na te pytania.
    Wskaźniki SEO poza stroną – na jakie zwrócić uwagę?

    Wskaźniki SEO poza stroną – na jakie zwrócić uwagę?

    Zbadanie najistotniejszych wskaźników SEO poza stroną to bardzo ważne zadanie. Podpowiemy Ci, na jakie elementy zwrócić szczególną uwagę!
    Ekspansja zagraniczna – jakich narzędzi będziesz potrzebować?

    Ekspansja zagraniczna – jakich narzędzi będziesz potrzebować?

    Ekspansja zagraniczna to proces wejścia na nowy rynek, który wymaga odpowiedniej optymalizacji strony www. Ważna jest też analityka i dostęp do odpowiednich narzędzi.
    DARMOWY AUDYT SEO

      Rozpocznij

      od bezpłatnej
      konsultacji SEO

      Zainwestuj w szczegółową konsultację SEO i dowiedz się więcej na temat wydajności Twojego sklepu internetowego. Przeprowadzimy dla Ciebie kompleksową analizę, dzięki której uzyskasz jasny obraz tego, co należy poprawić.

      • I Nasz ekspert SEO skontaktuje się z Tobą telefonicznie.
      • II Umówimy się na bezpłatną konsultację w dogodnym dla Ciebie terminie.
      • III SEO konsultant przeprowadzi audyt Twojej witryny i przedstawi Ci strategiczne rekomendacje, dzięki którym poprawisz wydajność swojego sklepu internetowego.
      • IV Otrzymasz szczegółowy raport SEO biorący pod uwagę szereg ważnych czynników rankingowych Google.

      Dziękujemy za kontakt.

      Pozycjonujemy biznesy od 2007 roku. Pozwól, że zrobimy to za Ciebie!

      Wrócimy z odpowiedzią w ciągu 72 godzin. Sprawdź swoją skrzynkę e-mailową, aby uzyskać więcej informacji.