Co to jest parametr UTM? Sprawdź, jak korzystać z tagowania linków poprzez UTM

UTM – co to jest?

Tagi UTM to skrót od Urchin Tracking Module. Umożliwiają bardzo precyzyjne śledzenie źródeł pochodzenia ruchu. Nie jest to nowe rozwiązanie – ma już długą historię i odpowiada za nie firma Urchin Software, która w 2005 roku została przejęta przez Google.

Zastanawiasz się – po co Ci tagi UTM, skoro korzystasz z tak dopracowanego systemu, jakim jest Google Analytics, dostarczający mnóstwa danych na temat ruchu w Twojej witrynie? Miej na uwadze, że te informacje nie są dokładne. Otóż Google klasyfikuje kilka źródeł ruchu, ale nie można powiedzieć, że doskonale radzi sobie z ich rozpoznawaniem. Jeśli korzystasz z tego systemu, to zerknij na źródła odwiedzin, które ono prezentuje. Widzisz tam następujące – takie jak poniżej, ale również, być może, inne:

Źródło: Google Analytics, 10.02.2022

Masz wśród nich ruch z wyników organicznych Google i Bing, ale także przekierowania z Facebooka. Masz tam również źródło direct/none. W tej opcji powinny pojawić się wyłącznie odwiedziny, które wynikają ze wpisania w przeglądarce adresu Twojej strony albo ze skorzystania z witryny, którą internauta miał dodaną do zakładek. Natomiast praktyka pokazuje, że są tutaj zaliczane również inne odwiedziny i tak naprawdę nie wiesz, skąd one pochodzą. Tagi UTM mają za zadanie zminimalizować przypadki nierozpoznanego ruchu i dzięki temu ułatwić ocenę skuteczności poszczególnych działań marketingowych.

W działach odpowiedzialnych za reklamę i marketing stosowanie parametrów UTM jest standardem. Co więcej, osoba, która nimi zarządza, powinna opracować zasady tego, jak tworzyć tagi UTM, które obowiązują dla wszystkich kampanii, aby nie mieć w przyszłości problemów z rozpoznawaniem pozyskiwanych danych.

Rodzaje tagów UTM

Dostępnych jest pięć tagów, jednak nie jest konieczne wykorzystywanie wszystkich naraz. Tak naprawdę wystarczające okazuje się zastosowanie trzech głównych znaczników:

• “utm_source” – oznacza źródło, z którego pozyskiwany jest ruch;
• “utm_medium” – definiuje typ źródła pozyskiwanego ruchu (przykładem może być e-mail);
• “utm_campaign” – pod tym pojęciem kryje się nazwa kampanii.

Znajomość powyższych tagów to podręcznikowe clou. Istnieją dodatkowe znaczniki UTM, które mogą stanowić uzupełnienie w procesie tagowania kampanii reklamowych:

• “utm_content” – wskazuje na rodzaj treści przekazu reklamowego;
• “utm_term” – dotyczy fraz kluczowych, wyszukiwanych poprzez kliknięcie w reklamę.

Gdzie warto stosować parametry UTM?

Z tagów UTM warto korzystać wszędzie tam, gdzie prowadzisz kampanię marketingową i chcesz pozyskać szczegółowe dane na temat jej skuteczności. Możesz ich użyć m.in.:

1. W serwisach społecznościowych – dzięki nim odróżnisz ruch pozyskany w ramach reklamy FB Ads od tego ze wpisów na fanpage i tych z grup tematycznych.
2. W kampaniach e-mailowych – nie tylko ocenisz, ile uzyskałeś dzięki temu przekierowań, ale również przeanalizujesz, w które odnośniki w wiadomości klikali odbiorcy. Czy internauci wybierali również linki, czy tylko w reklamę graficzną?
3. W newsletterach – jest to jedna z najskuteczniejszych metod marketingowych. Newslettery często pomagają przyciągnąć największy ruch organiczny do witryny. Użycie parametrów UTM dla adresów URL w newsletterze jest bardzo pomocne, ponieważ w ten sposób możesz wysyłać automatyczne informacje na temat aktualizacji czy zmian w swojej firmie.
4. W artykułach sponsorowanych – aby przekonać się, na ile kliknięć przełożyło się wykupienie danej publikacji.
5. W Google Moja Firma – dzięki temu ocenisz, czy aktywności podejmowane w ramach działań dla wizytówki przynoszą oczekiwane efekty.
6. W kampaniach Google Ads – o ile nie korzystasz z automatycznego tagowania, a najczęściej tak będzie. Tagowanie UTM przyda Ci się również wtedy, gdy korzystasz z innego systemu analitycznego niż Google Analytics.
7. W powiadomieniach web/push.
8. Podczas prowadzenia testów A/B.
9. Podczas prowadzenia kampanii outdoorowych.

Ponadto warto użyć parametrów UTM do śledzenia skuteczności banerów reklamowych. UTM oferuje wiele możliwości, które pomogą Ci udoskonalić banery reklamowe i uzyskać lepsze wyniki.
UTM może Ci pomóc znaleźć dane z reklam, takie jak:

• Z jakich witryn reklamy generują największy ruch?
• Skąd Twoja strona czerpie największą liczbę kliknięć?
• Która reklama generuje największe zainteresowanie?

Jak tagować adresy URL?

Tagować możesz oczywiście ręcznie i nie powinno to być problematyczne, ale wtedy istnieje spore ryzyko popełnienia błędów. Wystarczy, że nie dodasz gdzieś odpowiedniego znaku i już pojawią się komplikacje ze zbieraniem oczekiwanych danych. Dużo lepszym rozwiązaniem jest skorzystanie z narzędzi, w których wprowadzisz podstawowe informacje, a one automatycznie wyświetlą Ci te adresy URL zgodnie z ustalonymi tagami UTM.

Jeden z popularnych generatorów, które możesz wykorzystać, znajdziesz tutaj: https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/.

Źródło: https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/, 10.02.2022

Jak widzisz, Twoim zadaniem jest wprowadzanie odpowiednich treści do poszczególnych pól, a poniżej zobaczysz automatycznie wygenerowany, otagowany przez UTM adres URL. Jeszcze dalej znajdziesz instrukcje dotyczące zasad tagowania i przykładowe treści, których możesz tam użyć.

Oto, o czym powinieneś pamiętać, tworząc tagi UTM.

• Opracuj zasady tagowania UTM obowiązujące wszystkich pracowników w Twojej organizacji, aby później nie mieć problemów z analizowaniem pozyskanych danych. Na przykład dla ruchu płatnego z Facebooka możesz ustalić, że używacie zawsze ?utm_source=facebook&utm_medium=cpc. Natomiast jeśli chcesz monitorować efekty poszczególnych wpisów dodawanych na fanpage, to np. przyjmij schemat – ?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=[data_posta].
• Nie używaj spacji – zamiast niej dodawaj łącznik, czyli „-”, lub stosuj podkreślenia, czyli „_”.
• Najlepiej unikaj używania wielkich liter – przyjmij, że zawsze będą one małe. Tym sposobem unikniesz błędów – wielkość ma tutaj znaczenie.
• Jeśli link z parametrami UTM jest bardzo długi, to warto użyć skracacza. Taki długi odnośnik UTM może odstraszać internautę i być przyczyną potraktowania e-maila z takim linkiem jako SPAM. Każdy link generowany z parametrów UTM powinien być prosty i opisowy, ponieważ przyspiesza to monitorowanie danych w dowolnym momencie. Ponadto pomaga uniknąć błędów, zorganizować dane śledzenia w stosowanych narzędziach analitycznych, a także zrozumieć działania konkretnego linku.
• Zawsze przed rozpoczęciem używania otagowanego linku UTM koniecznie sprawdź, czy wszystko zostało zrobione, jak należy. Przetestuj go.
• Analizuj linki UTM – wszystkie adresy URL powinny być możliwe do śledzenia. W tym celu przechowuj wszystkie linki i powiązania UTM w jednym miejscu, aby były uporządkowane oraz łatwe do zarządzania.

Jak śledzić zebrane dane w Google Analytics?

Zanim podpowiemy, jak to zrobić, warto powiedzieć, czym jest to narzędzie. Google Analytics służy do analizy statystyk ruchu, a także zachowania użytkowników na stronie WWW (chociażby, ile czasu przebywał na danej podstronie, czy ile ich odwiedził). Można korzystać z niego bezpłatnie. Za pomocą tego narzędzia możliwy jest dostęp do nowych wymiarów danych, które przedstawiane są wedle raportów. Uzyskane informacje pozwalają na samodzielną analizę oraz interpretację źródła ruchu, co z kolei prowadzi do podjęcia działań zmierzających do poprawy serwisu internetowego. Google Analytics pomoże Ci dostosować Twoją stronę do potrzeb odbiorców.

Zaloguj się do tego systemu analitycznego i następnie wybierz Pozyskiwanie, dalej Cały ruch, a potem Źródło/medium. Tam znajdziesz poszczególne kanały, za pomocą których internauci dotarli na Twoją stronę. Jeśli dobrze otagowałeś adresy URL i rzeczywiście pozyskiwałeś dzięki nim przekierowania, to powinny się tam pojawić nazwy kanałów, które zdefiniowałeś.

Jeśli korzystasz z Google Analytics 4.0, to wtedy wybierz Pozyskiwanie, a następnie Pozyskiwanie ruchu.

Porady dla pozycjonera i nie tylko

Oznaczanie linków tagami UTM nie jest trudnym i zawiłym procesem. Powinieneś jednak wyposażyć się w narzędzie, które ułatwi dodawanie znaczników do każdej kampanii. Popularnymi generatorami, świetnie spełniającymi swoją funkcję, są m.in. UTM-GENERATOR.com i UTM Tag Builder. Zalecane jest wykorzystanie potencjału oficjalnego kreatora od Google (Campaign URL Builder), z którym wielu zarządzających witryną ma styczność podczas procesu tagowania kampanii.

Kolejnym, korzystnym działaniem okazuje się zainstalowanie specjalnej wtyczki do przeglądarki. Wybór tej opcji jest szczególnie pożądany ze względu na możliwość dostosowania pod względem własnych preferencji.

Opracowanie właściwego systemu tagowania nie wygeneruje wielu komplikacji, jeżeli będziesz podążał za przedstawionymi poniżej wskazówkami. O czym nie powinieneś zapominać przy dołączaniu znaczników UTM?

• Uwaga 1. Spójność UTM-ów, czyli poprawność ich formułowania, odnośnie do pisowni parametrów, właściwego implementowania polskich i specjalnych znaków.
• Uwaga 2. Panowanie nad chaosem, czyli kierowanie się hierarchią w procesie tagowania. Nie dodawaj nowatorskich tagów, ponieważ mogą zostać niewłaściwie zrozumiane przez innych internautów konta Google Analytics.
• Uwaga 3. Skracaj odnośniki wyłącznie w szczególnych, koniecznych przypadkach.
• Uwaga 4. Jeżeli rozpoczynasz tagowanie przekazów reklamowych na Facebooku, konsekwentnie przeprowadzaj je w Menedżerze reklam.
• Uwaga 5. Zaimplementuj znaczniki UTM tylko do kampanii zewnętrznych.

Parametry UTM – nie pomijaj tagowania!

Jeśli chcesz optymalnie wykorzystywać środki, które przeznaczasz na reklamę, koniecznie korzystaj z tagowania parametrów UTM. W Google Ads możesz postawić na tagowanie automatyczne – wystarczy je włączyć, natomiast w przypadku przeróżnych innych działań potrzebujesz dodania UTM.

W razie problemów możesz skorzystać z pomocy ekspertów. Mają oni doświadczenie w tego typu działaniach, więc sprawnie je przeprowadzą. Podpowiedzą też, czy planowana przez Ciebie reklama wygląda korzystnie, a może zawiera pewne niedociągnięcia, które warto zmienić, by efekt był jak najbardziej satysfakcjonujący.

W przypadku pytań nasza agencja SEO zaprasza do kontaktu.