Odcinek 04
ON TOUR
Cześć wszystkim, rozpoczynamy cykl Zapytaj o Seo on Tour. Dzisiaj w pięknym Krakowie. Naszym gospodarzem nijaki Michał Konieczny. New Business manager, ale właściwie senior, bo wiek też sędziwy, chociaż nie widać. Tak rozmawialiśmy troszeczkę przecież, że tak koło tej 40 to już zaczyna robić się poważnie, ale o tym porozmawiamy może jeszcze na backstage’u, bo tak jak mówię, Zapytaj o Seo on Tour, także wakacyjnie bardzo. Przede wszystkim Michał, cześć.
Cześć, bardzo mi miło.
Cieszę się bardzo, że nas przyjąłeś w Krakowie. My jesteśmy w sumie teraz na balkonie w sukiennicach, piękny widok na Kościół Mariacki za nami, tłum ludzi na rynku. Właśnie i tak sobie patrząc na tych wszystkich ludzi z tego balkonu, to właściwie każdy z nich zostawia bardzo potężne ślady po sobie. Nie mówimy tutaj gdzieś o śladach stóp, chociaż mówimy o takim fingerprincie internetowym, który właśnie zaczął się chyba zbierać w 1994 roku, kiedy powstała technologia w ogóle plików cookies. Wtedy zaczęły się zbierać dane i zbierają się do teraz. Technologii zbierania tych danych jest chyba już znacznie więcej niż tylko ten cookies, który jest już dość sędziwy, bo prawie 25, 30 lat.
No tak, ale jest on, można powiedzieć, ciągle podstawowym modelem, czy jednym z podstawowych modeli reklamowych, więc jak najbardziej. On trochę ewoluuje, mamy first cookie part data, third, czyli jakby kilka technologii. Technologii od przeglądarki, technologii, które są wysyłane i dodawane jako ciasteczka stricte marketingowe, także tak, ta technologia jest już z nami od, można powiedzieć, dwudziestu paru, 30 lat. Spokojnie. Natomiast zdecydowanie liczba jakby zgromadzonych danych rośnie w tempie tak wykładniczym, że tak naprawdę, jakbyśmy się zastanowili wspólnie, ile danych już wyprodukowaliśmy jako ludzkość, to przypuszczam, że przegoniliśmy tak naprawdę wszystkie wcześniejsze wieki razy 10, razy, nie wiem, 100, albo nawet jeszcze więcej. Także tak, zdecydowanie.
Mi ciężko określić to ilościowo, ale czytałem statystyki, że podobno w 2020 roku wartość zgromadzonych danych użytkownika to było ponad 740 miliardów euro. To robi wrażenie.
No właśnie, potencjał reklamowy kosmiczny, byśmy mogli powiedzieć.
Dosłownie, bo można by pewnie niejedną misję na Marsa za takie pieniądze wysłać.
Zgadza się.
Ale powiedz mi, bo zbieramy te dane z tych różnych źródeł, ale po co w ogóle dane są zbierane i co z nimi można zrobić? Bo Edrone właściwie zajmuje się przede wszystkim przetwarzaniem tych danych, żeby dać jakąś konkretną wartość użytkownikowi docelowemu, czyli właścicielowi przede wszystkim biznesu e-commerce’owego.
Tak, zdecydowanie. Używamy tych danych przede wszystkim do segmentacji, czyli do lepszego stargetowania przekazu reklamowego w kilku kanałach komunikacji, bo to też nie jest tak, że jeden kanał komunikacji to jest marketing automation. To jest, można powiedzieć, 5, 6, 7 kanałów komunikacji, to są integracje z różnymi systemami i to zewnętrznymi, które zasilają dane. Także tak, podstawą jakby zrobienia dobrej segmentacji, dobrej automatyzacji są dane. Te dane, właśnie, zbierają się między innymi w oparciu o ciasteczka cookies, trzymane są i tam deokodowe, rozkodowane na bazie takich identyfikatorów, które pozwalają później rozpoznać, że ty, Wojtku, nie wiem, tydzień temu zapisując się do newslettera jednego sklepu internetowego pojawiłeś się znowu w sklepie. Chodzisz sobie po stronie, chodzisz, przeglądasz jedną kategorię, przeglądasz drugą kategorię, dodajesz produkty do koszyka, kupujesz. I to ma służyć właśnie automatyzacji. Automatyzacja zresztą, segmentacja i personalizacja, tak jak wspomniałem, one się karmią danymi. Jak nie ma danych, to ciężko jest o taki naprawdę spektakularny wzrost, który jest możliwy do wygenerowania przez marketing automation. Oczywiście, to wymaga czasu, to trochę tak jak wasze działania. Działasz w branży Seo, jak rozmawiacie z klientem, to pierwsze pytanie, panie, kiedy będzie efekt?
Tak, to prawda. Na razie nie wiemy, w którym jesteśmy w ogóle miejscu startowym, więc ciężko powiedzieć o jakim efekcie w ogóle mówimy, bo trzeba go gdzieś wyestymować.
Dokładnie tak. To jest też kwestia oczywiście postawienia sobie też pewnych priorytetów, bo to jest tak, że trafia do nas klient, pewnie trochę tak jak u was i musimy zastanowić się, jakie cele powinniśmy sobie w ogóle obrać, żeby móc się rzetelnie i sensownie rozliczać. Czy rozmawiamy o tym, żeby wzrosła średnia wartość koszyka? Czy rozmawiamy o tym, żeby była lepsza powracalność klientów? Czy rozmawiamy o tym, żeby średnia ilość produktów kupowanych w jednym zamówieniu była zdecydowanie wyższa, żeby rosła.
Właśnie, już przechodzisz do tego elementu, gdzie możemy wykorzystać dane konkretnie.
Zgadza się.
Ale zacznijmy jeszcze o początku, o czym już powiedziałeś, ile w ogóle tych danych potrzeba na start, żeby cokolwiek z tym zrobić? Jeżeli e-commerce dopiero startuje, nie ma tam w ogóle użytkowników albo naprawdę można ich policzyć na palcach tysiąca rąk, to jest chyba nadal za mało jeszcze, czy nie? Jaki jest właśnie ten próg wejścia w taką zabawę w marketing automation?
Jasne. Tak naprawdę przygotowując się też do tego naszego spotkania zastanawiałem się jaka jest dobra odpowiedź na to pytanie i w zasadzie odpowiedzi są dwie, bo z jednej strony, czy właściciel e-commerce’y, który dojdzie do stu tysięcy złotych z tytułu porzuconych koszyków powinien dopiero angażować się w automatyzację i personalizację i gromadzenie danych? Niekoniecznie.
Zależy, kto ma jaki próg bólu jeśli chodzi o potencjalnie utracony przychód.
Więc jakby odpowiedź na to pytanie można powiedzieć tak, z jednej strony marketing automation i narzędzie, które w zasadzie jest integralnie połączone z CRM-em, bo żeby móc robić dobrą personalizację, automatyzację, trzeba zbierać dane. Te dane spływają wraz z ruchem, tak jak o tym rozmawialiśmy na samym początku. My tak przyjmujemy, że z jednej strony kilkadziesiąt, kilkaset transakcji, które przepływa miesięcznie przez sklepy internetowe, to jest już taki, powiedzmy, minimalny poziom, gdzie można klientowi powiedzieć, OK, jesteśmy w stanie dowieźć sensowne wyniki. Z drugiej strony, wszystko jest kwestią pewnego horyzontu czasowego, bo jeżeli przychodzi do mnie właściciel, który stworzył swój sklep internetowy i mówi chciałbym od samego początku śledzić moich klientów, chciałbym budować wiedzę o ich zachowaniach, chciałbym móc robić dobrą segmentację. Czy on nie powinien tego robić od samego początku? Powinien, bo z jednej strony nie musi dochodzić do takiego progu bólu, gdzie stwierdzi o Jezus Maria, czy jak już straciłem tyle pieniędzy, to dopiero mogę robić dobrą personalizację i segmentację. Natomiast oczywiście, wszystko rozbija się o to, jak szybko jesteśmy w stanie wygenerować wzrost sprzedaży, jak szybko klient może zauważyć ok, to narzędzie się spina, jest w stanie mi uratować mi trochę koszyków, jest w stanie zwiększyć mi powracalność klientów, jest w stanie zrobić mi dosprzedaż. Tak jak mówię, jest kwestia dualizmu, ja o tym zawsze zupełnie otwarcie mówię. Jeżeli traktujesz marketing automation, CRM, gromadzenie danych, jako inwestycję, które ma ci się zwrócić w jakimś fajnym, sensownym horyzoncie czasowym, zaczynaj. Jakby nic nie stoi na przeszkodzie.
Tak, lepiej zacząć teraz niż za trzy lata i być o 3 lata zbierania danych do tyłu.
Dokładnie.
Zgadzam się zdecydowanie, ale powiedzmy, że chciałbym pójść sobie na skróty. Mówimy przede wszystkim ten ruch to są te dane i tak dalej, ale przecież nie potrzebuję ruchu, żeby mieć dane. Dane można pozyskać na wiele innych sposób i pytanie, czy w ogóle to ma sens i po drugie, chyba najważniejsze pytanie, czy to w ogóle jest, nie powiem legalne, ale czy jest dozwolone?
To jest dobre pytanie, jak najbardziej, czy to jest legalne i jakby z perspektywy sklepu internetowego, który przychodzi do nas, to pierwsze pytanie jest, drogi kliencie, jak wygląda twoja baza kontaktów? Jak wygląda twoja baza klientów? Czy jesteś w stanie coś o nich powiedzieć już? Oczywiście gros tych klientów nie robiło nigdy segmentacji. Bazowali po prostu na wysyłce newslettera do wszystkich, albo jeszcze tego w ogóle nie robili i do tego się przymierzają. W zasadzie odpowiedź na to pytanie jest dobrze by było przyjść z danymi, dobrze by było nawet wgrać jakieś dane deklaratywne, na zasadzie, to jest klient, który kupuje koszulki, to jest klient, czy klientka, która kupuje buty na obcasie, żeby mieć tą taką pierwszą segmentację. Natomiast to jest, jak wiemy, segmentacja deklaratywna. To trochę tak jak jesteśmy w podobnym wieku, nie wiem czy pamiętasz czasy, gdzie zakładałeś sobie konto, czy to Wirtualnej Polsce, czy to na Onecie.
Była Repulika.pl jeszcze, pamiętam.
I musiałeś wypełnić jakby dane deklaratywne, czym się interesujesz. Później kontaktował się w imieniu klienta dom mediowy na przykład i mówił drogi kliencie, mamy w bazie 10 milionów maili o takiej i takiej deklaracji, interesują się ci ludzie samochodami, motoryzacją. I w wieku 20 lat dostawałeś, tak jak ja prawdopodobnie, zapis na jazdę land roverem.
Akurat tego nie, ale tak, dużo dziwnych.
Pamiętasz tamte czasy?
Tak, zdecydowanie.
I generalnie to jest trochę tak, że ci starsi klienci, którzy przeszli przez ten etap, zakładali te skrzynki swoje, nie mieli jeszcze danych na bazie zachowania klientów, tylko na poziomie deklaratywnym, to oni mówią nie, ale to gdzie to, to już jest passe, to już nie działa, ja już się czym innym interesuje. I jakby właśnie w tym momencie wchodzi nam gromadzenie danych, wchodzi nam segmentacja klientów, bo jeżeli klient zapisuje nam się do newslettera, robi zakupy, albo wgrywamy sobie tą bazę klientów, albo wdrażamy rekomendacje i personalizacje, bo nie zapominajmy, że jest jeszcze drugi szczebel gromadzenia danych, czyli wszystko to, co się dzieje na onsite. To zaczynamy robić klientowi dobrą personalizację, bo ona wynika z realnych zachowań, a nie z poziomu deklaratywnego. Ten poziom deklaratywny, wiesz, może być na wstępie.
Myślę, że świetnym przykładem takiego systemu, żeby uzmysłowić słuchaczom jest Netflix chociażby.
Zdecydowanie tak.
Myślę, że jakbyśmy, jest tutaj spora ekipa i filmowa i od was ludzi, myślę, że jakby każdy odpalił swojego Netflixa, to nikt nie miałby tego samego walla, więc myślę, że to jest ten fajny właśnie poziom. I co jest właśnie dosyć ciekawe przy tym przykładzie, ale też w ogóle w całym zbieraniu danych i budowaniu persony, bo widziałem kiedyś bardzo ciekawe wystąpienie na TED albo TEZ-ex, nie pamiętam już, które z wydarzeń to było, i właśnie tam była jakby prelekcja o zbieraniu tych danych, że to nie jest fajne, że ktoś zbiera o nas dane cały czas i my tak naprawdę nie wiemy, co to są za dane, one mogą nie odzwierciedlać dokładnie tego, kim my faktycznie jesteśmy. I tam pani prelegentka, niestety nie pamiętam personaliów, ale została troszkę zagięta pytaniem z publiczności. Sparafrazuję oczywiście, ale było to na zasadzie, OK, ale skąd pani wie, że to, co oni, mają na myśli pewnie nas, to co oni wiedzą nie jest bardziej prawdziwe, niż to, co pani myśli o sobie? Bo my mamy jakieś wyobrażenie siebie, a to jacy jesteśmy naprawdę troszeczkę się od tego różni i jednak tych danych nie da się oszukać. Jeżeli ja potajemnie, nie wiem, słucham Spice Grils na Spotify, jako guilty pleasure, to robię to sam, nie chciałbym, żeby ktoś o tym wiedział, ale zbierając dane ktoś to wie. Czyli gdzieś tam ten wielki automat, który nad nami wszystkimi…
Dokładnie tak, gromadzący wszystko.
To on o tym wie i wtedy faktycznie ta persona jest mi bliższa.
Zdecydowanie.
Więc to jest dość ciekawe, ale właśnie, przechodzimy gdzieś po woli do tego tematu w ogóle zbieraniu danych, czyli RODO przede wszystkim, bo przechowujemy naprawdę bardzo często wrażliwe dane. I jak właściwie przy takiej masowej automatyzacji sobie z tym radzić? Czy faktycznie tutaj są jakieś kwestie, które powinniśmy rozwiązać na samym początku, typu odpowiednich informacji? Jak to w ogóle wygląda, czy powinniśmy się w ogóle obawiać tej kwestii RODO w marketingu?
Nie, moim zdaniem nie powinniśmy się obawiać kwestii RODO, dlatego, że RODO pewne rzeczy usystematyzowało, znaczy to nie jest tak, co w potocznym odbiorze części e-commerców było, Jezus, co z moją bazą danych? To trzeba ją skasować, zbierać od nowa, czy ja powinienem z powrotem zwracać się z prośbą o wyrażenie zgody, bo wcześniej było to jakby przetwarzane, magazynowane, czy tam zgłaszane, byśmy powiedzieli, do innej komórki. Już nie tej europejskiej, tylko lokalnej, działającej w Polsce. Obawiać się nie powinniśmy, dlatego, że jakbyśmy się wspólnie zastanowili jakim jesteśmy społeczeństwem, z perspektywy tego, ile danych sami, za darmo, oddajemy do mediów społecznościowych, to w zasadzie rodzi się pytanie, czy my mamy coś do ukrycia? Tak z jednej strony. Skoro w zasadzie we wszystkich mediach społecznościowych jest przysłowiowy tryliard naszych zdjęć, jest remarketing, to można powiedzieć, że za to, żeby mieć dostęp do takiego narzędzia za darmo trochę, można powiedzieć, oddaliśmy część swojej wolności i trochę danych. Natomiast przechodząc jakby tak już systematycznie do takiego etapu, jak wygląda w ogóle taki proces, co się powinno robić, jak to wygląda w praktyce? Pierwsza rzecz, to jest oczywiście zorientowanie się, czy mamy zgody. Jeżeli mamy zgody, te prawidłowe, dotyczące zbierania bazy, mamy je gdzieś zapisane w platformie sklepowej i rozpoczynamy taką przygodę, to powiedzmy, że ten etap mamy już za sobą. Drugim etapem jest zastanowienie się, OK, skoro będziemy zbierać dalej bazę, to przy wszystkich formularzach, przy wszystkich punktach, w których gromadzimy te dane ustawmy po prostu checkboxy, które będą potwierdzać i jakby nawet nie jednokrotnie, tylko Double Opt-Ina, tak byśmy powiedzieli, klasycznego, wymaganego w Polsce. Wymaganego, czy rekomendowanego. To ustawmy sobie właśnie podwójny formularz zapisu. Na popupie czy na innym checkboxie każmy klientowi zaznaczyć te zgody. Z drugiej strony umieśćmy w polityce prywatności informację, OK, mamy pod procesora danych, który jest odpowiedzialny za personalizację, za segmentację, za wysyłkę newslettera, ale powiadomimy też klienta o tym, że w dowolnym momencie on z tego prawa, które mu RODO daje, to jest bodajże punkt 5 albo punkt 6, może skorzystać. Czyli mamy klienta, który przychodzi do nas do sklepu, zapisuje się, dostaje personalizację i teraz on może w każdym momencie powiedzieć przysłowiowe sprawdzam. Czyli dobra, to powiedzcie mi proszę jakie dane o mnie zebraliście i na przykład ja bym chciał żebyście zaprzestali mnie profilować, bo taka opcja też jest możliwa, jak najbardziej. Po to powstały te systemy, między innymi Edrone, żebyśmy byli w stanie praktycznie dwoma kliknięciami, czy to przy okazji wpisania numeru telefonu, czy adresu mailowego, czy imienia i nazwiska, znaleźć po prostu taką osobę. Niejednokrotnie wypisać ją też ręcznie, bo nie umie kliknąć w formularz wypisu.
OK, ale często się w ogóle zdarza taka sytuacja, że ktoś chce się wypisać?
Wiesz co, na przestrzeni moich 5 lat, czyli okresu sprzed RODO i po RODO, ja nie wiem, czy to nawet można użyć sformułowania, że to jest marginalny odsetek. To jest niżej niż marginalny odsetek.
Tak, bo mi się też wydaje, że często te określenia, które gdzieś padają w tych regulaminach i tych zgodach są takie…
Mądrze są napisane zawsze.
Są mądrze napisane, ale są takie dla mnie mocne, też mówimy o segmentacji, profilowaniu jakimś, to brzmi troszeczkę jakby, nie wiem, tajne służby zaraz szpiegowały mnie gdzieś tam, a tak naprawdę ja zadałem to pytanie, kiedyś miałem przyjemność wykładania analityki internetowej na uczelni i faktycznie zadałem, analityka opiera się przecież na tych danych wszystkich, to jest ta podstawa. I zadałem to pytanie studentom, czy chcielibyście, żeby przestało was w ogóle śledzić w Internecie? I bardzo dużo ludzi zgłosiło się tak, ja bym chciał, żeby przestano mnie śledzić. OK, czyli rozumiem, że chcesz dostawać reklamy ośrodków spokojnej starości.
Dokładnie tak.
Albo jakichś odkurzaczy, lodówek, czegokolwiek, czym w ogóle nie jesteś zainteresowany. No nie, nie chciałbym. To w którąś stronę trzeba pójść, po coś to jest, bo tak naprawdę ten proces, wiadomo, my teraz nie będziemy na zasadzie, że zbieranie danych jest wybawieniem świata, ale zawsze chociaż, żeby znaleźć złoty środek, jeżeli coś jest zawsze na przekór robione użytkownikowi, to się nigdy nie uda. Zawsze trzeba znaleźć złoty środek i te dane też wykorzystać w ten sposób, żeby pomóc użytkownikom w znalezieniu tego, co chcą znaleźć.
Pełna zgoda. To znaczy jeszcze ja przygotowując się do takiej przedpandemicznej konferencji dotyczącej, można powiedzieć, przyszłości e-commerce’u, kanałów komunikacji i jakby tego, jak będzie wyglądać przyszłość, chociaż prognozowanie przyszłości zawsze jest rzeczą trudną, właśnie dotarłem do takich sensownych, bardzo ciekawych badań Salesforce’a między innymi. I wprost z nich wynikało, że personalizacja wpływa na lojalizację klienta w sklepie internetowym i jakby to jest to, co ty Wojtku powiedziałeś, znaczy, wszystko zawsze oczywiście jest kwestią tego, jak zadajemy pytania i kto trochę może chce osiągnąć jakiś swój konkretny cel. Ale jeżeli klienci chcą mieć lepsze doświadczenia zakupowe, chcą czuć, że ta strona jest naprawdę dopasowana do ich potrzeb, tak jak powiedziałeś, przywołałeś przykład Netflixa. Prezesa Netflixa zapytano kiedyś, ile ma wersji sklepu i on powiedział tylu, ile mam użytkowników. Podobnie robi Zalando. Tutaj nie ma, po pierwsze, tego odwrotu, ale z drugiej strony ciężko jest też nie wsłuchiwać się w głos ludzi, konsumentów, którzy mówią chcemy lepszej personalizacji. Jeżeli ta personalizacja ma wpłynąć na zmniejszenie współczynnika odrzuceń, na dłuższy czas spędzony na stronie.
Zdecydowanie na zmniejszenie bounce rate’u tak zawanego. Jest to o czym my w ogóle rozmawiamy, bo dlaczego chcemy edukować na temat marketing automation, dlatego, że to wspomaga SEO. Jesteśmy zapytaj o SEO, więc taka jest prawda, jeżeli użytkownik wchodzi na stronę nawet w wyniku wyszukiwania od razu, faktycznie, trafia na to, co go interesuje, kolorystyka, nawet typy zdjęć. Przecież do tego też dąży cała automatyzacja, gdzie systemy są nawet w stanie rozpoznawać jaki rodzaj fotografii interesuje bardziej użytkownika, czy tam pełna sylwetka, czy tylko samo ubranie, jeśli mówimy o branży fashion. Także to faktycznie bardzo mocno wspomaga nie tylko samą kwestię zwiększania koszyka, ale też pozyskania użytkownika i lojalizowania tego użytkownika, tak jak wspomniałeś, więc to na pewno trzeba o tym wspomnieć. Ale powiedz mi jeszcze w ogóle, bo mówimy sobie tutaj o zbieraniu danych, że tutaj zbieramy te dane, fajnie, super, przerabiamy coś, jakąś wiedzę z nich pozyskujemy, ale jakie takie realne korzyści mogą się pojawić dla właściciela e-commerce’u? Czyli co faktycznie fizycznie na jego sklepie te dane mogą dać użytkownikowi?
One właśnie mogą, po pierwsze, dać mu lepszą personalizację i segmentację, czyli to jest to, od czego też trochę wyszliśmy. Mamy sytuację, w której część klientów powiem, ale ten komunikat jest wysyłany do wszystkich, tam są niskie open rate’y, niskie cytoery, jest tego mało zamówień. I jakby pierwszym etapem jest właśnie powiedzenie, właśnie, ale drogi kliencie, jeżeli korzystasz z oprogramowania, które zbiera dane, śledzi ci klientów, jesteś w stanie zrobić z tego tytułu lepszą segmentację i personalizację. Po pierwsze, programujesz sobie pewne ścieżki automatycznie, czyli z definicji odciążasz się troszeczkę z takiej bieżącej pracy. Oczywiście byłoby nieprawdą powiedzenie ustawiamy sobie raz automaty i one sobie działają. One muszą co pewien czas podlegać optymalizacji, czyli osoba, która przychodzi do nas takim pierwszym zastrzykiem wiedzy, jak robimy mu prezentację, mówimy właśnie o tym, jak wygląda personalizacja, segmentacja, zastanawiamy się wspólnie, jakie cele biznesowe chce osiągnąć, to jest informacje, drogi kliencie, damy ci dostęp do danych. Też jedno z fajniejszych powiedzeń marketingowych, że marketing bez danych to jest trochę tak jak jazda samochodem z zamkniętymi oczami. Tak byśmy też mogli spokojnie powiedzieć. Pierwsza rzecz, mamy dane. Co możemy robić z tymi danymi? Możemy wysłać czy pokazać klientowi naprawdę produkt, którym nie interesowało się 10 tysięcy innych dziewczyn, a który jest powiązany z jego wcześniejszymi interakcjami. Zakupem, dodaniem produktu do koszyka, przeglądnięciem. Jakby z tej perspektywy klient dostaje pewność, że będziemy dbać o to, żeby te współczynniki klikalności i wzrostu konwersji rosły. To są takie klasyczne metryki. Bardzo niedocenianym, mam wrażenie, elementem automatyzacji, ale to jest tak, że każdy klient przychodzi trochę z innymi potrzebami, to jest kwestia tego, że automatyzacja to nie tylko sprzedaż. Oczywiście wszystkim nam zależy na wzroście sprzedaży, ale to jest również edukacja i to się trochę wiąże, albo może nie trochę, z tym, o czym mówiłeś w kontekście SEO. Mam szereg takich przykładów klientów, którzy zapisują się do newslettera i dostają cykl wiadomości edukacyjnych.
To jest fajna sprawa akurat.
No właśnie, ktoś kupuje czy zapisuje się na newsletter do fajnego sklepu z garniturami, dostaje informacji o skrętności wełny, o tym, czy jest to, nie wiem, Loro Piano, czy jest to Tomas Maison, czy jest to tkalnia inna.
Tak, na początku było, co to jest Tomas Maison.
Dokładnie.
Od tego progu trzeba zacząć na przykład.
Czyli rodzaj dobrej tkaniny. Czyli jakby on oczywiście wie, że znalazł, powiedzmy, sklep internetowy, który oferuje produkty trochę z wyższej półki, ale czy nie powinien być trochę doedukowany, czy nie powinien cieszyć się?
Tak, a może faktycznie tego klienta trzeba wychować, żeby on dojrzał do tego droższego produktu, bo faktycznie, ja często gdzieś podaję ten przykład, że my musimy zawsze w marketingu, nie ważne, czy to jest SEO, automatyzacja, jakiekolwiek inne kanały pozyskania, zawsze musimy się wpisać w ten customer journej. Musimy to zrobić i faktycznie, jeżeli ja na początku gdzieś tam miałbym potrzebę zakupienia chociażby muszki, lubię muszki, bo krawaty topię w zupie. A spinki jakoś do mnie nie przemawiają chyba, ale w każdym bądź razie wolę muszkę nić krawat. I faktycznie kupuję muszkę i wpadłem na newsletter, który był jakimś tam poradnikiem, jak dobrze wyglądać w towarzystwie i w sytuacji, już byłbym postawiony pod ścianą, Wojtek, ty musisz dzisiaj dobrze wyglądać, bo jesteś na ważnym spotkaniu, to ta wiedza, którą bym pozyskał faktycznie…
Skorzystałbyś na pewno.
Skorzystałbym, bardziej później jeszcze bym zobaczył remarketing sobie szybko, który wpadł mi, nie wiem, jakaś tam displajowa reklama, wróć po fajny garnitur, to klikam w to, bo czuję zaufanie już w ogóle do tego sklepu, do tego miejsca. I potem już jest zdecydowanie łatwiej nawet w zwiększaniu koszyka, zwiększaniu wartości koszyka, bo jeżeli ten sklep polecił mi dobry garnitur, a po chwili dostaję jeszcze spinki weź. Kurcze, oni się znają.
No właśnie, ale może pora na drugą koszulę, bo zbliża się sezon letni.
Dobra, dorzucam. Co prawda nawet gdyby to lato było za kilka miesięcy mówię, po co mam płacić dwa razy za przesyłkę skoro i tak to kupuję, to już sobie kupię teraz. I faktycznie to bardzo fajnie może budować tą świadomość użytkownika a propos naszej marki w ogóle.
Tak, o byciu ekspertem, to jest to, więc jakby średnio, według badań, podczas pierwszej wizyty klienta konwersuje chyba mniej niż 3 procent. Natrafiłem na takie badanie, no więc jesteśmy w sytuacji, w której OK, ktoś trafia z jakiejś reklamy remarketingowej, z jakiegoś display’a, wchodzi na stronę i OK, rozgląda się, rozgląda, ale w zasadzie czemu ja powinienem kupić te produkt akurat w tym konkretnym sklepie? Znaczy, co jest wyróżnikiem, który sprawia, zwłaszcza, jeżeli ja nie znam dobrze tego brandu, bo jeżeli znałbym ten brand, to pewnie wchodziłbym bezpośrednio wpisując adres www z palca. Pełna zgoda. Automatyzacja, oprócz tych takich klasycznych parametrów wpływ na edukację i to nie tylko z perspektywy branży B2C, bo wydaje mi się, że w B2B również możemy ten proces wydłużyć, wyedukować klienta. B2C dla części branż to są ciągle zakupy impulsywne, zwłaszcza fashion.
Tak, właśnie, chciałem też o to zahaczyć, bo siedzisz w tym temacie od samego początku właściwie chyba, kiedy pojawił się na rynku, to jest ile? Nie ma jeszcze chyba dekady pierwszej, jubileuszu jeszcze.
To jest 5, 7 lat, ja bym powiedział.
No właśnie i z takiego doświadczenia twojego powiedz mi, czy to jest dla każdego biznesu? Czy mógłbyś na przykład wyróżnić, że FMCG będzie lepsze, czy lepsze może będą branże fashion, czy może branże typu ciągniki rolnicze, bo wiemy, że tutaj wchodzimy w sytuację, do której faktycznie, chyba najlepiej działa to w sytuacji, w której klient jest powracający, bo możemy bardzo często go gdzieś tam dosprzedać, zrobić kolejne gdzieś tam interakcje. Ale ciągnika nie kupuje się raz na miesiąc.
Ale już akcesoria do ciągnika.
Szyby na przykład, często pękają od uderzeń jakimiś tam kamieniami.
Na przykład. Wiesz co, gdybyśmy się spotkali na tym wywiadzie jakieś 2, 2 i pół roku temu, to pewnych branż autentycznie nie wytypowałbym. Znaczy, pomyślałbym sobie, automatyzacja w branży meblarskiej? Wyzwanie. Oczywiście podjęlibyśmy się tego, jako organizacja, ponieważ jakby lubimy challange.
Tak, zresztą zawsze jest rozwój, jeśli jest potrzeba, to wtedy pojawia się rozwój.
Zdecydowanie tak. Natomiast ja bym powiedział, że automatyzacja zaczyna wkraczać naprawdę w coraz większy obszar sklepów internetowych i to, co na pierwszy rzut oka wydaje się, że może nie mieć zastosowania po paru rozmowach z klientem okazuje się OK, dobra, to mamy sklep jeździecki, to klient kupuje, nie wiem, akcesoria, kupuje osprzęt, kupuje górną część garderoby, dolną część, po czym on mógłby wrócić. Branża meblarska, klient kupił stół, to dlaczego mamy mu nie zaproponować krzeseł.
I zastawę od razu.
Dokładnie. Jak kupił fajną kanapę, to będą do tego fajnie pasować poduszki, które są idealnie dopasowane, więc ja jestem tak ostrożny z takim skreślaniem branż, które w automatyzacji by się zdecydowanie nie odnalazły. Ponieważ automatyzacja jest tak szerokim pojęciem, że w zasadzie jeden klient ma do spełnienia 15 celi biznesowych, drugi będzie miał do spełnienia 3. Czyli na przykład on powie potrzebuję takiego narzędzia, bo mam dużo porzuconych koszyków, ale nie mam z drugiej strony klienta powracającego co miesiąc, co dwa miesiące, albo co trzy miesiące, ale tych koszyków jest na tyle dużo, że one robią mi, nie wiem, 30, 40 procent miesięcznych obrotów. To wypadałoby się tym zainteresować. Więc oczywiście na pierwszy rzut oka pewnie odzież, odżywki, wszystkie rodzaje suplementów, czyli klasyczny klient powracający. Spożywka zdecydowanie. Kończą ci się cornflakesy, leci ci powiadomienie.
Sklepy zoologiczne to jest chyba…
Tak samo.
Dla mnie to jest fenomen po prostu, sklepy zoologiczne, bo tam można tak zlojalizować klienta niesamowicie, że właściwie raz go pozyskamy i do końca życia tego wspaniałego pupila i pewnie życia kolejnych pupili będziemy już tym sklepem numer jeden, bo faktycznie tutaj możliwości jest bardzo dużo. Ale Ok, chciałbym jeszcze wrócić trochę do danych, bo mówiliśmy o tym, że fajnie je mieć, że jedne są lepsze, drugie gorsze, z czegoś można więcej wyciągnąć i właśnie, jakie ty miałbyś porady dla właścicieli sklepów internetowych, jak oni dane powinni zbierać? Bo mamy cookies, tutaj wiele nie zrobimy, po prostu trzeba poinformować użytkownika, że takie cookies zbieramy. Komunikat, w sumie nie wiem, komunikat musi jeszcze być?
W większości stron internetowych pojawia się akceptacja polityki prywatności.
Wydaje mi się, że dobrze go dać, bo faktycznie jest to taki ukłon w stronę użytkownika, tak, zbieramy o tobie dane, żeby być fair w stosunku do niego. Od razu taka jasna, fajna komunikacja partnerska.
Jak najbardziej, większość i tak klika w to odruchowo, żeby przejść do sklepu, to jest inna sprawa, ale tak.
OK, czyli mamy cookies i tutaj wiele nie zrobimy. Mamy działania onsite’owe. Tutaj już zrobimy, bo trackery, trackery mogą być różne.
Zdecydowanie.
Na pewno edronowy tracker, który gdzieś tam funkcjonuje. I czy można coś zrobić chociażby z tym edronem, mówię tak, bo na tym porównaniu będziesz znał się najlepiej, żeby jak najlepiej te dane zbierał. Czy w ogóle trzeba go skonfigurować, czy macie jakąś specjalistyczną wiedzę na ten temat? Jak ugryźć ten temat?
Przygodę tak naprawdę ze zbieraniem danych i z podłączeniem takiego narzędzie trzeba zacząć od instalacji właściwej wtyczki, która jest kompatybilna ze sklepem internetowym. Czyli mamy sobie sklep Magento, mamy sobie sklep na Prestcie, na Woocommerce, na Shop Goldzie na przykład, bądź rozwiązanie dedykowane. Przeprowadzamy sobie integrację, która polega naprawdę w 90 procentach przypadków na instalacji plug in. Czyli nawet ta taka pierwsza magiczna bariera wejścia, Jezus, ja nie mam od tego programisty, kto mi to wykona, znika, bo możemy zainstalować sobie wtyczkę.
Ja myślę, że możemy też powiedzieć, że większość sklepów, chyba wszystkie, mają Analyticsa i Google Serch console. To jest ten tracker, żebyśmy naprowadzili, że to też jest ten tracker.
Próg wejścia jest naprawdę relatywnie prosty. I w zasadzie już integrując się, czy to przez GTM-a właśnie czy to przez klasyczną wtyczkę my możemy wspólnie z klientem ustalić strategię, co będzie mu się wyświetlało na stronie przy pierwszej wizycie klienta, co będzie wyświetlało się w momencie, w którym drugi klient interesuje się zupełnie inną kategorią produktów, a co będzie wyświetlać się klientowi, który wraca do nas podczas trzeciej czy czwartej wizyty. Ja tak się śmieje czasami do klientów, jak z nimi rozmawiam, że ja mógłbym nawet te rekomendacje ustawić bez zgody i wiedzy. Oczywiście wiadomym jest, że tego nie robimy, natomiast staramy się znaleźć wspólny mianownik, jak drogi kliencie twoi klienci chodzą po sklepie. Czy oni wchodzą przez stronę główną, czy oni głównie wchodzą, powiedzmy, nie wiem…
Z organica w konkretne kategorie.
Dokładnie. Czy może reklama googlowska, która kieruje ich bezpośrednio do modelu produktu, bo szukają, nie wiem, butów do kosza Jordana, model 28 SE. Tych przykładów można mnożyć. To jest wszystko taki pierwszy etap, który pozwala nam się zorientować właśnie w celach biznesowych, jak ten klient chciałby w oparciu o dane pokazywać produkty. Ja się często też spotykam z tym, że klient mówi przypiszemy jakiś produkt na sztywno. Ja mówię…
Po co ta automatyzacja.
Gdybyśmy się zagłębiali tylko w przypisywanie produktów na sztywno, a drogi kliencie, jak sam powiedziałeś przed chwilą, średnio pojawia się około 150 albo 200 produktów u ciebie w sklepie co pewien okres czasu, jaki byłyby tego sens? OK, możemy w feedzie produktowym, który nam przyślesz ustawić jakieś produkty, które, powiedzmy, przy resztach stanów magazynowych możemy wypychać. Te produkty ciągle na sklepie są, tylko je trzeba bardziej uwidocznić. OK, w porządku, też tak możemy robić, ale jakby sens jest taki, żeby Wojtek, który interesuje się produktami z kategorii obuwie widział nieco inne produkty niż Michał, który interesuje się produktami z kategorii T-shirtów. O to chodzi.
Dobra, ale powiedz mi, gdyby właściciel e-commerce’a spytał mam nakłaniać ludzi do zapisu do newslettera, czy mam ich nakłaniać, żeby założyli konto w sklepie? Co z tych rzeczy?
Jedno i drugie, bez dwóch zdań.
Jasne, jedno i drugie, ale jak myślisz, nie myślisz, pewnie wiesz, który z tych elementów da więcej pod kątem takim biznesowym? Czy faktycznie to są tak bardzo powiązane elementy, że ta synergia jest tutaj konieczna i najlepiej jest robić jedno i drugie?
Tutaj jesteśmy sobie w stanie na szczęście z tą sytuacją dość dobrze poradzić. Dlaczego? Dlatego, że ja zawsze na wstępie zadaję klientowi pytanie, jaki odsetek klientów robi u ciebie tak zwane szybkie zakupy? Czyli nie zakłada konta, nie rejestruje się, nie wypełnia 5, 6 formularzy. I ten odsetek w sklepach internetowych oczywiście jest różny. To jest czasami 60 procent zakupów bez rejestracji, czasami jest to 40 procent zakupów bez rejestracji.
Pewnie też zależy od wartości transakcji.
Oczywiście.
Ja mam podobnie, jeżeli kupuję coś za większe pieniądze czuję się bezpieczniej, żeby mieć to konto, żeby łatwiej namierzyć tą przesyłkę i tak dalej, a jak coś jest za grosze, to wiadomo, nie chce mi się na to tracić czasu.
Tak, to nie tracisz czasu, zwłaszcza jak robisz zakupy na mobile’u i powiedzmy, nie wiem, czekasz na parkingu przed supermarketem i chcesz spożytkować swój czas. Jakby jak najbardziej powinniśmy nie rozdzielać tych dwóch rzeczy, tylko je po prostu ze sobą połączyć. OK drogi kliencie, zapisujesz się do newslettera, super, mamy twoją zgodę. Druga grupa klientów, zakładacie konto, robicie zakupy, ale nie zapisaliście się do newslettera, to zaznaczmy na tym checkboxie, czy w ogóle przygotujmy taki checkbox na checkoucie z opcją zapisania się do newslettera. Nie zachęcam oczywiście, żeby było na zasadzie zaakceptuj wszystko i gdzieś tam przemycamy tego typu działanie. Ja to w niektórych sklepach internetowych ciągle obserwuję, rozdzielmy te zgody, żeby być lege artis oczywiście. Natomiast to, że mamy 50 procent klientów, którzy zakładają konta albo nie zapisują się do newslettera też nie jest dla nas jakąś dużą przeszkodą. Ja może powiem dlaczego. Dlatego, że my przecież zawsze możemy tym klientom podziękować za to, że są naszymi klientami i przy okazji zachęcić ich ponownie do tego, żeby zapisali się do newslettera.
To prawda, ale dobra, mamy te systemy, o których mówisz, wiemy mniej więcej, co możemy zyskać dzięki automatyzacji marketingu, ale jak ty myślisz, jak będzie wyglądała przyszłość w ogóle tego całego, nie chciałbym powiedzieć zabawy, bo to już nie jest zabawa, tylko poważny biznes, ale jak będzie ta przyszłość wyglądała? No bo, tak jak sobie powiedzieliśmy dopiero 7 lat gdzieś mniej więcej to trwa, a już mówimy o przyszłości, ale faktycznie przyszłość jest nieubłagalna. Branża IT rozwija się, branża marketingowa, która korzysta bardzo mocno z tych zdobyczy technologicznych rozwija się w zawrotnym tempie i jak ty to widzisz, nie będę pytał za 10, 15 lat, bo tego nie jesteśmy w stanie przewidzieć.
Musielibyśmy mieć szklaną kulę.
Ale na przestrzeniach jednego roku, dwóch. Co wy w ogóle planujecie może w Edronie?
Znaczy ja powiem tak, na pewno coraz mocniej będzie upowszechniał się zawód analityka, czyli osoby, która jest odpowiedzialna za zbieranie danych nie z jednego punktu, tylko z 5, 10, 15.
Tak, ale uwierz mi, że wszyscy goście, którzy mówią o danych wskazują ten sam element, analityka danych to podstawa, bo dane pozyska się relatywnie łatwo.
Tylko jak je zinterpretować.
No właśnie, tylko kwestia interpretacji.
No właśnie, więc ja przypuszczam, że będzie jeszcze większa integracja różnych systemów, czyli takie nakierowanie, aby docelowo w jednym narzędziu mieć zintegrowanych 5, 6, 7 punktów, z których spływają dane, czy to, nie wiem, z punktu stacjonarnego, czy to z innego jakiegoś zewnętrznego CRM-a, czy z danych RPO-wych ze sklepu, więc wydaje mi się, że tutaj naprawdę wiele tęgich głów e-commerce’a będzie się zastanawiać, dobra, to ten kanał atrybuje nam sprzedaż, ten atrybuje nam sprzedaż, ten atrybuje nam sprzedaż.
Ja jestem też ciekawy, nie wiem czy słyszałeś, że w Poznaniu otworzyli pierwszą Żabkę całkowicie bezobsługową. Wchodzi się, skanuje kod.
Chyba drugi po Warszawie, tak mi się wydaje, albo może nawet pierwszy.
Tak. Skanuje się kod QR, wchodzisz, bierzesz co chcesz, możesz poodkładać, zabrać, wychodzisz i od razu jesteś policzony, że tak powiem. Pierwszy raz jak przeczytałem tego newsa mówię, kurcze, ile to daje możliwości. Przecież od razu jesteśmy powiązać użytkownika, przecież skanujesz ten kod QR, więc branża FMCG tutaj będzie chyba skakać z radości. Dokładnie wiemy, co, kto kupuje. Tak samo w ogóle Żabka chyba bardzo mocno idzie w tym kierunku. Sama aplikacja Żabki.
Zgadza się.
Ja raczej z niej nie korzystam, kiedyś mnie oszukali na punkty, ale to zupełnie inna historia, ale faktycznie, oni zbierają dane o tym, co dokładnie jesz i kupujesz na co dzień. Czy rano pijesz kawę z mlekiem czy bez mleka, oni już to wiedzą.
No właśnie i tu jest pytanie trochę bardziej filozoficzne, pewnie nie na tą część naszej rozmowy, czy w imię 15 groszy rabatu na bułce chcemy tymi danymi się dzielić. To jest inne pytanie. Sklepy Amazon Go to jest już chyba kilkaset, może kilkaset to nie, chociaż to się tak szybko rozwija, kilkadziesiąt co najmniej sklepów w Stanach. Appka cię wpuszcza, appka cię wypuszcza, ściągasz produkt z półki, jest wirtualny koszyk, jest podpięta karta, nie przechodzisz przez proces zakupowy. Ty po prostu wchodzisz, bierzesz i wychodzisz, więc to wydaje mi się być też przyszłością, tak jak zastanawiałem się właśnie na jednej z konferencji, co będzie. To na pewno voice commerce, czyli naturalnie zmierzamy z stronę…
Tak, podobnie jak voice search.
Dokładnie. W stronę zaawansowanych asystentów głosowych, mogę z powodzeniem powiedzieć, że dron tutaj też nie odstaje kroku, jest duży grant i projekt badawczy. Także zmierzamy w tą stronę. Internet of things myślę, że spokojnie też, czyli coraz większa ilość urządzeń podłączonych do zbierania. I kolejny raz pewnie multi channel, ale już taki, nie wiem, czy można jeszcze bardziej obszerny multi channel zrobić, ale pewnie to też w tą stronę idzie.
OK, wszystko brzmi bardzo fajnie. Wiemy, że dużo możemy z tego wyciągnąć, ale tak dosłownie w trzech punktach, w trzech zdaniach, dla tych, którzy jeszcze tego nie robią, jak zacząć? Co powinni zrobić dzisiaj po obejrzeniu tego odcinka?
Przede wszystkim spojrzeć w metryki biznesowe, zastanowić się, co ma im dać automatyzacja, jaki horyzont czasowy sobie ustawiają, czy są na to gotowi z perspektywy nie tylko kosztowej, bo ten próg ciągle się obniża, ale też operacyjnej. Oczywiście część z tych danych można outsourcować i wspomóc się wsparciem chociażby takiej firmy jak nasza, więc to jest pierwszy krok. Przemyśleć strategię, przemyśleć umiejscowienie automatyzacji w szerszych działaniach e-commercowych, bo pamiętajmy, że dobra automatyzacja nigdy nie anuluje nam SEO ani adsów i trochę cierpliwości. Nie porównujmy wyników z marketing automation tak jak wrzucenia 100 tysięcy złotych w adsy tu i teraz. To podobnie jak w SEO.
Wymaga czasu, dobrej rekrutacji tych danych, które zbierzemy.
Tak, ale pracy też na kliencie, bo jeżeli robimy cross selling, up selling to zastanówmy się, kiedy ten klient będzie miał po co do nas wracać.
Super, dzięki wielkie za rozmowę.
Dzięki Wojtku.
Ja myślę, że naprawdę dużo ciekawych tematów poruszyliśmy. Jeżeli wy chcielibyście jeszcze troszeczkę Michała podpytać o wiele rzeczy związanych z tą automatyzacją, to Idron, znajdziecie go bez problemu. Piszcie też w komentarzach, piszcie do nas. Myślę, że w razie, jeśli będzie taka konieczność i chęć, to zgodzisz się chyba jeszcze do Poznania wpaść. Tym razem w odwiedzimy do nas.
Żaden problem, z miłą chęcią.
I jeszcze troszkę pogadać. Także wielkie dzięki, a wy bądźcie czujni, bo to był pierwszy odcinek z serii Zapytaj o SEO on Tour, a gdzie zabierze nas kolejny wyjazd? Zobaczycie już wkrótce, także do zobaczenia. Cześć.
Cześć.
Wojtek zna się na rzeczy – skutecznie łączy teorię z mocnymi kompetencjami praktycznymi, co pozwala mu efektywnie zarządzać procesami pozycjonowania dla klientów Grupy iCEA. Wieloletnie doświadczenie sprawia, że niejedno już widział, ale nie twierdzi, że nic go nie zaskoczy. Uważa, że pozycjonowanie to branża pełna wyzwań, gdzie można rozwinąć skrzydła – trzeba jednak być na bieżąco.
Rozpocznij
od bezpłatnej
konsultacji SEO
Zainwestuj w szczegółową konsultację SEO i dowiedz się więcej na temat wydajności Twojego sklepu internetowego. Przeprowadzimy dla Ciebie kompleksową analizę, dzięki której uzyskasz jasny obraz tego, co należy poprawić.