Czym jest lokowanie produktu?

Product placement – co to jest?

Lokowanie produktu to ukryta reklama, którą wykorzystuje się w środkach masowego przekazu. Towar promowany jest w pozytywnym świetle oraz w taki sposób, aby odbiorca nie odczuł wrażenia niespójności i odrębności od stworzonego materiału.

Trudno znaleźć film czy serial, w którym nie występuje product placement. W większości przypadków producenci bezproblemowo radzą sobie z zamieszczeniem kryptoreklamy, choć zdarzają się wpadki.

Cel lokowania produktu

Głównym celem lokowania produktu jest dostarczenie korzyści dla danego brandu. Wiele osób zestawia to działanie z marketingiem szeptanym, wykazując przy tym pewne podobieństwa.

Przedstawienie towaru w użyciu pozwala lepiej zrozumieć jego funkcjonalność, przyczynia się do większego zainteresowania odbiorcy i prowadzi do zakupu. Niewłaściwe jest nadmierne eksponowanie marki lub niedostosowanie jej do kontekstu.

Za sprawą lokowania produktu grupa docelowa zapozna się z brandem poprzez:

• przedstawienie konkretnego towaru w poszczególnych ujęciach produkcji filmowej,
• prezentację produktu w tle,
• nakłonienie aktorów, aby korzystali z promowanego towaru poza zaaranżowaną scenerią filmową.

Gdzie najczęściej występuje zjawisko product placement?

Programy telewizyjne czy audycje radiowe to niejedyne miejsca, w których występuje lokowanie produktu. Artykuły sponsorowane stanowią doskonałą przestrzeń dla tego typu praktyk. Promowanie oferty w treści wpisów nie jest nachalne w porównaniu do wyskakujących pop-upów.

Social media odgrywają niebagatelną rolę w zamieszczaniu kryptoreklamy. Wystarczy spojrzeć na działania influencerów, którzy chętnie promują usługi w tworzonych wpisach. W parze z rozgłosem marki idą zyski, a takich rezultatów oczekuje od podjętej współpracy i działań każda firma.

Przykład lokowania produktu, źródło: https://www.tvnmedia.pl/oferta/niestandardy/lokowanie-produktu/dawtona-dd-tvn

O czym pamiętać przy lokowaniu produktu?

Z pozoru tak banalne działanie stwarza wiele kłopotów, dlatego, aby lokowanie produktu przebiegło pomyślnie, warto pamiętać o kilku zaleceniach:

• z jednej strony subtelna, a z drugiej zauważalna treść reklamy wpisująca się w charakter oferty,
• komunikat promocyjny dopasowany do pozostałej części treści oraz jej specyfiki,
• troska o pozytywne skojarzenia z marką (nie możesz doprowadzić do sytuacji, w której reklamowany produkt lub usługa będą sprawiały wrażenie przypadkowo dopasowanych względem całego przekazu).

Plusy i minusy product placement

Atutem lokowania produktu jest promocja dóbr, których reklamowanie jest zabronione (np. napojów alkoholowych). To działanie ułatwia reklamodawcom zaistnieć w świadomości konsumenckiej i wpływa na ich dalsze decyzje zakupowe. Wybrzmiało to już we wcześniejszych częściach artykułu, natomiast kolejną, mocną stroną product placement jest możliwość zaprezentowania produktu/usługi z różnych perspektyw.

Niektóre cechy, takie jak wytrzymałość, trudno zilustrować za pomocą jednorazowego spotu. Alternatywą staje się przedstawienie produktu w sytuacji, która utwierdzi użytkowników w przekonaniu o skuteczności towaru.

Do wad lokowania produktu śmiało można zaliczyć sam proces realizacji. Specjaliści w zakresie marketingu dostrzegają trudności w ocenie zasięgu (kto i jak dużo osób obejrzy nagranie) oraz brak powtarzalności w odtwarzaniu materiału promocyjnego (tradycyjne przekazy reklamowe odtwarzane są X razy dziennie, dzięki czemu są łatwiej zapamiętywane).

Lokowanie produktu a przepisy prawa

Zjawisko product placement w polskim ustawodawstwie reguluje ustawa o radiofonii i telewizji. Wyodrębnia różnice pomiędzy lokowaniem produktu a lokowaniem tematu. Czym zatem się cechują?

• Lokowanie produktu – odnosi się do przekazu handlowego, którego zadaniem jest prezentacja lub odwołanie się do asortymentu bądź znaku towarowego w taki sposób, aby stanowiły one element audycji czy programu telewizyjnego w zamian za uiszczenie opłaty, wynagrodzenie albo też w formie nieodpłatnego udostępnienia produktu/usługi.
• Lokowanie tematu – to przekaz handlowy koncentrujący się na produkcie, usłudze lub ich znaku towarowym, pojawiający się w ramach stworzonego scenariusza bądź też podczas dialogów w audycji. Warunkiem jest uiszczenie opłaty lub podobnej formy wynagrodzenia.

Product placement nie jest dozwolony w przypadku reklam dla dzieci, a ustawodawca zobowiązuje do stosowania specjalnych oznaczeń filmów/seriali, w których ma miejsce lokowanie produktu.

Podsumowanie

Lokowanie produktu, inaczej kryptoreklama, to sprawdzony sposób na zbudowanie rozpoznawalnej marki. Nie każdy potrafi poradzić sobie z procesem kreacyjnym tego typu promocji. Nie warto przesadzać, ale kierować się względnym umiarem i taktem w reklamowaniu produktów oraz usług.