Dlaczego warto śledzić, skąd dzwonią klienci i jak to może pomóc w zwiększeniu sprzedaży?

Dlaczego warto sprawdzać, która reklama przynosi połączenia?

Oceniając skuteczność reklamy, specjaliści najczęściej opierają się na danych z Google Analytics i Google Ads – tych samych usług, które napędzają coraz popularniejsze pozycjonowanie stron internetowych. Może się wydawać, że to wystarczy, ale nie zawsze tak jest.

Załóżmy, że użytkownik chce kupić mieszkanie. Czy byłby w stanie „włożyć” go po prostu do koszyka? Oczywiście, że nie. Najpierw prawdopodobnie zadzwoni do dewelopera. Podobnie jest, gdy pacjent chce umówić się na wizytę w przychodni — w pierwszej kolejności musi podać swoje objawy, a dopiero potem uzyska termin spotkania ze specjalistą. Kolejnym przykładem jest zamówienie usługi firmy sprzątającej. Klient nie może tego zrobić bez wcześniejszego omówienia wielkości powierzchni, charakteru zabrudzeń i materiału, z jakiego wykonane są meble, gdyż ma to bezpośredni wpływ na koszt usługi.

Takich nisz biznesowych, gdzie strona internetowa pełni przede wszystkim funkcję wizytówki, jest całkiem sporo. Wszystkie szczegóły zamówienia wyjaśniane są wówczas podczas bezpośredniej komunikacji z użytkownikiem. Co ciekawe, istnieje przykład firmy prowadzącej reklamę, która nie przyniosła ani jednego dodania do koszyka czy zgłoszenia online. Chociaż raporty Google Analytics wskazywałyby na jej nieskuteczność, w rzeczywistości kampania wygenerowała 50 telefonów, które zaowocowały 25 sprzedażami.

Dzieje się tak, ponieważ Google Analytics nie rejestruje konwersji na połączenie, które zasadniczo odbywa się offline. Osoba otwiera stronę internetową, widzi numer telefonu, dzwoni i składa zamówienie podczas rozmowy z operatorem. Dla Google Analytics wygląda to tak, jakby użytkownik odwiedził stronę i po chwili ją opuścił, nie robiąc nic.

Trzeba więc monitorować połączenia, aby wyciągać właściwe wnioski dotyczące tego, które reklamy faktycznie działają. W przeciwnym razie można niepotrzebnie wyłączyć to, co jest potrzebne i sprawne lub odwrotnie — wydawać budżet na działania, które nie generują telefonów.

Jak zrozumieć, z jakich reklam dzwonią klienci?

Istnieje specjalne narzędzie, które identyfikuje, z jakich reklam dzwonią klienci, a następnie przekazuje tę informację do Google Analytics — to tzw. call tracking. Na podobnej zasadzie działają dedykowane platformy. Call tracking opiera się na kodzie, który jest instalowany na stronie internetowej i zbiera informacje o wizytach oraz połączeniach użytkowników.

Sposób działania call tracking wygląda następująco:

• call tracking zastępuje numer telefonu firmy na stronie internetowej;
• klient przechodzi z reklamy na stronę internetową i dzwoni na zastąpiony numer;
• system dopasowuje numer telefonu i kanał reklamowy, z którego przyszedł dzwoniący;
• szczegółowe informacje o połączeniach gromadzone są w raportach w interfejsie usługi call tracking — źródło, kanał, kampania i słowo kluczowe dla każdego połączenia;
• w raportach zapisywane są również dodatkowe informacje — na jaki numer dzwoniono, kto odebrał połączenie, status połączenia (odebrane, nieodebrane, zajęte itp.);
• dane mogą być analizowane bezpośrednio w systemie lub przekazywane do innych systemów analitycznych, w tym Google Analytics.

Aby dane z call trackingu były wysyłane do Google Analytics, należy skonfigurować integrację. Z reguły na wszystkich platformach call trackingowych można to zrobić w zaledwie 10 minut. W raportach Google Analytics pojawi się następnie kolejny cel — Target Call. Daje to specjaliście jak najwięcej informacji o działaniu reklamy.

Optymalizacja reklam w celu przyciągnięcia większej liczby klientów

Załóżmy, że masz już informację o tym, które reklamy przynoszą połączenia. Co dalej? Upewnij się, że wybrane reklamy rzeczywiście działają, a nie marnują budżet. Najlepiej, jeśli Twoja platforma call trackingowa zawiera osobny raport dotyczący połączeń kontekstowych — taka opcja jest dostępna na przykład w Ringostat. Dane mogą być również łatwo filtrowane przez konkretne źródło i kanał reklamowy. Dzięki temu nie będziesz musiał ręcznie wyszukiwać odpowiednich połączeń.

Przykład raportu ze śledzenia połączeń pokazujący, z jakich reklam pochodziło każde połączenie

Specjalista, pracując z danymi o połączeniach, powinien zwrócić uwagę na to:

• czy połączenia pochodzą z reklamy;
• z jakich kampanii i słów kluczowych dzwonią klienci;
• w które dni i pory dnia jest więcej telefonów;
• z jakich regionów pochodzi większość połączeń.

Po tym czasie spróbuj dostosować kampanię tak, aby miała większy efekt przy niższych kosztach. Nie ma uniwersalnych rozwiązań optymalizacyjnych, ale istnieją podstawowe zasady, którymi należy się kierować.

1. Określenie skuteczności słów kluczowych i kampanii. Wyłącz te, które drenują budżet, ale nie skutkują połączeniami. Testuj słowa kluczowe o niskiej częstotliwości, czyli o węższym znaczeniu — nie „kup ekspres do kawy”, ale „kup ekspres do kawy Philips EP2220/10”. Koszt takich słów kluczowych jest znacznie niższy.
2. Wyróżnienie regionów priorytetowych. Wyznacz miasta i regiony, z których otrzymujesz większy ruch i przeznacz na nie wyższy budżet.
3. W nowych kampaniach używaj najskuteczniejszych słów kluczowych. W sieci reklamowej Google stwórz nowe kreacje na wzór tych, z których dostajesz najwięcej telefonów.

Kilka miesięcy po rozpoczęciu kampanii zrób analizę porównawczą tego, co było wcześniej i jak zmieniło się od tego czasu. Dzięki temu będziesz mógł skupić się na tym, co przynosi efekty i zmniejszyć koszty pozyskiwania klientów bez zwiększania kosztów reklamy.

Zwiększenie jakości leadów

Jak już wspominaliśmy, zdarzają się sytuacje, że pomimo połączeń z reklamy większość z nich z reguły nie kończy się sprzedażą. Oznacza to, że musisz poprawić jakość ruchu pochodzącego z reklam. Aby naprawić sytuację, trzeba najpierw zrozumieć, co poszło nie tak — w tym również mogą pomóc dane o połączeniach.

W takim przypadku warto mieć ustawioną integrację call trackingu z Google Analytics. Dzięki temu możesz sprawdzić, czy dana rozmowa zakończyła się sprzedażą. Po rozmowie automatycznie tworzy się karta klienta, zapisywany jest w niej jego numer, a także odnotowywane źródło reklamy, z którego dzwonił użytkownik. Poza tym dołączane jest nagranie audio rozmowy. Jeśli klient zadzwoni ponownie, wszystkie rozmowy zostaną zapisane w tym samym miejscu.

Ta informacja jest przydatna dla specjalisty. Możesz przefiltrować wszystkie utracone transakcje i przeanalizować, dlaczego sprzedaż nie doszła do skutku. Powiedzmy, że sprzedawca uznał to za „spam” lub nietrafiony lead. Trzeba więc odsłuchać audio rozmowy i ocenić, co jest źródłem pojawiania się niewłaściwych odbiorców. Przykład — chcesz wynająć mieszkanie, ale w ogłoszeniu nie mówisz o tym wprost. Przez to dzwonią osoby, które chcą kupić mieszkanie. W takim przypadku należy poprawić tekst reklamy i wykluczyć słowa kluczowe związane ze sprzedażą.

Co zrobić, jeśli nie masz Google Ads? W tym przypadku możesz ograniczyć się do danych z call trackingu. Otwórz raport połączeń, wybierz i odsłuchaj dwa rodzaje połączeń:

• za krótkie — do 10 sekund;
• za długie — skup się na długości rozmowy, która zazwyczaj przekracza średni czas rozmowy w Twojej niszy.

Zbyt krótkie rozmowy mogą oznaczać, że z reklamy przychodzą użytkownicy niezadowoleni z Twojego produktu lub z elementu jego oferty. Powiedzmy, że poznają oni cenę, przez co od razu się rozłączają. Warto więc dodać koszt produktu bezpośrednio do reklamy, aby odsiać niecelowych odbiorców, poprawić jakość ruchu i uniknąć płacenia na próżno za kliknięcia reklamy.

Z kolei nietypowo długie rozmowy mogą wskazywać na to, że w reklamie brakuje ważnych informacji i użytkownicy muszą się tego dowiedzieć od menedżerów. Na przykład, czy jest darmowa dostawa, ile lat firma istnieje na rynku, czy pracownicy posiadają certyfikaty itp. Wszystko to również warto dodać do ogłoszenia.

Odsłuchiwanie rozmów jest szczególnie przydatne, jeśli wchodzisz na nowe rynki np. międzynarodowe. W tym przypadku możesz nie do końca rozumieć, jak ludzie nazywają Twoje produkty i usługi. Posłuchaj, co mówią użytkownicy i dodaj odpowiednie wyrażenia do swojej listy słów kluczowych.

Jak zwiększyć konwersję strony internetowej za pomocą call trackingu?

Call tracking może w zauważalny sposób wzbogacić również działania SEO , dzięki czemu analogicznie pozyskamy więcej klientów. Jak? Śledzi połączenia pochodzące z darmowych wyników wyszukiwania Google. W takim przypadku źródłem połączenia będzie „organic”, czyli organiczne wyniki wyszukiwania.

1. Przefiltruj tylko te rodzaje połączeń i posłuchaj, co mówią klienci. Jeśli w ogóle nie są zainteresowani towarami i usługami, które sprzedajesz, jest to znak do zmiany opisu i jego uszczegółowienia.
2. Przyjrzyj się, z których stron klienci dzwonią najczęściej. Na przykład w Ringostat można to łatwo ustalić, tworząc własny raport i dodając kolumnę „Last Page Before Call”. Na tak popularnych witrynach można dodać formularz przechwytywania leadów lub pop-up ze zniżką, aby zachęcić klientów do złożenia zamówienia.
3. Posłuchaj rozmów, aby dowiedzieć się, czy użytkownicy są zadowoleni ze wszystkiego na Twojej stronie. Możesz usłyszeć, że koszyk nie działa, jakaś strona pokazuje błąd lub wyskakujące okienko zamyka formularz rejestracyjny. W ten sposób możesz łatwo zauważyć błędy i je naprawić.
4. Zwróć uwagę na to, jak użytkownicy opisują i nazywają Twój produkt. Użyj tych sformułowań w treści na stronie, dzięki czemu będzie pojawiała się ona przy odpowiednich wyszukiwaniach.
5. Często platformy call trackingowe udostępniają widget callback — formularz oddzwaniania. Umożliwia to użytkownikowi zamówienie oddzwonienia przez kierownika firmy. Taki formularz może kilkukrotnie zwiększyć współczynnik konwersji strony internetowej. W końcu użytkownik nie musi płacić za taki telefon. Ponadto wyskakujące okienko może zachęcić do dialogu osoby, które początkowo nie planowały nawiązania z Tobą kontaktu. Lepiej ustawić callback, gdzie klient może wybrać godzinę, o której do niego oddzwonisz.

Zamiast wniosków: na co warto zwrócić uwagę podczas pracy z call trackingiem?

1. Dane o połączeniach można analizować w raportach call trackingu, ale lepiej od razu ustawić integrację z Google Analytics. W ten sposób można analizować skuteczność prowadzonych działań, biorąc pod uwagę nie tylko konwersję online, ale też połączenia.
2. Najlepiej nie ograniczać się do celu „Wszystkie połączenia” w Google Analytics. Mogą być bowiem połączenia nieodebrane, ponowne, wychodzące (wykonywane przez Twoich menedżerów). Z tego względu lepiej tworzyć cele dla konkretnych typów połączeń, w tym dla rozmów docelowych, tj. trwających wystarczająco długo. Takie połączenie jest znakiem, że zgłosił się ktoś autentycznie zainteresowany.
3. Analizuj, z jakich reklam dzwonią klienci, aby wiedzieć, na jakie działania przeznaczyć budżet, a które wręcz przeciwnie — wyłączyć lub zoptymalizować.
4. Zwróć uwagę nie tylko na źródła połączeń, ale także na to, co klienci mówią przez telefon. Dzięki temu będziesz wiedział, jakie informacje oraz słowa kluczowe dodać do ogłoszenia, a jakie usunąć. Będziesz potrzebował tego drugiego, jeśli jakieś słowo kluczowe będzie dawało fałszywe wrażenie tego, co oferujesz.
5. Informacje o połączeniach przydadzą się nie tylko do ulepszenia reklamy, ale także strony. Posłuchaj, czy użytkownicy mówią, że napotkali na niej jakieś problemy, na przykład nie mogą złożyć zamówienia lub wyszukiwarka nie pokazuje właściwego produktu. Wykrywając i eliminując takie błędy, zwiększysz współczynnik konwersji swojej witryny.