Jak pozycjonować produkt?

Czym jest pozycjonowanie produktów?

Są to działania dążące do zbudowania wśród konsumentów trwałego i określonego wizerunku produktu (lub całej serii produktów). Podobnie jak w przypadku budowania wizerunku marki, tak i w tym ważne jest podkreślenie unikalnych cech oferty (Unique Selling Proposition) i korzyści, jakie klient odniesie z zakupu.

Ważne jest nie tylko to, jakie rzeczywiste cechy ma dany produkt, ale także jakie emocje budzi w kliencie i z jakimi atrybutami go utożsamia. Od tego zależy, kto kupi produkt oraz jak chętnie będzie do niego powracać.

Jak pozycjonować produkt skutecznie?

Trudno jest wskazać jedną prostą receptę na skuteczne pozycjonowanie produktu. Powodem są zmienne: każda branża, grupa docelowa czy wreszcie produkt są zupełnie inne, dlatego działania, które w jednym przypadku okażą się strzałem w dziesiątkę, w innym będą zupełnie nietrafione.

Aby ułatwić Ci ten proces, przygotowaliśmy spis działań, które sprawdzają się najczęściej. Pamiętaj jednak, by potraktować je jako wskazówki, spośród których możesz wybrać coś dla swojego produktu i dopasować do potrzeb swojej marki.

Działania marketingowe

• Analizuj z uwagą

Punktem pierwszym marketingowego pozycjonowania produktu powinny być analizy, które pomogą w dalszych skutecznych działaniach. Warto poddać ocenie m.in. preferencje grupy docelowej, konkurencyjność produktu na rynku, jego unikalne cechy, a także mocne i słabe strony. W przypadku tych ostatnich możesz posłużyć się popularnym modelem SWOT, w którym dodatkowo wskażesz szanse (np. rosnące zapotrzebowanie na Twój produkt) oraz zagrożenia (np. podwyżkę cen materiałów potrzebnych do stworzenia produktu).

• Skup się na konkretnych konsumentach

Na przykład na młodych rodzicach lub kobietach z pokolenia 50+, i to właśnie do nich wystosuj odpowiedni komunikat dopasowany nie tylko treścią, ale także kanałem jego dystrybucji (dobrze pamiętać, że wciąż istnieją inne niż te online!).

• Zagraj ceną

Cena jest tym, co często mocno wpływa na decyzje podejmowane przy sklepowej półce, dlatego wykorzystaj ją w pozycjonowaniu produktu. Jeśli cena produktu jest stosunkowo niska, udowodnij klientowi, że nie wpłynęło to negatywnie na jakość. Jeśli wysoka – pokaż mu, co złożyło się na tę liczbę i utwierdź w przekonaniu, że warto wydać wyższą sumę na ten zakup.

• Pokaż, jak wykorzystać Twój produkt

Utarte stereotypy czy przyzwyczajenia mogą powodować, że Twój produkt będzie (zupełnie bezzasadnie!) kojarzony wyłącznie z jednym, klasycznym jego wykorzystaniem. Jeśli więc jest inaczej, pokaż konsumentowi, że produkt zda egzamin również w innych sytuacjach.

• Nie osiadaj na laurach!

Jeśli nawet Twój produkt jest branżowym liderem, niezmiennie wzmacniaj jego pozycję. Świat pędzi do przodu, konsumenci są coraz mniej lojalni i chętnie wypróbowują nowe marki, które oferują im jakąś wartość, dlatego inwestuj w charakterystyczne, jednoznacznie kojarzące się z marką kampanie promocyjne lub rozważ wypuszczenie na rynek nowości, która nieco ożywi Twoją dotychczasową ofertę.

Działania SEO

Nie bylibyśmy sobą, gdybyśmy nie wspomnieli także o drugiej stronie medalu, czyli pozycjonowaniu produktu w sklepie internetowym za pomocą SEO. W jaki sposób można przyczynić się do lepszej widoczności Twoich artykułów w sieci?

• Z uważnością dobieraj frazy kluczowe

Choć te ogólne wydają się najbardziej oczywiste (np. buty zimowe), są one równocześnie najbardziej konkurencyjne i zdecydowanie trudniej jest oprzeć na nich całe pozycjonowanie witryny. Z tego względu nie zapominaj o mniej popularnych frazach, zwłaszcza o tzw. frazach długiego ogona (long tail keywords).

Rzecz jasna, prawdopodobnie mniej osób użyje frazy „czerwone damskie buty zimowe”, ale równocześnie jej precyzja daje duże szanse na to, że klient jest zdecydowany na zakup, co przełoży się na wyższą konwersję.

• Dbaj o opisy produktów

Ważne są nie tylko wspomniane wyżej słowa kluczowe, ale także odpowiedni podział tekstu na akapity oraz wyróżniki, które ułatwią jego czytanie odbiorcom (np. pogrubienia czy wypunktowania). Zadbaj też o to, by tekst uzupełniały dobrej jakości zdjęcia produktowe, które pokażą produkt z wielu perspektyw i w odpowiedniej skali. W przypadku ubrań koniecznie zamieść także tabelę rozmiarów, która ułatwi klientom wybór i zmniejszy ryzyko odesłania przedmiotu.

• Wykorzystaj rich snippets

Rich Snippets to dodatkowe elementy wyszukiwania, dzięki którym strona Twojego sklepu lub też samego produktu zostanie w odpowiedni sposób wyróżniona. Mogą to być np. widoczne z perspektywy wyszukiwarki oceny klientów, tzw. karuzele, FAQPage (pytania i odpowiedzi) czy specyfikacja produktu wraz z jego zdjęciem.

Jak zastosować nasze rady w praktyce?

Znasz już sporo teorii, jednak jeśli chodzi o pozycjonowanie produktu, przykłady z życia wzięte są czymś, bez czego trudno się obejść. Właśnie dlatego przeanalizowaliśmy dla Ciebie kilka sztuczek marketingowych i pozycjonerskich zastosowanych przez inne (znane lub nieco mniej znane) marki.

Pozycjonowanie produktu przykład 1 – komunikat do określonego grona odbiorców

Kampania biżuterii Yes, skierowana do kobiet, wzbudziła niemało kontrowersji (jak widać, różnorodność nadal może kogoś szokować). Yes postanowiło podkreślić, że kobieta niejedno ma imię, rozmiar, wygląd czy role, w których może się spełniać:

Istnieją także firmy, które postanowiły zrobić… dokładnie na odwrót, tj. pokazać, że – wbrew obiegowym opiniom – ich produkt nie jest wyłącznie dla jednej grupy konsumenckiej. Zobacz, jak ze stereotypem „kobiecego piwa” poradziło sobie Karmi:

Pozycjonowanie produktu przykład 2 – gra ceną

Pranamat jest marką zestawów (głównie mat) do akupresury. Jeśli czasem korzystasz z Instagrama, z pewnością jest Ci ona znana. Jednak, choć nikt nie neguje zdrowotnych właściwości maty, jej cena budzi ogromne kontrowersje. Marka postanowiła wykorzystać więc siłę influencerów i za pomocą wpisów sponsorowanych wyjaśnić, dlaczego produkt jest tak drogi.

Screen wpisu na stronie matkawariatka.pl

Screen wpisu na stronie joannapachla.com

Odpowiednich wyjaśnień nie zabrakło także na oficjalnej stronie Pranamat. Producent zapewnia na niej m.in. o jakościowych, naturalnych materiałach, niezależnych certyfikatach, ręcznej produkcji maty czy 5-letniej gwarancji na produkt. Wszystko to pod hasłem „zaprojektowany dla tych, którzy wymagają najlepszej jakości”.

Pozycjonowanie produktu przykład 3 – inspiracja dla klienta

Świetnym przykładem zasugerowania klientowi, w jaki sposób może użyć danego produktu, są wszelkie przepisy kulinarne z wykorzystaniem artykułów konkretnej firmy. Marka Winiary zadbała o to, by jej klientom nie zabrakło pomysłu na domowe obiady, do których przyrządzenia należy kupić jej produkty.

Screen ze strony winiary.pl

W przepisach nie zabrakło także apetycznych zdjęć potraw z konkretnymi produktami marki Winiary w tle.

W przypadku marek odzieżowych świetnie sprawdzają się propozycje stylizacji złożone z ubrań danej firmy lub poradniki prezentowe we wpisach blogowych. Zobacz, w jaki sposób swoje produkty wyróżniła marka Naoko:

Screen ze strony naoko-store.pl

Oczywiście w obu przypadkach marka Naoko zaprezentowała swoje produkty jako te, które sprawdzą się jako prezent walentynkowy czy sylwestrowa kreacja.

Pozycjonowanie produktu przykład 4 – wzmocnienie pozycji znanego produktu

Coca-Cola, Adidas, Snickers… wydawałoby się, że niektóre produkty są tak znane i obecne w naszej codzienności, że nie wymagają już reklamy. Tymczasem najwięksi nadal się reklamują i zaskakują nowymi kreacjami marketingowymi! Dlaczego? Bo wiedzą, że to wciąż istotne.

Pozycjonowanie produktu przykład 5 – rozszerzone wyszukiwanie

Wyżej wspominaliśmy już o tzw. rich snippets, które pozwalają urozmaicić ofertę firmy i zwiększyć widoczność produktów już na etapie wyników wyszukiwania. Jak prezentują się możliwości takich dodatkowych elementów w wyszukiwarce?

• karuzela produktowa lub zdjęcia produktu

Karuzela w tym przypadku to po prostu ciąg zdjęć, które użytkownik może przewijać. Innym rozwiązaniem jest też statyczny szereg zdjęć konkretnych produktów z oferty danej firmy.

Produkty wyświetlające się po wpisaniu frazy „damskie buty sportowe”

• FAQPage

Użytkownicy sieci cenią sobie szybką odpowiedź na nurtujące ich pytania i większość z nich niechętnie poświęca więcej czasu na poszukiwania informacji. Zobacz, jak z pomocą rich snippets producent wyjaśnia konsumentom stosowanie kuracji regeneracyjnej do włosów:

Element organicznych wyników wyszukiwania po wpisaniu frazy „jak używać Olaplex 3”

• wewnętrzna wyszukiwarka

To rozwiązanie szczególnie przydatne w przypadku marek rozpoznawalnych, których asortyment jest bardzo szeroki. Po wpisaniu w wyszukiwarkę Google słowa „Empik” użytkownik może bezpośrednio skorzystać z wewnętrznej wyszukiwarki strony tej księgarni, w ten sposób ograniczając swoje kliknięcia do minimum i przyspieszając proces zakupu.