Jak wykorzystać parametr UTM w kampaniach Google Ads?

Czym są tagi UTM w Google Ads, jakie są ich rodzaje?

UTM to parametry lub tagi dodawane do adresu strony bądź witryny w celu przekazywania danych konwersji do systemu analitycznego: źródło ruchu, nazwa kampanii reklamowej, oznaczenie grupy reklam, słowa kluczowe i wiele innych informacji. Tagowanie linków Google Ads pomaga:

• określić, skąd użytkownicy trafiają do witryny – z wyszukiwania, list mailingowych, sieci społecznościowych itd.;
• śledzić skuteczność reklam i linków partnerskich;
• zidentyfikować kanały, kampanie, reklamy i banery, a także słowa kluczowe o najwyższym procencie konwersji.

Nie ma innego sposobu łączenia informacji o sesjach użytkownika i danych o wydatkach na reklamę w różnych systemach. Dlatego tak ważne jest, aby używać w reklamach tagów UTM – i robić to dobrze.

Jak pracować ze znacznikami UTM w Google Ads?

Każdy system reklamowy ma swoją specyfikę, która wpływa na tworzenie tagów. Mówiąc o tagach UTM dla Google Ads, warto wspomnieć o dużym wyborze dostępnych opcji znaczników i sposobie ich działania poprzez szablon śledzenia, a także o funkcji automatycznego tagowania.

O parametrach

Każdy UTM tag składa się z:

• adresu witryny;
• znaku zapytania;
• parametrów umożliwiających przekazanie niezbędnych informacji do analityki;
• znaków et (&), które łączą wszystkie dane.

W Google Ads adres witryny to końcowy URL – link do strony docelowej, na którą trafia użytkownik po kliknięciu reklamy. W zależności od ustawionej wartości parametry tagu UTM mogą być statyczne lub dynamiczne.

Dla parametrów statycznych wartość ustawiana jest ręcznie: utm_term=kupic_dom, gdzie „kupic_dom” jest parametrem statycznym. Z kolei wartości parametrów dynamicznych są automatycznie wstawiane do linku przez system: >utm_term={keyword}, gdzie „{keyword}”zostanie zastąpione frazą kluczową, dla której nastąpiło wyświetlenie.

Google Ads obsługuje wiele tagów, a poniżej prezentujemy niektóre z nich:

• {campaignid} – identyfikator kampanii reklamowej;
• {adgroupid} – identyfikator grupy reklam;
• {creative} – identyfikator reklamy;
• {keyword} – słowo kluczowe;
• {device} – typ urządzenia;
• {adposition} — numer pozycji w wynikach wyszukiwania;
• {network} — system reklamowy, z którego otrzymano kliknięcie.

Przykładowe tagowanie linków UTM może wyglądać tak: http://twojsklep.pl/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_term={keyword}&utm_content={creative}.

Gdy ktoś kliknie reklamę z tym linkiem, informacje o tym pojawią się w statystykach wraz z identyfikatorem kampanii, reklamy i słowem kluczowym.

Automatyczne tagowanie

Google Ads ma funkcję automatycznego tagowania linków, umożliwiającą zbieranie statystyk kampanii w Google Analytics połączonych z kontem reklamowym i dopasowywanie kliknięć do odwiedzin strony. Jednak w tym przypadku dane są przesyłane tylko na połączone konta – z Google Ads do Analytics. Jeśli pracujesz na kilku witrynach i korzystasz z kompleksowych systemów analitycznych, ta opcja może nie być dla Ciebie wystarczająca.

Używanie razem UTM i automatycznego tagowania Google może wpłynąć negatywnie na dokładność zbieranych danych, więc najlepiej dodawać znaczniki UTM tylko wtedy, gdy naprawdę tego potrzebujesz.

Szablon śledzenia

W Google Ads do wstawiania tagów UTM wykorzystywany jest szablon śledzenia – pole, w które wpisuje się „ogon” z parametrami. Gdy kupujący kliknie reklamę, Google automatycznie przypisuje ten „ogon” do końcowego adresu URL. Szablon może być używany na dowolnym z kilku poziomów:

• całe konto, kampania;
• grupy reklam;
• reklamy i rozszerzenia;
• słowo kluczowe.

Jeśli szablon został skonfigurowany tylko na poziomie kampanii, będzie działał dla wszystkich obiektów podrzędnych: grup reklam, rozszerzeń, reklam i słów kluczowych. Jeśli ustawisz szablon jednocześnie dla kampanii i reklamy, szablon będzie działał na niższym poziomie.

Co zrobić, aby skonfigurować szablon śledzenia dla różnych poziomów?

1. Na poziomie konta: wybierz „Wszystkie kampanie” w lewym górnym rogu –> kliknij „Ustawienia” –> „Ustawienia konta” –> „Śledzenie”.
2. Na poziomie kampanii: wybierz żądaną kampanię, przejdź do „Ustawienia” —> rozwiń panel „Ustawienia zaawansowane” —> „Parametry adresu URL kampanii”.
3. Na poziomie grupy reklam: wybierz grupę reklam, a następnie „Ustawienia” –> rozwiń panel „Ustawienia zaawansowane” –> „Parametry adresów URL grupy reklam”.
4. Na poziomie reklamy: wybierz reklamę i kliknij przycisk „Edytuj”. Przewiń stronę w dół, aby znaleźć sekcję „Parametry adresu URL reklamy”.
5. Na poziomie rozszerzenia: wybierz rozszerzenie i kliknij przycisk „Edytuj”. Przewiń stronę w dół i znajdź sekcję „Parametry adresu URL”.
6. Na poziomie słów kluczowych: przejdź do sekcji „Słowa kluczowe” —> wybierz te, których potrzebujesz —> w otwartym menu kliknij „Edytuj szablony śledzenia”.

Należy pamiętać, że jeśli ustawisz szablon śledzenia na poziomie konta, kampanii lub grupy reklam, możesz zmienić ustawienia śledzenia bez konieczności ponownego przesyłania reklam do sprawdzenia. Jeśli wprowadzisz zmiany na poziomie reklamy, słowa kluczowego lub rozszerzeń, reklama będzie musiała ponownie przejść weryfikację.

Dlaczego warto korzystać z tagów UTM?

Kompleksowa analityka pomaga ocenić skuteczność każdej złotówki zainwestowanej w reklamę, ale do tego nie wystarczy samo połączenie z Google Analytics, ponieważ przy wielu kanałach przyciągania ruchu konieczna jest ocena wszystkich parametrów wizyty użytkownika w witrynie, aż do określonej reklamy i słowa kluczowego. W tym celu wykorzystywane są tagi UTM, które pomagają maksymalnie zbierać informacje o ruchu.

Jak pokazuje praktyka, trudno jest poprawnie skonfigurować wszystkie tagi UTM ręcznie, zwłaszcza jeśli trzeba pracować z kilkunastoma kampaniami i w każdej ustawić parametry dla kilkunastu reklam. Z tego względu wiele osób decyduje się skorzystać z automatycznych generatorów znaczników UTM od Google lub usług zewnętrznych.

Masz pytania? Agencja SEO Poznań Grupa iCEA chętnie na nie odpowie!