Jak zaprojektować lejek zakupowy?

Główne etapy lejka zakupowego

Typowy lejek zakupowy dzieli się na trzy główne etapy: ToFu, MoFu oraz BoFu. Od tego, na którym z tych etapów aktualnie znajduje się konsument, zależy dobór treści, kanałów marketingowych oraz sposobu komunikacji.

etapy lejka zakupowego

1. ToFu (Top of the Funnel). To najszersza część lejka, co oznacza, że na tym etapie przekaz kierowany jest do największej grupy odbiorców. Pierwsze działania mają na celu zwrócenie uwagi potencjalnego klienta, przedstawienie mu marki oraz zwiększenie jej świadomości wśród jak największej grupy konsumentów.Na tym etapie stosuje się m.in.: kampanie reklamowe PPC, SEO, content marketing oraz social media marketing. Bardzo ważny jest język komunikacji. Trzeba pamiętać, że jest to pierwszy kontakt z marką, dlatego na tym etapie nie powinno się zachęcać do zakupu konkretnego produktu – takie działanie może już na wstępie zniechęcić i odstraszyć potencjalnego klienta.
2. MoFu (Middle of the Funnel). Środkowa część lejka to etap, w którym wzbudza się zainteresowanie potencjalnych klientów. Osoby na tym etapie ścieżki zakupowej zaczynają interesować się marką, a nawet konkretnymi produktami, jednak nie są jeszcze przekonane do zakupu.Tutaj ważne jest edukowanie potencjalnego klienta, zapoznawanie go bliżej z marką, przedstawianie mu zalet produktów oraz korzyści, jakie uzyska po dokonaniu transakcji.

   Na tym etapie sprawdzi się e-mail marketing, blog, webinary, e-booki, wideo, case study. Treści muszą być ukierunkowane na dany temat czy produkt. Trzeba pokazać potencjalnemu klientowi, jakie problemy pomoże mu on rozwiązać.

3. BoFu (Bottom of the Funnel). Ostatnia część lejka na grafikach przedstawiana jest jako ta najwęższa, ponieważ do tego etapu dociera najmniej osób. Tutaj konsument jest już przekonany do zakupu.Sprawdzą się m.in. takie działania:
   • remarketing z personalizowaną kreacją reklamową i skutecznym CTA;
   • oferowanie kuponów rabatowych, darmowej dostawy, zakupu na raty;
   • przedstawienie case study i opinii zadowolonych klientów;
   • stworzenie sekcji FAQ, która rozwieje wszelkie wątpliwości klienta dotyczące produktu;
   • stworzenie opisów produktów,
   • optymalizacja strony pod kątem konwersji.

Przykład lejka zakupowego

Aż 96% odwiedzających nie jest gotowych do dokonania zakupu po pierwszym wejściu na stronę internetową (Startup Bonsai). Konsumenci muszą spotkać się z marką i jej produktami wiele razy, zanim w ogóle pomyślą o dokonaniu konwersji. To właśnie dlatego budowanie lejka zakupowego jest tak ważne.

Oferowanie produktów i nachalne namawianie do zakupu już przy pierwszym kontakcie to nie najlepsze rozwiązanie. Aby osiągnąć sukces, trzeba powoli przeprowadzić potencjalnego klienta przez cały lejek. Działań i kanałów marketingowych na każdym etapie może być wiele. Poniżej przedstawiamy przykładowy schemat:

1. Do konsumenta dociera reklama PPC w sieci reklamowej Google, więc wchodzi on na landing page (ToFu).
2. Konsument pobiera e-booka, a w zamian podaje swój adres e-mail (MoFu).
3. Konsument otrzymuje newslettera oraz zapoznaje się z innymi treściami marki, zaczyna interesować się konkretnym produktem (MoFu).
4. Konsument wykazuje chęć zakupu konkretnego produktu. Otrzymuje kupon rabatowy i w konsekwencji decyduje się na konwersję (BoFu).

Budowanie lejka zakupowego – o czym musisz pamiętać?

Teoretycznie proces budowania lejka zakupowego można sprowadzić do czterech ogólnych kwestii:

• zwrócenie uwagi,
• wzbudzenie zainteresowania,
• wzbudzenie chęci do zakupu,
• przekonanie do zakupu.

Jak to wygląda w praktyce?

Stwórz personę marketingową

Persona marketingowa to Twój idealny klient, osoba, do której kierujesz wszystkie swoje działania. Określ jej cechy charakteru, wiek, zainteresowania, status społeczny, a nawet sytuację rodzinną. Im więc szczegółów, tym łatwiej wyobrazić sobie i wskazać problemy, z jakimi może mierzyć się taka osoba.

Przeprowadzanie konsumenta przez lejek sprzedażowy polega właśnie na rozwiązywaniu jego problemów podczas całej ścieżki zakupowej.

Poznaj potrzeby, oczekiwania i zachowania grupy docelowej

Teraz czas na badania i analizę. Musisz dokładnie poznać wszystkie potrzeby, przyzwyczajenia i zachowania Twojej grupy docelowej. Sprawdź, z jakich serwisów społecznościowych korzystają, czego szukają w sieci, co lubią, a czego nie lubią, jak reagują na poszczególne treści internetowe itp.

Na podstawie wyników analizy ustal, co może być magnesem na leady (lead magent) dla Twojej persony marketingowej.

Określ swoje cele

Ustal, co chcesz osiągnąć na każdym etapie lejka zakupowego. Rozpisz dokładnie wszystkie mikrokonwersje, których oczekujesz od swojej grupy docelowej, a następnie zastanów się, jak możesz je wygenerować.

Przykładowo: jeśli chcesz, aby na jednym z etapów potencjalni klienci zapisali się na webinar, musisz ustalić, co ich do tego przekona i w jaki sposób mógłbyś o nim poinformować.

Stwórz atrakcyjną stronę internetową

Na pierwszym etapie lejka konsumenci zwykle kierowani są z reklam na stronę firmową lub landing page. Z racji, że jest to najczęściej pierwszy kontakt z marką, docelowa witryna musi robić dobre wrażenie.

Konieczne zadbaj o UX, przejrzystą strukturę, atrakcyjny design. Oprócz tego strona powinna być zoptymalizowana tak, aby pomogła osiągnąć cel na poszczególnych etapach lejka. Jeśli np. z reklam kierujesz użytkownika na landing page i chcesz, aby pobrał e-booka, koniecznie zadbaj o skuteczne CTA oraz stosuj język korzyści.

Analizuj skuteczność lejka zakupowego

Nie zapomnij o regularnym analizowaniu wyników i zachowań konsumentów na każdym etapie ścieżki zakupowej. Stosuj testy A/B i inne metody analityczne, aby znaleźć najskuteczniejszy sposób docierania do swojej grupy docelowej.

Pamiętaj, że budowanie lejka zakupowego to work in progress. Jeśli chcesz pozyskiwać leady i generować konwersje, musisz stale trzymać rękę na pulsie, obserwować, analizować oraz wyciągać wnioski.