InPost skasował sasina, czyli o polityce na firmowych social mediach

Potrzebujesz ok. 8 min. aby przeczytać ten wpis

Autor: Przemysław Grochulski

Copywriter w dziale marketingu. W wolnych od pisania chwilach gra w planszówki, biega na długich dystansach i prawi ambiwalentne komplementy swojej dziewczynie. Więcej

9 listopada 2020

Czy firmy na swoich social mediach powinny nawiązywać do kwestii związanych z bieżącą polityką? Ostatnia afera wokół żartobliwego wpisu InPostu o wicepremierze Jacku Sasinie pokazuje, że jest to raczej ryzykowne zagranie.

Zacznijmy jednak od początku. 10 maja miały odbyć się w naszym kraju wybory prezydenckie, ale przeprowadzenie ich w tradycyjny sposób okazało się niemożliwe z powodu pandemii COVID-19. Rząd uznał zatem, że głosowanie odbędzie się drogą korespondencyjną. Organizacja “wyborów kopertowych” została powierzona Jackowi Sasinowi, ministrowi aktywów państwowych, który zlecił wydrukowanie pakietów wyborczych. Termin wyborów uległ jednak zmianie, sprawiając, że karty wyborcze za 70 milionów złotych musiały trafić do kosza.

Od tego czasu wicepremier Jacek Sasin stał się obiektem żartów ze strony internautów. Nazwiskiem polityka została nawet ochrzczona nowa jednostka miary: 1 sasin odpowiada właśnie 70 milionom. Nie jest to zresztą pierwszy przypadek, gdy nazwisko kogoś znanego zostało przerobione w ten sposób. Miłośnicy boksu (i zarywania nocy przed telewizorem) pamiętają pewnie czasy, gdy 53 sekundy przeliczało się na 1 gołotę; popularną jednostką czasu była też wenta, czyli 15 sekund.

Do nowej jednostki miary postanowił nawiązać InPost. Na swoim facebookowym profilu firma zamieściła grafikę reklamującą usługę Szybkie Nadania. Wynikało z niej, że koszt nadania paczki to zaledwie 0.0000001285714 sasina. Marketingowcy InPostu do niesławnych wyborów kopertowych nawiązywali również w opisie posta: „Z kodem lekkapaczka na www.szybkienadania.pl nadasz już od 9.99 zł, więc musielibyście nadać 7 007 007 takich paczek, żeby zapłacić tyle ile… Saaami wiecie co”.

Dobry żart sasina wart

Post spotkał się z bardzo pozytywną reakcją ze strony Internautów, którzy chwalili InPost za odwagę i poczucie humoru: „Kocham Was Inpost!”,  „Inpost umie w internety”, „Marketing Inpostu na propsie!”, „Prychłem. Macie świetnych ludzi od reklamy”. Rzecz jasna pojawiło się też kilka krytycznych komentarzy („Moja cała rodzina nie będzie korzystać z inpostu politycznego! NIGDY!”), ale stanowiły one kroplę w morzu pochwał.

Post stał się viralem. W ciągu 54 minut od momentu opublikowania żartobliwą grafikę polubiło 5 tysięcy osób, a 374 internautów zdecydowało się na jej udostępnienie. Informacja o żarcie InPostu trafiła na główną stronę portalu Wykop, stając się jednym z najpopularniejszych znalezisk miesiąca (wykopało ją 4156 użytkowników). Temat podchwyciły również inne serwisy internetowe. I choć post okazał się ogromnym marketingowych sukcesem, to po kilkunastu godzinach nagle zniknął.

Internauci błyskawicznie zauważyli, że InPost skasował kontrowersyjny post. I, najdelikatniej mówiąc, nie byli z tego faktu zadowoleni. Użytkownicy Wykopu, wcześniej wychwalający odwagę firmy kurierskiej, tym razem zarzucali jej tchórzostwo. Zmianę w ich nastawieniu do InPostu najlepiej oddaje tytuł kolejnego znaleziska, które wylądowało na stronie głównej z ponad 4 tysiącami głosów: „Czy INPOST boi się władzy? Nie minęła doba, a już usunęli swój post o Sasinie”.

– Obsługująca nas agencja marketingowa wykazała się zbyt dużą inwencją. Reakcje na post ewoluowały w kierunku, którego sobie nie życzyliśmy. Dlatego post został usunięty – tak decyzję o skasowaniu posta z mediów społecznościowych tłumaczył Wojciech Kądziołka, rzecznik prasowy InPostu. I choć usunięcie virala z 30 tysiącami polubień może się niektórym wydawać niezrozumiałe, to nie powinno nas wcale dziwić. Problem z żartami jest bowiem jeden: nie wszystkich śmieszą. A żartów o zabarwieniu politycznym to już w ogóle najlepiej nie opowiadać publicznie, bo nigdy nie wiadomo, kto nas słucha.

Polityka i Social Media: elektryzujący duet

Czy firmy na swoich oficjalnych social mediach powinny poruszać kwestie związane z polityką? Przykład InPostu pokazuje, że przy odrobinie wyczucia i znajomości trendów, można uzyskać pozytywne reakcje. Niemniej to raczej wyjątek od reguły; w większości przypadków publiczne pisanie o polityce stanowi dla firmy pocałunek śmierci. Media społecznościowe przypominają pod tym względem kolację przy wigilijnym stole – wystarczy pochwalić nie tego polityka, żeby doszło do awantury.

Wiele firm w social mediach dąży do neutralności światopoglądowej, bo wśród swoich klientów mają osoby o różnych poglądach politycznych. Takie bezpieczne podejście zdaje się mieć sens zwłaszcza w przypadku kraju, gdzie o wynikach dwóch ostatnich wyborów prezydenckich decydowała różnica niecałych dwóch punktów procentowych; wystarczy jeden zły post i nagle stajemy się wrogiem dokładnie połowy społeczeństwa. Wpis wycelowany w konkretną partię może zmobilizować jej elektorat do działania na naszą niekorzyść, np. poprzez bojkot, masowe wystawianie negatywnych recenzji czy zaniżanie ocen. Najczęściej taki review bombing da się odkręcić, ale kosztuje to już nieco czasu.

Czy prywatne firmy na swoich profilach powinny zatem angażować się w politykę? Tematyka polityczna przypomina pod tym względem religię – można o niej wspominać, ale trzeba robić to z niesamowitym wyczuciem i taktem, bo łatwo kogoś urazić. Post InPostu spotkał się z pozytywnymi reakcjami, bo sprowadził politykę do roli żartu, aluzji, delikatnego mrugnięcia okiem. Tak samo nikt nie obrazi się raczej na linię lotniczą, gdy ta po wyborach ogłosi promocję dla osób, które myślą o opuszczeniu kraju. Ale już siermiężna agitacja na rzecz konkretnego polityka lub partii wywoła raczej negatywny odzew.

Najważniejsze to ZNAĆ SWÓJ TARGET. Musimy wiedzieć, na co i gdzie możemy sobie pozwolić. Najlepiej widać to w działaniach firm o globalnym zasięgu. W czerwcu CD PROJEKT RED i Bethesda postanowiły okazać swoje wsparcie dla środowisk LGBT, zmieniając loga na tęczowe. Polski gigant w specjalnym oświadczeniu dumnie deklarował, że jako firma są zwolennikami pełnej tolerancji światopoglądowej, walczącymi z wszelkimi przejawami rasizmu, homofobii czy ksenofobii. Piękne deklaracje przegrały jednak w starciu z biznesowymi realiami – tęczowe loga nie pojawiły się na profilach w krajach arabskich i Rosji. Działy marketingu w obu firmach doszły do tego samego wniosku: w państwach zachodnich publicznie poparcie LGBT ma sens, bo wszelka krytyka zostanie szybko zagłuszona przez oklaski. Ale kraje arabskie? Tam więcej osób odlajkuje tęczowe profile niż je polubi, nie mówiąc o kłopotach, które mogą sprawić firmie przedstawiciele władzy.

Miejmy na uwadze, że polityka wywołuje skrajne emocje i potrafi dzielić rodziny, a wielu ludzi ma jej serdecznie dosyć; ostatnie, czego pragną, to czytać o niej na profilu swojej ulubionej restauracji. Dlatego jeżeli decydujemy się do niej nawiązać na naszych kanałach social media, to róbmy to z wyczuciem. Najlepiej, gdy tego typu treści wpisują się naturalnie w profil naszej działalności. Zajmujemy się produkcją muszek? Aluzja do Janusza Korwin-Mikke będzie jak najbardziej na miejscu. Tak samo nikogo nie zdziwi to, że dentysta analizuje na swoim profilu koszt hollywoodzkiego uśmiechu Grzegorza Schetyny, a krawiec lub stylista narzeka na zbyt długie spodnie Jarosława Kaczyńskiego. Po prostu nie róbmy nic na siłę.

#piekłokobiet, czyli zjedz batona

Na siłę do aktualnego problemu społecznego nawiązała instagramowa influencerka i trenerka personalna posługująca się nickiem Fitbadurka, która postanowiła wykorzystać protesty wokół ostatniego orzeczenia Trybunału Konstytucyjnego w sprawie aborcji do… zareklamowania batonów: – Dziś trudny dla mnie dzień. Jak i dla każdej kobiety, ale nie będę już tutaj dodatkowo poruszała tego tematu, bo wszystko macie w stories. Jest mi zwyczajnie przykro, że kraj, który tak kocham, robi nam taką krzywdę. Chcę mieć wybór. Nie pozostaje mi nic innego, jak osłodzić sobie ten dzień! Zdecydowanie moje ulubione batony! Pamiętajcie o rabacie z kodem: fitrodzinka na wszystkie słodycze, witaminy i suplementy.

Wykorzystanie hasztagów #wyroknakobiety, #piekłokobiet, #prawaczlowieka, #prawakobiet, #legalnaaborcja w celu lokowania produktu spotkało się z ogromną – i w pełni zrozumiałą – krytyką. Internautki nie miały litości dla młodej influencerki: “Zastanawiam się, co trzeba mieć w głowie, żeby pisząc o #piekłokobiet jednocześnie zrobić reklamę batona? Wiem, że pieniądze nie śmierdzą, ale szanuj chociaż te dziewczyny, które rzeczywiście przejęły się sytuacją i usuń tego hasztaga”, “Obrzydliwe jest to, co zrobiłaś w tym poście. Po prostu obrzydliwe”, “Lokowanie produktu w takim poście to straszny wstyd. Wstydź się, że chcesz na tym zrobić sobie zasięgi, dziewczyno, niech się wstydzi także marka Olimp Nutririon, że ma taką ambasadorkę i zaakceptowała taką komunikację!”.

Influencerka szybko przeprosiła za swoje zachowanie i ustawiła profil jako prywatny, ale firma Olimp Sport Nutrition i tak podjęła decyzję o natychmiastowym przerwaniu współpracy, tłumacząc, że nie zgadzają się na taki styl komunikacji, a kontrowersyjny materiał pojawił się bez ich wiedzy i akceptacji. Fitbadurka poniosła klęskę, bo najzwyczajniej zabrakło jej wyczucia i dobrego smaku. Kiedy wkraczamy na pole minowe, jakim jest polityka, musimy bardzo ostrożnie stawiać kolejne kroki. Tymczasem młoda influencerka postanowiła zamknąć oczy i po prostu przez nie przebiec.

Atmosfera wokół decyzji Trybunału Konstytucyjnego jest bardzo napięta, ale mimo to wiele firm na swoich oficjalnych profilach postanowiło publicznie wesprzeć polskie kobiety w ich protestach przeciwko całkowitemu zakazowi aborcji. Jedną z największych jest bez wątpienia mBank, który umieścił na swoim facebookowym profilu materiał z podpisem „wspieramy”, gdzie literę “i” zastąpiła czerwona błyskawica – znak rozpoznawczy protestów. Post spotkał się z raczej pozytywnym przyjęciem (z 12 tysięcy reakcji, tylko 549 było negatywnych), jednak część klientów zaczęła deklarować chęć natychmiastowego zamknięcia swoich rachunków, pojawił się nawet hasztag #zamykamkonto.

Na zamieszanie wokół mBanku błyskawicznie zareagowała warszawska giełda – wartość akcji mBanku spadła podczas środowej sesji o 10%. I choć spadki zaliczyli generalnie wszyscy, to mBank niechlubnie się wyróżnił; indeks WIG-banki, grupujący wszystkie duże banki, stracił w tym samym czasie o połowę mniej. To najlepiej pokazuje, że firmy muszą bardzo uważać na treści, które publikują na swoich profilach społecznościowych; czasami wystarczy jeden niefortunny post, żeby wartość naszego biznesu znacząco spadła. Na własnej skórze przekonał się o tym Elon Musk, który na początku maja tego roku jednym tweetem obniżył wartość Tesli… o 13 miliardów dolarów. Wystarczyło, że napisał, że jego zdaniem cena akcji spółki jest zbyt wysoka. Od tego czasu akcjonariusze Tesli śledzą twitterową aktywność Muska z duszą na ramieniu.

Wróćmy jednak do Polski i protestu kobiet. Bank podjął ryzyko i przyłączył się do jednej ze stron – tej, która moża mu się w przyszłości odpłacić. Targetem mBanku są ludzie młodzi i zaangażowani społecznie, czyli tacy, którzy w większości popierają protest. Pamiętajmy, że mówimy o banku, czyli instytucji, której działanie opiera się w całości na chłodnej kalkulacji; decyzja o publikacji posta nawiązującego do tak emocjonalnego tematu na pewno nie była podjęta spontanicznie i poprzedzał ją bilans możliwych zysków i strat.

Chętniej sięgamy po te marki, które współdzielą nasze cele i wartości. Dlatego firmy unikają raczej poruszania tematów politycznych – wśród klientów mają osoby z bardzo szerokiego spektrum światopoglądowego i nie chcą nikogo do siebie zrazić. Neutralność najzwyczajniej się opłaca, choć im dłużej trwają protesty, tym trudniej ją zachować. Zamieszanie wokół ruchu Black Lives Matter pokazało, że wiele osób decyzję o neutralności światopoglądowej traktuje jako zajęcie stanowiska w sporze; firmy, które oficjalnie nie poparły protestów, zaczęły być traktowane na równi z tymi, które je potępiły. Spolaryzowane społeczeństwo zażądało od amerykańskich firm konkretnych deklaracji: jesteście albo z nami, albo przeciwko nam.

Protest Kobiet przebiega łagodniej niż demonstracje wokół BLM, ale wiele firm już uznało, że temat jest zbyt ważny, żeby milczeć. Poza mBankiem protesty kobiet wsparły m.in.: marka klapek Kubota, Wydawnictwo Świat Książki, Wedel, marka odzieżowa Medicine czy Grupa Wydawnicza Foksal. Grupa iCEA również postanowiła wesprzeć strajk. Solidaryzujemy się z każdą kobietą, która chce wyrazić własne zdanie. Dlatego wszystkie koleżanki z naszego zespołu, które chciały wziąć udział w środowych protestach, nie musiały brać urlopu na żądanie, ani korzystać z innej formy usprawiedliwienia nieobecności.

I kiedy kolejne firmy wyrażają publicznie swoje wsparcie dla protestujących kobiet, jedna dalej zastanawiająco milczy, choć wcześniej brylowała w real-time marketingu. Najwyraźniej InPost uznał, że poruszenie tak nacechowanego emocjonalnie tematu jest jednak zbyt ryzykowne, szczególnie w przypadku firmy, która w swojej komunikacji z klientami postawiła na humor i memy. Albo po prostu wpis o sasinie wyczerpał ich limit kontrowersji na ten miesiąc.