Neuromarketing – co to?

Czym jest neuromarketing?

Szeroko bazuje on na neurologii i psychologii, pozwalając na zrozumienie sposobu postępowania konsumentów na rynku. Skupia uwagę na tym, co wydatnie wpływa na wybory dokonywane przez człowieka i jest nieuświadomione.

Główne cele koncepcji to poznanie:

• obiektywnych reakcji klientów na produkty czy materiały promocyjne,
• czynników, jakie wpływają na decyzje zakupowe konsumentów,
• rzeczywistych potrzeb odbiorców przekazów reklamowych.

Neuromarketing, czyli jak skłonić mózg do zakupów

Neuromarketing pozwala na badanie tych obszarów umysłu człowieka, które bezpośrednio odpowiadają za preferencje i decyzje klientów na rynku. Dotyczy to m.in.:

• kory oczodołowej – odpowiada ona za pragnienie posiadania,
• kory przedczołowej – wpływa na samoocenę,
• ciała migdałowatego – jest ośrodkiem analizy wyzwań i zagrożeń pojawiających się w otoczeniu człowieka,
• jądra półleżącego – dotyczy odczuwanych przyjemności.

Analiza zmian aktywności tych części umysłu umożliwia zweryfikowanie tego, co decyduje o wyborach dokonywanych przez klientów i jakie czynniki wpływają na skuteczność reklam kierowanych względem nich.

Przydatność neuromarketingu dla reklamodawców

Szacunki mówią o tym, że nawet 95% emocji oraz myśli człowieka pojawia się najpierw w podświadomości. W związku z tym duża część decyzji, w tym zakupowych, podejmowana jest w sposób impulsywny, a nie przy uwzględnieniu racjonalnych czynników.

Badaniami w tym zakresie zajmuje się neuromarketing, przykłady jego stosowania wskazują na dużą wiarygodność uzyskanych wyników, o czym decyduje oparcie na rzetelnych metodach neurologicznych oraz psychologicznych. Efektem jest lepsze zrozumienie potrzeb klientów, co ma wpływ na osiąganie przewagi konkurencyjnej i odnoszenie sukcesów rynkowych przez firmy.

W związku z działaniami prowadzonymi jako neuromarketing Google pozwala na:

• personalizowanie przekazów reklamowych, w tym pod kątem tego, w którym miejscu umieszczać kluczowe informacje, by zostały skutecznie przyswojone przez odbiorców,
• dostarczanie konsumentom produktów i usług ściśle dopasowanych do ich potrzeb,
• efektywne projektowanie stron e-sklepów, treści przekazów promocyjnych (banerów, billboardów, postów) czy opakowań artykułów,
• testowanie elementów kampanii marketingowych,
• budowę wizerunku marki.

Neuromarketing jest narzędziem bardzo przydatnym dla specjalistów z zakresu marketingu. Deklaracje respondentów, formułowane np. podczas badań ankietowych, nierzadko nie są w pełni zgodne z tym, co odczuwają. Często są one jedynie odzwierciedleniem tego, co chcą przekazać innym osobom – nie wyrażają więc prawdziwych emocji i reakcji. Może to dotyczyć przekazów, które:

• zawierają negatywnie postrzegane przez społeczeństwo zachowania,
• są bardzo często publikowane w różnych mediach, co prowadzi do zmęczenia nimi ze strony odbiorców.

Warto przytoczyć sytuację, w której respondentów poproszono o ocenę reklamy jednej z marek produkujących chipsy. W jej ramach kobieta, mszcząc się na innej, wrzuciła chrupki do suszarki z jej ubraniami. Podczas badania ankietowego dominowały postawy niechętne spotowi. Zupełnie innych wniosków dostarczył jednak neuromarketing.

Przykłady tego typu można mnożyć. Można wskazać np. na „paradoks Pepsi”. Pod względem sprzedaży napojów z marką tą wygrywa Coca-Cola. Jednak na podstawie badania dowiedziono, że konsumenci pod względem smaku obie firmy oceniają podobnie. Różnice na korzyść Coca-Coli pojawiają się dopiero wówczas, gdy badanym prezentowany jest logotyp obu marek. Odmienne oceny wynikają z uaktywnienia albo brzusznego prążkowia, które odpowiada za nagrody (wówczas smak produktów obu marek jest oceniany podobnie), albo kory przedczołowej (samoocena).

Neuromarketing – przykłady badań

Na potrzeby neuromarketingu wykorzystuje się różne techniki badawcze. Są one znane już od wielu lat, gdyż szeroko stosowano je w medycynie. Stosunkowo niedawno jednak dostrzeżono ich przydatność dla marketingu.

Bazują one głównie na urządzeniach, które rejestrują pracę mózgu i układu nerwowego. Część z nich pozyskuje również dane dotyczące mimiki, ruchów gałek ocznych czy reakcji ze strony gruczołów potowych. Metody są stale rozwijane, tak by zwiększać skuteczność działań marketingowych.

EEG (elektroencefalografia)

Bazuje na elektrodach umieszczonych za pomocą specjalnego czepka na głowie. Za ich pośrednictwem rejestrowane są czynności, do których dochodzi w mózgu człowieka w następstwie wykonywania pewnych zadań czy pod wpływem określonych bodźców.

Podczas badania EEG monitorowane jest pole elektryczne przekazywane pomiędzy neuronami, dzięki czemu można poznać emocjonalne reakcje na to, co dzieje się w otoczeniu osoby badanej, a także sprawdzić, czy odczucia są pozytywne, czy mają wymiar negatywny. Daje to podstawy m.in. do zweryfikowania, które elementy reklam są kluczowe z punktu widzenia potrzeb konsumentów i najszerzej przyciągają ich uwagę, a z których powinno się zrezygnować.

FMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny)

Podobnie jak EEG, metoda pozwala na analizę pracy ludzkiego umysłu. Odbywa się to za pośrednictwem monitorowania zmian w zakresie zapotrzebowania na tlen, które zachodzą wówczas, gdy poszczególne obszary mózgu uaktywniają się w odpowiedzi na bodźce zewnętrzne.

Podczas procedury osoba badana ma za zadanie wykonywać określone czynności, w tym za pomocą przycisku udzielać odpowiedzi na zadawane pytania. Dzięki temu rejestrowana jest aktywność tych ośrodków, które odpowiadają za pamięć, ruch czy planowanie i podejmowanie decyzji. Za pomocą FMRI można sprawdzić, jakie przekazy marketingowe są najczęściej zapamiętywane przez odbiorców. Pozwala to na skuteczne projektowanie kampanii reklamowych.

Eye Tracking (okularografia)

Technika umożliwia śledzenie ruchów gałek ocznych. Pozwala na zweryfikowanie, na jakich elementach otoczenia wzrok badanego skupia się w największym stopniu. Jest to ważne np. w przypadku komunikatów reklamowych, gdyż przyczynia się do określenia, które ich części są najbardziej atrakcyjne dla odbiorców.

Neuromarketing realizowany za pomocą ET jest przydatny również do sprawdzenia:

• w jakiej kolejności poszczególne elementy przekazów zostały zauważone przez badanego;
• ile razy do nich powracał;
• w jakim kierunku podążał jego wzrok;
• jaki był sposób jego patrzenia – w tym, czy tekst zawarty na obrazie został przeczytany.

FT (Face Tracking)

Metoda rejestruje zmiany na twarzy badanego. FT jest często wykorzystywany, jeśli chodzi o neuromarketing – przykłady dowodzą, że metoda ta jest przydatna do badania reakcji konsumentów w stosunku do:

• przekazów promocyjnych,
• towarów dostępnych w placówkach stacjonarnych, które można fizycznie obejrzeć,
• funkcjonalności oferowanych przez e-sklepy.

GSR

Badanie reakcji skórno-galwanicznej, w którym pod uwagę bierze się opór elektryczny skóry i związane z nim zmiany w funkcjonowaniu gruczołów potowych. Za ich pomocą można sprawdzić, jaki jest poziom emocji i pobudzenia badanego pod wpływem określonych bodźców i komunikatów, w tym tych, które są emitowane w ramach reklam.

Ograniczenia, jakie niesie za sobą neuromarketing

Przykłady skutecznego wdrożenia tej strategii pokazują, że jej wykorzystywanie nie jest polecane dla wszystkich przedsiębiorstw. Mimo że badania nie wymagają uczestnictwa wielu respondentów, są one kosztowne w realizacji.

Decyduje o tym skomplikowana metodologia, która wymusza:

• używanie specjalistycznego sprzętu, którym mogą posługiwać się wyłącznie wykwalifikowane osoby,
• dokonywanie pomiarów w odpowiednich warunkach, w tym, jak w przypadku FMRI, laboratoryjnych,
• posługiwanie się rozbudowaną dokumentacją (kwestionariuszami).

W związku z tym neuromarketing wymusza zatrudnienie ekspertów – tylko oni mogą skutecznie przeprowadzić całą procedurę oraz prawidłowo przeanalizować uzyskane wyniki badań. Bez tego nie jest możliwe efektywne wykorzystanie wniosków do realizacji celów marketingowych.

Dodatkowym utrudnieniem jest fakt, że stosowanie metod neurologicznych zwykle jest czasochłonne, a ich praktyczna realizacja może napotkać określone przeszkody, w tym związane z hałasem w otoczeniu badanego. Wpływa to na wzrost nakładów pieniężnych, jakie generuje neuromarketing.

Google prezentuje liczne przykłady wdrożeń metod opartych na tej koncepcji. W zasadzie dotyczą one wyłącznie dużych graczy rynkowych, którzy posiadają odpowiednie środki i zasoby, w tym finansowe.

Podsumowanie

Neuromarketing stanowi cenne narzędzie dla osób, które zajmują się projektowaniem i wdrażaniem kampanii marketingowych. Pozwala na poznawanie motywów, jakie kierują zachowaniem konsumentów na rynku, a także zweryfikowanie, jakie treści są dla nich najbardziej atrakcyjne. Dzięki temu można zwiększać efektywność reklam i skutecznie budować świadomość marki.

Metody takie jak EEG, Eye Tracking czy GSR, pozwalają osiągnąć wymierne korzyści w sferze marketingu. Trzeba jednak mieć świadomość pewnych ograniczeń, które wiążą się z ich praktycznym wykorzystywaniem. Dotyczą one głównie dużych kosztów wynikających z wykorzystywania specjalistycznych urządzeń oraz zatrudnienia ekspertów.

W przypadku pytań zapraszamy do skorzystania z formularzy naszej agencji SEO.