Webwriting, czyli jak czarować słowem

Webwriting – czym jest? Definicja i wskazanie celów

Webwriting to jedna z nowoczesnych i przyszłościowych strategii opracowywania treści publikowanych w Internecie. W dobie łatwego dostępu do informacji, gdy każdy odbiorca codziennie zasypywany jest setkami newsów i komunikatów marketingowych, dobrze wiedzieć, w jaki sposób budować treści, aby właśnie na nich surfujący w sieci goście chcieli zatrzymać się dłużej.

Jeden z najważniejszych celów strategii webwritingu stanowi oczywiście poprawa konwersji, czyli wywołanych pożądanych reakcji u odbiorców, takich jak: dodanie produktu do koszyka, zapisanie treści, kliknięcie baneru reklamowego, otwarcie linku, pozostawienie danych sprzedażowych czy wreszcie zakup towaru. Istotny jest także czas spędzany na stronie – im dłużej, tym lepiej, gdyż często automatycznie świadczy to o wyższym zainteresowaniu znalezionymi tam treściami. Ten współczynnik identyfikuje się jako CRO (ang. Conversion Rate Optimization), a w dosłownym tłumaczeniu oznacza on właśnie optymalizację stopnia konwersji.

Filary webwritingu – na jakie praktyki warto postawić?

Precyzyjne odpowiadanie na potrzeby użytkowników Internetu wydaje się możliwe do zrealizowania pod kilkoma warunkami. Przede wszystkim należy działać kompleksowo – nie wystarczy tylko pisać względnie poprawnie, aby treści były lekkie w odbiorze, ważna jest też przejrzystość i przystępność tekstów. Łatwo to zobrazować na przykładzie tworzenia opowieści – dobrej jakości storytelling przyciąga uwagę i definiuje narrację, przeplatając profesjonalny język branżowy swobodnymi komunikatami.

Począwszy od podstaw tworzenia treści, niezwykle istotny jest sposób budowania komunikatu. Od tego, na jakie treści odbiorcy trafią na samym początku, zależy, czy będą chcieli przeglądać je dalej i rozpocząć jakąkolwiek interakcję, na przykład otworzyć podstrony sklepu internetowego, przeczytać inne artykuły czy przejrzeć katalog produktów. Przydatna może okazać się dobrze znana zasada odwróconej piramidy, która pomaga w tworzeniu konspektu i bazowej struktury treści, na przykład artykułów publikowanych na firmowym blogu. Istotne jest zaprezentowanie już na samym początku wątków poruszanych w konkretnym tekście, wyczerpanie tematu szczegółowymi danymi oraz ubarwienie go wplecionymi wątkami pobocznymi.

Graficzna prezentacja zasady odwróconej piramidy. Źródło: opracowanie własne

Bardzo ważne jest, aby publikowane treści na strony WWW były merytoryczne i oryginalne. Dla wyszukiwarek internetowych unikatowość contentu jest wręcz kluczowa – suche, nieprzetworzone komunikaty kopiowane z innych miejsc w sieci lub powtarzane regularnie w ramach jednej strony internetowej nie tylko szybko znudzą odbiorców, lecz także spowodują znacznie słabsze pozycjonowanie na przykład w wynikach Google. Dopracowana warstwa merytoryczna to sposób na budowanie wizerunku eksperta oraz kształtowanie zaufania u potencjalnych klientów. Warto zatem dbać o kompletność i rzetelność danych.

Duże znaczenie ma również język publikowanych materiałów. Powinien być konkretny i branżowy, dostosowany do wybranej wcześniej grupy odbiorczej. Stosowanie języka korzyści jest uznaną, skuteczną techniką perswazji – to budowanie komunikatu na podstawie schematu wskazania cechy, jej zalet oraz korzyści wynikających z zakupu/stosowania danej rzeczy lub rozwiązania. Styl należy dopasować do modelowego odbiorcy –  kierując wypowiedzi do amatorów niemających profesjonalnego związku z dziedziną, którą zajmuje się firma, warto pamiętać o klarownych, jasnych komunikatach, tłumaczeniu niezrozumiałych sformułowań oraz unikaniu zawiłych zdań.

Dla pobieżnie przeglądających wirtualne treści internautów kluczowy jest dopracowany format i atrakcyjny podział treści. Warto wiedzieć, jak dobrać nagłówki, aby porządkowały publikację oraz dawały przeglądającym pewną wizję, czego mogą spodziewać się w trakcie dalszego czytania. Dzięki temu mogą zdecydować, czy content będzie dla nich wartościowy. Dobrym pomysłem jest również boldowanie istotnych komunikatów, które nie powinny umknąć czytelnikowi. Jak udowadniają badania eye-trackingowe (analizujące ruch gałek ocznych czytelników) przeprowadzone przez Nielsen Norman Group, wzrok większości odbiorców skupia się przede wszystkim na lewej stronie ekranu, zatem zarówno podczas projektowania strony internetowej, jak i pisania artykułów czy opisów warto właśnie tam umieszczać najważniejsze informacje.

Skuteczne SEO a webwriting – jak się ze sobą łączą?

Wraz z rozwojem sztucznej inteligencji algorytmy Google stają się bardziej czułe i precyzyjne. Minęła już era tworzenia „robotycznych”, suchych komunikatów zbudowanych z wyrazów o nieodmienionych formach, niejednokrotnie obniżających jakość czytanego tekstu. Jak nietrudno zauważyć, strategia webwritingu łączy w sobie liczne techniki pozytywnie oddziałujące na pozycjonowanie stron, czyli tak zwany kodeks SEO. Dostosowując content do wymagań wyszukiwarki i chcąc budować organiczny zasięg w sieci, należy także wziąć pod uwagę umiejętne korzystanie z takich elementów, jak frazy kluczowe (do ich przygotowywania warto posługiwać się zewnętrznymi narzędziami typu Ubersuggest albo Keyword Tool) czy anchory.

Jak stworzyć udany anchor? Zakotwiczenie w tekście odnośnika do innego artykułu powinno być dobrze widoczne (a zatem wyróżnione graficznie), ale też gładko łączyć się z treścią akapitu, w którym się pojawia, nie powodując niezgrabnego przeskoku tematycznego. Trzeba także pamiętać, że nie warto stosować nadmiernej ilości tego typu zabiegów, gdyż przeładowany nimi tekst przestaje być czytelny, a także rozmywa się hierarchia ważności komunikatów.

Definiowanie grupy odbiorców – jak wpływa na dobry webwriting?

Aby jak najlepiej zadbać o dopasowanie publikowanych treści do oczekiwań potencjalnych odbiorców, warto określić, dla kogo tak naprawdę się je tworzy. W tym celu bardzo ważne jest określenie buyer persony, czyli tak zwanej osobowości nabywczej lub, w przybliżeniu, profilu idealnego klienta. Jest to charakterystyka wirtualnej osoby, obrazująca potencjalnego odbiorcę danych treści. To archetyp zróżnicowanych segmentów klientów, na który składają się dane demograficzne, ale też informacje na temat trybu życia, wyznawanych wartości, motywów działania czy marzeń. Stworzenie persony pomaga w lepszym poznaniu i skutecznym trafianiu do klientów.

Profil modelowej osoby powinien zawierać komplet podstawowych danych na jej temat – na przykład dotyczących wieku, płci czy miejsca zamieszkania. Istotne będą także wyznawane wartości, standardowy dzień pracy oraz preferencje względem czasu wolnego. Podczas kreowania treści marketingowych informacje o niebagatelnym znaczeniu przynosi także wiedza o tym, po jakie marki najchętniej sięga taka osoba oraz z jakiego rodzaju mediów korzysta. W pozyskiwaniu tych informacji pomocne mogą okazać się takie narzędzia, jak Facebook Audience Insights czy Google Analytics.

Praktyki webwritingowe i ich wpływ na skuteczną sprzedaż

Jak wygląda webwriting w praktyce? Firmy na różne sposoby radzą sobie z tworzeniem unikatowego contentu, który ma za zadanie przyciągać uwagę odbiorców i prowokować ich do działania. Na przykład jedna z dużych i rozpoznawalnych sieci sklepów elektronicznych w swojej ofercie internetowej publikuje opisy produktów stworzone zgodnie z zasadami SEO, z wykorzystaniem języka korzyści oraz graficznym wyróżnieniem najważniejszych cech. Oprócz zamieszczonej na stronie internetowej tabelki z parametrami klient poznaje zalety płynące z korzystania z urządzenia, na którego zakup się decyduje.

Fragment opisu produktu w sklepie internetowym. Źródło: mediaexpert.pl

Oprócz klasycznych opisów dobrą przestrzenią do budowania skutecznej komunikacji z odbiorcami jest oczywiście blog firmowy, na którym swoje miejsce znajdują na przykład artykuły poradnikowe związane z wykorzystaniem dóbr dostępnych w sklepie internetowym. W przypadku strony WWW producenta mebli i akcesoriów można tam szukać na przykład wskazówek aranżacyjnych związanych z urządzaniem mieszkania.

Artykuł poradnikowy dotyczący aranżacji wnętrz. Źródło: agatameble.pl

Podczas tworzenia contentu na stronę internetową warto zadbać także o dobre przekierowania, na przykład bazujące na komunikatach CTA (ang. call to action, czyli wezwanie do działania). To krótkie, przejrzyste „drogowskazy”, które sugerują odbiorcom, jakie czynności warto wykonać, aby odkryć potencjalnie interesujące ich produkty. W sklepie internetowym H&M już na stronie głównej widać klasyczny przykład wykorzystania takiego rodzaju komunikatu – bieżące treści opatrzone są przyciskiem „kup teraz”, który natychmiast przenosi do katalogu produktów widocznych na atrakcyjnej wizualnie fotografii.

CTA w witrynie sklepu internetowego. Źródło: hm.com/pl

Krótkie, chwytliwe sformułowania doskonale wpisują się w strategię webwritingu. Mogą one dotyczyć na przykład tymczasowej oferty powiązanej z sezonową lub świąteczną obniżką cen. W sklepie 8a jesienne promocje zobrazowane są graficzną prezentacją oraz zachętą w postaci precyzyjnego komunikatu. Tu także pojawia się przycisk CTA.

Komunikat CTA w sklepie internetowym firmy dystrybuującej sprzęt i ubrania outdoorowe. Źródło: 8a.pl

Dobrze stworzony content – dobra widoczność w sieci

Skupienie się na potrzebach i oczekiwaniach zdefiniowanej grupy odbiorców, budowanie komunikatów zgodnych z zasadami SEO, a także content marketing oparty na języku korzyści to jedne z najważniejszych zasad, którymi warto kierować się podczas tworzenia strategii sprzedażowej. Rynek e-commerce zmienia się nieustannie, a żeby zaskarbić sobie względy konsumentów i utrzymać wysoką pozycję oraz zaufanie klientów, trzeba nieustannie dopasowywać się do owych niuansów. Wprowadzenie kilku nieskomplikowanych zasad webwritingu może przynieść naprawdę spektakularne efekty na polu sprzedażowym.