Wskaźniki efektywności marketingu – jak mierzyć?

KPI – co to jest i jak przydaje się w marketingu?

To skrót od Key Performance Indicators (kluczowe wskaźniki efektywności). Są one stosowane do pomiaru stopnia realizacji celów firmy przy uwzględnieniu działalności reklamowej. Za ich pomocą można:

• zweryfikować działania, które przynoszą najlepsze efekty,
• zlokalizować źródła i przejawy problemów,
• wprowadzić modyfikacje do kampanii marketingowych.

Wskaźniki efektywności marketingu stanowią skuteczną informację zwrotną dla wszystkich osób zaangażowanych w procesy marketingowe na temat tego, czy prawidłowo realizują oni swoje obowiązki. W sytuacji, gdy można dostrzec jakieś nieprawidłowości, staje się to podstawą do wdrażania dobrych praktyk, co pozytywnie wpływa na jakość działalności promocyjnej.

Potrzeba stałego uaktualniania strategii marketingowych wynika z wciąż zmieniających się potrzeb konsumentów oraz czynników, które mają wpływ na podejmowane przez nich decyzje zakupowe. Ważna jest także intensyfikacja konkurencji oraz przeobrażenia w trendach rynkowych. Dokonywanie pomiaru KPI jest niezbędne szczególnie wówczas, gdy firma intensywnie rozwija swoją działalność online.

Ciągła weryfikacja skuteczności marketingu przyczynia się do lepszego dopasowania rodzajów i treści reklam do potrzeb grupy docelowej. Efektem jest szybsza realizacja strategii promocyjnej, redukcja kosztów, skuteczne pozyskiwanie klientów i wzrost zysków. Dlatego, prowadząc działalność biznesową, niezbędne jest zwrócenie szczególnej uwagi na rozbudowaną analizę danych.

Warunki efektywnego mierzenia KPI w sprzedaży

Określenie konwersji

Wyznaczenie adekwatnych KPI w marketingu nie jest łatwe i wymaga nierzadko wielu tygodni analiz. Jest to związane z koniecznością dopasowania wskaźników do zakresu i charakteru działalności prowadzonej przez firmę. Najpierw należy odpowiedzieć na pytania, jakie są nadrzędne cele tej działalności i co świadczy o osiągnięciu konwersji?

Może to być niekoniecznie wzrost sprzedaży produktów, ale również liczba:

• wyświetleń reklam, w tym w social mediach,
• rejestracji nowych użytkowników w witrynie,
• pobrań plików audiowizualnych dostępnych na stronie WWW,
• odwiedzin w serwisie w określonych przedziałach czasu,
• pozyskanych leadów, czyli osób zainteresowanych produktem lub usługą.

Takie działania nazywany konwersją. Dotyczy ona akcji i aktywności podejmowanych przez internautów, które są zbieżne z tym, czego oczekuje właściciel strony. Dopiero po ich wyznaczeniu i zweryfikowaniu w kontekście strategii firmy można przejść do wyodrębnienia adekwatnych wskaźników.

Prawidłowe sformułowanie wskaźników efektywności marketingu

Mierniki muszą być odpowiednio zaprojektowane, tak by generowały wartościowe informacje dla właściciela strony. Należy zapewnić, by KPI były:

• zbieżne z celami strategicznymi,
• sformułowane w sposób kaskadowy – wyznaczenie konwersji w odniesieniu do poszczególnych zespołów roboczych, a nawet pojedynczych pracowników,
• aktualne – służy do tego stałe, najlepiej codzienne ich monitorowanie,
• możliwe do zmierzenia w sposób obiektywny, za pomocą liczb czy procentów,
• szczegółowe – muszą precyzyjnie wyznaczać, co będzie badane,
• zrozumiałe dla wszystkich osób, które w firmie zajmują się marketingiem – chodzi o to, by były określone prostym językiem oraz umożliwiały orientację, dlaczego i po co je określono,
• ograniczone konkretną perspektywą czasową (przedział tygodniowy czy miesięczny),
• osiągalne – przy wyznaczaniu wskaźników efektywności marketingu pod uwagę należy brać aktualne możliwości i zasoby firmy, w tym organizacyjne, ludzkie czy techniczne.

Ważne jest ponadto ograniczenie liczby mierników do minimum. Pożądane jest równoczesne stosowanie nie więcej niż dziesięciu wskaźników. Zapewnia to skupienie uwagi na konwersji i możliwość szybkiego jej osiągnięcia.

Podstawowe wskaźniki sprzedażowe w sklepach

KPI mogą być mierzone za pośrednictwem różnych statystyk. Zależą one od rodzaju prowadzonej działalności. W przypadku tradycyjnego, opartego na placówkach stacjonarnych sklepu, mierniki dotyczą zwykle:

• średniego kosztu sprzedaży – to iloraz kosztów oraz przychodów, którego pożądana wartość nie powinna przekraczać 10%,
• średniej wielkości zakupu – określa kwotę, za jaką klienci zazwyczaj nabywają produkty,
• miesięcznego wzrostu sprzedaży – w jego ramach porównuje się dane dla poprzedniego miesiąca lub analogicznego okresu w poprzednich latach,
• skuteczności sprzedaży – odsetek osób, które odwiedziły placówkę i dokonały zakupu produktu lub usługi,
• średniego czasu trwania cyklu zakupowego – im krótszy, tym lepiej świadczy o efektywności działalności reklamowej,
• wartości życiowej klienta (CLV), czyli sumy przychodów, jaka jest generowana przez konsumenta podczas ogółu relacji z firmą,
• zwrotu z inwestycji w marketing (ROMI) oraz z wydatków na reklamę (ROAS) – informują o skuteczności promocji,
• średniego kosztu pozyskania leada – dobrze, by był on jak najniższy.

Nawet wówczas, gdy firma bazuje wyłącznie na handlu offline, często i tak reklamuje się w sieci. Dlatego powinna pod uwagę brać również te KPI, które są charakterystyczne dla Internetu.

KPI w e-marketingu

By utrzymać się na konkurencyjnym rynku, coraz więcej firm podejmuje działalność w Internecie. W jej ramach, w zależności od konwersji, mierzenie wskaźników efektywności marketingu odbywa się poprzez wyznaczenie:

• wielkości ruchu na stronie – w ramach miernika analizuje się dane dotyczące liczby użytkowników, którzy odwiedzili witrynę, średniego czasu trwania sesji czy współczynnika odrzuceń (odsetek wizyt, które kończą się wyjściem z serwisu),
• liczby użytkowników, którzy zostają leadami, oraz leadów, którzy stają się klientami,
• współczynnika konwersji – wyraża w procentach udział internautów, którzy wykonali pożądaną akcję, wśród wszystkich osób wchodzących na witrynę,
• czasu, jaki upływa od momentu skontaktowania się klienta poprzez formularz do chwili przekazania mu informacji zwrotnej,
• kosztu pozyskania leadów,
• przychodów, jakie są generowane przez leady pochodzące z różnych źródeł, w tym urządzeń mobilnych,
• CTR, czyli współczynnika klikalności – iloraz kliknięć i wyświetleń reklamy,
• CPC – określa cenę za pojedyncze kliknięcie reklamy,
• wskaźnika dostarczalności – mówi o tym, do ilu odbiorców dotarła reklama wysłana za pomocą poczty elektronicznej.

W przypadku wielu działalności, w tym np. sprzedaży odzieży czy artykułów AGD RTV, prowadzona jest równoczesna działalność stacjonarna i online. W tym zakresie warto skupić uwagę na wskaźniku, który pokazuje, jaki procent sprzedaży zapewnia każdy kanał. Dzięki temu można sprawdzić, który obszar generuje największe zyski i daje najlepsze perspektywy.

Również w przypadku sprzedaży internetowej pod uwagę należy brać te KPI w marketingu, jakie są stosowane w sklepach stacjonarnych. Chodzi np. o ROMI. Tylko wówczas możliwe jest kompleksowe zanalizowanie wszystkich kluczowych aspektów działalności reklamowej.

Jakich narzędzi analitycznych potrzebujesz?

Poniżej przedstawiliśmy listę narzędzi analitycznych, których polecamy używać podczas sprawdzania efektywności marketingu.

Raporty i bilanse finansowe

W przypadku placówek stacjonarnych mierzenie KPI w sprzedaży jest możliwe dzięki statystykom finansowym. Umieszcza się w nich dane dotyczące przychodów i kosztów, co pozwala na zweryfikowanie takich wskaźników, jak CLV czy ROMI.

Google Analytics

W przypadku e-marketingu konieczne jest wykorzystywanie rozbudowanych programów analitycznych, w tym GA. Za jego pośrednictwem można sprawdzić:

• ruch w witrynie, w tym pod kątem źródła wizyt oraz treści, z jakimi zapoznają się internauci,
• dane społeczno-demograficzne internautów (wiek, płeć, język),
• poziom konwersji osiągany dzięki stronie WWW (przychody, skorzystanie z formularza kontaktowego, zapisanie się do newslettera itp.).

Google Search Console

Narzędzie umożliwia sprawdzenie, czy witryna wyświetla się w wynikach wyszukiwania oraz jaką pozycję zajmuje w ich ramach. Program służy ponadto do analizowania statystyk na temat zapytań ze strony użytkowników, które wywołują pojawianie się serwisu w przeglądarce, witryn, w których znajdują się linki do niego, a także CTR.

Inne narzędzia mierzące wskaźniki efektywności marketingu

Na rynku dostępne są liczne rozwiązania, w tym darmowe i płatne, które są przeznaczone do monitorowania KPI. Najpopularniejsze to:

• Asana – usprawnia śledzenie wskaźników w powiązaniu z konkretnymi zadaniami i podzadaniami,
• CFO Business Partner – program działający w Excelu, który umożliwia raportowanie i monitorowanie mierników, w tym pod kątem konwersji, a także przygotowywanie prognoz finansowych,
• Gecko Board – zapewnia czytelną wizualizację danych,
• Leadin for WordPress – narzędzie daje dostęp do statystyk na temat leadów podczas korzystania z popularnego oprogramowania do prowadzenia stron WWW i blogów,
• Simple KPI – za jego pomocą możliwe jest testowanie różnych strategii marketingowych,
• Tableau – udostępnia raportowanie w czasie rzeczywistym oraz integrację z GA czy Excel.

Jeśli firma prowadzi działalność reklamową w mediach społecznościowych, niezbędne jest korzystanie z narzędzi analitycznych Facebook Ads`. Pozwalają one na weryfikowanie zasięgu i wyświetleń reklam, zaangażowania użytkowników (liczba komentarzy, polubień, zgłoszeń do konkursów) czy wejść na witrynę bezpośrednio ze strony firmowej FB.

Wskaźniki efektywności marketingu to podstawa skutecznej promocji w sieci

Podczas prowadzenia działalności reklamowej niezbędne jest bazowanie na danych związanych z KPI. Co to oznacza dla właściciela firmy czy administratora strony WWW? Przede wszystkim konieczność analizowania parametrów, które pokazują, jak duży ruch jest notowany w ramach witryny, jaki jest współczynnik konwersji czy jak duże koszty i przychody są związane z pozyskiwaniem leadów. Takie informacje można generować z różnych źródeł, w tym raportów finansowych oraz narzędzi typu Google Analytics, Google Search Console, Gecko Board czy Facebook Ads.