Jak nie oblać testu, czyli wszystko o UX. 🧠

W dzisiejszym odcinku porozmawiamy z Wojtkiem Boguszem, który jest prezesem spółki Ebrains.pl o tym, jak powinna wyglądać idealna synergia między usługą SEO, big data i UX oraz o tym, czy można ją prowadzić w jednej usłudze. Cześć Wojtek.

Cześć Wojciech.

Ostatni raz widzieliśmy się chyba z rok temu, jeśli dobrze pamiętam.

Z rok temu, wyglądało to zgoła odmiennie.

Tak, troszkę się u nas zmieniło. Zajmujesz się teraz działką UX-ową, analityczną. Co powiesz pod kątem UX-a o naszym nowym studio?

No właśnie, bo tutaj są przede wszystkim takie różnice w pojęciach, które często są mylnie używane. Mamy z jednej strony użyteczność, a z drugiej strony właśnie ten user experience, który obejmuje całość tak naprawdę doświadczeń związanych z obcowaniem, na przykład z produktem, usługą, czymkolwiek. I właśnie tutaj chciałbym poruszyć trochę ten temat, bo wiem, że nasz team leader działu UX jest bardzo wyczulony na mylne podejście do tych dwóch pojęć, ponieważ tak na dobrą sprawę większość rzeczy, które są oferowane na rynku, nawet właśnie też w kontekście SEO-ej i też połączenia tego z UX-em, o czym później pewnie będziemy dyskutować, jest mylnie nazywane user experience, a tak naprawdę dużo ma to raczej do czynienia z pojęciem użyteczności, bo tak jak spotkaliśmy się pierwszym razem, tak na dobrą sprawę zapewniliśmy formułę programu, prowadziliśmy Wam wtedy pilota.

Tak, to był pierwszy.

Fajnie, że wypalił ten pilot i poszło to dalej, ale generalnie mogliśmy przekazać tak naprawdę merytorycznie te wszystkie rzeczy, które chcieliśmy przekazać i nie potrzebowaliśmy do tego tej całej otoczki, ale jednak ta otoczka też sprawia, że doświadczenia później użytkownika z oglądania takiego materiału, są na dużo wyższym poziomie. Zresztą mikrofony same w sobie też już ten user experience podnoszą, bo dzięki temu dużo wyraźniej nas słychać i tak dalej. Tak że UX-owo myślę, że na pewno zdecydowanie to się poprawiło, ale też jest to jednak czasami kwestia subiektywna. Niektórym będzie się to podobać, innym niekoniecznie.

Czyli mamy taką drugą analizę upgrade’u UX-owego waszego programu.

To znaczy tak. Nie chciałbym tutaj właśnie też wchodzić w rolę specjalisty UX. Od tego mamy swoich specjalistów. Ja też po prostu jestem bardziej fascynatem też tych zagadnień. Staram się być w miarę na bieżąco. Właśnie obserwuję takie zmiany UX-owe w różnych markach, w różnych produktach. Ostatnio właśnie poruszyliśmy sobie też temat Netflixa i zmian na Netflixie.

Tak. Rozumowaliśmy kiedyś o dystrybucji, dostępu do opcji napisów i języka video.

Tak. I tu też się trochę nie zgodziliśmy.

Tak.

Bo Tobie się ta opcja nie podobała, a ja uważałem, że jest genialna. W ogóle Netflixa uważam jako jedną z usług, które są bardzo mocni UX-owo przewidziane. I nawet wybór tego języka czy tej ścieżki dźwiękowej versus napisy, w moim przypadku mega się sprawdza, bo posiadając dziecko w domu, któremu często muszę wersję językową na polską zmieniać, a wieczorami chcąc korzystać sobie z innej wersji, na przykład oryginalnej ścieżki językowej z napisami musiałem wykonać x kliknięć, w tym a momencie na dobrą sprawę po prostu sobie wykonuję dwa kliknięcia i jestem w stanie się łatwo, szybko przełączyć między tymi wersjami. Nawiązując do popularnych produktów…

Tak. Nie wiem, czy dobrze powiem, ale Twoim jednym z marzeń jest zostanie szczęśliwym posiadaczem Tesli.

Tak, ale tutaj akurat wszystko pod górkę. Nie jest tak łatwo posiadać Teslę w Polsce.

Skąd ten taki hajp na to? Auto jest fajne, elektryczne, fajne przyśpieszenie, nie ma się co oszukiwać, do tego fajny headliner w postaci Elona Muska który też już jest takim Stevem Jobsem Apple. Wcześniej ludzie nie chcieli mieć telefony Apple, bo jest fajny, tylko Steve Jobs był fajny i oni chcieli być tak fajny jak on. I mam wrażenie, że z Teslą jest trochę podobnie, ale są też takie drobne elementy, które jednak sprawiają, że jest fun z tych samochodów.

No właśnie. I tutaj mamy znowu pojęcie UX-a i użyteczności, bo z jednej strony możemy sobie podnosić te doświadczenia użytkownika poprzez zwiększanie tej użyteczności, czyli de facto po prostu staramy się, żeby ten produkt był jak najbardziej intuicyjny i tak dalej.

Szybszy, tak jak w przypadku samochodu.

Dokładnie.

Szybszy, bardziej ekonomicznie jeździł, miał większą pojemność bagażową i tak dalej.

Z drugiej strony mamy funkcję na przykład w Tesli, które właśnie powodują moim zdaniem to, że Tesla nie jest rozpatrywana do końca w kategorii samochodu, tylko czasami właśnie gadżetu elektronicznego. Bo mamy na przykład funkcję poduszki pierdzącej. Możemy ustawić, że jak ktoś siada to fotel wydaje dźwięk pierdzący. I jakie to jest użyteczne? Nie bardzo jest to użyteczne, ale z drugiej strony powoduje…

Zależy w jakiej sytuacji. Jak się chce kogoś sprankować to jak najbardziej super.

Tak. A z drugiej strony powoduje uśmiech na twarzy użytkownika takiego samochodu, czy przeniesienie się na Marsa teoretycznie, gdzie na nawigacji wyświetla nam się, że jesteśmy na Marsie.

Tak. Albo też świąteczny dodatek, gdzie migacze to były dzwonki sań, dźwięk dzwonek sań się włączał.

I to jest moim zdaniem trochę paradoks UX-a, że czasami wcale nie prowadząc działań, które mają zwiększyć użyteczność jakiegoś przedmiotu, usługi czy czegokolwiek, powodujemy, że samo doświadczenie, takie ogólne doświadczenie użytkownika, jest zdecydowanie wyższe, zdecydowanie fajniejsze i chcemy po prostu posiadać, mimo że to jest w ogóle do życia niepotrzebne.

Jak by przenieść faktycznie to na grono nam bliższe, e-commerce’owe, marketingowo-internetowe to wydaje mi się, że takim elementem są na przykład sklepy, chociażby zoologiczne, gdzie widziałem na wielu sklepach fajny patent, gdzie faktycznie jak zakładasz profil klienta to nie zakładasz swojego profilu klienta tylko profil swojego zwierzaka. I właściwie wszystko jest to samo, tylko jest ten fajny taki element, że faktycznie to twój zwierzak jest tym klientem w sklepie, ma swój profil, zwracają się per do twojego zwierzaka, bo to do niego jest ten produkt kierowany. Właściwie opcja zbędna, bo można też było swoje dane wprowadzić, ale jeśli ktoś lubi zwierzaki, jest z tym swoim zwierzakiem bardzo zżyty to jest taki fajny bonus, fajne odczucie, że ten zwierzak jednak jest w tym centrum uwagi.

No właśnie. Tu uważam, że poruszyłeś fajną kwestię, ponieważ właśnie w kontekście e-commerce’a mamy trochę szersze pole manewru niż ma na przykład, nie wiem, Allegro moim zdaniem. W sensie Allegro musi stawiać jednak na tę użyteczność, wprowadza usługi, które zwiększają to user experience, typu smart, który powoduje, że możemy sobie mieć te przesyłki w bardzo okazyjnej cenie, a z kolei właśnie takie sklepy specjalistyczne, które mogą sobie właśnie pozwolić na to, żeby trochę zaszaleć, nazwijmy to sobie, właśnie przez na przykład taką ścieżkę tworzenia profilu w sklepie zoologicznym. Podobną zresztą taktyką jest, taktyka jest stosowana chyba na Wizaż. Tam też właśnie podaje się dodatkowe parametry dotyczące siebie, czyli na przykład jaki mamy rodzaj włosów, czy to są włosy kręcone, czy z tendencją do przetłuszczania się. Generalnie dzięki temu sobie trochę właśnie wtedy też możemy spersonalizować te informacje, które do nas docierają, czy to za pomocą newslettera i tak dalej.

Dokładnie. Też musimy pamiętać, że te wszystkie elementy, które wpływają na user experience, czyli właśnie ten profil zwierzaka czy możliwość dodania parametrów swoich włosów, to one są jednak podszyte tą kwestią analityczną, która z UX-em jest chyba nie rozwiązana, jest połączona bardzo mocno, bo ugrywamy fajne rzeczy. Z jednej strony użytkownik jest bardzo zadowolony, to jego odczucie jest faktycznie lepsze, a z drugiej strony pozyskujemy bardzo cenne dane na temat tego użytkownika, który bardzo chętnie nimi się dzieli. Gdyby ktoś na przykład do Ciebie zadzwonił i powiedział, Wojtek, powiedz mi, ile masz wzrostu, jakie są twoje włosy i tak dalej, powiedziałbyś, po co ci w ogóle te informacje? Nie dam ci tego. czuł byś troszeczkę, że Twoja prywatność jest naruszona.

Tak, dokładnie.

A tutaj dzielisz się tym bardzo chętnie.

Tak. Oglądałem ostatnio na Netflixie „The social dilemma”, taki film, powiadający o tych technikach, które stoją już za tymi bardzo dużymi organizacjami, bo musimy sobie powiedzieć szczerze, jednak to ci najwięksi mają największe możliwości, żeby swojego rodzaju tworzyć magiczne sztuczki. Padło tam takie sformułowanie, że generalnie obecnie, jeżeli chodzi o to, jak chcemy angażować tego użytkownika, czasami jest porównywane do tych magicznych sztuczek. Generalnie nie skupiamy się do końca, co stoi za tym trikiem. Chcemy po prostu wpaść w te sidła tego triku. I podobny mechanizm był zastosowany w przypadku Facebooka, gdy była wdrożona funkcja oznaczania ludzi na zdjęciach, czyli dodajemy zdjęcia, mamy możliwość oznaczenia kogoś. Generalnie ktoś z perspektywy użytkownika, gdy jeszcze oczywiście rzucaliśmy te zdjęcia na Facebooka, bo te czasy już delikatnie prawdopodobnie są za nami, ale gdy to miało takie swoje szczytowe fale popularności to ludzie bardzo chętnie dodawali te zdjęcia, oznaczali ludzi innych na tych zdjęciach i w sumie nie zastanawiali się tak naprawdę nad tym, co stoi za tym mechanizmem, a generalnie chodziło o zaangażowanie większej ilości użytkowników. Czyli nie tylko my dodaliśmy to zdjęcie, tylko zaraz osoba, która została oznaczona też wejdzie w tę aplikację, sprawdzi to zdjęcie, może je skomentuje. I to wszystko miało powodować tak naprawdę zaangażowanie większej ilości osób do tego, żeby w tę aplikację weszli i z tej aplikacji korzystali. Tak że mówię, na pewnym poziomie już to zaczyna mieć taki wymiar takich magicznych sztuczek, których nawet nie dostrzegamy, gdy pewne informacje są od nas wyciągane, ale jednocześnie powodują u nas czasami właśnie ten uśmiech na twarzy, jak wpisujemy dane swojego zwierzaka zamiast siebie.

Dokładnie. I dostają maila, cześć Azor.

Dokładnie.

Czeka na ciebie zniżka na super karmę czy jakąś super szamę.

Dokładnie.

To faktycznie przyjemnie się nawet te zakupy robi. Ale wróćmy do tematów nam bliższych typu e-commerce’owych, SEO-wych, UX-owych, bo w sumie od bardzo dawna my gdzieś prowadziliśmy te usługi obok siebie bardzo mocno. Z czego to właściwie wynikało? My zajmujemy się tym SEO360 i wynikło to właściwie z tego, że mieliśmy fajne wyniki w dostarczaniu ruchu. I super, ale klient mówi OK, ale mam problem, ten ruch nie konwertuje. Dla nas to też było dziwne, bo dobieraliśmy jednak frazy, które faktycznie miały ten potencjał sprzedażowy. Więc dochodziliśmy do wniosków bardzo szybko, że coś musi być nie tak z samą stroną. My jako agencja SEO czy specjaliści SEO ogólnie nie bardzo mamy wpływ na to, jak wygląda sama obsługa klienta, jak wyglądają ceny w tym sklepie. Możemy dostarczyć ruch, ale czy faktycznie klient zdecyduje się na dalszą interakcję ze stroną, dużo już jednak było po stronie samego klienta, który miał problem i świadomość, z czego to wynika, bo faktycznie przy UX-ie mamy chociażby jakieś podstawy heurystyki.

Tak. Jeżeli chodzi o UX-a to pamiętasz zresztą, jak to było. W sensie sama ewolucja usługi SEO-wej doprowadziła do tego, że musieliśmy jednak zatroszczyć się o coraz więcej aspektów takiego e-commerce’a. Poza tym jakby dynamika w ogóle zmian stron internetowych też mam wrażenie, że wzrosła w ostatnim czasie. Więc mamy dużo większą jednak podatność na to, że w lawinie tych zmian, które chcemy wdrożyć, możemy zaliczyć jakieś wpadki, w sensie nie dopracować wszystkich elementów do takiego poziomu, jakiego byśmy sobie oczekiwali.

Tak. Zwłaszcza, kiedy dużo jest tych elementów i chcę zrobić to, zrobić to, jednego nie dociągnę, nie sprawdzę, czy naprawdę to działa i robi się problem, bo przeczytałem gdzieś na bloku, że guzik dodania do koszyka ma być zielony. Dobra, robię to, ale tak naprawdę nie zastanawiam się, czy to faktycznie działa. Może faktycznie popsuło w ogóle cały proces.

Często nie mamy nawet czasu, sposobności, żeby na przykład przeanalizować, czy wszystkie nasze filtry prawidłowo działają. Bardzo dużo mamy case’ów związanych właśnie z tym, że teoretycznie funkcjonalności, które powinny działać, nie zawsze działają, bo na przykład nie wyrzucają faktycznie tych wartości, które byłyby oczekiwane. Na pierwszy rzut oka właśnie podbierając na przykład stronę internetową wydaje nam się, że wszystko jest w porządku, a dopiero tak na dobrą sprawę po jakimś audycie, takim użyteczności UX-owym, jesteśmy w stanie określić, czy faktycznie ta strona spełnia te podstawowe założenia w swoich funkcjonalnościach.

Tak, bo faktycznie kiedy my, kiedy kilka lat temu paliły się te pierwsze zaczątki takie, gdzie stwierdziliśmy, że musimy pomóc klientowi w konwertowaniu tego ruchu, że jesteśmy dobrzy w dostarczaniu ruchu, ale jeśli trzeba zrobić fajną konwersję to pamiętam, że na początku faktycznie opieraliśmy się na jakichś takich odczuciach specjalistów, każdy mógł przeklikać koszyk i zobaczyć, dobra, tutaj coś nie działa, na wersji mobilnej gdzieś przesunął się przycisk. Dało się to zrobić, ale to było za mało zdecydowanie, bo taka analiza z szablonu jest fajna na jakimś bardzo podstawowym etapie, coś można wychwycić, ale faktycznie, żeby zrobić dobrą usługę pod tym kątem, żeby mieć nad tym pełną kontrolę i wiedzieć, co się dzieje i w którym zmierzać kierunku, potrzebny jest jednak duży sztab specjalistów, konkretnie ukierunkowanych na działania. I my dosyć szybko podjęliśmy decyzję, że to nie może być tak, że pozycjoner będzie zajmował się też tematami UX-owymi, bo po prostu to jest za dużo, to trzeba wdrożyć, poprowadzić. I stąd pojawił się pomysł faktycznie utworzenia całego działu, a teraz faktycznie kolejnej spółki, podmiotu, który zajmuje się tylko i wyłącznie elementem ścisłej współpracy z działaniami SEO-wca. I właśnie kto w ogóle jest potrzebny w takim zespole, żeby doprowadzić do sytuacji, że mamy fajny ruch, fajny konwertujący ruch.

Właśnie jeszcze nawiążę do tego, że SEO-wiec próbował weryfikować. To też była bardzo dziurawa ścieżka.

Tak, zdecydowanie.

Bo jednak specjaliście SEO nawet u nas siedzą przeważnie na dwóch pełnowymiarowych ekranach, nie wiem, 24 cale na przykład, full HD i mają odpalone te strony. Tu jest już pierwsza luka i powiem szczerze, że w pierwszych iteracjach, audytów tych użyteczności, które sobie wykonywaliśmy, od razu zwróciliśmy uwagę na to, że przede wszystkim to my musimy dosyć mocno jednak skupić się na tym mobile, bo ten desktop to jest często analizowany zarówno przez deweloperów na wyższym poziomie, jak i później specjalistów SEO. Często pracując w ogóle w ramach danego e-commerce’a też patrzymy w biurze na to z perspektywy właśnie pełnowymiarowego monitora. Tutaj właśnie bardzo dużo też było potencjału w tych wersjach mobilnych. Jeżeli chodzi o to, kto musi tak naprawdę doprowadzić tę stronę do tego, by lepiej konwertowała na przykład, ciężko tak naprawdę to jednoznacznie określić, bo na pewno to musi być specjalista, który właśnie nie tylko z perspektywy tak zwanej wędrówki poznawczej, bo to o czym Ty mówisz, to co wykonywał w większości nasz specjalista SEO na przykład, to była tak zwana wędrówka poznawacza, czyli przechodzenie po prostu po sklepie, próba dokonania zakupu.

I to z własnej perspektywy tylko i wyłącznie, bo też jest chyba kluczowe, że perspektywa zależy od punktu siedzenia. Jeśli ty nie jesteś zainteresowany tym produktem, tak naprawdę nie chcesz go kupić, nie szukasz, nie jest w trakcie swojego customer journey gdzieś tam, to zupełnie inaczej dostrzegasz, postrzegasz te elementy, które się pojawiają.

Dokładnie. Na przykład nie jesteś grupą docelową w ogóle tego e-commerce’a i w sumie nie do końca, wiadomo, że poznajesz ten asortyment, pracując w ogóle, ale generalnie dalej nie jesteś tym targetem, bo na przykład nie masz tego zwierzątka w domu, któremu chcesz coś kupić i tego do końca nie rozumiesz mimo wszystko. Więc jakby wprowadziliśmy to sobie i też to iteracyjnie rozwijaliśmy, te usługi, które tak na dobrą sprawę miały komplementarnie uzupełniać te nasze prace nad konwersją. Jednym z takich podstawowych usług były te audyty użyteczności, gdzie chcieliśmy sobie wyłapać te podstawowe błędy, które często na stronie były i dotyczyły poszczególnych elementów, źle zaprojektowanych formularzy, źle zaprojektowanego koszyka, koszyka sprawiającego błędy, filtrów, które nie działały czy widoku mobilnego, który się rozjeżdżał. Mieliśmy dosłownie case’y, gdzie nie mogliśmy się przeklilkać przez menu na widoku mobilnym i to są już naprawdę krytyczne błędy.

Tak, bardzo poważne błędy. I to już nie tylko pod kątem samego UX-a, ale też pod kątem SEO. Kwestia tożsamości strony desktopowej z mobilną też ma bardzo duży wpływ jednak na samo pozycjonowanie. Więc tutaj jakby dwa elementy na raz można gdzieś wychwycić.

Ale jadąc dalej z tym tematem, poszliśmy właśnie później o krok dalej. Wprowadziliśmy sobie też testy użyteczności, badanie UX-u tak naprawdę dopiero w pierwotnej wersji się nazywało, gdzie właśnie mogliśmy już nie tylko z perspektywy specjalisty, który i tak już w tym audycie użyteczności wykazywał się szerszym asortymentem tych narzędzi, które pomagały mu przygotować taki audyt, bo to była analiza heurystyczna, analiza konkurencji czy analiza w ogóle danych też z Analyticsa, czyli takie praktycznie cztery analizy, które składają się gdzieś tam na taki audyt użyteczności. Wprowadziliśmy później na przykład badania tej użyteczności czy te testy użyteczności, które już stricte projektował je specjalista, UX oczywiście, ale właśnie były prowadzone na grupie respondentów, która odpowiadała właśnie temu targetowi danego e-commerce’a. Czyli mieliśmy możliwość też przeprowadzenia takich badań na grupie, powiedzmy, 10 osób, które są stricte po prostu grupą docelową tego e-commerce’a.

Tak, dokładnie. To jest chyba taki jeden z kluczowych elementów, mi się wydaje, który bardzo mocno otwiera oczy klientom, bo wiadomo, że w momencie, kiedy specjalista SEO gdzieś tam sugeruje opcje, że powinniśmy coś tu zmienić pod kątem bardziej UX, to klient ma takie, ja się znam na tym biznesie lepiej, bo ja jestem w tej branży, i pewnie tak jest oczywiście, zawsze klient jest specjalistą w swojej dziedzinie, ale on też jest troszeczkę spatrzony już. Jeśli patrzysz na swoją stronę bardzo dużo czasu, włożyłeś mnóstwo pracy w zrobienie tej strony. Siedziałeś z projektantem, z grafikiem, to traktujesz ją trochę jako swoje dziecko i czasami ciężko jest przyjąć z zewnątrz taką może nie krytykę, ale sugestię jakichś zmian, gdzie ty uważasz, że coś jest super, a okazuje się, że może niekoniecznie. I czasami takie coś było ciężko przepracować. W momencie, kiedy faktycznie na nagraniu wideo czy chociażby w transkrypcji klient widział, jaki problem ma jego użytkownik, nie specjalista z SEO, który pracował nad widocznością, jego faktyczny docelowy klient ma problem ze znalezieniem czegoś i tak dalej, to ten mówi, o kurczę, to jest coś, co otwiera oczy i otwiera umysł na zmiany jednak mimo wszystko.

Tak, zdecydowanie. To był właśnie tych testów użyteczności jeden z kluczowych punktów, jeżeli już robiliśmy taki właśnie raport po przeprowadzeniu tego typu badań to bardzo fajnym elementem tego wszystkiego były transkrypcje, ponieważ podczas takiego badania taki respondent jest zobligowany do tego, żeby nawigować również głosowo po tej stronie. Czyli wszystkie elementy, które rodzą się w jego głowie, on podczas takiego badania jest zobligowany do tego, żeby też nam obrazować postaci właśnie tych instrukcji, które wykonuje, czyli na przykład szukam w menu tego i tego, nie znajduję albo znajduję, albo szukam filtra i też nie mogę znaleźć.

Tak. Albo filtr jest nietożsamy, bo chciał inny filtr inaczej kategoryzujący te produkty.

Tak. I to jest coś co nawet, nie wiem, obserwując kogoś z boku, nie mając tej narracji, też nie bylibyśmy w stanie do końca tego wychwycić. I też tak jak mówisz, te problem, który jest związany z tym, że te strony są często takimi naszymi dziećmi, o które się troszczymy i w życiu nie damy sobie powiedzieć, że w jakimś stopniu mogą być niedoskonałe. Dzięki temu jesteśmy w stanie tak na dobrą sprawę właśnie przekonać kogoś, że ta nasza perspektywa nie zawsze jest jednak tą samą perspektywą naszego klienta. Czasami paradoksalnie też bywa tak, że właściciel sklepu teoretycznie jest bardzo dobrze zapoznany z tym asortymentem, który posiada i dla niego teoretycznie pewne rzeczy są bardzo oczywiste, że powinniśmy tutaj wyrzucić takie i takie opcje, jeżeli chodzi o filtrowanie, ale z drugiej strony, na przykład z perspektywy, powiedzmy, rodzica, którzy chce na przykład zakupić, nie wiem, fotelik samochodowy, to jest szereg funkcji, o których ten rodzic nie zawsze sobie nawet zdaje sprawę, że takie funkcje faktycznie w tych fotelikach są może warto wtedy taką właśnie sekcję poradnikową wrzucić na początek takiej kategorii czy coś takiego, czy zrobić odwołanie, jak wybrać taki fotelik, czy on może być przodem, czy tyłem do tyłu jazdy, bo takie opcje są, a też nie zawsze rodzic sobie na początku zdaje z tego sprawę, a właściciel będzie myślał, że to jest przecież takie oczywiste, że takie opcje po prostu są i można sobie to tak wybierać.

Tak, bo cały proces też nie jest taki prosty, bo to też nie polega na tym, że siada sobie jakiś randomowy specjalista, wykonuje audyt do jakichś heurystyk albo sadzamy pięciu randomowych ludzi z ulicy, którzy przeglądają sklep. Stwierdzamy, dobra, trzeba zrobić zmiany, robimy je w ciemno wszędzie i klient ponosi jakieś olbrzymie koszty wdrożeniowe i tak dalej. I w sumie nie wiadomo, co się dalej z tym zadziało. Takim chyba potem kolejnym procesem analizy danych to przede wszystkim przeprowadzenie testów A/B. My sugerujemy jakaś zmianę, coś trzeba zmienić, uważamy, że to może być ważne, to my zawsze uważamy, ale ten marketing internetowy jest o tyle lepszy od tradycyjnego marketingu, że my wszystko możemy mierzyć, dokładnie co do złotóweczki wydanej, co do użytkownika i jego poruszania się po stronie. I testy A/B też są tutaj chyba takim bardzo istotnym elementem w całym procesie.

W ogóle dane są bardzo istotne. I im lepsze te dane, tym lepsze wnioski będziemy w stanie wyciągnąć. Ja właśnie chciałbym trochę uciekać od takiego formułowania tego, że dzięki tym audytom czy badaniom coś nam się wydaje. Właśnie staramy się w tym, żeby to nie było, że nam się wydaje. Gdybyśmy opierali na przykład te audyty tylko na wędrówce poznawczej, czyli tak naprawdę opinii jednego specjalisty, to wtedy byłoby to bardzo subiektywne i ciężko byłoby powiedzieć, wytłumaczyć, dlaczego właściwie. Dlatego w audytach stosujemy heurystyki, które są sprawdzonymi jakimiś zasadami autorytetów w tej dziedzinie. Tak samo w badaniach mówimy o respondentach, którzy są jednak tą grupą docelową i są reprezentatywną jakąś próbką tych użytkowników, którzy odwiedzają ten serwis, ale też tak jak mówisz, jeżeli brakuje nam czasami przekonania, bo nawet, jeżeli podejmiemy pewną decyzję o pewnej zmianie to czasami i tak może nam się wydawać, że nie mamy przekonania, do końca które z rozwiązań będzie lepsze. I tak jak mówisz, w tym wypadku też bardzo pomocne są na przykład testy A/B, gdzie bardzo, ale to bardzo namacalnie możemy te dane zobaczyć i zobaczyć faktycznie które rozwiązanie prowadziło do większej konwersji. I to jest naprawdę bardzo pomocne w kontekście podejmowania bardzo ważnych czasami decyzji biznesowych.

Tak, zdecydowanie. Mi się wydaje, że też takim ważnym momentem, przede wszystkim pozyskanie danych na temat swojej grupy docelowej to jest sama chęć zmiany w ogóle strony, migracji na inną platformę, zmianę szablonu, wyglądu tej witryny. Ja pamiętam doskonale jeden taki przypadek, gdzie był to klient, który miał takie narzędzia do spawania różnego rodzaju materiałów niemetalowych. I strona wyglądała troszeczkę jak sprzed epoki minionej, nie ma się co oszukiwać. I faktycznie klient stwierdził, że trzeba to odświeżyć, nowy, fajny, fancy szablon, super ekstra i nagle konwersja poleciała całkowicie, totalny dramat. I faktycznie dopiero dogłębna analiza z naszej strony, gdzie faktycznie klient nie zdawał sobie z tego sprawy, bo zbudował stronę, agencja jakaś, która budowała stronę powiedziała mu, OK, musi być super nowocześnie, tak i tak, i on za tym poszedł, to nie było poparte żadnymi danymi, tylko właśnie „wydaje nam się”.

Dokładnie.

I okazało się, że jego grupa docelowa to byli ludzie mniej więcej 60+, bo nie ma specjalistów właściwie w tym zawodzie młodszych. Mamy problem ze szkołami zawodowymi, wiadomo, nie ma tych specjalistów takich od tego rodzaju prac. To była sama grupa 60+ właściwie. I oni nie potrafili się poruszać w tej nowej rzeczywistości. Oni byli przyzwyczajeni do tej strony. Na pamięć wiedzieli, gdzie kliknąć, wszystko kupowali, co tylko potrzebowali. Nowa strona i się nagle się okazało, kurczę, nie wiemy, co się dzieje, przestali w ogóle kupować.

I w kontekście SEO też jest to duży problem, bo ruch był doprowadzany czas.

Tak. Ruch był doprowadzany cały czas na wysokim poziomie, a faktycznie konwersja poleciała bardzo mocno. I dopiero potem dogłębne badania, co się wydarzyło, sprawiły, że została przywrócona wersja wcześniejsza strony. Klient zapłacił mnóstwo pieniędzy za nową stronę, a finalnie przywróciliśmy wersję wcześniejszą. Wszystko powróciło do fajnych wyników. Wystarczyło delikatnie poprawić te elementy, które były na tej starej stronie i nie trzeba było w ogóle robić nowego zupełnie szablonu.

To znaczy to jest chyba coś, co wspomniałem też na początku. Czyli nie dla każdego będą takie właśnie mechanizmy idealne, które mają podwyższony na przykład user experience. Mówiliśmy na przykład o Allegro, gdzie te mechanizmy muszą się sprowadzać na przykład do usług, które będą powodowały to, że będziemy chcieli na przykład dołożyć coś do paczki, bo wtedy na przykład mamy wysyłkę za darmo i tak dalej. Zresztą w ogóle mamy tę wysyłkę za darmo przez rok, więc chcemy tam wracać, ale na przykład mechanizmy, czysto takie wizualne zabiegi, które my chcemy jako esteci postrzegać tę stronę i na przykład zobaczyć tam efekt wow, pewnie by się nie sprawdziły, bo tam jest bardzo szeroka grupa docelowa, ta strona musi trafiać do każdego.

Musi być łatwo skalowalna przede wszystkim.

Dokładnie. Więc zespół, który nad tym UX-em takiej strony pracuje, jestem przekonany, że musi praktycznie każdą grupę brać pod uwagę. W momencie, w którym rozmawiamy na przykład o tym kliencie, to to już praktycznie się wydaje oczywiste, gdy ktoś, kto zna się na tematyce UX-a, on będzie brał pod uwagę to, no to zawsze bierze tę grupę docelową, do której chce trafić, czy do której ta strona trafia i zawsze będzie brał pod uwagę, czym ta grupa docelowa się charakteryzuje. Często też tworzymy w ogóle personę takich klientów. Na podstawie danych tworzymy sobie profile takich osób, dosłownie wyobrażamy sobie, co właściwie te osoby robią, skąd są, czy to jest mała miejscowość, czy to jest duże miasto, jaką mają rodzinę, jakim jeżdżą samochodem. Dosłownie czasami możemy tak rozbudowane te profile tych osób tworzyć, ale to wszystko tak na dobrą sprawę pomaga, by lepiej zrozumieć tego klienta czy tego użytkownika docelowego, dla którego taki produkt tworzymy. I tak jak branża odzieżowa może właśnie sobie pójść w pewnego rodzaju minimalizm, właśnie w ten efekt wizualny, bo też tworząc stronę dotyczącą branży fashion chcemy już samą stroną pokazywać, że jesteśmy trendy.

Tak, że jesteśmy high fashion i tak dalej.

Tak. Nie sprzedajemy nawet czasami samymi produktami, tylko w ogóle tą całą otoczką, która to powoduje. Nie wiem, czy wchodząc do poszczególnych sklepów, już odbiegając od e-commerce, wchodząc do galerii do poszczególnych sklepów, przecież te sklepy też stosują różnego rodzaju zabiegi, że w tych sklepach na przykład zawsze unosi się taki i taki zapach, i one są wręcz opatentowane, żeby właśnie ten user experience dla tej grupy podnosić.

Tak. Chociaż wydaje mi się, że tutaj też trzeba uważać, bo też można przedobrzyć czasami, na przykład sprzedajemy tanie ubrania i takie jest nasze założenie, użytkownik wejdzie na stron, która jest totalnie high fashion i od razu będzie myślał, kurczę, na pewno nie będzie mnie nawet na to stać, więc wychodzę z tego sklepu.

Paradoksalnie tak.

Tutaj też trzeba na to uważać. Faktycznie grupa docelowa jest bardzo istotna. Musimy patrzeć, jaki jest średni koszyk, który taki docelowy klient generuje i tak dalej. Tak że tego jest naprawdę sporo. Dlatego trzeba bardzo uważać, bo można sobie zrobić dużo krzywdy. Tak jeszcze podsumowując samą usługę SEO o UX, bo faktycznie jest taka ewolucja, o której też powiedziałeś trochę na początku, że ona jest bardzo mocno dostrzegalna. Ja pamiętam, że na początku w ogóle samo SEO opierało się na tym, że były przede wszystkim strony usługowe, mi się wydaje, może nie mam danych twardych, ale mogę powiedzieć, że 90% usług SEO-wych to były strony usługowe, jakieś pranie dywanów, dekarze, sprzątaczki, malowanie ścian.

E-commerce też nie było tak spopularyzowane wtedy.

Tak. E-commerce nie było też tak bardzo jeszcze popularne. Tych sklepów, wiadomo, były, gdzieś tam się pojawiały, ale tego nie było aż tak dużo. Łatwiej było zdecydowanie siedzieć tam, wbić się na wysoką pozycję, jeszcze było zlecenie na frazy, jeszcze była chyba płatność za efekt w tym wszystkim. Dopiero jak udało się tę frazę wysoko wbić, dopiero była jakaś płatność ze strony klienta. Potem przeszliśmy bardziej zdecydowanie w system taki abonamentowy w związku z tym, że właściwie koszty pozycjonowania bardzo mocno wzrosły, bo cała branża urosła, pojawiło się znacznie więcej tych stron internetowych. Więc trzeba było podnieść, bo koszty znacznie wzrosły, więc już płacenie za efekt przestało być opłacalne, bo trzeba było za dużo inwestycji włożyć ze strony agencji SEO z niepewnością zwrotu ze strony klienta. Więc pojawił się abonament. Potem pojawiły się opcje takie jak chociażby u nas oferta Prime Plus, gdzie mamy taką usługę, też mówimy wewnętrznie, no-limitową. Po prostu klient płaci i chce, żeby było dobrze. Czyli mamy dostarczyć tam bardzo dużą ilość i finalnie dostarczyliśmy dużą ilość ruchu i nagle pojawiła się opcja, OK, ale jeszcze skonwertujcie to, bo e-commerce na tym polega. Faktycznie, jeśli ktoś wejdzie sobie na stronę usługową to czasami ciężko jest tę konwersję zbadać, bo możemy sobie zrobić cel na kliknięcie w numer telefonu, formularz i tak dalej, ale jeśli ktoś wejdzie i po prostu spisze sobie telefonu numer na komórkę to my nie wiemy, czy ta konwersja zaszła czy nie. To jest bardzo trudno zbadać. I faktycznie w e-commerce podstawą jest konwersja. To, że możemy robić mnóstwo ruchu, to właściwie jak narobimy mnóstwo tego ruchu i jeszcze zrobimy pod górkę klientowi, bo on zapłaci za obciążenia hostingu, a nie będzie miał z tego zwrotu. Więc jeszcze gorzej na tym wyjdzie. Więc musimy to skonwertować. I takim naturalnym elementem było wdrożenie właśnie całego działu UX-owego, a teraz całej firmy, która zajmuje się, całej spółki, która we współpracy z naszym działem SEO zajmuje się budowaniem tej konwersji. I to jest chyba taki naturalny ruch, który wymaga, mi się wydaje, przede wszystkim chyba sporo doświadczenia.

Tak. To jest, tak jak mówisz, naturalne. To się wytworzyło właściwie organicznie. Zaczęliśmy od podstawowych rzeczy tak jak te audyty i dokładaliśmy do tego produkty, które po prostu były potrzebne. To nie jest tak, że wymyliśmy sobie pewne rzeczy, które wydają nam się OK. Nie, po prostu one wynikały czysto z tego organicznie, że potrzebowaliśmy tych produktów. Cały czas doszkalamy, powiększamy sobie w ogóle zespół UX-owy, ale dobrym też motywem ewolucji i tego, jak bardzo musimy się teraz skupiać też na konwersji w niektórych aspektach jest chociażby to, jaki też progres w Google Analytics sobie wykonaliśmy i stworzyliśmy w ogóle dział data, który cały czas na przykład upgrade’uje nam też te procedury samej optymalizacji Google Analytics. Bo tak jak mówisz, dane, dane to jest tak naprawdę początek i koniec wszystkiego, można powiedzieć. I bez tych danych też UX-owiec sobie czasami nie poradzi. Więc optymalizacja też właśnie Google Analytics moim zdaniem podkreśla to, jak wiele pracy aktualnie trzeba wykonać, żeby na pewien poziom tego e-commerce’a wskoczyć. Nie ma się co oszukiwać, moim zdaniem jest trochę tak, że ci najwięksi mają te możliwości największe po prostu. Tam już są te tak zwane moim zadaniem magiczne sztuczki wykonywane, że my nawet nie wiemy, że one są zastosowane, a robią to, co mają zrobić. W przypadku właśnie mniejszych e-commerce’ów często mamy styczność z kolei już nie z samymi sztuczkami, tylko po prostu z problemami, z błędami, z użytecznością tej strony. I już te elementy, po prostu to jest taki must have moim zdaniem. W sensie doszliśmy do momentu, w którym nie ma miejsca na to, żeby e-commerce zawiódł na którymś etapie ścieżki zakupowej. Nawet, jeżeli nie dołożymy tego efektu wow, typu profil swojego zwierzaka to musimy przynajmniej zapewnić to podstawowe funkcjonowanie.

Tak. Możliwość robienia zakupów w sposób łatwy, prosty i przyjemny, z fajnymi płatnościami.

I to się stało, dlatego moim zdaniem, też ewolucją tego SEO. W sensie doszliśmy do momentu, w którym coraz bardziej holistycznie do tego wszystkiego podchodzimy.

Tak, bo faktycznie też w Polsce bardzo popularny zwrot ostatnimi czasy SXO. On przecież znany jest już od mnóstwa lat pod nazwą SUX. Może nazwa nie jest zbyt marketingowa, ale to jest Serch or experience. Już wiele lat temu gdzieś te tematy się przewijały i gdzieś na portalach amerykańskich, i my też zaczynaliśmy działać w tym temacie. Tak że właściwie kwestia nazewnictwa jest tutaj bardzo, mi się wydaje, płynna. Jestem ciekawy, jak jeszcze ewaluuje ta nazwa, bo cały czas gdzieś koło tego SEO staramy się krążyć.

Powiem Ci szczerze, że ja w ogóle niedawno dopiero pierwszy raz poznałem tę nazwę. Faktycznie później przeczytałem, że tego typu sformułowania, szczególnie gdzieś na amerykańskim rynku weszły do obiegu. My tak naprawdę to realizowaliśmy nie znając do końca tych haseł, jeszcze dobrych parę lat temu.

Tak. Dla nas to było SEO i UX, bo to były takie dwie jakby usługi obok siebie, które czasami się wspierały i potem organicznie doszło do tego, że one się jakby zlały w jedno i występują jako jeden format obsługi kompleksowej.

Tak. Jestem ciekaw w ogóle, co będzie w przyszłości tak naprawdę.

Tak. Jestem ciekawy, jakie kolejne skróty wymyślimy. Też kiedyś słyszałem, że SEO w wielu przypadkach pod względem marketingowym nie polega na wymyślaniu nowych, fajnych rzeczy, tylko nazywaniu w nowy sposób rzeczy, które już robimy od dawna. I troszkę w tym może być prawdy, ale faktycznie to jest naturalny ruch, że branża SEO musi ewaluować i faktycznie nie ważne, jaki ten skrót usługi finalnie się pojawi…

Musimy być coraz bardziej skuteczni po prostu.

… to po prostu chodzi o to, żeby dostarczyć ruch i skonwertować ten ruch, tak żeby pojawił się finalnie przypływ po stronie klienta, bo nie ważne, jakie efekty uzyskamy pod kątem UX-owym, pod kątem SEO-wym, jeśli nie będzie finalnie przychodu w e-commerce, to ta usługa tak naprawdę gdzieś nie ma sensu chyba.

Dokładnie. To znaczy mówię, staramy się po prostu zapewnić na tyle pomocy, na ile jest to możliwe. Wiadomo, że nie wszystko jesteśmy w stanie wykonać samodzielnie. To zaangażowanie ze strony właściciela też jest bardzo istotne. Często właśnie spotykamy się z projektami, w których właśnie to zaangażowanie właściciela jest dosyć duże. Teraz na przykład w kontekście też działania samej strony internetowej, szybkości działania, znowu jest połączenie tak naprawdę i jesteśmy w pełnej symbiozie, bo też z perspektywy UX-owej szybka strona to dobra strona. Teraz z perspektywy SEO-wej również to się stało pewnego rodzaju wykładnią. Więc znowu te nasze cele stają się komplementarne. I myślę, że do tego też Google dąży poniekąd zmuszając właścicieli stron przez to, żeby właśnie te strony były coraz bardziej użyteczne. Search Console też tak na dobrą sprawę od jakiegoś czasu, już chyba od dłuższego zresztą czasu, masz pewne rzeczy widoczne odnośnie na przykład tego, czy strona jest dobrze responsywna. Więc to są też stricte już takie UX-owe kwestie, czyli sprawdzanie po prostu, czy faktycznie użytkownik, który zostanie odesłany na daną stronę, na przykład z urządzenia mobilnego, będzie mógł w łatwy, przyjemny sposób się po niej poruszać. Teraz dochodzi do nas właśnie ten na przykład pay speed. Opinie, poniekąd moim zdaniem to jest też fajna kwestia, bo uważam, że opinie też są poniekąd takim nawiązaniem do UX-a, że użytkownik właśnie znajdzie też tam informacje czy recenzje na temat tych produktów, które potencjalnie będzie chciał zakupić. W ogóle właśnie weryfikacja tych opinii, jak jest rozbudowane właśnie przez te algorytmy uważam też za coś bardzo pozytywnego. W ogóle tu jest fajna anegdotka, bo ostatnio zrobiliśmy takie badanie, chcemy je też zresztą w dalszym ciągu gdzieś tam sobie prowadzić, właśnie opinie produktowe na sklepie. Okazuje się, przynajmniej na jakiejś tam małej na razie próbce, mówię, cały czas mamy to w cyklu badawczym i myślę, że te badania jeszcze potrwają może z parę miesięcy, ale na małej próbce wyszło nam ostatnio, że opinie produktowe, a właściwie ich ilość też potrafi dość mocno wpływać na konwersje. I startowaliśmy sobie w takim badaniu z takiej próbki około 9 opinii do 40 opinii bodajże z tego co pamiętam, w różnych przedziałach. I mierzyliśmy właśnie, jak ilość opinii będzie wpływać na konwersję na danym produkcie. I w sumie gdy zaczęliśmy od takiej próbki 9 opinii, w porównaniu do tej próbki z 40 opiniami okazało się, że o pół punktu procentowego podskoczył nam współczynnik konwersji. Czyli tam prawdopodobnie, i tu właśnie jest ciekawe, jestem ciekaw, czy większe nagromadzenie tych opinii wyczerpało ten temat tych pytań, które potencjalni mieli użytkownicy czy sama ilość. Bo czasami właśnie spotkałem się z opinią, że jak coś ma dużo opinii to zakładamy, że po prostu ten produkt jest chodliwy, a jeżeli coś jest chodliwe to zakładamy, że coś jest dobre, bo x użytkowników podjęło decyzję, żeby jednak ten produkt…

Tak. Social proof. Dużo ludzi to kupiło, to ja też to potrzebuję.

Dokładnie. Więc ten temat opinii też będziemy sobie gdzieś tam zgłębiać w najbliższych miesiącach. I czasami wydaje nam się, że właśnie tego typu rzeczy warto badać, żeby brać pod uwagę te elementy, bo na przykład opinie też możemy zbierać na własnych e-commerce’ach. Ja zawsze dość mocno wspieram tego typu inicjatywy, żeby właśnie rozbudowywać to zaangażowanie klienta, maksymalnie, żeby przypominać sobie. Te opinie przecież możemy czasami zbierać, często możemy zbierać po prostu bez kosztowo, po prostu wysyłka jednego maila po jakimś czasie od transakcji.

Podsumowując całą naszą rozmowę, co jest potrzebne do kompleksowej obsługi z poziomu marketingowego w wyszukiwarkach, żeby to w formie e-commerce’a, do e-commerce’a to właściwie potrzebujemy doświadczonego zespołu SEO, czy to będzie freelancer, agencja czy jakiś tam in-house, potrzebni są doświadczeni ludzie, którzy wiedzą, jak ten ruch wygenerować. Na pewno komplementarną usługą są addsy, które też gdzieś tam się muszą pojawić, bo to jest fajna rzecz. Trzeba dywersyfikować te źródła. Kolejną rzeczą to na pewno będzie pozyskiwanie, zbieranie danych prawidłowe.

Od tego chyba bym nawet zaczął.

Tak. Myślę, że to jest potrzebne, bo bez zbierania danych te dwie kolejne usługi, gdzieś to jest takie błądzenie po omacku zupełne, przepalanie budżetów.

Podejmujesz decyzje biznesowe, bo podejmujesz na przykład decyzje na temat budżetów marketingowych na poszczególne kanały. I jeżeli nie masz dobrego zbierania informacji, bo często Analytics sam zakłamuje, na przykład bierze pod uwagę bramkę płatności, albo bierze pod uwagę stronę banku jako ten referral i przypisuje ci tak naprawdę nieprawidłowe źródło konwersji poniekąd.

Tak, bo są gdzieś tam te problemy Analyticsowe, Natomiast są to te dane, dobra usługa SEO, doświadczona, addsy też się przydadzą na pewno, żeby tę stronę podbudować, i przede wszystkim doświadczony zespół UX, który faktycznie ma jakieś doświadczenie we wdrożeniach, potrafi robić te badania, dobierać grupy docelowe do badań i potrafi zbadać własne wdrożenia i zobaczyć, czy one faktycznie przełożyły się na faktycznie wyższe konwertowanie.

Myślę, że tak. Myślę, że szczególnie właśnie, gdy już e-commerce osiąga pewien pułap warto, że tak powiem, wdrożyć jak najwięcej jednak usług do tego e-commerce’a. W sensie myśleć cały czas nad jego rozwojem, bo moment, w którym się zatrzymujemy, to jest moment, w którym zaczynamy się cofać, bo konkurencja stara się jednak wdrożyć elementy, które pchnął ją do przodu.

Dzięki Wojtek za podzielenie się takimi informacjami. Dużo jakichś tam fajnych in sideowych też tych testów, te z opiniami jestem ciekaw wyników finalnych.

To za parę miesięcy może się z Tobą podzielę w takim razie.

Jak byście chcieli dowiedzieć się więcej w ogóle o Data Driven, o UX-ie i o tego typu usługach, jak to robić, może też jakąś konsultację złapać, czy u Was jest OK, to Ebrains.pl. Myślę, że Wojtek też będzie gotowy odpowiedzieć na Wasze jakieś pytania. Też pewnie gdybyście chcieli trochę więcej o tym posłuchać, bo to jest naprawdę ciekawe i przyszłościowe to też dawajcie znać, na pewno Wojtek też się zgodzi jeszcze kiedyś do nas wpaść.

Nie ma problemu.

I bardzo dogłębnie. Może teraz już o konkretnych case’ach, przypadkach sobie umówimy. Tak że jeszcze raz dzięki.

To ja dziękuję. Bardzo było mi miło tutaj znów gościć.

Tak. Dzięki wielkie. Na razie. Cześć. Do zobaczenia.

Do zobaczenia. Hej.