Rendez-vous z e-mail marketingiem ❤️

Ok, zaczynamy naszą drugą rozmowę. Jest ze mną Paweł Sala- właściwie człowiek instytucja.

O Jezus.

Może człowiek e-mail.

O, to już bardziej. Jest to całkiem ciekawe, gdy ludzie pytają: -Paweł, co robisz? -Wysyłam maile. -My też, ale co tak naprawdę robisz? -Ja wysyłam dużo tych maili. Tak to zazwyczaj wygląda. Dziękuję, piękne przedstawienie, człowiek instytucja, kurna.

Tak, człowiek instytucja e-mailowa. No właśnie, jedni mogą Cię kochać i nienawidzić przez tego FreshMaila, bo podejrzewam, że zdecydowana większość maili, które trafiają do naszych skrzynek są z newsletterów. Olbrzymia część z nich jest generowana właśnie za pomocą FreshMaila.

Zgadza się.

No i właśnie, jak to jest z tymi mailami? Ja na przykład bardzo lubię newslettery, jeśli niosą ze sobą jakąś wartość merytoryczną. Ta wartość merytoryczna nie musi być ukryta tylko i wyłącznie w rzeczach technicznych, które mnie najbardziej interesują, ale też w kwestiach marketingowych i produktowych.

Z mailami jest tak, że są one bardzo skuteczne. Jeśli myślimy o e-mail marketingu, to możemy myśleć o jego dwóch twarzach. Mamy e-mail marketing kojarzony generalnie ze spamowaniem. Zazwyczaj te skojarzenia wynikają z tego, że większość osób zaczyna swoją przygodę z mailem poprzez darmowe skrzynki pocztowe, a tam w regulaminie było „będziemy Ci wysyłać wysoce stargetowaną wiedzę”.

Wysoce.

Wysoce, wysoce. W oparciu o dane deklaratywne, które zazwyczaj odznaczaliśmy trochę z dupy. Przez to mają złe skojarzenie. Mamy też tę drugą stronę e-mail marketingu- dobrą twarz, nawiązującą do koncepcji permission marketingu. To jest taka koncepcja, którą chyba w 2001 roku stworzył Seth Godin. Powiedział on coś takiego, że jeżeli jakakolwiek forma marketingu ma być skuteczna w XXI-wieku, to będzie to marketing za przyzwoleniem, czyli marketer najpierw musi namówić kogoś, żeby zostawił mu swoją zgodę, a potem tak się z nim komunikować, żeby tej zgody mu ten ktoś nie zabrał. Jeżeli mówimy o e-mail marketingu, który my realizujemy jako FreshMail, czy może inaczej, nasi klienci za pomocą naszej platformy, to założeniem a priori jest to, że to musi być permission marketing, musi być Double Opt-in, musi być potwierdzony mail. Tego bardzo mocno pilnujemy, aczkolwiek zdarzają się klienci, którzy mimo lat dalej tych dobrych praktyk do końca nie przestrzegają. Dlatego, gdy ktoś patrzy jak wygląda struktura zatrudnienia u nas we FreshMailu, to widzi dziesięcioosobowy zespół, który tylko i wyłącznie zajmuje się moderowaniem kampanii, czyli sprawdzaniem, czy tam nie idzie coś, co nie powinno iść. I tak dalej pracujemy nad tym, żeby to zautomatyzować. Teraz robimy taki projekt z Narodowym Centrum Badań i Rozwoju, gdzie próbujemy, za pomocą machine learning, wychwycić moment, w którym będziemy w stanie wykryć, że coś będzie odebrane przez drugiego człowieka jako spam, mimo że już się wcześniej sam zapisał na ten newsletter. Może to być o jednego maila za dużo i być może do Wojtka lepiej dzisiaj nie wysyłać maila, bo jest w złym nastroju, a do Jacka możemy wysłać, bo Jacek dzisiaj ten sam mail łyknie jak pelikan cegłę. Nad czymś takim pracujemy właśnie po to, żeby nie irytować odbiorców niechcianymi/niepotrzebnymi w danym momencie wiadomościami.

No właśnie, Paweł. Ja słyszałem, że Ty jesteś gaduła. Ja też trochę jestem gadułą. Dlatego nie mogę sobie nie pozwolić na dygresję co do tego, co powiedziałeś o machine learningu. Mnie też ciekawiła teoria, która mi też przyszła kiedyś do głowy, że sztucznej inteligencji nigdy nie stworzymy, a nawet jak stworzymy, to się o tym nie dowiemy, bo będzie na tyle inteligentna, żeby nie pokazać, że jest inteligentna, żebyśmy jej nie wyłączyli.

Dokładnie tak. Z drugiej strony powiem Ci tak, ja chyba na Becie, z sześć lat temu, miałem właśnie taką prelekcję- ja to nazwałem big data-em, no bo my z FreshMaila wysyłamy gigantyczne ilości maili, mamy gigantyczną ilość danych, więc to był temat, który z czasem zaczął mnie bardzo interesować. Tam opowiadałem historię a propos Garry-ego Kasparov-a, który przegrał z Deep Blue i był załamany, jak kuźwa komputer był w stanie mnie pokonać. Kasparov stworzył wtedy taką fajną, fenomenalną dyscyplinę- szachy ekstremalne. Na czym polegają szachy ekstremalne? Możesz grać człowiek kontra człowiek, możesz grać maszyna kontra maszyna, ewentualnie może być duet człowiek i maszyna przeciwko człowiek i maszyna, w dowolnych konfiguracjach. I takie zawody zrobił. Wystartował IBM, wystartowali najwięksi dostawcy technologii. Finalnie do finału doszedł zespół składający się z księgowego, coach-a futbolu amerykańskiego, trenera futbolu amerykańskiego i mieli dwa zwykłe PC-ty. I oni to wygrali.

Ja zawsze uważałem, że machine learning machine learning-iem, natomiast wsparcie go pewnym pierwiastkiem ludzkim powoduje, że te predykcje, które tam się pojawiają, są dużo bardziej trafione, przynajmniej na ten moment. A wiemy, że skorelować możemy wszystko ze wszystkim, nie?

Dokładnie. Jeszcze kwestia poziomu tej korelacji.

Często się słyszy, że na przykład osiągnięto poziom korelacji 0,75, co jest faktycznie zerowe, nie ma żadnej korelacji.

Ale jest. Na przykład ostatnio przygotowałem prezentację na „I Love Marketing”, która gdzieś tam za tydzień będzie i mam taki slajd a propos korelacji ilość utonięć a pojawiające się filmy z Nicolasem Cagem. No i wiadomo, on jest specyficznym aktorem z długami, więc bierze różne dziwne role.

Okazuje się, że jakby przestał grać, to ludzie by się może nie topili tak bardzo.

Mam podobną- korelacja zgonów do osób, które piły wodę w ciągu swojego życia minimum litr dziennie.

Dokładnie tak. Albo jadły ser szwajcarski i być może wtedy Francuzi by to mogli wykorzystać.

To zawsze wydaje się podejrzane, prawda?

Prawda.

Ale wróćmy do tej automatyzacji i machine learningu, bo już troszkę za bardzo odpływamy. Faktycznie ten machine learning jest o tyle fajny, że ułatwia analizę danych, bo wejściowych danych jest bardzo dużo, wyjściowych dostajemy już bardzo dużo „odsianych”. Podobnie jest przecież z e-mail marketingiem, bo tutaj jesteśmy jednak na scenie „Zapytaj o SEO”, więc to jest bardzo bliskie mojemu sercu. E-mail marketing jest jedną z tych dyscyplin marketingowych, które bardzo mocno to SEO wspomagają. Wielu ludzi nie zdaje sobie z tego sprawy, ale dobra kampania e-mail marketingowa daje możliwość konwertowania ruchu organicznego.

Dokładnie tak.

Wiemy, że punktów styku chociażby z e-commerce, bo o tym chyba będziemy mówili najwięcej, jest olbrzymia zanim dojdzie do zakupu. No a e-mail marketing przypomina o tym, że faktycznie kiedyś taka interakcja była, poza tym pozwala w późniejszym etapie ten ruch konwertować bardzo, bardzo dynamicznie. Gdzie chociażby moim ulubionym przykładem są sklepy zoologiczne, gdzie możliwości są niesamowite, tam faktycznie wystarczy jeden styk pozyskania z ruchu organicznego, pierwszy zakup i ten człowiek już nigdy nie musi nawet wejść na tę stronę, jeśli dobrze jest marketing zrobiony, bo dostanie przypomnienie, a tam Pikusiowi się kończy karma za trzy dni, więc kupią po raz kolejny. Tutaj ciekawym elementem jest to, że z jednej strony źródłem pozyskania tego przychodu będzie e-mail marketing, tak? Ale pierwszym tym punktem styku było SEO.

Dokładnie.

I o tym też trzeba pamiętać. Tutaj jedno z moich pierwszych pytań, bo jeśli mówimy o analizie danych i tego jak podchodzić do użytkownika, to jak mówisz, Wojtek dzisiaj może mieć zły humor albo razi go słońce, więc może walnijmy mu reklamę okularów z dostawą. Czy w ogóle jest taka idea, żeby inaczej podchodzić do klientów, którzy zostali pozyskani za pierwszym razem z innego źródła ruchu?

Wszystko zależy od tego, jaką bazą dysponujesz. Kilka lat temu w Polsce pojawił się wielki trend związany z marketing automation i generalnie z ideą data-driven. Problem pojawia się wtedy, kiedy nagle okazuje się, że, o ile cała koncepcja jest fenomenalna, to albo brakuje zasobów ludzkich, albo brakuje zasobów technologicznych, a najczęściej brakuje zasobów technologicznych i zasobów ludzkich. Jeżeli rozmawiam z klientami i zazwyczaj zaczynają taką koncepcję, że my tu zrobimy jakąś hurtownię danych i ta hurtownia będzie nam to optymalizować i do tego, kto wszedł nam z SEO i tam pojawi mu się pop-up i na tym pop-upie to było to, to potem robimy taki lejek konwersji, a to tego, kto wszedł na bloga i nie wiemy w sumie jak na tego bloga wszedł, bo był Ad Block założony… Jeżeli sobie popatrzymy na pierwsze wyniki takich kampanii, które są realizowane, to rzeczywiście widać, że te wyniki są fajniejsze, jeżeli to jest dostosowane. Natomiast jak popatrzymy na długi horyzont czasowy, to nagle okazuje się, że to wcale nie jest takie fajne. To jest duży problem marketerów, którzy patrzą przez pryzmat KPI, jakie mają na jeden kwartał do przodu. No i wtedy tu pooptymalizujemy się, idziemy na spotkanie zarządu, opowiadamy o tych zarąbistych rzeczach, które zrobiliśmy, w ogóle z kosmosu. Później mówimy “szefie, to tam na konferencji pokazywali. Tam był Sala, opowiadał. Kędzierski o Facebooku mówił. Był ktoś tam. My to zrobimy, to będzie takie super fajne”. Okazuje się, że w długim horyzoncie czasowym wcale income do firmy nie jest dużo większy. Nagle okazuje się, że te próby dostosowania komunikacji w zależności od tego jak tego człowieka pozyskaliśmy, nie są zazwyczaj dużo warte. Musimy pamiętać o tym, że e-mail marketing przypomina randkowanie, taki maraton i to nie jest tak, że to od razu zaskoczy. Czasem tak, ale zazwyczaj nie. Najczęściej potrzebna jest troszkę dłuższa narracja i okazuje się, że tak naprawdę lepiej, jeżeli już mamy coś automatyzować lub dostosowywać/personalizować, bazować na danych, które pozyskujemy, obserwując, co dana osoba czy co dane grupy osób robią z mailami, czyli jak je otwierają, jak klikają, co klikają. Ewentualnie parując później te dane na przykład z Google Analytics-em i patrząc czy rzeczywiście jakieś cele, które sobie tam ustaliliśmy są realizowane i w oparciu o to dopasowywać przyszłą narrację.

Na dzień dzisiejszy dalej uważam, że jeśli bym miał komuś polecić zainwestowanie środków, to bym powiedział, żeby nie tworzyć dwudziestu siedmiu lajków i siedemdziesięciu pięciu person i w oparciu o to coś tam robić, tylko raczej skupić się na zrobieniu dwóch person, a właściwe trzech person, czyli tych, którzy jeszcze nie kupili, tych co kupili i z jakiegoś powodu nie wracają do nas i tych, co kupują regularnie. I poświęcić środki na to, żeby odpowiednio zaadresować tę komunikację. To dla większości działów marketingu będzie i tak bardzo duży challenge, żeby to zrobić dobrze.

No tak, zbudowanie chociażby jednej persony, o której mówimy, już będzie problemem. Zwłaszcza ciężko jest zaangażować tak zwanych window shoppersów, czyli tych, którzy przeglądają te asortymenty gdzieś tam, ale nigdy tego zakupu nie dokonują z niewiadomych przyczyn. Jeśli mówisz o inwestowaniu tych pieniędzy w te trzy persony, na tym się może skupmy.

Ok.

No to jak myślisz, w którą powinniśmy inwestować najbardziej? Z jednej strony, ten co kupuje, to kupuje i super, zostawmy go w spokoju, żeby czegoś nie spieprzyć.

Żeby nie spieprzyć.

Mamy też tych, którzy kupili, nie wrócili, bo może po prostu nie potrzebowali tego więcej. Mamy ich atakować? No i trzecia strona, czy mamy wydawać pieniądze na tych, którzy i tak nie kupują?

To powiem Ci tak, e-mail marketing jest na tyle tani, że na pewno warto wydawać pieniądze na każdą z tych person, bo jakby relatywnie koszt dotarcia, jeżeli już mamy adres ze zgodą, jest wyjątkowo niski. Cały myk polega na tym, że większość marketerów próbuje bazować właśnie na takich personach i danych. To być może jest jakaś myśl, natomiast ja osobiście od wielu lat jestem fanem robienia analizy RFM. Oceniamy każdą osobę, zwłaszcza w e-commerce bo to w e-commerce działa fenomenalnie, przez pryzmat trzech zmiennych, czyli jak często ta osoba robiła u nas zakupy, albo jak często miała z nami interakcje, bo to można zrobić na dwa sposoby. Kiedy była ostatnia interakcja, kiedy był ostatni zakup i ile zostawiła u nas kasy. I w oparciu o to tworzy się taką macierz ze stu dwudziestoma pięcioma polami i to zazwyczaj w tym momencie działy marketingu mówią „no nie, to my tak nie umiemy”. Ja wtedy radzę, żeby zrobić taką w skali trzypunktowej, jeden, dwa, trzy, i odpowiednio to pogrupować. Wtedy zazwyczaj te osoby, które mają wysoki wskaźnik RFM, to są te osoby, które ostatnio kupiły, kupują regularnie, zostawiają nam dużo kasy. Najlepsza rekomendacja? Nic nie zmieniajcie, bo cokolwiek robimy, to na pewno działa. Teraz te osoby, które zazwyczaj kupowały u nas, ale nie zrobiły tego ostatnio, są najłatwiejsze do zaktywizowania poprzez to, że wystarczy, że zrobimy właśnie dzień darmowej dostawy albo cokolwiek, dostaną ekstra super trigger. Największe wyzwanie jest z tymi ludźmi, którzy zazwyczaj nie kupili, albo w ogóle z nami nie zareagowali. No i teraz w zależności jaka jest firma po drugiej stronie, można zrobić jedną z dwóch rzeczy. Usilnie dalej grzać generyczne wiadomości, bo a nóż widelec coś siądzie, bo mamy przecież szefa, który patrzy przez KPI, wielkość naszej bazy musi rosnąć. Albo jest się mądrym marketerem i mądry marketer stwierdzi „dobra, nie chcę wkurzać filtrów antyspamowych”, a filtry antyspamowe, bazujące właśnie na machine learningu, jak widzą, że dany marketer wysyła wiadomości, które są nieotwierane, to obniża mu scoring, więc tego nie powinniśmy robić. Na przykład jest taki klient, z którym pracujemy, DoktorTusz. Robiliśmy fajną rzecz do tych totalnie nieaktywnych. Mówimy im: “słuchajcie, my nie chcemy Was spamować. Szanujemy Waszą skrzynkę, my jesteśmy fajni, Wy jesteście fajni. To jest ostatnia wiadomość dla Was, jaką piszemy. W ogóle przepraszamy, że daliśmy dupy, bo piszemy do Was chyba coś nieinteresującego. Tu macie wielki, oczojebny przycisk Call To Action „Wypisz się”, ale jakbyście się zdecydowali, to tu mamy taki kod rabatowy, no nie?” Mówimy tutaj o sekcji asortymentu w postaci tonerów i tuszy do drukarki, więc po prostu najseksowniejszy e-commerce jaki można chyba prowadzić. Okazuje się, że z takich kampanii mamy dziewięć, osiem procent konwersji. Po pierwsze zadziałało magiczne słowo „Przepraszam” i to wtedy ludzie chętnie otwierają tego maila. A potem stwierdzą „kurde, może powinienem z nich korzystać, no bo zauważyli mnie, poczułem się doceniony”. I kurczę działa. Robiłbym takie kampanie dla tych niekupujących. Natomiast to nie może trwać wiecznie. Jak widzimy, że jedna, druga, trzecia wysyłka nie powoduje pewnej interakcji, to raczej bym te osoby porzucił, w sensie porzuciłbym wysyłkę do nich, przynajmniej regularną. Oczywiście w zależności od tego jak mamy odważnych marketerów- ja nie mówię, że jest to super wszystko zgodne z RODO i tak dalej- ale technicznie można przecież, bazując na adresie mailowym, spróbować zidentyfikować tę osobę czy na Facebooku, czy za pomocą Google Customer Match i pogonić taką osobę Adwords-em, tak? Albo żebyśmy wiedzieli, że ta osoba, gdzieś jak znowu się ta intencja zakupowa pojawi, to tam w pierwszej kolejności zobaczy naszą reklamę, tylko właśnie w innym kanale i dopiero wtedy ją znowu zaatakować, znaczy przypomnieć się mailem.

No tak, bo to jest jakby kolejny element, w którym e-mail marketing wspiera pozostałe kanały. Chciałbym jeszcze wrócić do SEO. Fajnie, że wspomniałeś w ogóle o DoktorTuszu, bo oni, mam takie wrażenie, słyną z niestandardowych kampanii i z odwagi.

Z wielkiej.

Wydaje mi się, że to podejście, przynajmniej w ich przypadku, sprawdza się.

Działa, działa. Natomiast Marcin- czyli jeden z właścicieli DoktoraTusza- jest fanem Big Data-y, więc bardzo patrzy na dane i na to, co się tam dzieje w środku.

Przy DoktorTuszu powiedziałeś właśnie o takiej niestandardowej akcji. Dobra, przeprośmy tych ludzi, niech się sami wypiszą, żeby jakoś ich tam zaktywizować albo do tej negatywnej aktywności, która jest wypisaniem, albo faktycznie, żeby podjęli akcję dla nas korzystną. E-mail marketing, to nie jest tylko kwestia sprzedażowa.

Dokładnie.

Nie chodzi tylko i wyłącznie o to, żeby prowadzić sprzedaż. To nie ma być spamowanie, tylko oferta rabatowa, tak? Tylko….

Fajnie, że o tym mówisz bo zazwyczaj ludzie od e-commercu mówią nie, rabat, rabat, Black Friday, Cyber Monday…

Dokładnie. W moim takim idealnym świecie e-mail marketing jest świetną opcją i zresztą tanią, tak jak sam mówisz, do chociaż budowania linkbuildingu. Przed chwilą mieliśmy tutaj Sebastiana z EACTIVE, gdzie mieliśmy taką wspólną konkluzję, że jednak ten linkbuilding w SEO jest kluczowym czynnikiem i pewnie jeszcze przez długi czas będzie. Koszty tego linkbuildingu są bardzo wysokie. No ale my wysyłając chociażby ciekawy kontent z naszej strony, który jest pomocny i faktycznie ma ten pierwiastek wiralowości, możemy dotrzeć do dużej ilości ludzi przy nawet niewielkiej konwersji z szerowania tego tematu. Możemy bardzo fajnie też podziałać w tym aspekcie.

Dokładnie.

Więc pytanie, w jaki sposób poza rabatem, angażować użytkowników, można w ogóle próbować angażować?

Znaczy słuchaj, zasada jest bardzo prosta, zresztą już o niej powiedziałeś, natomiast ja cofnę się pół kroku. Bardzo często marketerzy nie zadają sobie najważniejszego pytania, czyli dlaczego ludzie zapisują się na newsletter? To znaczy, w głowie zapisują się, bo chcą ten rabat, czy cokolwiek innego. Natomiast jeśli popatrzymy sobie na takie wysoko poziomowe, ja gdzieś tam mam nieskończony doktorat z ekonomii behawioralnej, więc zawsze do tej psychologii gdzieś tam wracam. Natomiast jeżeli zapytamy takiego statystycznego człowieka, czemu zapisujesz się na newsletter, czemu dzielisz się z kimś swoją prywatnością, to zazwyczaj pada jedna z dwóch odpowiedzi: chcę być szczęśliwszy albo chcę być mądrzejszy. No i teraz taką szczęśliwość i mądrość można połączyć w jednej rzeczy, oferując wartościowy kontent. I ten wartościowy kontent to nie muszą być wielkie e-booki, bo doświadczenie uczy, że firmy, które skupiają się na tym, że tworzą rozbudowane e-booki, to ta konwersja jest niekoniecznie trafiona. Rafał Szymański opowiadał mi jak tworzy swoje treści konwentowe. On mówi tak: ja robię wpis na LinkedIn-nie, żyje z LinkedIn-a, robię małego posta i patrzę ile jest interakcji. Przez tydzień zbieram informacje ile było interakcji, na którym poście. Tam, gdzie widzę, że było najwięcej, to z tego tworzę coś bardziej rozbudowanego i to jest zaczyn, żeby mieć coś do większego szerowania.

To zaczyna znowu wpływać na to, że jeżeli on gdzieś tam wrzuca już nie post, tylko robi jakiegoś pulsa na LinkedIn-ie, to do tego tu jeszcze mam taką infografikę, a tu jeszcze mam coś tam. Jak mam infografikę, no to źródło jak źródło, no to już link. Cała ta koncepcja zaczyna dobrze działać. Ja zresztą w ogóle jestem fanem myślenia o e-mail marketingu nie jako o kanale komunikacji- czywiście tak można myśleć- natomiast traktowania maila jako rewelacyjny identyfikator, jakim dysponujemy o danym użytkowniku. Mamy erę GDPR-u, RODO po polsku, tak? Mamy Polskę, gdzie mamy olbrzymi udział Ad Block-ów. Do tego mamy gdzieś w powijakach, ale jednak ona pojawi się prędzej czy później- dyrektywę. Właśnie dyrektywa jako rozporządzenie uzupełniające do RODO, czyli Privacy Shield, które ma jeszcze ukrócić kwestie związane z cookies-ami, profilowaniem i tak dalej. Nagle okazuje się, że ten adres mailowy, którym dysponujemy, jest mianownikiem, który jest w stanie nam spiąć całą komunikację. Bo zazwyczaj mamy ten sam adres mailowy, używamy na Facebooku, na LinkedIn-ie, do tego logujemy się do usług Google. No więc jak to mamy, to jesteśmy w stanie bardzo fajnie sobie tym wszystkim zarządzać, a jednocześnie jesteśmy odporni na sytuację, w której jako marka wkurzymy na przykład algorytm albo jakiegoś cenzora, choćby z Facebooka. I nagle bum, zablokowany fanpage. Albo nie wiem, jesteśmy na You Tube, robimy tam kontent, super, fajnie, nagle bum, mamy ban. Nagle robi się problem, bo nie mamy jak się skomunikować. A jeżeli ten mail gdzieś tam jest, to jesteśmy w stanie bez większego problemu potem się z tą osobą skontaktować. Natomiast dobra, bo ja znowu poleciałem za daleko. Wracając do samego kontentu- ja osobiście uważam, że kontent pisany to jest taki creme de la creme, który powinniśmy tworzyć, bo ludzie zazwyczaj nie mają za dużo czasu na jego konsumpcję. Dużo bardziej i lepiej sprawdza się podsyłanie im fragmentu newslettera, by the way mamy tu zajebistą infografikę, tak? No i ta infografika jest do pobrania tu i tu, a w ogóle to możesz ją zszerować, tak? Jak jest fajnie przygotowana, to ludzie ją wrzucą do siebie, robi nam się link pi-link. Dużo lepiej działają zachęcenia, jeżeli mówimy o kontencie, krótkie formy wideo, albo zaproszenia pod różnego rodzaju eventy online. No to tu też wydaje mi się dużo większym potencjałem wiralowym, aniżeli przeczytałem fajny artykuł u nie wiem tam, Szafrańskiego. Chociaż akurat Szafrański nie ma z tym problemu. On pisze brzydkie maile- one są brzydkie w formie, a fenomenalne w konwersji.

No tak, kwestia treści, która się za tym kryje. Jednak jak coś wygląda źle, ale daje fajną wiedzę, to i tak chętnie to przeczytamy. Dobra Paweł, jeszcze dwie rzeczy mam do Ciebie. Czas nas powoli goni. Pierwsza rzecz: mówiłeś o tym motywie, że ktoś zapisuje się na newsletter, bo dostanie rabat i tak dalej, i tak dalej. Jest taka jakby forma, chociażby przy e-bookach, przy różnego rodzaju raportach, tak zwana no pay by subscription. Czy to jest dobry kierunek? Ja na przykład szczerze przyznam, myślę że większość z nas ma taki jeden fake-owy mail do łapania spamu, no i ja najczęściej w takich sytuacjach, kiedy jestem po prostu zainteresowany tylko odrobinie tą dziedziną, nie chcę dalszej komunikacji, a chcę ten raport jednak sobie przejrzeć, no to wtedy używam takiego maila, którego nigdy nie odwiedzam tylko po to, żeby pozyskać link do pobrania tego raportu. Czy to jest dobra droga? Tak samo czy rabat jest dobrą drogą? W zasadzie: zapisz się- dostaniesz dziesięć procent rabatu.

To powiem tak, możesz, ale to nie jest najlepsze moim zdaniem- patrzenie na pryzmat ogólnego społeczeństwa przez pryzmat Twojej postawy, mojej postawy, Jacka i tak dalej. My żyjemy z Internetu i nie jesteśmy statystycznie poprawni. Jeżeli popatrzymy na badanie, które publikują czy to Wirtualna Polska, czy to Interia, czy też to, co nam wychodzi z pewnych analiz, okazuje się, że większość użytkowników polskiego Internetu posiada dwa adresy mailowe. Większość to jest około trzech czwartych. Co jeden z nich jest służbowy, drugi jest prywatny i to jest tyle. Filtry antyspamowe działają już na tyle dobrze, że to, czego nie chcemy dostawać jest wyłapywane na dzień dobry, a nawet jak się na coś zapisaliśmy i nie za bardzo reagujemy na tego maila, to zobacz że Gmail podpowiada Ci w pewnym momencie hej, hej, hej, może byś się z tego wypisał, nie? Myślę, że tutaj się nie ma co bać tych fake-owych adresów mailowych. Jeżeli czujesz, jako marketer, że ludzie, którzy pobierają Twój, nazwijmy to raport, to na koniec dnia w ogóle nie reagują na późniejszą komunikację. No to może trzeba na początku tam wielkimi literami podkreślić: „hej, hej, zostawiasz adres mailowy, bo będziemy Ci wysyłać inne, równie wartościowe treści, natomiast pamiętaj, zawsze możesz z tego zrezygnować. By the way, tu jest taki link do rezygnacji”.

I to rozwiązuje ten problem.

Ok, dobra.

A co do rabatów jeszcze.

Musisz przyspieszyć Paweł.

Dobra, przyspieszam. A z rabatami tak. I co z tego, że ktoś poda fake-owego maila, jeżeli gość podał fake-owego maila, żeby dostać rabat i ten rabat zużyje, czyli robi nam się konwersja, czyli robi nam się przychód, ktoś zostaje naszym klientem, to niech oszukuje nas i niech za każdym razem bierze ten rabat. Na koniec dnia robimy sprzedaż. Z czasem mu się to prawdopodobnie znudzi. Albo wtedy trzeba zastanowić się, skoro mamy dużo takich klientów, to trzeba zrobić program lojalnościowy, żeby nas nie oszukiwali- będziemy mieć łatwiejszą komunikację.

Ok. Dzięki wielkie. To jeszcze ostatnia rzecz tylko dla słuchających nas tutaj na miejscu i też dla wszystkich, którzy będą przesłuchiwać nagranie. Jeden taki pro tip jak spieprzyć mailing w swojej firmie?

Jak spieprzyć? Usunąć link rezygnacji, poleci do spamu od razu. To jest pierwsza rzecz. Ewentualnie, większość narzędzi na to nie pozwoli, szczerze, największym błędem jaki marketerzy mogą w mojej ocenie popełnić, poza zebraniem źle zgód, to jest to, że używają potem adresu, z którego wysyłają no replay. I nie odpisuj na tego maila, ten mail jest automatyczny. No nie, komunikacja mailowa to jest komunikacja dwukierunkowa i wiadomo, że to wysyła automat, natomiast musimy obsługiwać to, że ktoś może nam odpisać. Zresztą Paweł Tkaczyk, jakbyś zapytał go kiedyś jak mierzy sukces swoich kampanii newsletter-wych, to mierzy nie open rate-ami, nie et ceter-ami, tylko ile osób podpisało i wdało się z nim w dyskusję. Więc nie róbcie tego, pozwólcie ludziom odpisywać na maile. I tyle. I będzie działało dobrze.

I myślę, że na tym możemy skończyć. Wielkie dzięki Paweł za podzielenie się swoją wiedzą.

Dzięki bardzo za zaproszenie.

No i pozostaje mi tylko życzyć Tobie udanego pobytu na Becie, bo pogoda no wyśmienita.

Dopisuje.

Miłych prelekcji i do zobaczenia w kuluarach.

Do zobaczenia. Dzięki za zaproszenie.

Dzięki, trzymaj się.

[pytanie od słuchacza] A można zadać pytanie?

Proszę bardzo.

Za sukcesem e-mail marketingu stoi fakt, ile osób otworzy maila, ale czy można powiedzieć, że porażką jest jaki procent osób się wypisze z tego newslettera?

Zawsze się ktoś wypisze. I powiem tak, słuchajcie, z wypisami jest tak, że… Może inaczej. Swego czasu publikowaliśmy takie wyniki, tam średni open rate, et ceter i tak dalej. To jest nic niewarte, to znaczy, jak zaczęliśmy to mocniej analizować, to w zależności od wielkości bazy branży to jest bardzo, bardzo rożne. Natomiast jeżeli wypisów masz powyżej jednego procenta na kampanię, to znaczy że coś robisz nie ok. Tak z natury rzeczy. Trzeba pamiętać, że to jest proces naturalny. Ja powiedzmy będę miał dziecko za chwilę, więc pewnie zapiszę się znowu na newsletter jakiegoś Hippa albo jakiegoś Bebiko, czy czegokolwiek takiego. Zresztą Hipp robi taką fajną akcję i oni tam co tydzień wysyłają Ci hej, Twój syn ma tam tydzień, nie? Pojawią się kolki. I jakieś takie inne rzeczy. Powiedzmy, że przez pierwszy rok wysyłają Ci to co tydzień. W drugim roku ta dynamika zmian małego człowieka jest trochę mniejsza, więc idzie co dwa tygodnie komunikacja. Ale dwuletnie dziecko, nie wiem, mój dwuletni Julek, to zjada ze mną hamburgera, więc wiadomo, że ja już nie chce tam o kaszkach słuchać, więc automatycznie się z tego wypiszę. I wtedy nie należy tego traktować jako porażkę. Więc też trzeba zastanowić się o jakiej branży mówimy. Raczej bym patrzył na pewien trend. To znaczy, jeżeli mamy gdzieś te okolice jednego procenta wypisu i nagle walnęło do góry, no to pytanie co zmieniliśmy, ewentualnie co zmieniła nasza konkurencja, bo to często też tam jakąś korelację jesteśmy w stanie znaleźć. To tak na szybko odpowiadając.

Dziękuję.

Proszę bardzo.