Na osiągnięcie wysokiej pozycji w Google są trzy drogi. Na czym polega kampania oparta na Direct Answers w Google? Zobacz, kiedy warto w nią inwestować i jakie przynosi korzyści.
iCEA Group
Na pewnym etapie rozwoju własnego e-commerce, właściciele zadają sobie pytanie, czy pozycjonowanie powierzyć agencji, czy może jednak zbudować w swojej organizacji dedykowaną jednostkę, która zajmie się budowaniem widoczności e-sklepu. Oczywiście zdarzają się też sytuacje odwrotne, czyli robienie SEO na własną rękę z powodu braku środków. Czy to ma sens? Właściciel firmy raczej powinien skupić się na rozwoju i skalowaniu swojego biznesu, a nie na śledzeniu zmian w algorytmach Google.
W tym artykule nie poruszam kwestii opłacalności jednego czy drugiego modelu. To temat na osobny wpis. W niniejszym tekście podzielę się swoim doświadczeniem i udzielę kilku wskazówek właścicielom e-commerce, którzy zamierzają zbudować własny dział SEO i którzy nie wiedzą, jakie pytania powinni zadać kandydatom na rozmowie kwalifikacyjnej.
W branży SEO „doświadczenie” można interpretować lub analizować na co najmniej kilka sposobów, dlatego podzielę ten temat na kilka istotnych zagadnień.
Warto zweryfikować, czy dana osoba zdobywała doświadczenia w agencji, a najlepiej agencjach SEO. Wówczas dobrze zasięgnąć opinii nt. tych agencji, ponieważ są firmy, które tytułują się agencjami, jednak osoby pracujące w ich działach wykonawczych nie mają wystarczającej wiedzy branżowej. Druga opcja to praca w firmie X, która posiadała swój dział in-house.
Specjaliści, którzy pracowali w agencji SEO, zapewne byli przeszkoleni przez osoby do tego wyznaczone, a następnie – w mniejszym lub większym stopniu – wymieniali się doświadczeniami ze swoimi koleżankami i kolegami z działu. Dodatkowo istnieje duże prawdopodobieństwo, że brali udział w szkoleniach wewnętrznych etc. Jeśli w swoim CV kandydaci pochwalili się pracą w kilku agencjach, to mówimy o odpowiednio większej liczbie szkoleń stanowiskowych, wymienionych doświadczeniach i napotkanych osób. Praca w agencji to również styczność z wieloma projektami z różnych branż (zazwyczaj pozycjoner obsługuje więcej niż jednego klienta), a jak dodać do tego case studies innych klientów omawianych na forum czy w kuluarach (np. przy wspólnym śniadaniu), to okazuje się, że taka osoba miała dostęp do wiedzy nt. kilkudziesięciu, czy nawet kilkuset różnych przypadków.
Specjalista, który zdobywał doświadczenia w konkretnych firmach, które realizowały usługę SEO w modelu in-house, w skrajnych przypadkach zawsze był zdany tylko na siebie. W pozycjonowaniu każdy przypadek jest inny i to właśnie mnogość doświadczeń, i rozwiązanych problemów świadczy o klasie danego specjalisty. Ekspert pracujący tylko z jednym serwisem, zbudował swoje doświadczenie bazując na tym konkretnym przypadku. Jeśli miał przy tym na tyle szczęścia, że trafił na serwis, za którym stoi mocna, popularna marka, to może się okazać, że nie ma wszechstronnej wiedzy o SEO. Praca w dziale SEO znanej marki, np. EURO RTV AGD, czy Apart może robi wrażenie w CV, jednak analizując te e-sklepy, już na pierwszy rzut oka można wytypować masę kardynalnych błędów w procesie optymalizacji. Sęk w tym, że jednym z czynników, który decyduje o pozycji strony w wynikach wyszukiwania, jest tzw. czynnik behawioralny związany z zachowaniem użytkowników. W przypadku znanych marek, które generują duży ruch z fraz brandowych, Google jest w stanie pokazywać ich sklepy wysoko mimo błędów w optymalizacji, ponieważ są one często wybierane przez użytkowników. To może sugerować, że specjalista SEO, który pracował przy takim serwisie, być może nie posiada spektakularnej wiedzy SEO, ponieważ nie jest sztuką osiągać wysokie pozycje na najtrudniejsze nawet frazy branżowe dla znanych sklepów, które dodatkowo premiuje Google. Sztuką jest na te same frazy wypozycjonować serwis, który nie jest aż tak znany i który pod względem wydatków na marketing nie może się równać z tymi gigantami.
W trakcie swojej kariery zawodowej rozmawiałem z wysoko postawionymi osobami w działach marketingu, czy nawet in-house’owych działach SEO największych polskich e-commerce i muszę przyznać, że moja granica absurdu niejednokrotnie została przesunięta. Jeden z moich rozmówców (Head of SEO znanego e-commerce) nie potrafił zrozumieć, co my – jako agencja – możemy zaproponować skoro 60% ruchu w ich serwisie to darmowy ruch z organic search. Ten ruch był ruchem brandowym (nazwa marki, ale też frazy typu [nazwa produktu][nazwa marki]. Frazy z nazwą produktu często nie były widoczne nawet w TOP10 wyników wyszukiwania. Innym razem usłyszałem, że nie jest sztuką wypozycjonować się na frazę „sukienki”, zaś wyczynem jest osiągnięcie wysokich pozycji na frazę np. „sukienki czerwone” (osoba zarządzająca działem e-marketingu w jednej z największych sieci odzieżowych w Polsce). I faktycznie – w ich wypadku wystarczyło uzupełnić meta title i nagłówek <h1> frazą sukienki, co zadziało się automatycznie i chwilę później byli już w TOP10.
W dzisiejszych czasach nazwa stanowiska niewiele nam mówi o zakresie obowiązków specjalisty. Czym zajmuje się Key Account Manager lub New Business Manager? Czasem trudno określić po samej nazwie stanowiska.
Wysokie stanowisko to również większy dostęp do informacji. Osoba zarządzająca danym działem ma większe pojęcie np. odnośnie dostawców, z którymi firma pracuje w poszczególnych obszarach.
Dobrze wiedzieć, czym konkretnie ktoś się zajmował, czy miał pod sobą zespół, jak nim zarządzał, czy był odpowiedzialny za wydatkowanie i pracował na budżetach itd.
Google się zmienia i wbrew obiegowej opinii i teoriach spiskowych, nie są to zmiany, które mają pogrzebać kolejne agencje. Wszystkie aktualizacje udoskonalają algorytm, co przyczynia się do poprawy jakości wyświetlanych wyników wyszukiwania.
W ciągu ostatnich 10 lat obserwowaliśmy różne zmiany, zarówno te większe, jak i mniejsze. Przykładowo, modyfikacje w 2013 roku spowodowały, że rynek agencji zmniejszył się o 30% w ciągu zaledwie miesiąca od daty aktualizacji algorytmu.
Taki background jest bardzo przydatny, ale nie krytyczny. Po pierwsze osoba, która obserwowała te wszystkie przemiany, lepiej rozumie kierunek tych zmian i to, w którą stronę zmierza Google. Po drugie – wie jakich praktyk należy się wystrzegać, a z którymi można poeksperymentować.
Inaczej będziemy pozycjonować stronę kancelarii adwokackiej z Poznania, a inaczej sklep internetowy oferujący kilkadziesiąt tysięcy produktów. W jednym i drugim przypadku będziemy borykać się z zupełnie innymi problemami. Tego typu pytanie otwarte i strategiczna pauza mogą dostarczyć wielu ciekawych informacji, i dać podwalinę pod kolejne pytania doprecyzowujące.
Nie mam na myśli cech osobowości, ponieważ nie czuję się na siłach, by udzielać porad w tym zakresie. W pytaniu o najmocniejszą stronę chodzi o odkrycie części procesu pozycjonowania, w której kandydat czuje się najlepiej. Proces SEO możemy podzielić na działania ON-SITE (działania na stronie) i OFF-SITE (działania poza stroną). Działania ON-SITE możemy dalej rozgraniczyć na optymalizację techniczną oraz optymalizację, czy tworzenie treści. Z kolei działania OFF-SITE to rozwiązania z zakresu link buildingu.
Obecnie przypisuję następujący wpływ poszczególnych składowych procesu pozycjonowania na finalny wynik:
Z kolei w zarządzaniu wyznaję zasadę, że osoby zarządzające, np. firmą czy działałem, powinny mieć wiedzę szeroką, ale płytką, a specjaliści na poszczególnych stanowiskach odwrotnie – wąską, ale głęboką. W takim modelu zarządzający ma wiedzę, która pozwala kontrolować poszczególne obszary. Jednak to poszczególni specjaliści mają wiedzieć wszystko o określonej branży.
Zestawiając to wszystko w całość: w zależności od tego czy zatrudniamy osobnych specjalistów do poszczególnych zadań, czy rekrutujemy Head of SEO, powinniśmy szukać osób o wysokiej specjalizacji w danym obszarze lub m.in. podstawowej wiedzy nt. każdego z nich.
To pytanie pozwoli sprawdzić, czy dana osoba myśli jak manager. Natomiast i tym razem nie chcę wchodzić w kompetencje osób od HR. Często właściciele firm decydując się na in-house myślą, że zatrudnią jednego specjalistę i ten etat to koniec kosztów. Nic bardziej mylnego – SEO to ludzie, ale też narzędzia, budżet na copywriting, linki, zewnętrzne audyty, web developerów itd.
W dużych agencjach często spotyka się osobny dział od link buildingu, tworzenia treści, wdrożeń, UX, a do tego wszystkiego jeszcze działy, takie jak R&D (Research and Development.
To pytanie ma też drugie dno – agencje często obarczają winą za brak wyników innych, np. to, że mieli zbyt niski budżet na linki. Jeśli kandydat przedstawi swoje oczekiwania i zostaną one spełnione, to teoretycznie nie będzie miał on żadnego usprawiedliwienia, jeśli podjęte działania okażą się nieskuteczne, a jednocześnie, opowiadając o swoich oczekiwaniach, może urealnić swoją wizję lub wręcz odwrotnie – pokazać, że nie jest właściwą osobą na to stanowisko.
To pytanie stanowi po części rozwinięcie poprzedniego, jednak ma ono swoje indywidualne zadanie. Z jednej strony rekruter będzie mógł sobie jeszcze lepiej uświadomić dodatkowe koszta, z jakimi powinien się liczyć, budując in-house, z drugiej strony kandydat po raz kolejny będzie miał szansę urealnić swoją wizję, wykazując się znajomością poszczególnych zagadnień.
To pytanie prowadzi też do rozmowy o narzędziach, jakich kandydat chciałby używać w swojej pracy, co pozwala zweryfikować, jakie narzędzia zna. Każdy pozycjoner w codziennej pracy powinien korzystać z Google Search Console i Google Analytics. Są one dostarczane bezpośrednio od Google i można ich używać za darmo, więc ich znajomość to absolutne must have.
Narzędzia takie jak SEMstorm, SENUTO, Semrush i inne są dość proste w obsłudze. Posługują się nimi biegle nie tylko specjaliści SEO, ale również osoby zajmujące się marketingiem lub handlowcy w agencjach.
Równie proste w obsłudze są inne narzędzia Google, takie jak PageSpeed Insights. Wystarczy jedynie wkleić w link do podstrony, którą chce się przeanalizować, a następnie kliknąć ENTER i gotowe! O klasie specjalisty nie świadczy więc to, czy potrafi tych narzędzi używać, a to, jak interpretuje wnioski z tych analiz.
Z kolei narzędzia typu Ahrefs czy MajesticSEO, które pozwalają m.in. badać profil linkowy, mogą być już uznawane za specjalistyczne. W tym wypadku warto zadać pytanie o to, w jakim celu miałyby być wykorzystywane. Temat link buildingu i wykorzystania tego typu narzędzi do stworzenia strategii w tym zakresie rozwinę później.
Różnego rodzaju crawlery, czyli np. NetPeak Spider, Screaming Frog, ale też narzędzie typu SurferSEO, to już wysoce profesjonalne narzędzia. Pozwalają prowadzić analizy seryjne i często są pierwszym działaniem podejmowanym w ramach danego projektu.
Na początek trzeba sobie powiedzieć, że platformy sklepowe dzielimy na rodzaje ‒ SaaS (Software as a Service) i OpenSource. Te pierwsze mają często złą opinię wśród specjalistów z branży SEO, ponieważ są to środowiska zamknięte (bez dostępu do plików / kodu strony), co sprawia, że możliwość wprowadzania zmian jest ograniczona.
Nie można zero-jedynkowo powiedzieć, że SaaS jest zły, a OpenSource dobry. Tak samo nie można powiedzieć, że jak ktoś korzysta z SaaS, to na pewno nie osiągnie dobrych wyników. Poszczególne platformy dają większe lub mniejsze możliwości oddziaływania i praktycznie każda pozwala się skutecznie rozwijać do pewnego etapu. Najłatwiej jest zacząć swoją przygodę z e-commerce od SaaS, ponieważ to tanie i szybkie rozwiązanie. Już za kilkadziesiąt złotych miesięcznie można mieć sklep, który powstanie w jeden dzień. Jednak na pewnym etapie rozwoju, w zależności od platformy, może być konieczny awans technologiczny, czyli migracja do innej platformy.
Ten temat wiąże się z doświadczeniem agencyjnym lub in-house’owym kandydata. Ktoś, kto pracował w in-house, prawdopodobnie pracował na tzw. „dedyku” (dedykowany system CMS stworzony od podstaw na indywidualne zlecenie). W tym przypadku teoretycznie nie powinno być żadnych ograniczeń. Natomiast specjalista SEO z doświadczeniem agencyjnym, miał pewnie praktyczną styczność z kilkoma różnymi platformami, z których korzystali jego klienci oraz wieloma innymi ‒ nawet bardzo niszowymi.
Z mojego doświadczenia wynika, że osoby, które przychodzą do firmy na stanowisko specjalisty SEO (w ramach in-house), często rozpoczynają swoją pracę od tego, że wymuszają na właścicielach e-commerce zmianę platformy. Wybór pada oczywiście na tę, którą dobrze znają – niekoniecznie najlepszą i adekwatną do sytuacji sklepu. Dobrze jest więc od razu określić, czy do etatu specjalisty trzeba będzie jeszcze dopisać koszt migracji, który może wynieść od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy złotych.
Powyższe może się wiązać z wyobrażeniem właściciela nt. kompetencji takiej osoby. Często uważa się, że SEO = jeden człowiek. To nieprawda. Tak jak informatyk to osoba po informatyce, która ma swoją specjalizację (programista, webmaster, help desk itd.). Podobnie jest w przypadku pozycjonerów, którzy do swoich projektów angażują wielu innych specjalistów: copywriterów, programistów, grafików, webmasterów, web developerów itd. Jak pisałem we wstępie, kwestia opłacalności in-house to temat na zupełnie inny artykuł. Chciałem tylko zwrócić uwagę na fakt, iż chęć migracji do innego systemu może wynikać z tego, że zatrudniona osoba ma nie tylko planować działania, ale też je implementować, więc chce pracować w środowisku, które zna.
Uwielbiam to pytanie. Można je zadać nie tylko rekrutowanemu specjaliście SEO, ale też agencji, z którą chce się nawiązać współpracę. Moim zdaniem to pozwala zweryfikować specjalistę na wielu płaszczyznach. Dzięki temu poznamy jego wiedzę, doświadczenie, kreatywność, podejście do pracy, a przede wszystkim to, czy potrafi myśleć strategicznie.
Usłyszałem kiedyś od Klienta: co można by było zrobić, gdyby budżet był nieograniczony? Każdy jest w stanie odpowiedzieć „wszystko”, a co to dokładnie oznacza? Wszystko, czyli co? Tutaj często pojawia się problem, a odpowiedź, jaką najczęściej można usłyszeć, to „kupiłbym całego White Pressa” (w znaczeniu: kupiłbym artykuły z linkiem ze wszystkich portali dostępnych na White Pressie). To bardzo proste do wykonania, jeśli ma się nieskończony budżet, tylko czy aby na pewno optymalne?
W dalszej części artykułu rozwinę ten temat, jednak wcześniej chciałbym omówić dwa podejścia do link buildingu, z jakimi można się spotkać. Wyróżnia się „dwie szkoły”:
Pierwsza szkoła jest zgodna z teorią ustalania rankingów przez algorytm. Jeśli strona X będzie tak samo mocna jak strona Y, którą algorytm osadził na TOP1, to w suchej teorii strona X powinna wejść w bezpośrednią konkurencję z serwisem Y.
Druga szkoła opiera swoją teorię na tym, że zdobywając te same linki będziemy dzielić link juice z konkurencją, więc żeby tego uniknąć, należy się skupić na zdobyciu linków z innych stron.
W tym miejscu chciałbym zaznaczyć, że nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, które podejście jest lepsze. Załóżmy, że mamy dwa tak samo mocne serwisy pod kątem stanu technicznego, warstwy contentowej oraz elementów, takich jak: wiek domeny, rozpoznawalność marki, historia SEO itp. W tym przypadku musimy zbudować silniejszy profil linkowy, żeby być wyżej, więc czy zrobimy to przy użyciu tych samych, czy innych linków, jest bez znaczenia. Trzeba to po prostu zrobić.
Wracając do meritum – najłatwiejpo prostu wydać pieniądze na artykuły sponsorowane, natomiast często jest tak, że najlepsze linki można pozyskać za darmo lub prawie za darmo. Dobrymi odpowiedziami na pytanie o pomysły na link building będą:
Wbrew obiegowej opinii, SEO jest usługą, której efekty da się łatwo i dość precyzyjnie zmierzyć. Sugerowałbym natomiast podejść do tego tematu etapowo, tzn. na początku możemy badać efektywność prowadzonych działań na podstawie zmniejszającej się liczby błędów sygnalizowanych przez Google Search Console, czy też dodatkowo indeksowaną zawartością. Później możemy skupić się na pozycjach strony na poszczególne słowa kluczowe. Skoro wprowadzamy pod poszczególne frazy dedykowaną optymalizację, to warto badać, jak strona na nią zareagowała (jakie to przyniosło efekty). W późniejszych etapach możemy oczywiście mówić o celach związanych z ruchem i generowaną sprzedażą, gdzie obok Google Search Console przyda nam się jeszcze Google Analytics.
Jeśli trafimy na specjalistę, który będzie opierać swoją retorykę na tym, że SEO jest trudno mierzalne, to raczej nie ma sensu kontynuować z nim rozmów. Jeśli natomiast będzie chciał jedynie raportować wykonane przez siebie zadania, to jest to lepsza odpowiedź niż potencjalny brak raportowania. Jednak dalej jest to mało przekonujące, ponieważ po to zatrudnia się specjalistę, żeby nie musieć się czegoś uczyć, tylko żeby oddać to właśnie w jego ręce, ale żeby osiągać korzyści biznesowe. Tych raczej nie da się uzyskać od razu, dlatego sugerowałem etapowe podejście do budowania celów.
Jak widać, temat wyboru specjalisty SEO, czy to w agencji, czy w dziale in-house, nie jest tak proste, jak mogłoby się wydawać. Praca dla znanych marek nie oznacza, że ktoś jest dobrym specjalistą SEO. Mam jednak nadzieję, że wiedza przekazana w tym artykule wystarczy do tego, aby wstępnie zweryfikować potencjalnych kandydatów i tym samym zminimalizuje ryzyko popełnienia błędu.
Chcesz zobaczyć o czym jeszcze pisaliśmy?
iCEA Group
Karolina GoćkowskaiCEA GroupRozpocznij
od bezpłatnej
konsultacji SEO
Zainwestuj w szczegółową konsultację SEO i dowiedz się więcej na temat wydajności Twojego sklepu internetowego. Przeprowadzimy dla Ciebie kompleksową analizę, dzięki której uzyskasz jasny obraz tego, co należy poprawić.
