Czy małe zmiany pod kątem UX mogą poprawić konwersję? (WYWIAD)
Wywiad z ekspertem
Michał Ziach: Dzień dobry Jakub! Spotykamy się, bo jestem bardzo ciekawy Twojej odpowiedzi na pytanie: jak małe zmiany w UX wpływają na sprzedaż w e-commerce? Ale zanim przejdziemy do tematu, opowiedz krótko o sobie.
Jakub Kubiak: Cześć Michał! W ICEA pracuję już prawie 4 lata jako badacz UX. Z wykształcenia jestem socjologiem, ale także UX-owcem i grafikiem, więc staram się patrzyć na branżę z różnych stron, budując świadomość różnych aspektów projektowania dla użytkowników.
Socjologia i UX to ciekawe połączenie. Czy widzisz tutaj mocne powiązanie?
Zdecydowanie tak. Socjologia, zwłaszcza temat badań ilościowych i jakościowych, była kluczowym czynnikiem, który inspirował mnie na początku mojej edukacji. Później rozwijałem tematy bardziej związane z badaniami w świecie cyfrowym – badania stron czy aplikacji. Chciałem też poznać, jak je projektować, dlatego aspekt graficzny miał tu znaczenie, aby móc kompleksowo oceniać produkty cyfrowe.
Wskoczmy na głęboką wodę. W dwóch zdaniach – czym dla Ciebie są działania UX-owe?
Definicji jest tyle, ilu specjalistów. Natomiast dla mnie działania UX polegają przede wszystkim na analizie i optymalizacji interakcji użytkownika z produktem w oparciu o dane i badania. Celem tego jest wzrost konwersji, lojalności i satysfakcji – czyli przełożenie dobrego doświadczenia na realny wynik biznesowy.
Sam wspomniałeś o realnym wyniku biznesowym. Czy uważasz, że drobne zmiany UX-owe mogą faktycznie dać zauważalny efekt w sprzedaży e-commerce?
Tak, jak najbardziej. Przede wszystkim te małe zmiany, usuwanie mikroprzeszkód, mają duże znaczenie w osiąganiu celów biznesowych. Z mojej perspektywy najlepiej działa łączenie metod ilościowych z jakościowymi.
Z jednej strony analizuję miejsca, w których użytkownicy najczęściej przerywają proces – na przykład, który etap w koszyku jest najbardziej newralgiczny i powoduje najwięcej porzuceń. Z drugiej strony patrzę między innymi na nagrania sesji, aby zrozumieć dlaczego to się dzieje. Często to właśnie drobny detal – niewidoczny Call to Action czy brak jasnych informacji o czasie i kosztach dostawy – powoduje utratę konwersji.
Wspomniałeś o ukrytym Call to Action i brakujących informacjach o dostawie. Poszukajmy większej liczby przykładów takich błędów.
Najważniejsze dla użytkownika jest to, czy proces jest dla niego prosty i zrozumiały. Czy podczas dokonywania pewnych decyzji nie pojawiają się wątpliwości związane z tym, że nie zauważy jakiegoś przycisku albo nie ma możliwości weryfikacji ocen produktu. To są drobne rzeczy, które można poprawić niewielkim kosztem, natomiast niestety na wielu stronach elementy te wciąż nie są w dobrym stanie albo nie ma ich w ogóle.
Szukam w tym wszystkim klucza do priorytetyzacji prac – załóżmy, że prowadzę swój e-commerce, nie mam czasu od razu rozwiązać wszystkich problemów. Czy masz jakiś klucz, który mówi: „najpierw zajmę się tym, że na karcie produktowej nie widać w ogóle opinii, a potem tym, że w koszyku nie mogę zaznaczyć Zgadzam się na regulamin„? W jaki sposób określasz, co jest większym problemem?
Najpierw lokalizuję krytyczne punkty w ścieżce zakupowej. Te, które mają większy wpływ na utrzymanie użytkownika w procesie.
Jeśli 80% użytkowników rezygnuje na etapie płatności, to właśnie tam szukam usprawnień. Te drobne poprawki w newralgicznych miejscach mogą dać znaczące efekty. Nie chodzi o to, by zmieniać wszystko, tylko te elementy, które realnie przeszkadzają użytkownikowi w decyzji zakupowej.
Dzięki temu, przy ograniczonym budżecie, możemy skupić się na zmianach, które przyniosą największe korzyści biznesowe.
Powiedziałeś, że skupiasz się na rzeczach, które faktycznie blokują użytkowników. Jestem ciekaw, w jaki sposób to określasz? Czym się posługujesz, jakich narzędzi używasz, żeby stwierdzić, że tu, na tej karcie produktowej, ten element, to Call to Action nie rezonuje z użytkownikiem wystarczająco i można było to zrobić lepiej?
Mój podstawowy zestaw to przede wszystkim analityka, czyli Google Analytics 4, skąd wyciągam wszystkie informacje dotyczące momentów, punktów tarcia, gdy użytkownicy opuszczają stronę, gdzie jest zbyt wysoki współczynnik porzuceń. Używam także nagranych sesji i map cieplnych (HotJar lub Microsoft Clarity), testów A/B (VWO), i narzędzi do tworzenia makiet oraz rekomendacji dla klientów.
Co istotne – same narzędzia to za mało. Można mieć samochód, ale nie umieć nim jeździć. Kluczowa jest umiejętność użycia, wiedza gdzie szukać problemu i jak go rozwiązać. Dlatego, oprócz danych, ważny jest audyt ekspercki, czyli analiza z perspektywy specjalisty.
Czego mógłbym się spodziewać jako potencjalny klient po działaniach UX-owych, poza samą konwersją? Jakie inne efekty biznesowe można osiągnąć?
Analizę zaczynam od Google Analytics, skupiając się na kluczowych metrykach związanych ze stroną — takich jak współczynnik odrzuceń, konwersji, średni czas trwania sesji czy ścieżki użytkowników. Sprawdzam m.in. które podstrony są najpopularniejsze wśród klientów oraz jakie produkty kupowane są najczęściej. Ostatnio mieliśmy ciekawy case, gdzie wersja mobilna wypadała znacznie gorzej niż desktopowa – użytkownicy mobilni częściej dodawali produkty do koszyka, ale procentowo rzadziej realizowali zakup. To sugerowało, że coś w mobilnym układzie blokuje decyzje klientów.
Przyczyny mogą być różne – często chodzi o responsywność w wersji mobilnej, złe ułożenie przycisku, niewidoczne informacje o dostawie – detale, które na mniejszym ekranie stają się barierą.
Na jakie metryki patrzysz, rozmawiając z klientem o tym, że działania UX-owe przynoszą mierzalny efekt?
Najbardziej zwracam uwagę na współczynnik odrzuceń, który informuje, czy użytkownicy w ogóle pozostają na stronie. Ważny jest też czas, jaki użytkownicy spędzają na stronie – to miecz obosieczny. Z jednej strony, niski czas może oznaczać, że treść nie jest angażująca i użytkownicy szybko wychodzą. Z drugiej, jeśli jest on za wysoki, może to oznaczać, że za długo szukają pewnych informacji. Analiza specjalisty jest więc ważna, żeby odpowiednio zinterpretować i połączyć różne dane.
Wyobraźmy sobie klienta, który inwestuje w optymalizację swojej strony. Czy dbając o te doświadczenia użytkownika może też wpływać na postrzeganie marki?
Oczywiście! Użytkownik, który miał dobre doświadczenie, chętnie wróci na stronę i poleci ją dalej. Intuicyjna nawigacja, szybki zakup, brak frustracji – to wszystko buduje zaufanie. To nie tylko konwersja tu i teraz, ale też długofalowa inwestycja w relacje z klientem, niższy koszt pozyskania klienta w przyszłości i większa lojalność.
Mam ciekawy przykład z życia prywatnego – moja mama, gdy znajduje jakiś interesujący produkt, wysyła mi go. Nie pyta o ten produkt, pyta o stronę! Pyta mnie, czy ta strona jest w porządku, czy może jej zaufać, zanim poda swoje dane i dokona płatności. To pokazuje, jak kluczowe jest pierwsze wrażenie i budowanie wiarygodności, bo UX to nie tylko wygoda, ale też poczucie bezpieczeństwa.
Wracając do naszego pytania wejściowego – czy drobne zmiany mogą mieć wpływ na konwersję i performance sklepu? Rozumiem, że nie masz cienia wątpliwości?
Zdecydowanie. Mogę opowiedzieć o niedawnym teście A/B, który przeprowadziliśmy. W warunkach kontrolowanych pokazywaliśmy użytkownikom dwie wersje strony – domyślną i zmodyfikowaną przez nas.
W tym przypadku była to naprawdę drobna zmiana – zmieniliśmy jedynie kolor przycisku przekierowującego do produktów wyprzedażowych. Klient wcześniej go nie wyróżniał, dlatego zasugerowaliśmy sprawdzenie efektów takiej modyfikacji..
Okazało się, że w wersji zmienionej w porównaniu do tej bez zmian klikalność tego przycisku była wyższa o 110%! Był to ogromny wzrost przy tak naprawdę niewielkiej inwestycji.
Pamiętasz, jak długo trwał ten test?
Tak, ten test trwał równo 3 tygodnie. Strona notowała duży ruch, co pozwoliło szybko uzyskać wiarygodne wyniki. Zawsze zależy nam na tym, by dane zawarte w naszych raportach były rzetelne i miały realną wartość dla klienta.
Najczęstsze problemy UX w e-commerce – FAQ
Jakie są najczęstsze błędy UX w sklepach internetowych?
Najczęstsze problemy to: nieczytelne Call to Action, brak widocznych informacji o kosztach dostawy na wczesnym etapie, skomplikowany proces rejestracji/logowania, brak opinii o produktach lub trudny dostęp do nich oraz niezoptymalizowana wersja mobilna, która nie uwzględnia specyfiki małych ekranów.
Jak szybko można zauważyć efekty optymalizacji UX?
Czas pojawienia się efektów zależy głównie od tego, jak poważny był problem i jak istotna była zmiana. Jeśli usuwamy barierę, która realnie blokowała użytkowników, pierwsze sygnały poprawy mogą pojawić się szybko, ale pełniejsza ocena wpływu wymaga czasu i obserwacji.
Jakie elementy strony produktowej najbardziej wpływają na decyzję zakupową?
Kluczowe elementy to m.in. wyraźny przycisk CTA, wysokiej jakości zdjęcia, opinie innych klientów, jasno przedstawione informacje o dostawie i zwrotach, przejrzyste warianty produktu oraz klarowna prezentacja ceny i ewentualnych promocji. Równie istotna jest struktura strony – użytkownik musi szybko znaleźć to, czego szuka, bez konieczności domyślania się, gdzie kliknąć.
Czy testy A/B są niezbędne w procesie optymalizacji UX?
Testy A/B są niezwykle wartościowym narzędziem, ale nie zawsze niezbędnym. W przypadku oczywistych błędów (np. niedziałający przycisk) można wprowadzić zmiany bez testów. Przy mniejszych modyfikacjach testy A/B dają jednak twarde dane potwierdzające skuteczność zmian.
Jak duży budżet trzeba przeznaczyć na optymalizację UX, aby zobaczyć efekty?
Optymalizacja UX nie zawsze wymaga dużych nakładów finansowych. Jak pokazuje przykład z testem A/B, nawet drobna zmiana koloru przycisku może przynieść znaczący wzrost konwersji. Warto zacząć od audytu UX, który pozwoli zidentyfikować kluczowe obszary do poprawy, a następnie priorytetyzować zmiany w oparciu o potencjalny zwrot z inwestycji.
