Przeprojektowanie strony internetowej: jak nie stracić efektów SEO?

Nowa strona nie musi oznaczać spadku ruchu z Google. Ruch spada, gdy razem z wyglądem znikają adresy, treści albo linki, które wyszukiwarka zna. Poniżej znajdziesz, co zrobić przed rozpoczęciem prac, w dniu publikacji i w tygodniach po niej.

Dlaczego nowa strona może stracić ruch z Google?

Bo Google ocenia konkretne adresy, treści i linki, a przeprojektowanie często zmienia wszystkie trzy naraz. Ruch z wyszukiwarki zbierają podstrony, które Google zna pod określonym adresem. Gdy adres znika bez przekierowania, wyszukiwarka traci ślad strony, która przynosiła klientów.

Najczęstsze przyczyny spadków po zmianie strony:

• nowe adresy URL bez przekierowań ze starych;
• usunięte albo skrócone treści, które odpowiadały na pytania klientów;
• nowa nawigacja, w której ważne podstrony są głębiej albo bez linków;
• blokada indeksowania przeniesiona z wersji testowej;
• treść albo linki wczytywane skryptem, których robot nie odczyta;
• wersja mobilna uboższa od komputerowej.

W modelu Search Ecosystem™ przeprojektowanie dotyka fundamentów obszaru Google Search: struktury, treści i dostępności strony dla robotów. Dlatego SEO powinno wejść do projektu przy pierwszej makiecie, a nie tydzień przed publikacją.

Które zmiany na stronie są ryzykowne dla SEO?

Im więcej zmienia się naraz, tym większe ryzyko. Nowe kolory i układ przy tych samych adresach i treściach to zupełnie inna skala niż nowa platforma z nową strukturą adresów.

Zmiana	Ryzyko dla SEO	Co zabezpieczyć
Wygląd: kolory, czcionki, układ	niskie	treść, nagłówki i linki widoczne jako tekst
Nawigacja i menu	średnie	linki do ważnych podstron i ich miejsce w strukturze
Treści: skracanie, łączenie, usuwanie	średnie do wysokiego	strony z ruchem i odpowiedzi na pytania klientów
Adresy URL	wysokie	przekierowanie każdego starego adresu
CMS albo platforma sklepu	wysokie	adresy, metadane, dane strukturalne, linki wewnętrzne
Technologia: treść budowana skryptem	wysokie	treść i linki dostępne w HTML

Zmiana adresów to dla Google przeniesienie witryny z własną procedurą. Szerzej opisujemy ją we wpisie Migracja strony internetowej: jak zrobić to dobrze. Jeśli adresy mogą zostać takie same, zostaw je. To najprostszy sposób, żeby ograniczyć ryzyko.

Co zrobić, zanim zaczniesz prace?

Zapisz stan obecnej strony. Bez tego po publikacji nie ustalisz, co zginęło i dlaczego spadł ruch.

1. Zbierz pełną listę adresów. Google radzi sięgnąć do map witryny, do listy stron w CMS, do logów serwera albo analityki (strony z największym ruchem) oraz do raportu linków w Search Console. Na liście powinny się znaleźć także adresy obrazów, filmów, plików JavaScript i CSS.
2. Przeskanuj stronę crawlerem i zapisz dla każdego adresu tytuł, opis, nagłówek H1, adres kanoniczny i dane strukturalne.
3. Wyeksportuj z Search Console strony i zapytania, które przynoszą kliknięcia.
4. Oznacz podstrony, które dają zapytania i sprzedaż. Muszą przejść na nową stronę z tą samą albo lepszą treścią.
5. Zapisz punkt odniesienia: ruch z Google, konwersje i pozycje najważniejszych fraz z kilku tygodni przed zmianą.

Ten etap to w praktyce audyt SEO przed przeprojektowaniem. Wykonany na starcie daje projektantom listę rzeczy, których nie wolno zgubić.

Jak przygotować mapę przekierowań?

Każdy stary adres powinien prowadzić do jednego nowego adresu, najbliższego mu treścią. Mapa przekierowań to tabela: stary adres w jednej kolumnie, nowy w drugiej.

• Używaj przekierowań stałych po stronie serwera, 301 albo 308. Według Google mają największą szansę na poprawne odczytanie. Przekierowanie w JavaScripcie Google może w ogóle przeoczyć, bo renderowanie strony czasem się nie udaje.
• Kieruj wprost do celu, bez łańcucha kilku przekierowań.
• Nie przekierowuj wielu starych adresów na stronę główną. Google wymienia to wśród błędów przy przenosinach.
• Treść, której nie przenosisz i która nie ma odpowiednika, powinna zwracać kod 404 albo 410.
• Utrzymuj przekierowania co najmniej rok, a najlepiej tak długo, jak to możliwe.

Jak działa przekierowanie stałe i jak je ustawić, opisujemy we wpisie Czym jest przekierowanie 301.

Jak pracować na wersji testowej, żeby Google jej nie zindeksował?

Najpewniej zabezpieczyć wersję testową hasłem na serwerze. Google zaznacza, że robots.txt nie służy do ukrywania stron przed Google: zablokowany adres może trafić do indeksu, jeśli ktoś go podlinkuje.

Druga możliwość to reguła noindex w metatagu albo w nagłówku HTTP. Działa tylko wtedy, gdy robots.txt nie blokuje strony, bo robot musi ją pobrać, żeby zobaczyć regułę. Nie łącz więc tych dwóch blokad.

Każda blokada z wersji testowej staje się groźna w dniu publikacji. Gdy noindex przejdzie na stronę produkcyjną, Google usuwa jej podstrony z wyników, kiedy tylko pobierze je ponownie. Dlatego Google wprost przypomina, żeby po przenosinach zdjąć blokady potrzebne tylko na czas prac.

Co sprawdzić na nowej stronie przed publikacją?

Porównaj wersję testową ze starą stroną, adres po adresie. Crawler przeskanuje obie i pokaże różnice.

• Treść i nagłówki: strony z ruchem mają co najmniej tę samą treść, tytuły i opisy.
• Linki wewnętrzne: ważne podstrony są osiągalne z menu i z treści. Google znajduje linki tylko wtedy, gdy są elementami <a> z atrybutem href.
• Wersja mobilna: Google indeksuje i ocenia stronę w wersji na smartfony (Mobile First Index). Wersja mobilna musi mieć tę samą treść co komputerowa. Treści, która wczytuje się dopiero po kliknięciu albo przesunięciu, Google nie pobierze.
• Skrypty: jeśli nowa strona buduje treść w JavaScripcie, sprawdź, czy tekst jest w wyrenderowanym HTML. Google zaleca renderowanie po stronie serwera albo wstępne, bo przyspiesza stronę dla ludzi i robotów. Więcej piszemy o tym we wpisie o renderowaniu witryny.
• Dane strukturalne, adresy kanoniczne, hreflang: wskazują nowe adresy.
• Szybkość: nowy szablon nie ładuje się wolniej niż stary.
• Analityka: tagi pomiaru i zdarzenia konwersji działają na nowej stronie.

Te same zasady dotyczą odpowiedzi AI w Google. AI Overviews i AI Mode nie mają dodatkowych wymagań: strona musi być zindeksowana i móc wyświetlać się w wynikach z fragmentem tekstu. Google pisze też, że nie każdy robot wykonuje JavaScript. Treść widoczna dopiero po uruchomieniu skryptu może więc nie dotrzeć do części asystentów AI.

Co zrobić w dniu publikacji?

Liczy się kolejność. Google radzi najpierw uruchomić przekierowania, potem sprawdzić reguły na nowych adresach, a na końcu przetestować przekierowania.

1. Opublikuj nową stronę i włącz przekierowania z mapy.
2. Zdejmij hasło, noindex i blokady w robots.txt, które były potrzebne tylko na czas prac.
3. Sprawdź, czy tagi canonical i meta robots wskazują nowe adresy.
4. Przetestuj przekierowania na pełnej liście starych adresów, a nie na kilku przykładach.
5. Prześlij w Search Console nową mapę witryny. Jeśli zmieniasz też domenę, zgłoś przeniesienie narzędziem do zmiany adresu.
6. Sprawdź najważniejsze podstrony narzędziem do sprawdzania adresów URL w Search Console.
7. Upewnij się, że analityka zbiera dane o ruchu i konwersjach.

Przygotuj też serwer na większy ruch robota.

Po przenosinach Googlebot musi odwiedzić każdy stary i nowy adres co najmniej raz.

Jak monitorować stronę po zmianie?

Pierwsze tygodnie po publikacji obserwuj z bliska. Przy małych i średnich witrynach przeniesienie większości stron w Google trwa według dokumentacji kilka tygodni, przy dużych dłużej. Wahania pozycji w tym czasie są normalne.

• Raport indeksowania stron: nowe błędy 404, strony wykluczone, adresy zablokowane.
• Raport map witryny: zindeksowanych adresów ze starej mapy ubywa, z nowej przybywa.
• Raport skuteczności: wyświetlenia i kliknięcia przechodzą na nowe adresy.
• Logi serwera: robot trafia na przekierowania i działające strony, a nie na błędy.
• Analityka: ruch, zapytania i sprzedaż na tle punktu odniesienia sprzed zmiany.

Spadek, który dotyczy kilku konkretnych podstron, zwykle wskazuje na brakujące przekierowanie albo okrojoną treść. Zacznij wtedy od porównania tych adresów z mapą przekierowań i z zapisanym stanem starej strony. Spadek całej witryny częściej oznacza blokadę indeksowania albo problem z renderowaniem.

Co zrobić teraz?

Przeprojektowanie nie musi kosztować ruchu z Google. Ruch ginie na zgubionych adresach, treściach i linkach albo na blokadzie przeniesionej z wersji testowej, a nie na nowym wyglądzie.

Jeśli dopiero planujesz nową stronę, zacznij od listy adresów i podstron, które przynoszą ruch i zapytania. Przekaż ją projektantom razem z zasadą: każdy stary adres ma nowy odpowiednik albo świadomie zwraca 404 lub 410.

Jeśli nowa strona już działa, a ruch spadł, sprawdź po kolei: blokady indeksowania, przekierowania najważniejszych adresów, treść na podstronach, które straciły najwięcej.

Najczęstsze pytania.

Czy dużą stronę lepiej przenieść w całości, czy po kawałku?

Google zaleca, żeby małe i średnie witryny przenosić naraz, a duże można przenosić sekcjami. Przeniesienie jednej sekcji na próbę pokazuje wpływ na ruch, choć nie w pełni odpowiada przenosinom całej witryny.

Czy przy przeprojektowaniu warto od razu zmienić domenę?

Każda dodatkowa zmiana zwiększa liczbę rzeczy, które Google musi przeliczyć. Utrudnia też ustalenie przyczyny ewentualnego spadku. Jeśli zmiana domeny jest konieczna, oprócz przekierowań zgłoś ją w Search Console narzędziem do zmiany adresu.

Czy po przeprojektowaniu trzeba zgłaszać stronę do Google od nowa?

Nie. Wystarczy przesłać nową mapę witryny w Search Console i sprawdzić najważniejsze adresy narzędziem do sprawdzania adresów URL. Googlebot sam odwiedzi stare adresy i trafi przez przekierowania na nowe.