Jak AI Overviews zmienia ruch organiczny? Analiza danych ponad 400 polskich stron
W marcu 2025 roku Google wprowadził w Polsce AI Overviews - funkcję generującą bezpośrednie odpowiedzi w wynikach wyszukiwania przy użyciu sztucznej inteligencji (więcej o AI Overview przeczytasz w tekście jak optymalizować treści pod Google AI Overview). Przeprowadziliśmy analizę wpływu tej zmiany na ruch organiczny, badając dane z Google Search Console dla ~450 domen z okresu 18 miesięcy.
Badanie koncentruje się na ruchu organicznym pochodzącym z klasycznych wyników wyszukiwania Google (SERP - Search Engine Results Page), mierzonym poprzez Google Search Console. Analiza obejmuje wyłącznie kliknięcia z bezpłatnych wyników wyszukiwania, bez uwzględnienia ruchu z Google Ads, Google Shopping czy innych źródeł.
Metodologia badania
Próba badawcza
- Liczba unikalnych domen w zbiorze: 452
- Okres analizy: styczeń 2024 – czerwiec 2025
- 43% stron usługowych, 57% e-commerce
- 90% to strony polskie/polskojęzyczne
- Najpopularniejsze CMS: WordPress (40,49%), autorskie rozwiązania (13,27%), PrestaShop (11,28%)
Proces analizy
- Eksport danych z Google Search Console w podziale na domeny i miesiące
- Ograniczenie do domen z danymi dla wszystkich 18 miesięcy
- Zsumowanie wyświetleń i kliknięć dla każdego miesiąca
- Obliczenie CTR jako suma kliknięć / suma wyświetleń
Wyniki badania
Kluczowe zmiany rok do roku
WYKRES 1: Wykres liniowy pokazujący sumaryczną liczbę wyświetleń (niebieska linia) i kliknięć (pomarańczowa linia) w czasie od stycznia 2024 do czerwca 2025. Dwie osie Y - lewa dla wyświetleń (0-250 mln), prawa dla kliknięć (0-10 mln)
Porównanie półrocznych danych 2025 vs 2024:
| Miesiąc | Zmiana wyświetleń | Zmiana kliknięć |
| Styczeń 2025 | -1,98% | -1,48% |
| Luty 2025 | +9,69% | +3,86% |
| Marzec 2025 | +4,38% | -1,67% |
| Kwiecień 2025 | +5,46% | -2,58% |
| Maj 2025 | +22,29% | -2,55% |
| Czerwiec 2025 | +13,67% | -10,70% |
Analiza w podziale na typ strony pokazuje, że trend jest znacznie silniejszy w przypadku stron usługowych. Spadek kliknięć rozpoczął się tam już w kwietniu 2025 i przybrał na sile szybciej niż w e-commerce.
Porównanie zmian rok do roku w podziale na typ strony:
| E-commerce | Strony usługowe | |||
| Miesiąc | Zmiana wyświetleń | Zmiana kliknięć | Zmiana wyświetleń | Zmiana kliknięć |
| Styczeń 2025 | -2,82% | -1,37% | 1,55% | -1,77% |
| Luty 2025 | 8,49% | 3,98% | 14,70% | 3,54% |
| Marzec 2025 | 3,56% | -0,78% | 7,74% | -4,06% |
| Kwiecień 2025 | 5,35% | 0,07% | 5,94% | -9,65% |
| Maj 2025 | 22,34% | 0,36% | 22,08% | -10,36% |
| Czerwiec 2025 | 13,00% | -7,91% | 16,40% | -18,15% |
Spadek Click Through Rate
WYKRES 2: Wykres obszarowy pokazujący CTR w czasie, z wyraźnym spadkiem od marca 2025. Oś Y od 0% do 4%
CTR całej badanej próby spadł o ponad 20% (0,55 p.p.) w maju 2025 w porównaniu do analogicznych miesięcy 2024. Trend spadkowy rozpoczął się w kwietniu 2025, miesiąc po wprowadzeniu AI Overviews w Polsce (25 marca 2025).
CTR spadł o ponad 20% w maju i czerwcu 2025 w porównaniu do analogicznych miesięcy 2024. W przypadku stron usługowych spadek CTR w maju 2025 sięgnął nawet 27%. W maju było to odpowiednio:
- Wszystkie badane domeny: spadek o 20% (0,54 p.p.)
- Strony usługowe: spadek o 27% (0,95 p.p.)
- E-commerce: spadek o 18% (0,44 p.p)
Ponadto trend spadkowy dla stron usługowych nabrał na sile szybciej niż w przypadku sklepów internetowych.
Powszechność zjawiska
INFOGRAFIKA: Kołowy wykres pokazujący, że 89% badanych domen doświadczyło opisanego trendu, 11% nie wykazało tej tendencji
Trend wzrostu wyświetleń przy spadku kliknięć wystąpił na 89% badanych domen, co wskazuje na systemowy charakter zjawiska.
Obserwacje
- Dane pokazują wzrost wyświetleń przy spadku kliknięć – w porównaniu rok do roku strony są częściej pokazywane w wynikach wyszukiwania, ale otrzymują mniej kliknięć
- Strony usługowe bardziej dotknięte zmianami – spadek kliknięć o 18,15% w czerwcu dla stron usługowych vs 7,91% dla e-commerce
- Czasowa zbieżność ze zmianami w Google – spadek CTR widoczny od kwietnia 2025, z miesięcznym przesunięciem od wprowadzenia AI Overviews w Polsce
- Trend dotknął 89% badanych domen – zjawisko wystąpiło na zdecydowanej większości analizowanych stron
Kontekst zmian algorytmicznych – w badanym okresie Google wprowadził 6 Core Updates i 3 Spam Updates (źródło), które również mogły wpłynąć na obserwowane trendy
Dane techniczne
Badanie inspirowane było analizami międzynarodowymi, m.in. raportem Semrush dotyczącym wpływu AI Overviews na rynku amerykańskim. Dane pochodzą bezpośrednio z Google Search Console dla zapewnienia ich wiarygodności.
Ograniczenia badania
- Analiza nie uwzględnia liczby fraz, na które widoczne są badane strony
- Brak grupy kontrolnej z rynków bez AI Overviews
- W badanym okresie Google wprowadził 6 Core Updates i 3 Spam Updates
Podsumowanie
Analiza danych z Google Search Console dla 452 polskich domen wykazała następujące trendy w okresie styczeń 2024 – czerwiec 2025:
- Wzrost sumarycznej liczby wyświetleń o 22,29% (maj) i 13,67% (czerwiec) rok do roku
- Spadek sumarycznej liczby kliknięć o 2,55% (maj) i 10,70% (czerwiec) rok do roku
- Spadek CTR o ponad 20% w maju i czerwcu w porównaniu rok do roku
- Strony usługowe odnotowały większy spadek kliknięć (do -18,15% w czerwcu) niż e-commerce (-7,91%)
- 89% badanych domen wykazało trend wzrostu wyświetleń przy spadku kliknięć
Obserwowane zmiany zbiegają się czasowo z wprowadzeniem AI Overviews w Polsce (25 marca 2025) oraz licznymi aktualizacjami algorytmu Google w badanym okresie. Dane wskazują na pogłębienie trendu zero-click search, szczególnie widoczne w sektorze usługowym.
Badanie przeprowadzone przez zespół ICEA w lipcu 2025 roku.
