Co to jest Behavior Flow Report i czym go zastąpić w GA4?

Behavior Flow Report był raportem Universal Analytics, który pokazywał, jak użytkownicy przechodzą przez stronę od wejścia do wyjścia. Google wyłączył Universal Analytics, więc tego raportu już nie otworzysz. W Google Analytics 4 tę samą pracę wykonuje eksploracja ścieżki, a drogę do zakupu albo kontaktu mierzy eksploracja lejka.

Co to był Behavior Flow Report?

Behavior Flow Report (w polskiej wersji „Przepływ zachowań”) to raport Universal Analytics, który rysował drogę użytkowników przez witrynę: od strony wejścia, przez kolejne podstrony, aż do miejsca, w którym kończyli wizytę. Wykres czytało się od lewej do prawej, a szerokość pasów pokazywała, ilu użytkowników wybrało daną drogę.

Raport składał się z trzech elementów:

• Węzły to punkty na ścieżce: pojedyncza strona, grupa stron albo zdarzenie, np. odtworzenie filmu.
• Połączenia to pasy między węzłami, które pokazywały, ile ruchu przechodzi z jednego punktu do drugiego.
• Wyjścia to miejsca, w których użytkownicy opuszczali stronę.

Weryfikacja tego raportu oznaczała w praktyce sprawdzenie, czy klienci idą drogą zaplanowaną przez właściciela strony oraz w którym miejscu ją porzucają. To pytanie nadal jest ważne. Zmieniło się narzędzie, którym na nie odpowiadasz.

Czy Behavior Flow Report jest jeszcze dostępny?

Nie. Raport zniknął razem z całym Universal Analytics. Według pomocy Google Analytics standardowe usługi Universal Analytics przestały przetwarzać dane 1 lipca 2023 roku. Od 1 lipca 2024 roku nie ma już dostępu do interfejsu ani do API Universal Analytics, także w wersji 360.

Historyczne dane z UA masz dziś tylko wtedy, gdy Twoja firma wyeksportowała je przed wyłączeniem. Bieżący pomiar prowadzi Google Analytics 4. Różnice między obiema wersjami opisujemy we wpisie Google Analytics 4 a Universal Analytics.

GA4 nie ma gotowego raportu o tej samej nazwie. Jego rolę przejęły eksploracje, czyli analizy, które budujesz sam w sekcji Eksploruj. Do badania drogi użytkowników służą dwie z nich: eksploracja ścieżki i eksploracja lejka.

Jak w GA4 zobaczyć ścieżki użytkowników?

Najbliższym odpowiednikiem Behavior Flow jest eksploracja ścieżki. Pokazuje w formie drzewa, jakie strony oglądali i jakie zdarzenia wywoływali użytkownicy w kolejnych krokach.

Najważniejsza różnica: w GA4 sam wybierasz punkt odniesienia. Według przewodnika Google po eksploracjach możesz wskazać konkretne zdarzenie albo stronę i prowadzić ścieżkę od niego do przodu albo wstecz.

• Ścieżka do przodu od punktu początkowego odpowiada na pytanie, dokąd idą użytkownicy po wejściu np. na stronę kategorii.
• Ścieżka wstecz od punktu końcowego pokazuje, co działo się przed ważnym zdarzeniem, np. przed dodaniem produktu do koszyka.

Eksplorację ścieżki utworzysz w pięciu krokach:

1. Otwórz w GA4 sekcję Eksploruj i wybierz szablon eksploracji ścieżki.
2. Wybierz punkt początkowy. Żeby ustawić punkt końcowy i iść wstecz, kliknij „Zacznij od nowa”.
3. Ustaw typ węzła w każdym kroku: nazwę zdarzenia albo np. tytuł strony i klasę ekranu.
4. Rozwijaj kolejne kroki, klikając węzły, które Cię interesują.
5. Dodaj segment, np. tylko użytkowników z wyników wyszukiwania Google, żeby porównać ich drogę z resztą ruchu.

Tabela pokazuje, jak elementy dawnego raportu przekładają się na GA4.

Behavior Flow (Universal Analytics)	Odpowiednik w GA4
Węzeł: strona, grupa stron albo zdarzenie	Węzeł w eksploracji ścieżki: nazwa zdarzenia albo tytuł strony i klasa ekranu
Połączenie między węzłami	Przejście do kolejnego kroku ścieżki
Start zawsze od strony wejścia	Dowolny punkt początkowy albo punkt końcowy i ścieżka wstecz
Wyjście z witryny	Odpadanie użytkowników między krokami w eksploracji lejka

Kiedy wybrać eksplorację lejka zamiast ścieżki?

Eksplorację lejka wybierz wtedy, gdy znasz kroki, które klient powinien przejść. Lejek pokaże, na którym z nich użytkownicy odpadają. Ścieżka odkrywa drogi, których nie planowałeś, a lejek mierzy tę, którą zaplanowałeś.

Według pomocy Google Analytics eksploracja lejka daje m.in.:

• do 10 kroków w jednym lejku,
• lejek otwarty, do którego użytkownik może wejść na dowolnym kroku, albo zamknięty, w którym liczy się tylko wejście od pierwszego kroku,
• wybór, czy krok ma nastąpić bezpośrednio po poprzednim, czy z innymi działaniami po drodze,
• średni czas między krokami,
• najczęstsze następne działanie użytkowników po każdym kroku.

Przykład z dokumentacji Google dla sklepów to lejek płatności ze zdarzeń begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info i purchase. Jeśli wielu klientów odpada na kroku logowania, Google podaje jako rozwiązanie zakup bez zakładania konta albo logowanie przez media społecznościowe. Z użytkowników, którzy odpadli, możesz też utworzyć segment albo listę odbiorców i wrócić do nich z remarketingiem.

Co warto sprawdzać w ścieżkach użytkowników?

Ścieżki dają odpowiedź tylko wtedy, gdy otwierasz je z konkretnym pytaniem. Najwięcej mówią te cztery.

Czy klienci idą zaplanowaną drogą?

Porównaj drogę, którą zaprojektowałeś, np. wpis, oferta, formularz, z tym, co robią użytkownicy. Jeśli wielu z nich wraca ze strony oferty na stronę główną, oferta prawdopodobnie nie odpowiada na ich pytania.

Gdzie urywa się droga do konwersji?

Szukaj kroków, po których ścieżka wyraźnie się zwęża. Takie miejsce to kandydat do poprawy: formularz, cena, koszt dostawy albo brak potrzebnej informacji.

Każdy krok przed konwersją możesz też oznaczyć jako mikrokonwersję i mierzyć osobno.

Które treści prowadzą dalej?

Zestaw wpisy i podstrony, po których użytkownicy przechodzą do oferty, z tymi, na których kończą wizytę. Taka miara lepiej oddaje wartość treści dla sprzedaży niż sama liczba odsłon. Uzupełni ją współczynnik zaangażowania poszczególnych stron.

Czy powtarza się nieplanowana pętla?

Gdy użytkownicy krążą między dwiema podstronami, np. listą produktów a wynikami filtra, nawigacja albo opisy nie dają im tego, czego szukają. Pętla w ścieżce to często pierwszy ślad problemu z użytecznością.

Jak przygotować dane, żeby ścieżki miały sens?

Eksploracja jest tak dobra jak pomiar pod nią. Zanim wyciągniesz wnioski, sprawdź pięć rzeczy.

1. Zdarzenia kluczowe. Wysłanie formularza, telefon z klikniętego numeru albo zakup muszą być mierzone jako zdarzenia kluczowe. Bez nich nie zbudujesz ścieżki wstecz od tego, co przynosi pieniądze.
2. Okres przechowywania danych. Według pomocy Google Analytics usługa domyślnie przechowuje dane do eksploracji przez 2 miesiące. Wydłużysz ten okres w ustawieniach administracyjnych usługi, ale zmiana nie działa wstecz.
3. Unikalne tytuły stron. Gdy wiele podstron ma ten sam tytuł, ścieżka po tytule sklei je w jeden węzeł.
4. Próbkowanie. Eksploracje mogą być próbkowane, gdy zapytanie obejmuje ponad 10 mln zdarzeń. Skróć wtedy zakres dat albo zawęź segment.
5. Dostęp dla zespołu. Nowa eksploracja jest widoczna tylko dla autora. Udostępnić ją może osoba z rolą co najmniej Analityk, a osoba z rolą Wyświetlający zobaczy ją bez możliwości edycji.

Jeśli zdarzenia ustawiasz przez menedżera tagów, przyda Ci się wpis o tym, jak korzystać z Google Tag Managera.

Jakie błędy popełnia się przy czytaniu ścieżek?

Najczęstszy błąd to traktowanie ścieżki jak wyjaśnienia. Ścieżka pokazuje, co użytkownicy zrobili, a nie dlaczego.

• Wniosek bez przyczyny. Spadek na kroku formularza mówi, gdzie szukać, ale nie co poprawić. Przyczynę sprawdzisz w testach użyteczności, nagraniach sesji albo w rozmowach z klientami.
• Mała próba. Kilkadziesiąt sesji na węźle to za mało, żeby przebudowywać stronę. Wydłuż okres analizy albo poczekaj na więcej danych.
• Cały ruch razem. Klient z reklamy, z bezpłatnych wyników Google i z newslettera przychodzi z innym celem. Porównuj ich drogi w osobnych segmentach.
• Każde wyjście jako porażka. Wyjście z wpisu, który dobrze odpowiedział na pytanie, bywa w porządku. Klient mógł zapamiętać markę albo zadzwonić.
• Jedno urządzenie. Droga na telefonie często wygląda inaczej niż na komputerze. Sprawdź oba segmenty, zanim zmienisz układ strony.

Co zrobić teraz?

Behavior Flow Report nie wróci, ale pytanie, na które odpowiadał, zostaje. W GA4 odpowiesz na nie eksploracją ścieżki, a zaplanowaną drogę do zakupu albo kontaktu zmierzysz eksploracją lejka.

1. Sprawdź, czy w GA4 mierzysz zdarzenia kluczowe i jak długo usługa przechowuje dane.
2. Zbuduj ścieżkę wstecz od najważniejszego zdarzenia kluczowego.
3. Z kroków, które się powtarzają, zbuduj lejek i znajdź miejsce największego odpadania.
4. Sprawdź przyczynę w testach z użytkownikami, zanim zmienisz stronę.

W modelu Search Ecosystem™ ścieżki użytkowników należą do obszaru Analytics. Łączy on dane z wyszukiwarki, reklam i strony, żeby było widać, co dzieje się z klientem po kliknięciu. Jeśli dopiero porządkujesz pomiar, zacznij od naszego przewodnika po Google Analytics 4.

Najczęstsze pytania.

Czy dane z Universal Analytics da się jeszcze odzyskać?

Nie z poziomu Google. Od 1 lipca 2024 roku interfejs i API Universal Analytics są niedostępne, więc historię masz tylko wtedy, gdy wcześniej wyeksportowałeś ją do pliku, arkusza albo BigQuery.

Czy eksploracja ścieżki jest dostępna w bezpłatnej wersji GA4?

Tak, eksploracje są częścią standardowej usługi Google Analytics 4. Wersja płatna 360 dodaje m.in. eksploracje bez próbkowania.

Czym różni się eksploracja ścieżki od raportu ścieżek atrybucji zdarzeń kluczowych?

Eksploracja ścieżki pokazuje kolejne strony i zdarzenia w obrębie Twojej witryny. Raport ścieżek atrybucji zdarzeń kluczowych w sekcji Reklamy pokazuje kanały, które rozpoczynają, wspierają i zamykają drogę klienta do zdarzenia kluczowego, często w ciągu kilku wizyt.