Jak napisać tekst reklamowy?

Dobry tekst reklamowy mówi jednej osobie, co zyska i co ma zrobić teraz, w tylu słowach, ile mieści dany format. Nie powstaje z natchnienia, tylko z rozmów z klientami, kilku prostych zasad i poprawek. Poniżej znajdziesz kolejne kroki pisania, przykłady, limity najpopularniejszych formatów i błędy, które kosztują budżet.

Czym tekst reklamowy różni się od przekazu reklamowego?

Przekaz reklamowy to myśl, którą chcesz zostawić w głowie klienta. Tekst reklamowy to konkretne słowa, w które tę myśl ubierasz w danym miejscu: w reklamie w Google, w poście sponsorowanym, na stronie oferty albo w mailu.

Jeden przekaz daje więc wiele tekstów. Obietnica „dostawa mebli na wymiar w 3 tygodnie” brzmi inaczej w nagłówku o długości 30 znaków, a inaczej w akapicie na stronie. Jeśli przekazu jeszcze nie masz, zacznij od niego. Jego elementy opisujemy we wpisie Co to jest przekaz reklamowy i jakie elementy powinien zawierać?. Tutaj zajmujemy się samym pisaniem.

Tekst reklamowy jest częścią szerszej pracy nad treściami marki.

Te same słowa klient widzi w reklamie, na stronie i w wynikach wyszukiwania, więc warto, żeby mówiły jednym głosem.

Od czego zacząć pisanie tekstu reklamowego?

Od słów, którymi klient sam opisuje swój problem. Tekst napisany językiem firmy („innowacyjne rozwiązania”, „najwyższa jakość”) brzmi jak każdy inny. Tekst napisany językiem klienta brzmi tak, jakby ktoś wreszcie go zrozumiał.

Te słowa znajdziesz w kilku miejscach, do których masz dostęp od ręki:

• opinie klientów o Twojej firmie i o konkurencji, zwłaszcza te z oceną trzy na pięć, bo często najdokładniej opisują oczekiwania;
• pytania, które klienci zadają przez telefon, mailem albo na czacie;
• zapytania, po których ludzie trafiają na Twoją stronę z Google (raport w Search Console) i raport wyszukiwanych haseł w kampanii Google Ads;
• notatki handlowców i obsługi klienta: z jakimi obawami klient przychodzi i co ostatecznie go przekonuje;
• fora i grupy, w których Twoja grupa docelowa rozmawia o problemie.

Z tego materiału wybierz jedną potrzebę i jedną obietnicę na jeden tekst. Reklama, która chce powiedzieć wszystko, nie zostaje w pamięci z niczym.

Jak napisać tekst reklamowy krok po kroku?

Najpierw ustal, co tekst ma osiągnąć, potem pisz, a na końcu skracaj. Większość słabych reklam to pierwsze wersje, których nikt nie poprawił.

1. Nazwij cel. Jedno działanie: telefon, zapytanie, zakup, zapis. Od celu zależy wezwanie na końcu.
2. Opisz odbiorcę w jednym zdaniu. Na przykład: „właścicielka salonu kosmetycznego, która traci klientki, bo nie odbiera telefonów w trakcie zabiegów”.
3. Wybierz strukturę. Krótka reklama zwykle idzie schematem problem, rozwiązanie, dowód, wezwanie. Dłuższy tekst może iść za modelem AIDA: uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie.
4. Zacznij od najważniejszego. Pierwsze zdanie ma odpowiadać na pytanie klienta. Wiele osób nie przeczyta dalej, więc sedno nie może czekać do trzeciego akapitu.
5. Dodaj dowód. Liczbę z okresem, opinię klienta, certyfikat, gwarancję zwrotu, czas dostawy. Dowód zamienia obietnicę w fakt.
6. Zakończ jednym wezwaniem. Konkretnym i zgodnym z celem z punktu pierwszego.
7. Skróć o jedną trzecią. Usuń zdania, które rozgrzewają autora, przymiotniki bez treści i powtórzenia.
8. Przeczytaj na głos. Miejsca, w których się potykasz, potknie się też czytelnik.

Jak pisać językiem korzyści?

Język korzyści tłumaczy cechę produktu na to, co klient z niej ma. Cecha mówi, jaki jest produkt. Korzyść mówi, co zmienia w życiu albo w firmie klienta.

Najprościej przejść trzy kroki: cecha, zaleta, korzyść. Tabela pokazuje, jak to wygląda w praktyce.

Cecha	Zaleta	Korzyść dla klienta
Kurtka z membraną 20 000 mm	nie przemaka w ulewie	wracasz z całodniowej wycieczki suchy
Program księgowy z połączeniem z bankiem	sam pobiera wyciągi	zamykasz miesiąc bez przepisywania przelewów
Serwis klimatyzacji w 48 godzin	krótki czas reakcji	biuro nie stoi w upale w środku lata

Korzyść nie zastępuje cechy. Klient porównujący oferty szuka też parametrów, więc w dłuższym tekście podaj oba. W krótkiej reklamie zacznij od korzyści, a cechę dodaj jako dowód.

Uważaj na pseudo-korzyści: „wysoka jakość”, „profesjonalna obsługa”, „atrakcyjne ceny”. Każdy może je napisać, więc nikogo nie wyróżniają. Pomaga prosty test: czy konkurent mógłby podpisać to samo zdanie? Jeśli tak, dopisz konkret.

Jak napisać nagłówek i wezwanie do działania?

Nagłówek ma zatrzymać właściwą osobę, a wezwanie do działania ma jej powiedzieć, co zrobić dalej. Między nimi jest reszta tekstu, którą czyta tylko ten, kogo zatrzymał nagłówek.

Nagłówek.

• Nazwij problem albo efekt słowami klienta: „Ból pleców po pracy przy biurku?” zamiast „Nowoczesne fotele ergonomiczne”.
• Używaj konkretu: liczby, terminu, miejsca. „Montaż w Poznaniu w 5 dni” mówi więcej niż „Szybki montaż”.
• Nie obiecuj więcej, niż daje oferta. Nagłówek, który przyciąga kliknięcie, a potem rozczarowuje, to clickbait: kosztuje kliknięcie i zaufanie.
• Nazwę firmy zostaw na koniec albo w miejscu przeznaczonym na markę, chyba że klient szuka właśnie jej.

Wezwanie do działania.

Wezwanie zaczyna się od czasownika i mówi, co się stanie po kliknięciu: „Sprawdź termin montażu”, „Pobierz cennik”, „Umów bezpłatną wycenę”. Ogólne „Kliknij tutaj” albo „Dowiedz się więcej” nie mówi nic o korzyści. Jeśli działanie budzi obawę, dodaj zdanie, które ją zdejmuje, np. „Bez zobowiązań, odpowiemy w ciągu dnia roboczego”. Więcej przykładów znajdziesz we wpisie Co to jest CTA?.

Jak dopasować tekst do formatu reklamy?

Każdy format ma inne miejsce na słowa i inną sytuację odbiorcy. W wyszukiwarce klient sam wpisał potrzebę, więc tekst ma jej odpowiedzieć. W mediach społecznościowych nikt reklamy nie szukał, więc pierwsze zdanie musi zatrzymać przewijanie.

Miejsce	Ile tekstu	Na co położyć nacisk
Elastyczna reklama w sieci wyszukiwania Google	do 15 nagłówków po 30 znaków i do 4 tekstów reklamy po 90 znaków; minimum 3 nagłówki i 2 teksty	odpowiedź na wpisane zapytanie, konkretna przewaga, wezwanie
Post sponsorowany w mediach społecznościowych	pierwsze zdanie widać przed rozwinięciem tekstu	problem albo efekt w pierwszym zdaniu, obraz niesie resztę
Strona oferty (landing page)	tyle, ile potrzeba do decyzji	ta sama obietnica co w reklamie, dowody, odpowiedzi na obawy
Mail do klientów	temat i pierwsze zdanie decydują o otwarciu	jedna sprawa w mailu, jedno wezwanie

W reklamie w Google piszesz nie jeden tekst, tylko zestaw komponentów, z których system składa reklamy. System łączy je w różne zestawienia, więc każdy nagłówek musi mieć sens sam, bez poprzedniego. Nie pisz nagłówków, które są dalszym ciągiem innego. Limity i zasady łączenia opisuje pomoc Google Ads. Google radzi też mieszać nagłówki krótkie i dłuższe oraz najwięcej testów poświęcać nagłówkom, bo mają największy wpływ na wyniki. Przypinanie nagłówka do stałej pozycji ogranicza liczbę połączeń, więc stosuj je tylko tam, gdzie musisz.

Czego nie wolno pisać w reklamie?

Nie wolno wprowadzać klienta w błąd, także presją czasu. Hasła w rodzaju „tylko dziś” albo „oferta znika o północy” są dozwolone wyłącznie wtedy, gdy są prawdziwe.

Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym w art. 7 pkt 7 zalicza do praktyk nieuczciwych w każdych okolicznościach nieprawdziwe twierdzenie, że produkt albo warunki będą dostępne tylko przez bardzo krótki czas, jeśli ma ono skłonić konsumenta do natychmiastowej decyzji. Licznik, który po odświeżeniu strony startuje od nowa, albo „ostatnie sztuki”, których nigdy nie ubywa, to dokładnie ten przypadek. Ostrożnie także z porównaniami i stopniem najwyższym: twierdzenie, którego nie potrafisz wykazać, może zostać uznane za wprowadzające w błąd.

Platformy reklamowe mają własne zasady. Wymagania redakcyjne Google Ads nie przepuszczają m.in. interpunkcji i wielkich liter użytych niezgodnie z przeznaczeniem, sztucznego powtarzania słów, numeru telefonu wpisanego w tekst reklamy ani tekstu niezrozumiałego. W praktyce oznacza to: bez „PROMOCJA!!!”, bez rozstrzelonych liter i bez nagłówków złożonych z samych fraz.

Treści o zdrowiu, finansach, alkoholu czy hazardzie podlegają dodatkowym przepisom i zasadom platform. Taki tekst warto przed emisją pokazać prawnikowi.

Czy tekst reklamowy może napisać AI?

Może przygotować wersje robocze, ale nie zastąpi wiedzy o kliencie. AI dobrze rozpisuje jeden przekaz na dziesięć nagłówków, skraca tekst do limitu i podsuwa warianty wezwania. Słabo radzi sobie z tym, czego nie ma w poleceniu: z prawdziwym językiem Twoich klientów, z dowodami i z tym, co odróżnia Cię od konkurencji. Bez tego wynik brzmi poprawnie i bezbarwnie.

Najlepiej działa podział pracy: Ty dostarczasz słowa klientów, obietnicę i dowody, AI proponuje wersje, a Ty wybierasz, poprawiasz fakty i sprawdzasz zgodność z prawem. Szerzej o pracy z AI przy treściach piszemy we wpisie Jak wykorzystać sztuczną inteligencję do tworzenia tekstów na stronę WWW?.

Google też pisze teksty reklam za Ciebie, jeśli na to pozwolisz. W kampaniach z AI Max funkcja dostosowywania tekstu tworzy dodatkowe nagłówki i teksty na podstawie strony docelowej, istniejących reklam i słów kluczowych. Wynika z tego praktyczny wniosek: tekst Twojej strony oferty staje się materiałem na reklamy. Jeśli strona jest ogólnikowa, reklamy też będą. Wygenerowane teksty przeglądaj w raporcie komponentów na poziomie reklamy. Sformułowania, których nie chcesz, możesz wykluczyć w wytycznych dotyczących tekstu, o ile ta testowa funkcja jest dostępna na Twoim koncie.

Co zrobić teraz?

Zanim opublikujesz kolejną reklamę, przejdź przez krótką listę kontrolną. Zajmie kilka minut, a wyłapie większość błędów, które kosztują kliknięcia bez sprzedaży.

1. Czy tekst mówi do jednej, konkretnej osoby i jej słowami?
2. Czy pierwsze zdanie albo nagłówek odpowiada na jej pytanie?
3. Czy każda korzyść ma dowód: liczbę, termin, opinię, certyfikat?
4. Czy konkurent mógłby podpisać to samo zdanie? Jeśli tak, dopisz konkret.
5. Czy jest jedno wezwanie do działania i mówi, co się stanie po kliknięciu?
6. Czy strona docelowa powtarza obietnicę z reklamy?
7. Czy presja czasu i porównania są prawdziwe i możliwe do wykazania?
8. Czy tekst mieści się w limicie formatu bez ucinania sensu?

Najważniejsze: tekst reklamowy pisze się ze słów klienta, nie z opisu produktu. Skuteczność oceniaj po zapytaniach i sprzedaży, nie po samych kliknięciach. Gdy jeden tekst wygrywa, przenieś jego obietnicę na stronę oferty i do dłuższych form komunikacji.

Najczęstsze pytania.

Czy w reklamie można napisać, że firma jest najlepsza?

Tylko wtedy, gdy potrafisz to wykazać, np. wynikiem niezależnego rankingu z datą i źródłem. Ogólne „najlepszy” bez dowodu nic nie wnosi do tekstu, a może zostać uznane za wprowadzające w błąd.

Czy podawać cenę w tekście reklamowym?

Tak, jeśli cena jest Twoją przewagą albo klient porównuje oferty głównie po niej. Cena w reklamie odsiewa też osoby, dla których oferta jest za droga, zanim zapłacisz za ich kliknięcie.

Czym tekst reklamowy różni się od tekstu pod SEO?

Tekst reklamowy ma doprowadzić do jednego działania w krótkiej formie, a tekst pod SEO ma wyczerpująco odpowiedzieć na pytanie i zdobyć ruch z wyników wyszukiwania. Na stronie oferty oba się spotykają: tekst ma przekonywać oraz odpowiadać na pytania klienta.