Co to jest CTA? Jak stworzyć skuteczny przycisk call to action?

CTA to przycisk albo link, który mówi klientowi, co ma zrobić dalej: kupić, zapisać się, pobrać plik albo umówić rozmowę. Od jego tekstu, wyglądu i miejsca zależy, czy wizyta na stronie kończy się działaniem. Poniżej znajdziesz, jak napisać skuteczne CTA, jak je zaprojektować i jak sprawdzić, czy działa.

Co to jest CTA?

CTA (call to action, czyli wezwanie do działania) to element strony, reklamy albo wiadomości, który mówi odbiorcy, co ma zrobić dalej. Najczęściej to przycisk, np. „Dodaj do koszyka” albo „Umów rozmowę”.

CTA może mieć kilka form:

• przycisk na stronie lub w formularzu,
• link w treści, np. „Zobacz cennik usług”,
• baner albo pasek z przyciskiem,
• przycisk w reklamie, w mailu lub w poście w mediach społecznościowych.

Każde CTA prowadzi do konkretnego działania: zakupu, zapisu, pobrania pliku albo kontaktu. Takie działanie w analityce nazywa się konwersją, a mniejsze kroki po drodze, jak zapis do newslettera, mikrokonwersjami.

Dlaczego CTA ma znaczenie dla sprzedaży?

Bo w tym miejscu wizyta zamienia się w działanie. Możesz mieć dobry ruch z Google i z reklam, ale jeśli klient nie wie, gdzie kliknąć, albo nie wie, co stanie się po kliknięciu, sprzedaży nie będzie.

Nielsen Norman Group porównuje link do obietnicy: tekst przycisku zapowiada, co użytkownik dostanie po kliknięciu. W analizie przycisków „Get Started” NN/g opisało w 2017 roku, że użytkownicy, którzy chcieli najpierw poznać ofertę, trafiali od razu do ankiet albo zakładania konta. Część z nich rezygnowała i traciła zaufanie do firmy.

CTA nie naprawi słabej oferty ani wolnej strony. Pomaga za to nie tracić klientów, którzy są już zdecydowani albo prawie zdecydowani. Jest jednym z elementów doświadczenia użytkownika (User Experience), które w modelu Search Ecosystem™ łączy ruch z wyszukiwania ze sprzedażą.

Jak napisać tekst przycisku CTA?

Nazwij działanie i jego efekt. Klient ma wiedzieć przed kliknięciem, co dostanie i co stanie się dalej.

Zacznij od czasownika.

„Pobierz”, „Zamów”, „Sprawdź”, „Umów” mówią wprost, co trzeba zrobić. Rzeczownik w rodzaju „Newsletter” albo „Formularz” zostawia klientowi zgadywanie.

Powiedz, co klient dostanie.

„Kliknij tutaj”, „Wyślij” czy „Zacznij” pasują do wszystkiego, więc nic nie mówią. Lepiej działa etykieta, która zapowiada efekt.

Usuń obawę obok przycisku.

Krótka linijka pod przyciskiem odpowiada na pytanie, które powstrzymuje klienta: „Bez zakładania konta”, „Darmowy zwrot” albo „Odpowiedź w ciągu jednego dnia roboczego”. Pisz tylko to, co jest prawdą w Twojej firmie.

Pierwszą osobę sprawdź testem.

Etykiety w rodzaju „Chcę otrzymać ofertę” brzmią osobiście i często pasują do formularzy. Nie ma jednak reguły, która działa w każdej branży, dlatego taką zmianę warto sprawdzić na własnym ruchu. Więcej o pisaniu tekstów w interfejsie znajdziesz we wpisie o UX writingu.

Jak zaprojektować przycisk CTA, żeby był widoczny i wygodny?

Przycisk musi wyglądać jak przycisk, odcinać się od tła i dać się łatwo kliknąć palcem. O kliknięciu decydują razem cztery rzeczy: tekst, wygląd, miejsce oraz zaufanie, które buduje linijka pod przyciskiem. Wytyczne dostępności WCAG dają przy wyglądzie konkretne progi.

• Kontrast tekstu. Tekst na przycisku powinien mieć kontrast co najmniej 4,5:1 wobec tła przycisku, a duży tekst co najmniej 3:1 (WCAG, kryterium 1.4.3).
• Rozpoznawalność. Gdy przycisk rozpoznaje się tylko po ikonie albo obramowaniu, ten element potrzebuje kontrastu co najmniej 3:1 wobec otoczenia (kryterium 1.4.11).
• Rozmiar. Obszar kliknięcia powinien mieć co najmniej 24 na 24 piksele CSS albo odpowiedni odstęp od innych klikalnych elementów (WCAG 2.2, kryterium 2.5.8). Dla głównego przycisku warto przyjąć więcej, bo klient klika go kciukiem, często w biegu.

Liczy się też miejsce. Główne CTA stawiaj tam, gdzie klient ma już informacje potrzebne do decyzji: przy cenie, pod opisem usługi, na końcu porównania. Przycisk w pierwszym ekranie (above the fold) pomaga zdecydowanym. Pozostali potrzebują go niżej, po argumentach.

Na jednym ekranie trzymaj jedno główne działanie. Drugie, np. „Zobacz specyfikację”, zrób mniej wyraziste: jako link albo przycisk z samym obramowaniem. Element, który wygląda jak reklama, klienci często pomijają wzrokiem; to zjawisko opisujemy we wpisie o ślepocie banerowej.

Gdzie stosować CTA i jak dopasować je do miejsca?

CTA działa wszędzie tam, gdzie klient ma wykonać następny krok, ale w każdym miejscu pełni inną rolę. Tabela pokazuje typowe zastosowania.

Miejsce	Cel	Przykład
Strona produktu	zakup	„Dodaj do koszyka”
Strona usługi	kontakt z firmą	„Umów rozmowę o projekcie”
Wpis na blogu	zapis albo przejście do oferty	„Pobierz listę kontrolną”
Formularz	wysłanie danych	„Wyślij zapytanie o wycenę”
Strona podziękowania	kolejny krok po konwersji	„Zobacz produkty uzupełniające”
Reklama w wyszukiwarce	przejście na stronę	„Sprawdź wolne terminy”
Mail	powrót do sklepu	„Odbierz rabat w sklepie”

CTA pasuje do etapu, na którym jest klient. Osobie, która czyta poradnik, łatwiej kliknąć „Pobierz listę kontrolną” niż „Kup teraz”.

W reklamach wezwanie wpisujesz w nagłówek albo opis, a w części formatów wybierasz je z listy gotowych etykiet. Jego trafność widać w CTR, czyli w odsetku wyświetleń zakończonych kliknięciem. Ruch z reklamy powinien trafiać na stronę docelową z tym samym wezwaniem, które obiecała reklama. Wezwanie możesz też dodać w opisie strony w wynikach Google; jak to robić, opisujemy we wpisie o meta description.

Kiedy pilność w CTA szkodzi?

Wtedy, gdy jest nieprawdziwa. Realny termin, np. koniec zapisów na wydarzenie albo ostatni dzień wysyłki przed świętami, pomaga klientowi podjąć decyzję. Licznik, który po odświeżeniu strony startuje od nowa, albo „ostatnie sztuki” przy pełnym magazynie podważają zaufanie, gdy klient je przejrzy.

Takie zabiegi mają też wymiar prawny. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym wymienia wśród praktyk wprowadzających w błąd w każdych okolicznościach fałszywe twierdzenie, że produkt będzie dostępny tylko przez bardzo ograniczony czas, gdy ma ono skłonić konsumenta do natychmiastowej decyzji (art. 7 pkt 7). Sztuczne liczniki czasu jako technikę manipulacyjną opisuje też UOKiK w poradniku o dark patterns. Jeśli CTA zapowiada obniżkę ceny, obok obniżonej ceny sprzedawca pokazuje konsumentowi najniższą cenę z 30 dni przed obniżką.

Ostrożnie z wyskakującymi oknami. Google zaleca zamiast okien zasłaniających całą stronę mniejsze banery, bo nachalne okna utrudniają dostęp do treści i mogą osłabić wyniki strony w wyszukiwarce. Okno z CTA, które pojawia się od razu po wejściu z Google, przeszkadza klientowi w chwili, gdy dopiero szuka odpowiedzi.

Jak sprawdzić, czy CTA działa?

Mierz to, co dzieje się po kliknięciu, a nie samo kliknięcie. Przycisk, który zbiera dużo kliknięć, ale prowadzi do porzuconych formularzy, nie pomaga sprzedaży.

1. Ustaw w Google Analytics 4 zdarzenie kliknięcia CTA oraz zdarzenie końcowe: zakup, wysłany formularz, zapis.
2. Sprawdź na mapie kliknięć i nagraniach sesji, czy klienci w ogóle dochodzą do przycisku. Porównanie narzędzi znajdziesz we wpisie o mapach ciepła.
3. Zmieniaj jedną rzecz naraz: tekst, kolor, miejsce albo linijkę pod przyciskiem.
4. Porównuj wersje testem A/B na tyle długo, żeby objął pełne tygodnie sprzedaży oraz zebrał wystarczająco dużo konwersji.
5. Przy małym ruchu zamiast testu A/B przeprowadź testy użyteczności. Kilka obserwowanych sesji z prawdziwymi klientami pokaże, w którym miejscu się wahają.

Co zrobić teraz?

Zacznij od stron, które przynoszą najwięcej ruchu albo na które kierujesz płatne kampanie. Na start wystarczy przegląd kilku najważniejszych z nich.

1. Przeczytaj tekst każdego głównego przycisku. Czy mówi, co klient dostanie?
2. Zamień ogólne etykiety, jak „Wyślij” albo „Kliknij tutaj”, na nazwę działania i efektu.
3. Sprawdź kontrast tekstu przycisku i jego rozmiar na telefonie.
4. Upewnij się, że na każdym ekranie jest jedno główne działanie.
5. Usuń liczniki i komunikaty o pilności, które nie są prawdziwe.
6. Ustaw pomiar kliknięć i konwersji końcowej, zanim zaczniesz testy.

Najważniejszy wniosek: CTA to obietnica.

Konkretny tekst, czytelny wygląd i prawdziwa informacja o tym, co stanie się po kliknięciu, dają więcej niż sam kolor przycisku.

Najczęstsze pytania.

Jaki kolor przycisku CTA działa najlepiej?

Nie ma jednego najlepszego koloru. Liczy się kontrast z otoczeniem oraz to, żeby główne działanie wyglądało tak samo w całym serwisie.

Czy CTA w meta description poprawia pozycję strony w Google?

Nie, opis strony nie wpływa na pozycję. Może za to zachęcić do kliknięcia w wynik, choć Google nie zawsze go pokazuje i czasem tworzy opis z treści strony.

Czy link w tekście też jest CTA?

Tak, jeśli prowadzi do konkretnego działania, np. do cennika albo formularza. Tekst linku powinien mówić, dokąd prowadzi, a nie brzmieć „tutaj”.