Jak stworzyć reklamy produktowe w Google Zakupy?

Reklamy produktowe w Google Zakupy tworzysz w Google Ads jako kampanię produktową, która bierze dane produktów z Merchant Center. Same ustawienia zajmują kilkanaście minut, ale o tym, na co pójdzie budżet, decyduje kilka wyborów: strategia stawek, podział produktów na grupy, priorytet kampanii i słowa wykluczające. Poniżej przechodzimy przez nie po kolei.

Czym są reklamy produktowe w Google Zakupy?

Reklamy produktowe to reklamy ze zdjęciem, tytułem, ceną i nazwą sklepu, które Google buduje z danych produktów w Google Merchant Center. W branży nazywa się je też PLA (Product Listing Ads), stąd hasło kampania PLA, które wciąż spotkasz w branży.

Najważniejsza różnica wobec reklam tekstowych: nie wybierasz słów kluczowych. Pomoc Google Ads mówi wprost, że reklamy produktowe korzystają z danych produktów w Merchant Center, a nie ze słów kluczowych, żeby zdecydować, gdzie i kiedy się wyświetlić.

To, przy jakich zapytaniach pokaże się Twój produkt, zależy więc od tytułu, opisu i kategorii w pliku produktowym.

Kampania produktowa wyświetla reklamy w czterech miejscach:

• na karcie Zakupy w Google (Google Shopping);
• w wyszukiwarce Google obok wyników, osobno od reklam tekstowych;
• w Grafice Google;
• w witrynach partnerów wyszukiwania Google, jeśli ich nie wyłączysz.

Płacisz za kliknięcie, które prowadzi na stronę produktu w Twoim sklepie. Do reklamy możesz dołączyć promocję z Merchant Center, oznaczoną jako oferta specjalna, a przy produkcie mogą pojawić się gwiazdki z ocen klientów. Dla klienta to porównanie ofert jeszcze przed kliknięciem, dla Ciebie mniej kliknięć od osób, którym nie pasuje cena.

Kampania produktowa czy Performance Max?

Wybierz kampanię produktową, gdy chcesz kontrolować stawki dla grup produktów i widzieć, za co płacisz. Wybierz Performance Max, gdy masz rzetelnie mierzoną sprzedaż z wartością i chcesz pokazywać produkty także poza wyszukiwarką.

W Google Ads te same produkty z Merchant Center mogą dziś obsługiwać dwa typy kampanii. Inteligentnej kampanii produktowej, którą znasz może ze starszych poradników, już nie ma: jej rolę przejęła Performance Max.

Cecha	Kampania produktowa	Performance Max
Miejsca emisji	karta Zakupy, wyszukiwarka, Grafika Google, partnerzy wyszukiwania	te same oraz YouTube, sieć reklamowa, Gmail, Demand Gen i Mapy
Strategie stawek	docelowy ROAS, maksymalizacja liczby kliknięć, maksymalizacja wartości konwersji, ręczne CPC	maksymalizacja wartości konwersji (opcjonalnie docelowy ROAS) albo liczby konwersji (opcjonalnie docelowy CPA)
Kontrola	stawki dla grup produktów, priorytet kampanii, słowa wykluczające	system sam wybiera kanał, odbiorcę i stawkę
Rozliczenie	za kliknięcie (CPC)	za efekt, np. kliknięcia albo tysiąc wyświetleń
Dla kogo na start	nowy sklep bez historii konwersji, sklep z wąską marżą	sklep z historią sprzedaży i mierzoną wartością koszyka

Wiele sklepów prowadzi obie kampanie naraz. Wtedy ustal z góry, które produkty obsługuje która kampania, żeby nie licytować tych samych produktów z dwóch budżetów bez planu. Jak działa i jak prowadzić drugą z nich, opisujemy we wpisie Kampanie Performance Max: jak korzystać?.

Co musisz przygotować przed utworzeniem kampanii?

Potrzebujesz trzech rzeczy: Merchant Center z zatwierdzonymi produktami, połączenia Merchant Center z Google Ads i pomiaru sprzedaży. Bez pierwszych dwóch kampania produktowa nie wystartuje, bez trzeciej nie wybierzesz strategii nastawionej na przychód.

1. Konto Merchant Center i produkty. Zakładasz konto, weryfikujesz stronę sklepu i dodajesz produkty. Jak to zrobić, opisujemy we wpisie Google Merchant Center: co to?.
2. Plik produktowy. Według pomocy Google Ads dane produktów trzeba przesyłać aktualne co najmniej raz na 30 dni. W sklepie, w którym ceny i stany zmieniają się codziennie, plik powinien odświeżać się codziennie. Jakie pola musi mieć i jak go poprawić, opisujemy we wpisie Jak tworzyć i do czego służy feed produktowy?.
3. Połączenie kont. Merchant Center łączysz z Google Ads, podając identyfikator konta Google Ads. Bez połączenia kampania produktowa nie wystartuje.
4. Porównywarka cenowa (CSS). W Polsce, jak w całym Europejskim Obszarze Gospodarczym i w Szwajcarii, reklamy produktowe emitujesz przez jedną albo kilka porównywarek cenowych. Google Shopping jest jedną z nich: według Merchant Center licytuje w imieniu sprzedawców jak każda inna porównywarka.
5. Pomiar konwersji z wartością. Tag Google Ads powinien przekazywać zakup razem z wartością konwersji. Bez tego strategie nastawione na przychód nie mają na czym pracować.

Sprawdź też, czy Twoje produkty spełniają zasady reklam produktowych. Są one osobne od ogólnych zasad Google Ads i obejmują m.in. listę produktów zakazanych i ograniczonych.

Jak utworzyć kampanię produktową w Google Ads krok po kroku?

Kampanię tworzysz w zakładce Kampanie, przyciskiem plusa i opcją nowej kampanii. Według pomocy Google Ads konfiguracja przebiega w tej kolejności:

1. Cel. Wybierz sprzedaż. Możesz też utworzyć kampanię bez wskazówek dotyczących celu.
2. Typ kampanii. Wybierz kampanię produktową (Shopping). W tym samym miejscu Google proponuje Performance Max.
3. Konto Merchant Center. Wskaż konto z produktami. Tego wyboru nie zmienisz po utworzeniu kampanii.
4. Etykieta pliku danych (opcjonalnie). Decyduje, które źródła danych z konta Merchant Center trafią do kampanii. Przydaje się, gdy masz osobne pliki dla kilku krajów albo walut.
5. Nazwa kampanii. Nadaj taką, z której po miesiącu odczytasz, co kampania obsługuje, np. kraj i grupę produktów.
6. Stawki i budżet. Wybierz strategię ustalania stawek i budżet: dzienny albo całkowity. Budżet całkowity wymaga daty rozpoczęcia i zakończenia. Tu ustawiasz też pozyskiwanie klientów: domyślnie kampania licytuje o nowych i powracających klientów, możesz ograniczyć ją tylko do nowych.
7. Priorytet kampanii. Niski, średni albo wysoki. Ma znaczenie, gdy te same produkty są w kilku kampaniach (opisujemy go niżej).
8. Lokalizacje. Opcja wszystkich krajów i terytoriów pokazuje reklamy tylko tam, gdzie sprzedajesz produkty. Zawęź ją, jeśli dostarczasz tylko do wybranych regionów.
9. Produkty lokalne. Jeśli masz sklepy stacjonarne i dane lokalnego asortymentu, możesz włączyć reklamy produktów dostępnych w sklepach.
10. Sieci. Sieć wyszukiwania Google i partnerzy wyszukiwania są włączeni domyślnie. Partnerów możesz wyłączyć.
11. Grupa reklam. Nadaj nazwę, a przy ręcznym CPC wpisz stawkę. Na tym etapie możesz od razu zawęzić produkty: do kampanii trafią tylko te, które spełniają wszystkie wybrane warunki.
12. Publikacja. Sprawdź podsumowanie i opublikuj kampanię.

Pomoc Google zapowiada, że reklamy lokalnego asortymentu będą w kampaniach produktowych włączone domyślnie. Jeśli chcesz osobno liczyć budżet sklepu internetowego i stacjonarnego, sprawdź to ustawienie po utworzeniu kampanii.

Jak podzielić produkty na grupy i ustawić stawki?

Podziel produkty według tego, ile możesz wydać na sprzedaż każdego z nich, a strategię stawek dobierz do danych, które masz. Nowa kampania ma jedną grupę produktów obejmującą cały asortyment i jedną stawkę dla wszystkiego, czyli tyle samo dla bestsellera z wysoką marżą co dla akcesorium za kilkanaście złotych.

Grupy produktów.

Grupa produktów to część asortymentu, która dzieli jedną stawkę. Według pomocy Google Ads produkt musi należeć do grupy produktów, żeby mógł się wyświetlać. Grupę dzielisz według atrybutów z pliku produktowego:

• identyfikatora produktu, gdy chcesz osobno licytować bestsellery;
• marki albo kategorii, gdy marże różnią się między markami lub działami;
• typu produktu, czyli Twojej własnej struktury kategorii;
• stanu (nowy, używany, odnowiony);
• etykiet niestandardowych, np. marży, sezonu albo roli w sprzedaży;
• kanału (online albo sklep stacjonarny).

Grupę możesz dzielić do siedmiu poziomów w głąb, a w danych produktów masz do pięciu etykiet niestandardowych. Stawkę ustawiasz tylko na grupach, które nie są dalej podzielone. Wykluczona grupa przestaje się wyświetlać, ale jej produkty mogą jeszcze przez 48 godzin zbierać wyświetlenia i kliknięcia.

Strategie stawek.

Strategia	Kiedy	Czego wymaga
Ręczne CPC	chcesz sam ustalać stawkę każdej grupy produktów	regularnego przeglądu stawek
Maksymalizacja liczby kliknięć	start bez historii sprzedaży, zbieranie danych	nie wymaga konwersji
Maksymalizacja wartości konwersji	chcesz jak najwyższego przychodu w ramach budżetu	pomiaru konwersji z wartością
Docelowy ROAS	znasz zwrot, przy którym sprzedaż się opłaca	pomiaru konwersji i historii sprzedaży

Docelowy ROAS ma konkretny próg. Pomoc Google Ads podaje, że kampanie produktowe muszą mieć co najmniej 15 konwersji na identyfikator Merchant Center w ostatnich 30 dniach. Cel ustaw na podstawie wartości konwersji podzielonej przez koszt z ostatnich czterech tygodni. Zbyt wysoki cel ogranicza ruch, a ocenę strategii Google radzi zostawić na co najmniej 15 dni.

Jak priorytet kampanii i słowa wykluczające sterują budżetem?

Priorytet decyduje, która kampania licytuje produkt, który jest w kilku kampaniach. Słowa wykluczające decydują, przy jakich zapytaniach produkt w ogóle się nie pokaże.

Priorytet kampanii. Każda kampania produktowa startuje z niskim priorytetem, który możesz podnieść do średniego albo wysokiego. Według pomocy Google Ads licytuje kampania z najwyższym priorytetem, nawet jeśli kampania o niższym priorytecie ma wyższą stawkę. Przy równym priorytecie wygrywa wyższa stawka. Gdy kampania o wysokim priorytecie wyczerpie budżet, produkt przejmuje kampania o niższym priorytecie. Google zaleca wysoki priorytet tylko dla części produktów, np. objętych wyprzedażą.

Słowa wykluczające. Kampania produktowa nie używa słów kluczowych do kierowania, ale słowa wykluczające dodasz na poziomie kampanii albo grupy reklam. W dopasowaniu przybliżonym musisz wpisać osobno synonimy, liczbę pojedynczą i mnogą. Frazę obejmujesz cudzysłowem, a dopasowanie ścisłe nawiasem kwadratowym.

Razem te dwa ustawienia pozwalają płacić różnie za ten sam produkt przy różnych zapytaniach, np. inaczej przy zapytaniu ogólnym, a inaczej przy zapytaniu z nazwą marki i modelu.

Jak sprawdzać, czy kampania produktowa zarabia?

Oceniaj kampanię po przychodzie i koszcie na poziomie grup produktów i pojedynczych produktów, a nie po samej liczbie kliknięć. Google Ads daje do tego kilka widoków.

• Grupy produktów. Pokazują wyniki grup razem z udziałem w wyświetleniach oraz porównawczym CTR i porównawczym maksymalnym CPC, czyli punktami odniesienia z podobnych produktów.
• Produkty. Wyświetlenia, kliknięcia, średni CPC i udział w wyświetleniach na samej górze strony dla każdego produktu osobno.
• Raporty predefiniowane. Wyniki według marki, identyfikatora produktu albo kategorii.
• Analiza aukcji. Porównanie z innymi sklepami, które biorą udział w tych samych aukcjach.
• Symulator stawek. Szacuje, jakie wyniki dałyby inne stawki grup produktów w ostatnich siedmiu dniach.

Jedno ograniczenie warto znać: według pomocy Google Ads udziału w wyświetleniach ani wskaźników porównawczych nie podzielisz według urządzenia ani typu kliknięcia. Wyniki w podziale na telefon i komputer czytaj z kosztu, kliknięć i konwersji.

Gdy produkt ma dużo kliknięć i mało sprzedaży, zanim obniżysz stawkę, sprawdź stronę produktu: cenę na tle konkurencji, koszt dostawy, opinie i dostępność rozmiarów. Kampania przyprowadza klienta, ale decyzję o zakupie podejmuje on na stronie.

Jakie błędy w kampanii produktowej kosztują najwięcej?

Najdroższy błąd to jedna stawka dla całego asortymentu. Budżet trafia wtedy do produktów, które najłatwiej się klikają, a nie do tych, które zarabiają.

• Jedna grupa produktów „Wszystkie produkty” przez wiele miesięcy po starcie.
• Docelowy ROAS włączony bez pomiaru wartości zakupu albo poniżej progu konwersji, którego wymaga Google.
• Te same produkty w kilku kampaniach z tym samym priorytetem, bez decyzji, która kampania ma je licytować.
• Brak słów wykluczających dla zapytań, przy których produkt nie ma szans na sprzedaż, np. o naprawę, instrukcję albo używane egzemplarze, gdy sprzedajesz tylko nowe.
• Tytuły produktów bez marki, modelu i najważniejszej cechy. Skoro reklamy nie mają słów kluczowych, tytuł w dużej mierze decyduje, przy jakich zapytaniach produkt się pokaże.
• Cena albo dostępność w pliku inna niż na stronie. Merchant Center odrzuca wtedy produkt, a kampania przestaje go reklamować.
• Zmiana strategii albo celu co kilka dni, zanim strategia zdąży się nauczyć.

Większość tych błędów widać w raporcie produktów po kilku tygodniach: kilka produktów zbiera większość kosztu, a reszta prawie się nie wyświetla.

Co zrobić teraz?

Jeśli zaczynasz, przejdź przez tę listę po kolei. Jeśli kampania już działa, użyj jej jako przeglądu przed zwiększeniem budżetu.

1. Sprawdź w Merchant Center, czy produkty są zatwierdzone, a plik odświeża się tak często jak ceny w sklepie.
2. Upewnij się, że konwersja w Google Ads to zakup z wartością, a nie dodanie do koszyka.
3. Zdecyduj, które produkty obsługuje kampania produktowa, a które Performance Max.
4. Podziel produkty na grupy według marży albo roli w sprzedaży, korzystając z etykiet niestandardowych.
5. Zacznij od strategii, na którą masz dane: bez historii sprzedaży od maksymalizacji kliknięć albo ręcznego CPC, z historią od wartości konwersji.
6. Raz w tygodniu przeglądaj zapytania i dodawaj słowa wykluczające.
7. Po miesiącu porównaj koszt i przychód w raporcie produktów i przenieś budżet do grup, które zarabiają.

Reklamy produktowe to jedna z dróg do klienta, który szuka produktu w Google. W modelu Search Ecosystem™ działają obok wyników bezpłatnych, kart produktów w Google i odpowiedzi asystentów AI, a wszystkie te miejsca korzystają z tych samych danych produktów. Dlatego porządek w danych pracuje na kampanię i na pozycjonowanie sklepu jednocześnie. Jak łączymy kampanie produktowe z innymi kampaniami w jednym planie, pokazujemy na stronie kampanii reklamowych Ads.

Najczęstsze pytania.

Czy reklamy produktowe pokazują się na YouTube?

Kampania produktowa nie wyświetla reklam na YouTube: pokazuje je na karcie Zakupy, w wyszukiwarce, w Grafice Google i u partnerów wyszukiwania. Produkty na YouTube, w Gmailu czy w Mapach pokażesz kampanią Performance Max.

Ile opinii potrzeba, żeby przy reklamie produktowej pojawiły się gwiazdki?

Według pomocy Google Ads oceny produktu wyświetlają się tylko przy produktach, które mają co najmniej 3 opinie. Google zbiera je od sprzedawców, serwisów zbierających opinie i użytkowników.

Czy można zmienić konto Merchant Center w istniejącej kampanii produktowej?

Nie. Konto Merchant Center wybierasz przy tworzeniu kampanii i nie zmienisz go później. Przy zmianie konta tworzysz nową kampanię.

Czy Google może zmienić zdjęcie produktu w reklamie?

Tak. Google może automatycznie przyciąć zdjęcie, żeby lepiej pokazać produkt. Może też uzupełnić reklamę informacjami ze strony docelowej oraz z pliku produktowego. Dlatego produkt powinien być dobrze widoczny na zdjęciu bez dodatkowych napisów.