Długookresowa wartość klienta (CLTV) – co to jest i jak ją obliczyć?

Czym jest długookresowa wartość klienta i dlaczego jest ważna?

CLTV (ang. Customer Lifetime Value) określa przychód (lub dochód), jakiego firma może realnie oczekiwać od klienta przez cały okres trwania relacji biznesowej. Jeśli robi on zakupy w Twoim sklepie 5 razy w roku za kwotę 100 zł, to jego CLTV w okresie 10 lat wynosi 5000 zł.

Oczywiście jest to bardzo uproszczony schemat. Aby dokładnie obliczyć zysk, jaki wygeneruje jeden klient, należy wziąć pod uwagę koszty jego pozyskania (np. budżet na reklamę).

Po co obliczać i analizować długookresową wartość klienta?

Wskaźnik CLTV pomaga przede wszystkim skuteczniej kierować strategiami marketingowymi oraz – jak niemal każde działanie w biznesie – poprawić wyniki.

Segmentacja klientów

Nie wszyscy konsumenci mają taką samą wartość dla firmy. Dzięki analizie CLTV będziesz w stanie pogrupować swoich klientów ze względu na to, jak duże zyski generują. To z kolei pozwoli Ci skierować zasoby czasowe i finansowe w odpowiednim kierunku.

Warto wspomnieć, że skupianie się wyłącznie na kosztach pozyskania klienta nie zawsze jest dobrym rozwiązaniem. Wyobraź sobie, że w kanale A pozyskałeś 100 klientów i wydałeś na to 1000 zł. Za pomocą kanału B udało Ci się natomiast zdobyć 50, ale całkowity koszt wyniósł 1500 zł.

Na pierwszy rzut oka widać, że kanał A jest bardziej opłacalny, bo zdobywasz więcej klientów, a wydajesz mniej. Jednak jeśli skupisz się również na wartości, czyli CLTV, wnioski mogą być zupełnie inne.

Ze względu na to, że klienci pozyskani kanałem B mają wyższą wartość, w ostateczności działania w tym kanale okazują się bardziej opłacalne. Dzięki takiej analizie już wiesz, że warto skierować swoje zasoby przede wszystkim na kanał B i to właśnie na tych konsumentach skupić się najbardziej.

W ten sposób jesteś w stanie obniżyć koszty sprzedaży!

Prognozowanie wyników sprzedażowych

CLTV pozwala obliczyć, jaki przychód prawdopodobnie wygeneruje klient w ciągu najbliższych dwóch, pięciu czy dziesięciu lat. Na podstawie takiej prognozy firma jest w stanie podjąć racjonalne decyzje w różnych obszarach (np. budżet na marketing, inwestycja w towar), a tym samym poprawić skuteczność swoich działań.

Przykład: dzięki obliczeniu średniej wartości klientów możesz zaplanować działania marketingowe tak, aby na pewno zyskać, a nie stracić.

Utrzymanie lojalności klientów

W bardzo dużym uproszczeniu można powiedzieć, że CLTV określa satysfakcję i lojalność klientów. Jeśli ktoś kupuje często w jednej firmie i do tego wydaje duże kwoty, najprawdopodobniej jest zadowolony ze „współpracy”.

Analogicznie, gdy CLTV jest niskie. Jeśli uda Ci się zweryfikować problem, a następnie go rozwiązać, możesz znacząco zwiększyć lojalność swoich klientów.

Jak obliczyć wartość wskaźnika CLTV?

Nie istnieje jeden wzór na obliczenie długookresowej wartości klienta. Zależy to m.in. od podejścia firmy, celów biznesowych oraz strategii.

Niektórzy korzystają ze wskaźnika po to, aby oszacować przychód, czyli nie uwzględniają kosztów marketingu i kosztów produkcji. Inni natomiast biorą pod uwagę mnóstwo czynników w celu określenia realnego zysku. To od Ciebie zależy, które rozwiązanie wybierzesz.

Modele obliczania CLTV można też podzielić na historyczne oraz przewidywalne. W pierwszym przypadku pod uwagę bierze się dane z przeszłości, takie jak średnia wartość klienta w ciągu roku. W drugim przypadku wykorzystuje się uczenie maszynowe.

Wzór na CLTV

Najprostszy i najczęściej wykorzystywany wzór na obliczenie długookresowej wartości klienta wygląda następująco:

Przykład:

Średnia długość życia klienta: 3 lata

Średnia wartość sprzedaży: 4 transakcje w ciągu roku o łącznej wartości 200 zł

Koszty pozyskania klienta: 150 zł

CLTV = 450 zł

Jak poprawić CLTV?

Aby poprawić CLTV klienta, w pierwszej kolejności należy znaleźć źródło problemu. Może to być niska jakość obsługi, brak przywiązania do marki czy nawet źle zaplanowany remarketing.

Jeśli jednak klienci są zadowoleni ze współpracy i regularnie kupują w Twoim sklepie, a CLTV mimo to jest niskie, najskuteczniejszym sposobem na jego optymalizację są metody sprzedażowe, takie jak up-selling oraz cross-selling. Dzięki nim możesz znacznie zwiększyć wartość jednej transakcji, co z kolei przełoży się na wyższy współczynnik CLTV.

Up-selling polega na proponowaniu klientom droższej wersji produktu, natomiast cross-selling to zachęcanie do kupna dodatkowych akcesoriów np. etui do smartfona przy zakupie smartfona. Z takich rozwiązań bardzo często korzystają nie tylko sklepy stacjonarne, ale też internetowe.

empik.com

Podsumowanie

Obliczenie CLTV to dobry sposób na poznanie swoich klientów oraz przeanalizowanie tego, jak wygląda ich relacja z marką. Dzięki poznaniu tej wartości możesz efektywniej zarządzać swoim budżetem marketingowym, a także kierować działania do odpowiednich osób – do klientów, którzy mają największą wartość dla Twojej firmy.