Jak zorganizować event, który się opłaca?

Organizacja eventów krok po kroku

Krok pierwszy: budżet

Zanim rozpoczniesz research w poszukiwaniu odpowiedniej agencji, której powierzysz organizację eventu lub wystartujesz z firmową burzą mózgów dotyczącą dodatkowej atrakcji dla uczestników wydarzenia, w pierwszej kolejności musisz oszacować finanse, które możemy zainwestować w całe przedsięwzięcie. Dobrym momentem, w którym możesz podjąć rozmowy na temat zasobności portfela jest początek roku. W planowaniu rocznego budżetu muszą pojawić się środki finansowe związane z promocją Twojej marki, jej produktów czy usług.

Według raportu Harvard Business Review event marketing odgrywa kluczową rolę w budowaniu pozycji swojego biznesu na rynku, dlatego firmy o najszybszym tempie rozwoju inwestują w niego aż 50% budżetu marketingowego.

Źródło: Jak sprawdzić, czy inwestycja w wydarzenie się opłaca – Marketer + (marketerplus.pl)

Pytania, które warto zadać w odniesieniu do budżetu na organizację eventu to:

• Jaki procent środków z budżetu przeznaczonego na marketing i promocję możemy wygospodarować na event marketing?
• Ile eventów chcemy zorganizować w ciągu roku kalendarzowego?
• Czy mamy zasoby osobowe i kompetencje, by zorganizować event samodzielnie, czy organizację powierzamy agencji eventowej?
• Czy chcemy zaangażować do współpracy naszych partnerów biznesowych?

Krok drugi: cel!

Tak jak w przypadku budżetu, organizację eventu warto zaplanować już na etapie tworzenia rocznego planu strategii marketingowej. To ona daje nam odpowiedź w jakim kierunku chcesz rozwijać swoją działalność biznesową. Dzięki niej możesz lepiej określić priorytety dotyczące m.in.: celów firmowych aktywności czy stylu komunikacji z klientem.

Drugim krokiem w organizacji eventu jest jasno postawiony cel. Wyznaczenie go będzie stanowiło punkt odniesienia do weryfikacji słuszności podejmowanych kolejnych kroków.

Pamiętaj, że cel eventu dla każdej marki jest bardzo indywidualny. Najczęściej jednak event marketing powinien spełniać przynajmniej jedno z poniższych zadań:

• budowanie sieci kontaktów biznesowych z nowymi odbiorcami,
• podtrzymanie wartościowych, długotrwałych relacji z obecnymi klientami i partnerami,
• zwiększenie świadomości na temat marki, produktu lub usługi,
• budowanie wizerunku przedsiębiorstwa.

Bardzo popularne wśród dużych brandów są eventy, które spełniają jednocześnie kilka celów. Jednym z przykładów takich crossowych działań jest sieć telefonii komórkowej Orange, która jest organizatorem festiwalu muzycznego Orange Warsaw Festival. Impreza ta dostarcza swoim odbiorcom rozrywkę, a dodatkowo promuje markę i zwiększa jej świadomość w środowisku społecznym.

Aby odpowiednio określić cel eventu, warto odpowiedzieć sobie na kilka pomocniczych pytań:

• Jaki jest nadrzędny cel organizacji eventu?
• Co chcemy osiągnąć?
• Jaką korzyść chcemy uzyskać?
• Czy cel naszego eventu jest spójny ze strategią marketingową naszej firmy?

Krok trzeci: grupa docelowa

Kolejnym krokiem w organizacji eventu jest określenie grupy docelowej, której dedykujesz wydarzenie. Jeżeli organizujesz konferencję marketingową warto zastanowić się, kto będzie tworzył kadrę prelegentów, a kto ma znaleźć się w gronie słuchaczy. Gdy Twoim zamiarem jest organizacja pikniku charytatywnego, możesz zaprosić przedstawicieli fundacji pomocowych i hojnych przedsiębiorców. Z kolei jeżeli myślisz o świętowaniu okrągłej rocznicy założenia firmy, z pewnością na liście uczestników znajdą się osoby zasłużone, byli i obecni członkowie zarządu, pracownicy firmy i przedstawiciele firm partnerskich.

Grupę docelową warto budować skupiając się w pierwszej kolejności na osobach, do których targetujesz ofertę, czyli potencjalnych klientach, z którymi chciałbyś nawiązać współpracę. Pytania, które warto zadać w określeniu grupy docelowej:

• Do kogo chcemy skierować event?
• Kogo chcemy zaprosić do uczestnictwa w evencie?
• Kto może podnieść rangę naszego eventu i przyciągnąć potencjalnych klientów?

Aby wydarzenie mogło przebiegać bez problemów, należy też dobrać odpowiednie osoby w rolach kluczowych dla procesu organizacji. Zależy od nich również skuteczność realizowania celów event marketingu. Każda z ról ma swoją charakterystykę i predyspozycje – wśród najważniejszych znajdują się prelegenci, wystawcy, organizatorzy, uczestnicy i sponsorzy.

• Prelegent

Jest to bardzo istotna rola: prelegent to osoba, która występuje na scenie i prowadzi warsztaty lub przedstawia nowe produkty. Wymogiem jest przede wszystkim szczegółowa wiedza na dany temat, jak również umiejętność subtelnego wplecenia elementów marketingowych. Zadaniem prelegenta jest wsparcie w budowaniu sieci kontaktów i szerzeniu świadomości marki.

• Wystawca

Wystawca odpowiada głównie za wystawienie na stanowisku próbek oferty danej marki. Musi skupiać się na generowaniu tzw. leadów sprzedażowych, a także proponowaniu potencjalnym klientom preferencyjnych warunków skorzystania z usług czy produktów. Wystawca również może uczestniczyć w nawiązywaniu kontaktu z odbiorcami.

• Organizator

To najbardziej wymagająca ze wszystkich ról: organizator odpowiada za zaproszenia gości, event promotion oraz sprawny przebieg wydarzenia. Organizator ma wolną rękę pod względem celów eventu.

• Uczestnicy

To bardzo istotna grupa, która ma kluczowy wpływ na efekty i osiągnięcie celów wydarzenia. Uczestnicy kupują bilety i są głównym obiektem zainteresowania zarówno prelegentów, jak i wystawców oraz organizatorów. W większości są to osoby z zewnątrz, które nie mają nic wspólnego z firmą prowadzącą wydarzenie.

• Sponsor

Sponsor w znacznym stopniu przyczynia się do organizacji wydarzenia. Wsparcie finansowe lub materialne nie jest jednak oferowane całkowicie bezinteresownie – sponsorzy powinni mieć możliwość wystąpienia na scenie, prowadzenia paneli lub warsztatów czy objęcia konkretnych stanowisk w ramach organizacji eventu. Dla sponsorów wydarzenia oferują ogromny potencjał dla działań reklamowych.

Krok czwarty: data i miejsce

Wybór daty eventu wcale nie jest kwestią oczywistą. Planując organizację wydarzenia zacznij najpierw od przeglądu kalendarza wydarzeń branżowych. Unikniesz sytuacji, w której np.: możesz zdublować się z cieszącym się dużym zainteresowaniem wydarzeniem konkurencji.

Zwróć uwagę na roczny harmonogram konferencji czy sympozjów. Nie bierz pod uwagę organizacji eventu w miesiącach wakacyjnych. Z uwagi na czas urlopowy trudno utrzymać frekwencję na wydarzeniach niezwiązanych z letnim odpoczynkiem.

Wybór miejsca z kolei jest ściśle powiązany z charakterem eventu i szacunkową liczbą jego uczestników. Lokalizacja ma także wpływ na logistykę całego wydarzenia. Jeżeli chcesz zorganizować premierę nowej usługi i zależy Ci na obecności ekspertów z branży i potencjalnych inwestorach, warto wybrać miejsce z dogodnym i przystępnym dojazdem, włączone w sieć połączeń komunikacyjnych.

Pomocne pytania dotyczące daty i miejsca to:

• Czy w terminie naszego wydarzenia zaplanowany jest inny event branżowy?
• Czy zależy nam na wysokiej frekwencji czy chcemy by nasz event był kameralny?
• Czy chcemy zorganizować event jedno- czy dwudniowy?
• Czy organizując event poza miastem uda nam się nawiązać współpracę z firmami gastronomicznymi czy innymi usługodawcami?

Krok piąty: zaplanowanie kanałów promocji

Promocja wydarzenia to nic innego jak szereg komunikatów związanych z organizowanym przez nas eventem. Sukces w promocji imprezy tkwi w doborze odpowiednich kanałów komunikacji, które jednocześnie będą dostosowane do wyznaczonej wcześniej grupy docelowej. Efektywna, spójna i regularna komunikacja z interesariuszami imprezy często wpływa na finalną decyzję o uczestnictwie bądź rezygnacji z obecności w wydarzeniu. Skala i metody jakich użyjesz do promocji eventu przełożą się kolejno na zainteresowanie, sprzedaż i zysk z organizacji imprezy.

Podczas promocji wydarzenia warto rozważyć współpracę z osobą ciesząca się autorytetm w branży lub influencerem. Do głównych kanałów promocji należąc: dedykowana strona wydarzenia, profile w social mediach, media branżowe i lokalne.

źródło: post Orange Warsaw Festival na Facebooku

Pytania, które pomogą w doborze odpowiednich kanałów komunikacji do promocji eventu:

• Jakie kanały komunikacji będą najbardziej efektywne i dostosowane do grupy docelowej?
• Jakie podmioty należą do mediów branżowych?
• Czy warto promować nasze wydarzenie poprzez współpracę z influencerami?

Krok szósty: Zadbaj o szczegóły

Zaplanuj dzień wydarzenia w najdrobniejszych szczegółach. Zadbaj o agendę, przejrzysty pakiet komunikatów dla uczestników i gości, a także prosty sposób ich weryfikacji. Oryginalny zestaw startowy np.: w postaci ciekawego gadżetu to dobry pomysł na wywołanie pierwszego pozytywnego wrażenia. Po evencie nie zapomnij o podziękowaniach.

ROI i KPI – wskaźniki, które pomogą oszacować zyski

By obiektywnie określić czy event przełożył się na zyski, warto posłużyć się wskaźnikiem ROI (return on investment), który służy do oceny zwrotu z inwestycji. W odniesieniu do event marketingu ROI może dostarczyć wiedzę na temat zysków wygenerowanych przez wydarzenie, ale także oszacować profit związany z liczbą pozyskanych leadów czy nawiązanych relacji biznesowych.

Istnieje kilka modeli, za pomocą których można obliczyć ROI w kontekście eventu. Jednym z podstawowych metod obliczania ROI eventu jest poniższy wzór:

[(Total Sales Revenue – Total Cost of the Event) ÷ Total Cost of Event] X 100 = ROI

KPI (kluczowe wskaźniki wydajności) to kolejny narzędzie, dzięki któremu możemy zmierzyć sukces wydarzenia. Warto sporządzić listę kluczowych wskaźników wydajności, by śledzić, które działania dotyczące np.: promocji eventu przyniosły najlepsze efekty. Określenie odpowiednich wskaźników może także pomóc w dopracowaniu strategii marketingowej, poprawie sprzedaży czy zwiększeniu frekwencji.

Do wartościowych wskaźników KPI wg. raportu agencji Bizzabo należą:

• Rejestracja uczestników

Warto śledzić momenty szczytowe rejestracji, by ustalić czy miały one związek z dedykowanymi działaniami marketingowymi. Ostateczną liczbę uczestników możemy wykorzystać jako punkt odniesienia do poprzedniego lub następnego wydarzenia.

• Frekwencja

Dzięki jej monitorowaniu możesz porównać liczbę osób rejestrujących się z liczbą uczestników, którzy wzięli udział w wydarzeniu.

• Generowanie leadów

Wiele firm decyduje się na wykorzystanie event marketingu do pozyskiwania leadów. Z łatwością możesz zatem zmierzyć, ile leadów wygenerowanych podczas wydarzenia trafiło do lejka sprzedaży.

• Nowi klienci

W długofalowym okresie poprzedzającym event będziesz w stanie zmierzyć ile leadów zostało stałymi klientami.

• Opinie uczestników

Badanie ewaluacyjne w postaci ankiety po wydarzeniu jest cennym źródłem wiedzy uczestników na temat ich wrażeń i poziomu zadowolenia czy deklaracji ponownego udziału w evencie.

Podsumowanie

Event marketing to inwestycja w budowanie i umacnianie pozycji firmy na rynku. Ważne, by cały proces organizacyjny znalazł się w dobrych rękach. Warto powierzyć go wyspecjalizowanej agencji eventowej lub zatrudnić doświadczonego event manager. Bez względu jednak czy organizujesz duży event, czy kameralne branżowe spotkanie, należy pamiętać o założonych celach, jakie chcesz dzięki niemu osiągnąć.