11 najczęstszych błędów SEO przy ekspansji zagranicznej

Potrzebujesz ok. 6 min. aby przeczytać ten wpis

Autor: Przemysław Grochulski

Koordynator ds. wideo z copywritingową przeszłością. W wolnych od pracy chwilach gra w planszówki, biega na długich dystansach i prawi ambiwalentne komplementy swojej dziewczynie. Więcej

10 marca 2021

Planujesz rozpocząć sprzedaż w innych krajach? Uważaj: przy wchodzeniu na rynki zagraniczne łatwo popełnić błąd, który znacznie utrudni nam dotarcie z towarem/usługą do międzynarodowej klienteli. Czego z perspektywy pozycjonowania należy się zdecydowanie wystrzegać? I jakie błędy popełniają najczęściej na swoich stronach internetowych sklepy, które dopiero zaczynają sprzedaż na zagranicznych rynkach? 

Błąd nr 1: Brak początkowej strategii pozycjonowania

Zacznijmy od oczywistości, która, jak pokazują nasze doświadczenia z różnych konsultacji, taka oczywista wcale nie jest. Otóż strategię pozycjonowania sklepu warto przygotować jeszcze przed wejściem na rynki zagraniczne – takie podejście pozwala znacznie zredukować ryzyko finansowe. Im wcześniej zaczniemy planować ekspansję, tym lepiej; w ten sposób możemy przeprowadzić dokładną analizę rynku, a potem w oparciu o nią dobrać brand, który będzie zrozumiały dla klienta docelowego.

Dzięki planowaniu ekspansji jesteśmy też w stanie wykupić z wyprzedzeniem domeny w krajach, w których chcemy kiedyś sprzedawać. Zajęta domena krajowa jest sporym problemem. Lata temu przekonało się o tym na własnej skórze Orange, które na początku nie planowało wcale ekspansji na tę część Europy, więc nie nabyło praw do domeny orange.pl. Decyzja ta okazała się krótkowzroczna i kosztowna – po wejściu do polski telekomunikacyjny gigant musiał odkupić domenę za duże pieniądze od agencji reklamowej o tej samej nazwie.

Błąd nr 2: Nieodpowiednio dobrany system CMS

Wybór odpowiedniego Systemu Zarządzania Treścią, czyli w skrócie CMS-u (Content Management System), odgrywa kluczową rolę w ekspansji na inne kraje. Trzeba uważać, bo nie każdy CMS umożliwia tworzenie różnych wersji językowych sklepu. Upewnij się zatem, że wybrane przez Ciebie rozwiązanie wspiera wersję językową kraju, w którym chcesz sprzedawać, oraz umożliwia implementację metod płatności, które są popularne na danym rynku. Zwróć też uwagę, czy Twój CMS obsługuje cenione wśród zagranicznych klientów systemy opinii i lokalnych dostawców.

Błąd nr 3:  Pozostawienie obcobrzmiącej nazwy

Zdecydowanie największą blokadą w kwestiach e-commerce jest brak zaufania do sklepu i poczucie braku bezpieczeństwa u potencjalnych klientów. Użytkownicy bardzo niechętnie kupują w zagranicznych sklepach, bojąc się ewentualnych problemów ze zwrotem towaru czy reklamacją. Dlatego dobrym pomysłem z biznesowego punktu widzenia jest tworzenie dedykowanych brandów pod konkretne rynki, dzięki czemu Twoje sklepy internetowe będą sprawiały wrażenie podmiotów lokalnych. W ten sposób wykorzystasz na własną korzyść preferencje konsumentów, którzy chętniej robią zakupy w sklepach z rodzimego rynku. Przykładem skutecznej metamorfozy brandu jest firma Sneaker Peeker, która obecnie odnosi ogromne sukcesy na rynkach europejskich, o które byłoby trudno, gdyby zachowała swoją pierwotną, polskojęzyczną nazwę: Butlandia.

Błąd nr 4: Wybór niewłaściwej domeny

Przy pozycjonowaniu sklepów internetowych na rynkach zagranicznych ogromne znaczenie ma nasza domena. Możemy zdecydować się na domenę w katalogu (Domena.pl/en), subdomenę (en.domena.pl) lub domenę krajową najwyższego rzędu (domena.com). Dwa pierwsze rozwiązania stanowczo odradzamy, gdyż zagraniczny użytkownik od razu widzi, że sklep nie jest lokalny i w efekcie traci do niego zaufanie. Domena w katalogu ma też tę wadę, że kara nałożona przez Google na jedną wersję językową skutkuje ukaraniem całej strony i każdej wersji językowej; subdomena jest w teorii traktowana jako oddzielny podmiot, ale praktyka pokazuje, że tutaj również zdarzają się przykre niespodzianki. Najlepsze efekty SEO daje domena krajowa najwyższego rzędu i to właśnie ona najskuteczniej pozycjonuje w wyszukiwarkach krajowych. Jeśli chcesz zatem sprzedawać na rynku niemieckim, to zainwestuj w domenę .de, bo dzięki temu niemiecka wersja przeglądarki będzie chętniej odsyłać do Twojego sklepu.

Błąd nr 5: Brak atrybutów hreflang

Brak atrybutu hreflang to najpoważniejszy błąd, jaki napotykamy się w czasie przeprowadzania konsultacji SEO z firmami, które prowadzą już sprzedaż zagraniczną. Czym dokładnie jest hreflang? To atrybut w kodzie HTML, który należy umieścić w kodzie naszej strony w sekcji HEAD. Informuje on Google o istnieniu odpowiednika danej strony w innym języku i wskazuje mu adres wersji obcojęzycznej. Właściwe zaimplementowanie atrybutu hreflang pozwala wzmocnić autorytet wszystkich domen krajowych naszej marki. Google co prawda widzi różne sklepy, ale dzięki hreflangom wie, że wchodzą one w skład tego samego brandu.

Pamiętaj: żeby atrybut hreflang miał pozytywny efekt, musi zostać zaimplementowany na wszystkich podstronach i działać w każdym kierunku! Jeśli zatem polska wersja językowa Twojego sklepu prowadzi do anglojęzycznej, to angielska musi kierować do polskiej.

Błąd nr 6: Zły kod językowy

Sporym błędem przy pozycjonowaniu sklepu internetowego na rynki zagraniczne jest dobór nieodpowiedniego kodu językowego. Wielu właścicieli biznesów zapomina, że język angielski jest co prawda językiem globalnym, ale posiada wiele lokalnych odmian, a każda z nich oznaczana jest innym kodem językowym. I tak istnieje różnica między kodami en-GB, en-US i en-ZA, choć wszystkie w teorii dotyczą języka angielskiego. Tak samo pozycjonując sklep z myślą o klientach w Barcelonie, lepiej przygotować treści w języku katalońskim niż hiszpańskim; nie chodzi jedynie o fakt, że oba te języki znacznie się różnią na poziomie wymowy i słownictwa, ale przede wszystkim o to, że Katalończycy bardzo cenią sobie swoją autonomię, mają antyhiszpańskie nastawienie i od wielu lat marzą o suwerennym państwie. Jeśli kraj, w którym chcesz sprzedawać posiada kilka języków urzędowych, to zadbaj o dostosowanie swojego sklepu do każdego z nich – w przypadku Szwajcarii będzie to oznaczać konieczność przygotowania aż czterech różnych wersji językowych: niemieckiej, francuskiej, włoskiej i retoromańskiej.

Błąd nr 7: Oszczędzanie na serwerze

Wiele firm przy wyborze dostawcy hostingu kieruje się wyłącznie ceną. Tymczasem fizyczna lokalizacja serwera ma istotny wpływ na szybkość wczytywania sklepu i jego wydajność, a co za tym idzie – doświadczenia użytkowników, którzy robią na nim zakupy. Im dalej od klienta znajduje się serwer, na którym działa strona, tym gorzej, bo mija więcej czasu od wysłania zapytania do momentu odebrania pierwszego bajtu danych. Jeśli serwer naszego sklepu znajduje się na innym kontynencie niż nasi docelowi klienci, to warto rozważyć jego relokację do lokalizacji geograficznie bliższej użytkownikom. Generalnie najlepiej inwestować w serwery, które znajdują się w kraju, w którym chcemy sprzedawać.

Położenie serwera to jedno, ale istotna z punktu widzenia SEO jest również jego reputacja. Jeśli z naszego serwera korzystają również strony o wątpliwej renomie, kojarzące się wyszukiwarkom ze spamem lub nielegalnymi treściami, to fakt ten może negatywnie rzutować na naszą witrynę i jej pozycję w wynikach wyszukiwania, gdyż współdzieli ona ten sam adres IP. Właśnie dlatego zaufany dostawca hostingowy to podstawa.

Błąd nr 8: Nieznajomość własnego klienta

Klienci w różnych krajach mają różne przyzwyczajenia, dlatego warto najpierw poznać ich nawyki i zachowania, a dopiero potem brać się za pozycjonowanie strony na dany rynek. Może się bowiem okazać, że tworzenie wersji mobilnej sklepu mija się z celem, bo zdecydowana większość klientów w kraju, w którym planujemy rozpocząć sprzedaż, preferuje zakupy przez przeglądarkę. I vice versa: istnieją rynki, gdzie brak dopracowanej wersji mobilnej oznacza dla sklepu internetowego upadek. Wcześniejszy research rynku i ustalenie zakupowych preferencji naszego targetu pozwala lepiej gospodarować funduszami.

Błąd nr 9: Brak danych strukturalnych / podanie złych danych

Dane strukturalne to, w dużym skrócie, informacje umieszczane w kodzie HTML, które ułatwiają wyszukiwarce zrozumienie zawartości witryny. To właśnie dzięki nim Google jest w stanie wyświetlić więcej informacji na temat strony docelowej już na poziomie wyników wyszukiwania. Dlaczego warto o nich pamiętać? Wyniki, które posiadają gwiazdki recenzji, informacje o cenie, rozmiarze lub stanie magazynowym, bardziej zwracają na siebie uwagę i wyróżniają się na tle konkurencji, przyciągając w ten sposób potencjalnych klientów.

Uwaga: pamiętaj, żeby zweryfikować dane strukturalne. Niewłaściwie wprowadzona waluta lub nieodpowiedni system miar mogą sprawić, że Twój sklep stanie się niewiarygodny w oczach zagranicznych klientów. Jeśli zatem chcesz pozycjonować swój sklep na rynek amerykański, to zrezygnuj z kilogramów na rzecz funtów, a centymetry zastąp calami; inaczej część użytkowników może stracić zaufanie do Twojej witryny i zrezygnować z zakupu.

Błąd nr 10: Kopiowanie strategii contentowej

Klienci na każdym rynku mają inne przyzwyczajenia, nawyki i preferencje. Właśnie z tego powodu Twoja strategia contentowa musi być ściśle dopasowana do konkretnego rynku. Pamiętaj: to, że coś doskonale sprzedaje się w Polsce, wcale nie oznacza, że będzie się cieszyło równie dużą popularnością wśród klientów w innych krajach. Dlatego zamiast bezmyślnie kopiować swoją aktualną strategię, zainwestuj w analizę rynku, na którym zamierzasz zacząć sprzedawać i w oparciu o nią przygotuj nową – w ten sposób unikniesz nietrafionych inwestycji.

Błąd nr 11: Przetłumaczenie treści na stronie

Skoro masz już gotowe treści na polskiej wersji sklepu, to po co pisać je od nowa w obcym języku? Przecież wystarczy je po prostu przetłumaczyć… Nic bardziej mylnego! Wiele smaczków językowych zwyczajnie gubi się na etapie tłumaczenia. Nawet najlepszy tłumacz nie zastąpi native speakera, który zna Twoją branżę od podszewki i potrafi się posługiwać jej żargonem. Pamiętaj, że jakość opisów i artykułów na stronie wpływa na odbiór sklepu przez klientów: napisane przez ekspertów teksty budzą dużo większe zaufanie, a przy okazji ukrywają zagraniczne pochodzenie sklepu lepiej niż przetłumaczone bez polotu treści.

Uwaga: tworzone przez native speakerów opisy i artykuły warto zawsze dokładnie zweryfikować przed ich publikacją, może się bowiem zdarzyć, że dojdzie do pomyłki lub niezrozumienia i gotowy tekst nie będzie miał nic wspólnego z tym przez nas zleconym, wywołując konsternację u potencjalnego klienta.

***

Powyższy artykuł powstał w oparciu o prezentację przygotowaną przez Wojciecha Haremzę na potrzeby webinaru ABC e-Commerce. Możesz ją zobaczyć tutaj: