Jak poprawnie estymować wyniki pozycjonowania?
Każda firma, prędzej czy później, musi zacząć inwestować w różnego rodzaju kanały marketingowe, w celu zwiększenia obrotów, sprzedaży lub po prostu zwiększenia świadomości marki. Pozycjonowanie jest jednym elementów marketingu internetowego, którego celem jest zwiększanie widoczności serwisu w wynikach organicznych wyszukiwarek internetowych, co z kolei powinno przełożyć się na ustaloną konwersję z tego kanału.
Czym są estymacje procesu pozycjonowania i w jakim celu się je robi?
Budżet na działania marketingowe należy zaplanować z wyprzedzeniem i do takiego właśnie planowania często niezbędne są estymacje, które pozwolą oszacować stopę zwrotu z takiej inwestycji. To z kolei pomaga określić kierunek działań marketingowych: krótko oraz długoterminowych. Pozycjonowanie zalicza się do tych drugich, przez co poprawne estymowanie wyników jest bardzo utrudnione.
Co ma wpływ na estymacje wyników SEO?
Pozycjonowanie to proces bardzo złożony i zależny jest od wielu czynników. Do tych najważniejszych zaliczyć można:
Branżę:
- każda branża charakteryzuje się innym popytem na produkty i usługi,
- różne branże mają różny potencjał słów kluczowych (ilość samych słów oraz ich volumen wyszukiwania w ciągu miesiąca lub roku).
Sezonowość:
- produkty mogą sprzedawać się cały rok lub tylko w określonych miesiącach i porach roku.
Dostępny budżet na tworzenie contentu:
- ilość wdrożonej nowej zawartości często determinuje to, ile nowych słów kluczowych zostanie zaindeksowanych dla naszego serwisu,
- budżet jest też potrzebny do pozyskiwania linków zewnętrznych, które również są istotne, ponieważ „wspierają” działania on-site,
- należy również pamiętać o budżecie na dodatkowe działania on-site w celu rozwoju strony oraz dostosowaniu jej do bieżących wymagań wyszukiwarek.
Aktualizacje algorytmów wyszukiwarki Google:
- aktualizacje o różnym przeznaczeniu, które mogą zarówno nagle poprawić widoczność, jak i ją bardzo obniżyć,
- występują bardzo często, nawet kilka razy w miesiącu.
Ograniczenia techniczne silnika serwisu:
- nie zawsze wszystkie zaplanowane wdrożenia są możliwe do implementacji,
- część zmian może być wdrożona tylko przez osoby trzecie, co często wiąże się z wydłużeniem czasu implementacji,
- zmiana silnika lub szablonu graficznego strony również zaburza estymację.
Inne kanały marketingu:
- SEO jest formą marketingu „wtórnego”, czyli użytkownik najpierw musi wiedzieć, co wpisać w wyszukiwarkę, żeby nasza strona pojawiła się w wynikach. Dodanie do oferty unikatowego produktu lub usługi, o których nikt jeszcze nie słyszał, może nie wygenerować żadnej konwersji,
- inwestycja w kampanie płatne w wyszukiwarkach mogą kanibalizować działania SEO.
Jak estymować wyniki SEO?
Jak zatem estymować wyniki działań procesu pozycjonowania? Czy jest to w ogóle możliwe? Może się wydawać, że przy tak wielu zmiennych jest to praktycznie niewykonalne. Realne jest jednak oszacowanie wyników z pewną dozą prawdopodobieństwa. W tym celu:
Określ obecną widoczność, ruch i konwersję
Zbierz wszystkie obecne statystyki serwisu z ostatniego miesiąca (będą potrzebne później):
- obecna ilość słów kluczowych (najlepiej z podziałem na top1, top3, top10 i sumę wszystkich fraz),
- określ procentowy udział tych fraz względem całości,
- zapisz całkowitą ilość wyświetleń obecnych słów kluczowych w top10,
- określ średni wolumen wyszukiwania fraz w top10,
- określ stosunek rzeczywistej liczby wyszukiwań vs średni wolumen wyszukiwania,
- zapisz całkowitą ilość kliknięć w wynikach Google,
- określ obecny stosunek wyświetleń i kliknięć (CTR),
- określ bieżącą konwersję z kanału organicznego (ujętej w %).
Zaplanuj rozbudowę serwisu
Nowy content musi zostać opublikowany na konkretnych adresach URL, dlatego należy zaplanować, gdzie zostanie umieszczony. Zaplanuj:
- rozbudowę drzewka menu kategorii,
- ilość i częstotliwość publikacji wpisów blogowych (jeśli nie ma jeszcze sekcji blogowej w Twoim serwisie, to zaplanuj jego wdrożenie oraz publikację wpisów).
Przeprowadź research słów kluczowych
Dla nowych kategorii i wpisów znajdź nowe słowa kluczowe. Im dokładniejszy research fraz kluczowych, tym łatwiej będzie oszacować wyniki działań, a także będzie mniej pracy w przyszłości. Pamiętaj też o obecnych kategoriach i wpisach blogowych. Dla nich również warto przygotować zestaw nowych fraz, a także rozpisać te, które są już zaindeksowane.
Zaplanuj tworzenie i dodawanie conentu w czasie
Jeśli masz już utworzoną rozpiskę elementów do wdrożenia oraz znasz już dostępny budżet na te wszystkie działania, musisz określić czas, w jakim to wszystko będzie można opublikować. W pierwszej kolejności popraw obecne treści. Wymaga to zazwyczaj mniejszych nakładów pracy i finansów, a także najczęściej przynosi najszybsze efekty.
Określ, ile słów kluczowych powinien dostarczyć do tego czasu nowy content
Na podstawie poprzedniego kroku, oszacuj, ile nowych słów kluczowych powinno zostać zaindeksowanych.
Zestaw szacowaną widoczność z obecnymi statystykami ruchu i konwersji
Znając już nową sumę wszystkich słów kluczowych, możemy przejść do szacowania wyników SEO:
- bierzemy procentowe udziały przedziałów fraz w top1 / 3 / 10 i zestawiamy z nową sumą fraz kluczowych, dzięki czemu otrzymamy szacowane ilości słów w danych przedziałach,
- dla nowej ilości fraz kluczowych w top10 wylicz możliwy wolumen wyszukiwania,
- zestaw ten wyliczony wolumen wyszukiwania do współczynnika ilości wyszukiwań dla fraz w top10,
- podstaw wynik do przygotowanego na początku wskaźnika CTR, co pomoże określić szacowaną ilość kliknięć,
- podstaw współczynnik konwersji do nowej, oszacowanej ilości kliknięć z kanału organicznego.
Estymacje wyników pozycjonowania - podsumowanie
Na dokładność estymacji składa się bardzo wiele czynników, a każdy serwis powinien być estymowany indywidualnie, ponieważ każdy ma inną „kondycję” w momencie estymacji. Najbezpieczniejszym okresem do wyestymowania jest kolejne 12 miesięcy, podczas którego mamy możliwość przygotowania statystyk z ostatniego roku. Estymacje wyników po 12 miesiącach powinny też być najmniej narażone na nieprawidłowości związane z sezonowością.
Nikt nie jest w stanie wyestymować poprawnie wyników pozycjonowania, ponieważ w całym procesie istnieje zbyt wiele zmiennych. Podstawowe szacunki pozwolą jednak na przygotowanie odpowiedniej strategii działań, dzięki której łatwiej będzie określić kierunek prac, a także śledzić i rozliczać ich realizację w czasie. Na koniec należy podkreślić, że liczby wyliczone w estymacjach powinny być używane tylko i wyłącznie do określania szacunkowych wyników, a nie do wskazywania konkretnych wartości.
