Co powinien zawierać raport z pozycjonowania witryny?

Dobry raport z pozycjonowania odpowiada na dwa pytania: co agencja zrobiła w danym okresie i co z tego wynikło dla ruchu oraz sprzedaży. Poniżej znajdziesz elementy, które powinny się w nim znaleźć, źródła danych, które możesz sprawdzić sam, oraz sygnały, że raport więcej ukrywa, niż pokazuje.

Po co Ci raport z pozycjonowania?

Raport z pozycjonowania ma Ci pozwolić podjąć decyzję: kontynuować, zmienić kierunek albo zmienić wykonawcę. Faktura mówi, ile płacisz. Raport ma pokazać, za co płacisz i jaki to daje efekt.

Pozycjonowanie działa z opóźnieniem, więc pojedynczy miesiąc rzadko przesądza o wyniku. Dlatego raport powinien zestawiać trzy warstwy: wykonane prace, zmiany w widoczności i ruchu oraz skutek biznesowy, np. zapytania ofertowe albo sprzedaż. Bez jednej z nich nie odróżnisz wzrostu wypracowanego od sezonowego albo przypadkowego.

Raport SEO obejmuje zwykle widoczność w Google Search. Klienci szukają dziś jednak także w mapach, w marketplace'ach i w asystentach AI. W modelu Search Ecosystem™ każdy z tych kanałów mierzy się osobno, a raport powinien jasno mówić, które z nich obejmuje umowa.

Co powinien zawierać raport z pozycjonowania?

Raport powinien zawierać dane z narzędzi Google, wyniki z narzędzi do monitorowania pozycji, listę wykonanych prac oraz wnioski z planem na kolejny okres. Tabela pokazuje, co i skąd.

Element raportu	Źródło danych	Na jakie pytanie odpowiada
Kliknięcia, wyświetlenia, CTR, średnia pozycja	Google Search Console	Czy Google częściej pokazuje stronę i czy ludzie w nią klikają?
Ruch z wyników bezpłatnych, zdarzenia kluczowe, przychód	Google Analytics 4	Czy ruch z Google przynosi zapytania albo sprzedaż?
Pozycje fraz z umowy	narzędzie do monitorowania pozycji	Jak zmieniają się pozycje na frazy, które ustaliliście?
Widoczność (liczba fraz w TOP 3, TOP 10, TOP 50)	Senuto, Semstorm, Ahrefs i podobne	Czy rośnie zasięg strony poza frazami z umowy?
Prace techniczne i treści z adresami podstron	agencja	Co dokładnie zmieniono i kiedy?
Pełna lista zdobytych linków	agencja	Gdzie i kiedy pojawiły się linki do Twojej strony?
Błędy indeksowania i wydajności	Google Search Console	Czy Google może odczytać i pokazać ważne strony?
Statystyki Profilu Firmy w Google	Profil Firmy w Google	Czy klienci z okolicy dzwonią i pytają o trasę?
Wnioski i plan na kolejny okres	agencja	Co z tego wynika i co dalej?

Najważniejszy jest ostatni wiersz. Same wykresy nie są raportem, dopóki ktoś nie wyjaśni, skąd wzięła się zmiana i co z nią zrobić.

Jakie dane z Google Search Console powinny się w nim znaleźć?

Podstawą raportu jest raport Skuteczność w Google Search Console, bo to jedyne źródło danych o tym, jak Twoja strona wypada w samych wynikach Google. Pokazuje cztery wskaźniki: kliknięcia, wyświetlenia, CTR oraz średnią pozycję, w podziale na zapytania, strony, kraje, urządzenia i wygląd w wynikach (pomoc Search Console).

Dobry raport nie kończy się na wykresie kliknięć. Pokazuje też:

• zapytania i strony, które zyskały albo straciły najwięcej kliknięć,
• zapytania z dużą liczbą wyświetleń i niskim CTR, czyli miejsca, w których lepszy tytuł albo opis może dać więcej wejść,
• porównanie z tym samym okresem roku wcześniej, a nie tylko z poprzednim miesiącem.

Średnią pozycję czytaj ostrożnie. Na wykresie to średnia najwyższej pozycji całej witryny, w tabeli średnia dla danego zapytania albo strony. Gdy strona zaczyna pojawiać się na nowe, dalsze zapytania, średnia pozycja potrafi się pogorszyć, choć ruch rośnie. Więcej o samym wskaźniku klikalności piszemy we wpisie o CTR i jego ocenie.

Osobna uwaga dotyczy AI. Według dokumentacji Google wyświetlenia i kliknięcia z AI Overviews oraz AI Mode wliczają się do ogólnych danych Search Console, w typie wyszukiwania „Web”, bez osobnego podziału (Google Search Central). Raport nie pokaże więc wprost, ile ruchu dały odpowiedzi AI. Jeśli agencja podaje taką liczbę, zapytaj, skąd ją ma.

Jak czytać pozycje i widoczność w raporcie?

Pozycje fraz z umowy pokazują wąski wycinek, a widoczność szerszy obraz, dlatego raport powinien mieć jedno i drugie. Frazy z umowy to zwykle kilkanaście albo kilkadziesiąt zapytań, które uznaliście za najważniejsze. Widoczność z narzędzi takich jak Senuto, Semstorm czy Ahrefs mówi, na ile fraz z bazy narzędzia strona jest w TOP 3, TOP 10 albo TOP 50.

Obie miary się wahają, to normalne. Google wymienia kilka typowych przyczyn spadków ruchu z wyszukiwarki (Google Search Central):

• aktualizacje algorytmów, w tym aktualizacje główne,
• problemy techniczne, np. niedostępność serwera albo błędy przy pobieraniu pliku robots.txt,
• problemy z bezpieczeństwem oraz działania ręczne za naruszenie zasad dotyczących spamu,
• sezonowość i zmianę zainteresowań, którą sprawdzisz w Google Trends,
• przeniesienie strony albo zmianę adresów, po której wyniki wahają się, dopóki Google nie przetworzy nowych adresów.

Dobry raport przy każdym większym spadku podaje przyczynę albo hipotezę oraz sposób jej sprawdzenia.

Dobry raport przy każdym większym spadku podaje przyczynę albo hipotezę oraz sposób jej sprawdzenia. Google radzi ustawić w Search Console zakres ostatnich 16 miesięcy, żeby odróżnić trwały spadek od dołka, który wraca co roku. Sprawdzisz to sam w kilka minut.

Co z ruchem i sprzedażą w Google Analytics 4?

Google Analytics 4 pokazuje, co dzieje się po kliknięciu: ile wizyt przyszło z wyników bezpłatnych Google i czy skończyły się zapytaniem, telefonem albo zakupem. Raporty z Universal Analytics nie mają już zastosowania. Standardowe usługi Universal Analytics przestały przetwarzać dane 1 lipca 2023 roku, a od 1 lipca 2024 roku nie ma do nich dostępu (pomoc Google Analytics).

W części z GA4 raport powinien pokazywać:

• sesje z kanału Organic Search w porównaniu z poprzednim okresem i z rokiem wcześniej,
• zdarzenia kluczowe z tego kanału, np. wysłane formularze, kliknięcia w numer telefonu, zakupy,
• przychód z ruchu z wyników bezpłatnych, jeśli prowadzisz sklep,
• strony docelowe, które przyprowadzają najwięcej wartościowego ruchu.

Liczby z GA4 i Search Console nie będą identyczne, bo mierzą różne rzeczy. Search Console liczy kliknięcia w wynikach Google, GA4 sesje na stronie. Na dane GA4 wpływa też to, czy użytkownik zgodził się na analityczne pliki cookies. Raport powinien porównywać trendy, a nie szukać zgodności co do jednej wizyty.

Warto też zajrzeć do źródeł odesłań. Jeśli pojawiają się tam domeny asystentów AI, np. chatgpt.com albo perplexity.ai, to znak, że Twoja strona bywa źródłem w ich odpowiedziach. Taki ruch nie pochodzi z wyników Google, więc raport powinien pokazać go osobno.

Jakie prace i linki agencja powinna pokazać?

Raport powinien wymieniać każdą zmianę z adresem podstrony i datą wdrożenia: poprawki techniczne, nowe albo zmienione treści oraz zdobyte linki. „Optymalizacja on-site” w jednym wierszu nic Ci nie mówi.

Prace techniczne. Co poprawiono (np. przekierowania, indeksowanie, szybkość, dane strukturalne), na których adresach i z jakiego powodu. Optymalizacja techniczna nie kończy się po pierwszym miesiącu. Nowe produkty, przebudowa oferty albo aktualizacja systemu sklepu potrafią wprowadzić nowe błędy. Stan indeksowania sprawdzisz sam w raporcie Indeksowanie stron w Search Console.

Treści. Lista nowych i zmienionych tekstów: wpisów, opisów kategorii oraz produktów, artykułów w innych serwisach. Każda pozycja z linkiem, żebyś mógł ocenić jakość.

Linki. Pełna lista linków zdobytych w okresie: adres strony, na której jest link, adres strony docelowej i data. Nie zastąpisz jej narzędziami. Raport Linki w Search Console pokazuje próbkę, a nie wszystkie linki do witryny (pomoc Search Console). Zewnętrzne narzędzia też nie widzą wszystkiego.

Odmowa pokazania listy linków to sygnał ostrzegawczy. Kupowanie linków albo tworzenie ich głównie po to, by wpłynąć na ranking, Google uznaje za spam linków. Strony, które naruszają te zasady, mogą spaść w wynikach albo z nich zniknąć (zasady dotyczące spamu). Skutki ponosi Twoja domena, nie agencja, więc masz prawo wiedzieć, skąd prowadzą do niej linki.

Co dodać, gdy pozycjonujesz firmę lokalnie?

Jeśli działania obejmują widoczność lokalną, raport powinien zawierać dane z Profilu Firmy w Google (dawniej Google Moja Firma). Profil pokazuje m.in. wyświetlenia w wyszukiwarce i w Mapach, kliknięcia w połączenie, kliknięcia prowadzące do witryny, prośby o wskazówki dojazdu, wiadomości, rezerwacje oraz wyszukiwane hasła, po których klienci znaleźli firmę (pomoc Profilu Firmy w Google).

Te liczby są bliżej sprzedaży niż pozycje. Telefon albo prośba o trasę to często realny klient, a nie tylko odsłona.

Profil Firmy możesz też połączyć z Google Analytics 4. Łączy je osoba z rolą administratora albo edytora w usłudze GA4, która jest jednocześnie właścicielem albo menedżerem profilu, w ustawieniach połączeń usług w GA4 (pomoc Profilu Firmy w Google). Wtedy statystyki profilu trafiają do tego samego miejsca co dane ze strony.

Jak często i w jakiej formie dostawać raport?

Najczęściej raport przychodzi raz w miesiącu, a raz na kwartał warto dostać szersze podsumowanie z wnioskami i planem. Miesiąc to krótki okres dla SEO, więc miesięczny raport służy głównie kontroli prac, a kwartał pozwala ocenić kierunek. Jak realnie oceniać tempo efektów, piszemy we wpisie o estymowaniu wyników pozycjonowania.

Wygodną formą jest pulpit w Looker Studio (dawniej Google Data Studio), który zbiera w jednym miejscu dane z Search Console, GA4 oraz innych źródeł. Pulpit odświeża się sam, ale nie zastępuje komentarza. Liczby bez interpretacji przerzucają analizę na Ciebie.

Jedna zasada jest ważniejsza od formy: konta Search Console, GA4 i Profilu Firmy w Google powinny należeć do Ciebie, a agencja powinna dostać w nich uprawnienia użytkownika. Dane zostają wtedy u Ciebie po zakończeniu współpracy. W każdej chwili możesz też sprawdzić, czy raport zgadza się z tym, co widzisz w narzędziach.

Co zrobić teraz?

Przejdź z tą listą przez ostatni raport od agencji. Jeśli brakuje w nim kilku punktów, poproś o ich dodanie od kolejnego miesiąca.

1. Czy raport pokazuje kliknięcia i wyświetlenia z Search Console w porównaniu z rokiem wcześniej?
2. Czy widać zapytania ofertowe, telefony albo sprzedaż z ruchu z Google w GA4?
3. Czy każda wykonana praca ma adres podstrony i datę?
4. Czy jest pełna lista zdobytych linków z adresami?
5. Czy przy większych spadkach jest wyjaśnienie przyczyny?
6. Czy raport kończy się wnioskami i planem na kolejny okres?
7. Czy masz własny dostęp do Search Console, GA4 i Profilu Firmy w Google?

Raport, który przechodzi tę listę, pozwala Ci rozmawiać z agencją o wynikach, a nie o wykresach. Zakres raportowania najlepiej zapisać od razu w umowie. Co jeszcze powinna regulować, opisujemy we wpisie Co powinna zawierać umowa o pozycjonowanie?

Najczęstsze pytania.

Czy mogę sam sprawdzić pozycje swojej strony w Google?

Tak. W Search Console zobaczysz średnią pozycję dla każdego zapytania, a ręczne wyszukiwanie daje szybki podgląd. Wynik ręcznego sprawdzenia zależy od miejsca i urządzenia, więc traktuj go orientacyjnie.

Dlaczego widoczność w Senuto albo Ahrefs spada, a ruch z Google rośnie?

Narzędzia liczą widoczność na własnej bazie fraz, która nie musi pokrywać się z zapytaniami Twoich klientów. Jeśli Search Console i GA4 pokazują więcej kliknięć oraz zapytań ofertowych, spadek widoczności w narzędziu ma mniejsze znaczenie.

Po ilu miesiącach raport powinien pokazać efekty pozycjonowania?

Nie ma jednego terminu: tempo zależy od konkurencji, stanu strony i zakresu prac. Kierunek oceniaj na kilku miesiącach danych porównanych z rokiem wcześniej, a nie na jednym raporcie.