Co powinna zawierać umowa o pozycjonowanie?

Umowa o pozycjonowanie nie może obiecać miejsca w Google, ale może dokładnie opisać pracę, obowiązki obu stron oraz to, co zostaje u Ciebie po zakończeniu współpracy. Poniżej znajdziesz zapisy, które warto w niej mieć, oraz pytania do zadania przed podpisaniem.

Co umowa o pozycjonowanie może, a czego nie może obiecać?

Umowa o pozycjonowanie może obiecać pracę, a nie miejsce w wynikach. Google pisze w poradniku dla właścicieli stron, że nikt nie może zagwarantować pierwszej pozycji w Google (Google Search Central). Kolejność wyników ustalają systemy wyszukiwarki, nad którymi agencja nie ma kontroli.

Dlatego dobra umowa opisuje to, na co obie strony mają wpływ: zakres prac, terminy, obowiązki, sposób pomiaru, zasady odpowiedzialności oraz zakończenie współpracy. Zapis o pewnym miejscu w pierwszej dziesiątce to sygnał, żeby resztę dokumentu czytać bardzo uważnie.

Ten tekst dotyczy samej umowy. Jak wybrać agencję i jakie pytania jej zadać przed podpisaniem, opisujemy w tekście Zlecasz pozycjonowanie? O czym pamiętać. Jak pozycjonowanie składa się na widoczność w wyszukiwarce, pokazujemy na stronie Google Search.

Zapisy opisane poniżej traktuj jako listę do rozmowy z agencją i z Twoim prawnikiem, nie jako gotowy wzór umowy.

Jak opisać zakres prac?

Zakres prac opisz zadaniami, a nie hasłem „optymalizacja strony”. Im dokładniej umowa mówi, co agencja robi w każdym miesiącu, tym łatwiej rozliczyć współpracę i porównać ją z inną ofertą.

Dopisz też, czego zakres nie obejmuje, np. projektu nowej strony, kampanii płatnych albo zdjęć produktów. Taki zapis zamyka spory o to, czy dodatkowa praca mieści się w abonamencie.

Pozycjonowanie zmienia się razem z Twoją stroną i rynkiem, więc plan na cały rok rzadko zostaje bez zmian. Zamiast sztywnej listy na dwanaście miesięcy zapisz, że agencja co kwartał proponuje plan na kolejny okres, a Ty go akceptujesz. Elastyczność staje się wtedy częścią umowy, a nie wyjątkiem od niej.

Jakie obowiązki bierze na siebie Twoja firma?

Twoja firma odpowiada w umowie przede wszystkim za dostępy, decyzje i wdrożenia. Bez tych zapisów agencja może tygodniami czekać na hasło do CMS, a Ty płacisz za pracę, która nie trafia na stronę.

• Dostępy w terminie. Lista narzędzi (Search Console, GA4, CMS, serwer) i liczba dni na ich przekazanie od podpisania umowy.
• Wdrożenia. Kto wprowadza zmiany, gdy agencja nie ma pełnego dostępu do strony, np. zewnętrzny programista albo firma, która stronę zbudowała.
• Akceptacje. Ile dni masz na akceptację treści i zmian, zanim opóźnienie przesunie harmonogram.
• Informacja o zmianach na stronie. Przebudowa, nowy CMS, zmiana adresów URL albo usunięcie kategorii wpływają na widoczność w Google. Agencja powinna wiedzieć o nich przed wdrożeniem, nie po spadku ruchu.
• Osoba kontaktowa. Imię, rola i zakres decyzji po Twojej stronie.

Zapisz również, co dzieje się z harmonogramem i rozliczeniem, gdy zadanie czeka na Twoją firmę. Uczciwy raport pokazuje osobno pracę wykonaną i pracę wstrzymaną po stronie klienta.

Jak zapisać cele, pomiar i raporty?

Cel zapisz w języku biznesu, a pomiar w danych, do których masz dostęp. Fraza w pierwszej trójce to środek, nie cel; celem są zapytania, zamówienia albo sprzedaż z wyszukiwarki.

• Punkt startowy. Stan widoczności, ruchu i zapytań w dniu podpisania umowy, zapisany w załączniku. Bez niego trudno potem ocenić postęp.
• Miary. Dwa do czterech KPI, np. kliknięcia z Google Search Console, zapytania ofertowe i przychód w GA4. Pozycje fraz jako wskaźnik pomocniczy.
• Źródło danych. Twoje konta w Search Console i GA4, a nie konta agencji ani wyłącznie jej narzędzia.
• Raport. Częstotliwość, zakres i wnioski: co zrobiono, co dało efekt, co dalej.

Prognoza w ofercie to szacunek, nie zobowiązanie. Umowa powinna nazywać to wprost. Jak agencja może rzetelnie szacować wyniki, piszemy w tekście Jak poprawnie estymować wyniki pozycjonowania, a czego wymagać od comiesięcznego raportu, w tekście Co powinien zawierać raport z pozycjonowania.

Klienci szukają dziś nie tylko w wynikach Google, ale też w odpowiedziach asystentów AI. Jeśli zakres obejmuje AI Search, zapisz, jak agencja sprawdza obecność marki w takich odpowiedziach i jakie ograniczenia ma ten pomiar. W modelu Search Ecosystem™ to osobny kanał z własnymi miarami, a nie dodatek do raportu pozycji.

Jak zapisać wynagrodzenie, żeby uniknąć sporów?

Zapisz, za co dokładnie płacisz, co jest poza kwotą i jak liczony jest efekt, jeśli od niego zależy faktura. Najwięcej nieporozumień bierze się nie z wysokości stawki, ale z tego, czego umowa nie dopowiedziała.

• Co obejmuje kwota. Godziny pracy, treści, linki, narzędzia. Koszty zewnętrzne, np. publikacje sponsorowane, jako osobna pozycja z limitem i Twoją akceptacją.
• Termin i forma płatności. Data wystawienia faktury, termin zapłaty, waluta.
• Zmiana ceny. Kiedy i z jakim wyprzedzeniem agencja może podnieść stawkę.
• Rozliczenie za efekt. Lista fraz, osoba, która ją wybiera, przedział wyników uruchamiający opłatę oraz sposób pomiaru: narzędzie, lokalizacja, urządzenie i dzień sprawdzenia.

Sposób pomiaru nie jest formalnością. Google ustala trafność wyników na podstawie setek czynników, wśród których mogą być lokalizacja, język i urządzenie użytkownika (Google Search Central). Bez wspólnej metody Ty i agencja możecie widzieć inną pozycję tej samej frazy tego samego dnia.

Osobny temat to kary umowne. Najczęściej zabezpiecza się nimi obowiązki, których skutków nie da się łatwo wycenić, np. poufność albo zakaz praktyk sprzecznych z zasadami Google.

Na opóźnienie w płatności przepisy przewidują przede wszystkim odsetki, więc konstrukcję tych zapisów ustal z prawnikiem.

Jakie zapisy chronią Twoją stronę przed ryzykiem?

Najważniejszy zapis ochronny to zobowiązanie agencji do pracy zgodnej z zasadami Google i do pokazywania, co robi na Twojej stronie. Skutki złych praktyk ponosi strona, a nie wykonawca. Google ujmuje to jednym zdaniem: „Ultimately, you are responsible for the actions of any companies you hire” (Google Search Central), czyli to Ty odpowiadasz za działania firm, które zatrudniasz.

• Zgodność z zasadami Google. Agencja nie stosuje praktyk opisanych w zasadach Google dotyczących spamu, m.in. kupowania linków w celu poprawy pozycji, nadmiernej wymiany linków ani automatycznego tworzenia linków. Strony, które łamią te zasady, mogą spaść w wynikach albo całkiem z nich zniknąć.
• Rejestr zmian. Każda zmiana na stronie i każdy pozyskany link trafia do wspólnego rejestru z datą.
• Działania ręczne. Agencja niezwłocznie informuje Cię o komunikacie w raporcie działań ręcznych w Search Console i przedstawia plan naprawy. Według Google rozpatrzenie prośby o ponowne sprawdzenie strony trwa zwykle od kilku dni do kilku tygodni, a przy problemach z linkami może potrwać dłużej.
• Poufność. Dane sprzedażowe, dostępy i plany firmy zostają poufne także po zakończeniu umowy.
• Dane osobowe. Jeśli agencja ma dostęp do CMS z danymi klientów albo do zgłoszeń z formularzy, ustal z prawnikiem, czy potrzebna jest umowa powierzenia przetwarzania danych.

Zakaz praktyk Black Hat SEO warto połączyć z obowiązkiem usunięcia ich skutków na koszt agencji, jeśli mimo zakazu do nich dojdzie.

Do kogo należą treści, konta i linki?

Treści, zmiany w kodzie i konta w narzędziach powinny po zakończeniu umowy zostać u Ciebie, a umowa powinna mówić to wprost. Najczęstsze spory dotyczą trzech rzeczy.

Co	Co zapisać	Na co uważać
Treści i grafiki	przeniesienie autorskich praw majątkowych na Twoją firmę, z wymienionymi polami eksploatacji i momentem przejścia praw	teksty, które formalnie należą do agencji i mogą zniknąć ze strony po rozstaniu
Konta Search Console i GA4	właścicielem jest Twoja firma, agencja ma konto użytkownika	konto właściciela założone na e-mail agencji
Linki	lista zdobytych linków z informacją, które z nich agencja kontroluje	linki ze stron agencji, które znikną razem z umową

W Search Console odebranie dostępu właścicielowi to więcej niż usunięcie go z listy. Zweryfikowanego właściciela usuwa się razem z jego tokenem weryfikacyjnym na stronie, inaczej może on ponownie potwierdzić własność (pomoc Search Console). Wpisz więc do umowy, że przy zakończeniu współpracy agencja wskaże swoje tokeny, a Ty je usuniesz.

Osobna sprawa to linki ze stron, które agencja prowadzi sama. Jeśli powstały głównie po to, żeby podnieść pozycje, mieszczą się w definicji spamu linkowego Google. Ich nagłe usunięcie po zakończeniu umowy zmienia też profil linków Twojej strony. Zapytaj o nie przed podpisaniem umowy, a nie przy wypowiedzeniu.

Na jak długo podpisać umowę i jak ją zakończyć?

Okres umowy dopasuj do tempa pracy nad stroną, a wypowiedzenie do czasu, którego potrzebujesz na przejęcie prac. Pozycjonowanie jest pracą ciągłą: poprawki techniczne mogą zadziałać szybko, a nowe treści i linki zwykle potrzebują więcej czasu.

• Czas oznaczony, np. dwanaście miesięcy, daje agencji czas na plan i wdrożenia, ale wiąże Cię także wtedy, gdy współpraca nie działa. Zapytaj o możliwość wcześniejszego rozwiązania z ważnych powodów, np. przy złamaniu zasad Google.
• Czas nieoznaczony z wypowiedzeniem daje elastyczność obu stronom. Okres wypowiedzenia powinien wystarczyć na przekazanie prac.
• Okres minimalny, np. na audyt i pierwsze wdrożenia, a potem krótsze wypowiedzenie, to kompromis między jednym a drugim.

Niezależnie od formy dopisz listę przekazania na koniec współpracy:

1. rejestr zmian na stronie i lista linków;
2. pliki treści, które powstały w ramach umowy;
3. raport końcowy ze stanem widoczności oraz otwartymi zadaniami;
4. odebranie dostępów do CMS, serwera i narzędzi oraz usunięcie tokenów weryfikacyjnych agencji;
5. termin, w którym agencja przekaże to wszystko.

Co zrobić teraz?

Zanim podpiszesz umowę o pozycjonowanie, przejdź tę listę:

1. Sprawdź, czy zakres prac to lista zadań, a nie ogólne „działania SEO”.
2. Upewnij się, że umowa wymienia Twoje obowiązki z terminami, a w Twojej firmie ktoś ma czas je wykonać.
3. Zapisz punkt startowy oraz dwie do czterech miar sukcesu z Twoich kont Search Console i GA4.
4. Przy rozliczeniu za efekt sprawdź listę fraz i metodę pomiaru pozycji.
5. Poszukaj zapisu o zgodności z zasadami Google oraz o rejestrze zmian.
6. Sprawdź, do kogo należą treści, konta i linki po zakończeniu umowy.
7. Daj projekt umowy do przeczytania prawnikowi, zwłaszcza zapisy o karach, wypowiedzeniu, prawach autorskich i danych osobowych.

Najważniejszy wniosek: umowa o pozycjonowanie chroni Cię wtedy, gdy opisuje pracę, obowiązki i wyjście ze współpracy tak dokładnie, że po roku obie strony bez sporu powiedzą, co zostało zrobione i co należy do Ciebie. Jak wygląda zakres takiej pracy u nas, opisujemy na stronie pozycjonowania.

Najczęstsze pytania.

Czy umowa o pozycjonowanie to umowa o dzieło?

Zwykle nie, bo agencja zobowiązuje się do starannej pracy, a nie do konkretnego wyniku w Google, którego nie kontroluje. Najczęściej jest to umowa o świadczenie usług, ale kwalifikację konkretnej umowy oceni prawnik.

Czy w umowie SEO można zastrzec, że agencja nie będzie pracować dla mojej konkurencji?

Można, jako zapis o wyłączności w określonej branży albo regionie. Agencja może wycenić taką wyłączność osobno, więc ustal jej zakres i czas trwania przed podpisaniem.

Co zrobić, gdy agencja SEO nie wykonuje umowy?

Zacznij od pisemnego wezwania z listą niewykonanych zadań oraz terminem na poprawę, opierając się na zakresie i raportach z umowy. Jeśli to nie pomoże, skorzystaj z zapisów o wypowiedzeniu albo rozwiązaniu umowy, a konkretne kroki skonsultuj z prawnikiem.