Czy małe zmiany pod kątem UX mogą poprawić konwersję? Wywiad i stan na październik 2026

Tak, małe zmiany UX potrafią poprawić konwersję, jeśli usuwają konkretną przeszkodę w ścieżce zakupowej. Tak odpowiedział w maju 2025 roku Jakub Kubiak, badacz UX w ICEA, w rozmowie z Michałem Ziachem. Jego słowa zostawiamy jako zapis tamtej daty, a pod nimi dopisujemy stan na październik 2026 roku.

O czym rozmawialiśmy w maju 2025 roku?

O tym, czy drobne poprawki w sklepie internetowym mogą realnie podnieść sprzedaż. 12 maja 2025 roku opublikowaliśmy rozmowę, w której Michał Ziach, CTO ICEA, pytał Jakuba Kubiaka, jak małe zmiany UX wpływają na wyniki e-commerce. Jakub Kubiak pracował wtedy w ICEA od prawie czterech lat jako badacz UX. Z wykształcenia jest socjologiem, zajmuje się też projektowaniem UX i grafiką.

Odpowiedzi rozmówcy cytujemy w cudzysłowie albo streszczamy blisko oryginału. Pod nimi dopisujemy, co zmieniło się od maja 2025 roku. Te dopiski oznaczamy jako „Stan na październik 2026”.

W modelu Search Ecosystem™ doświadczenie użytkownika to miejsce, w którym ruch z wyszukiwarki, reklam i odpowiedzi AI zamienia się w zapytania i zamówienia. Szerzej opisujemy ten obszar na stronie User Experience.

Czy drobne zmiany UX mogą zwiększyć sprzedaż?

Tak, bo klienta często zatrzymuje jeden szczegół, a nie cały sklep. Jakub Kubiak mówił: „Przede wszystkim te małe zmiany, usuwanie mikroprzeszkód, mają duże znaczenie w osiąganiu celów biznesowych.”

Działania UX polegają według niego „przede wszystkim na analizie i optymalizacji interakcji użytkownika z produktem w oparciu o dane i badania”. Przykłady podał od razu: „Często to właśnie drobny detal – niewidoczny Call to Action czy brak jasnych informacji o czasie i kosztach dostawy – powoduje utratę konwersji.” Do tej listy dodał przycisk, którego klient nie zauważa, oraz brak możliwości sprawdzenia ocen produktu.

Stan na październik 2026. Dane z rynku potwierdzają przykład z dostawą. Baymard Institute w zestawieniu zaktualizowanym 22 września 2025 roku podaje średni odsetek porzuconych koszyków 70,22% na podstawie 50 badań. Wśród amerykańskich kupujących online, którzy przerwali zamówienie z innego powodu niż „tylko przeglądam”, 40% wskazało zbyt wysokie dodatkowe koszty, takie jak dostawa, podatki i opłaty. Kolejne powody to zbyt długa dostawa (20%), wymóg założenia konta (18%) oraz zbyt długi albo skomplikowany proces zamówienia (17%).

Dla sklepu wniosek jest praktyczny: koszt i czas dostawy pokaż na karcie produktu, zanim klient dojdzie do koszyka. Zakup bez zakładania konta to druga poprawka, która rzadko wymaga przebudowy sklepu.

Od czego zacząć, gdy nie da się poprawić wszystkiego naraz?

Od miejsca, w którym tracisz najwięcej klientów. „Najpierw lokalizuję krytyczne punkty w ścieżce zakupowej. Te, które mają większy wpływ na utrzymanie użytkownika w procesie” – mówił Jakub Kubiak. Podał przykład: „Jeśli 80% użytkowników rezygnuje na etapie płatności, to właśnie tam szukam usprawnień.”

Zasada brzmiała: „Nie chodzi o to, by zmieniać wszystko, tylko te elementy, które realnie przeszkadzają użytkownikowi w decyzji zakupowej.” Przy ograniczonym budżecie pozwala to skupić się na zmianach o największym wpływie na sprzedaż.

Stan na październik 2026. Kolejność pracy się nie zmieniła. Tabela pokazuje ją jako cztery pytania.

Krok	Pytanie	Gdzie szukasz odpowiedzi
1	Na którym etapie odpada najwięcej klientów?	lejek zakupowy w eksploracjach GA4, raport urządzeń
2	Dlaczego tam odpadają?	nagrania sesji, mapy ciepła, audyt ekspercki, rozmowy z klientami
3	Ile kosztuje poprawka w porównaniu z jej możliwym wpływem?	wycena zespołu technicznego, liczba sesji na danym etapie
4	Czy poprawka zadziałała?	test A/B albo porównanie okresu przed zmianą i po niej

Poprawki w koszyku i na karcie produktu sprawdź w pierwszej kolejności, bo trafia tam klient, który już chce kupić.

Jakich narzędzi używać do szukania barier?

Analityki, nagrań sesji i testów, ale najważniejszy jest człowiek, który umie je czytać. W 2025 roku Jakub Kubiak wymieniał swój zestaw tak: Google Analytics 4 do znajdowania punktów tarcia i miejsc, w których użytkownicy opuszczają stronę, nagrania sesji i mapy ciepła (Hotjar albo Microsoft Clarity), testy A/B w VWO oraz narzędzia do makiet i rekomendacji dla klientów.

Od razu zastrzegał: „Można mieć samochód, ale nie umieć nim jeździć.” Dlatego obok danych stawiał audyt ekspercki, czyli analizę strony z perspektywy specjalisty. Dane mówią, gdzie klienci odpadają. Nagrania i mapy ciepła pokazują, jak się zachowują. Audyt wyjaśnia, dlaczego dany element jest barierą.

Różnice między narzędziami do map ciepła opisujemy w osobnym wpisie o narzędziach do map ciepła. To, kiedy wystarczą liczby, a kiedy potrzebne są rozmowy z użytkownikami, wyjaśniamy we wpisie badania jakościowe a badania ilościowe.

Stan na październik 2026. Google nie ma już własnego narzędzia do testów A/B. Google Optimize przestał działać 30 września 2023 roku. Google rozwija za to integracje Google Analytics z zewnętrznymi narzędziami do testów, w tym z AB Tasty, Optimizely i VWO. Jeśli na Twojej stronie wciąż jest kod Optimize, możesz go usunąć.

Na jakie metryki patrzeć, oceniając efekt zmian UX?

Na metryki, które razem pokazują, czy klient zostaje na stronie i czy kończy zakup. Jakub Kubiak zaczynał analizę od Google Analytics: współczynnika odrzuceń, współczynnika konwersji, średniego czasu sesji, ścieżek użytkowników, najpopularniejszych podstron i najczęściej kupowanych produktów.

Czas na stronie nazwał „mieczem obosiecznym”. Krótki może oznaczać, że treść nie angażuje. „Z drugiej, jeśli jest on za wysoki, może to oznaczać, że za długo szukają pewnych informacji.” Dlatego liczby trzeba czytać razem, a nie każdą osobno.

Stan na październik 2026. W GA4 współczynnik odrzuceń liczy się inaczej niż w dawnym Universal Analytics. Według pomocy Google Analytics to odsetek sesji bez zaangażowania. Sesja jest zaangażowana, jeśli spełnia jeden z trzech warunków:

• trwa dłużej niż 10 sekund,
• zawiera kluczowe zdarzenie,
• ma co najmniej dwa wyświetlenia strony albo ekranu.

Klient, który przez minutę czyta jedną kartę produktu, nie jest więc w GA4 odrzuceniem. Zmieniła się też nazwa najważniejszych działań. W GA4 mierzysz kluczowe zdarzenia, na przykład zakup albo wysłanie formularza. Słowo „konwersja” oznacza dziś działanie, którym mierzysz skuteczność kampanii Google Ads.

Dlaczego wersja mobilna często sprzedaje gorzej?

Bo detale, które na komputerze nie przeszkadzają, na małym ekranie stają się barierą. Jakub Kubiak opisał projekt, w którym wersja mobilna wypadała wyraźnie gorzej niż komputerowa. Użytkownicy telefonów częściej dodawali produkty do koszyka, ale procentowo rzadziej kończyli zakup. To sugerowało, że coś w mobilnym układzie blokuje decyzję.

Wskazał najczęstsze przyczyny: słabą responsywność, złe ułożenie przycisku i niewidoczne informacje o dostawie. Każdą z nich da się sprawdzić bez specjalnych narzędzi, przechodząc zakup na własnym telefonie.

Stan na październik 2026. Porównanie wersji mobilnej z komputerową zrobisz w GA4, dzieląc raport zakupów albo lejek według kategorii urządzenia. Jeśli telefony mają podobny udział w dodaniach do koszyka, a wyraźnie mniejszy w zakupach, problem leży w koszyku albo w formularzu zamówienia, a nie w ofercie.

Czy dobre doświadczenie użytkownika wpływa na zaufanie do marki?

Tak, a zaufanie decyduje o tym, czy klient poda dane i zapłaci. Jakub Kubiak mówił, że intuicyjna nawigacja, szybki zakup i brak frustracji to „długofalowa inwestycja w relacje z klientem”. Wymieniał przy tym niższy koszt pozyskania klienta w przyszłości i większą lojalność.

Przykład wziął z domu. Jego mama, gdy znajdzie ciekawy produkt, wysyła mu link. „Nie pyta o ten produkt, pyta o stronę!” Chce wiedzieć, czy może jej zaufać, zanim poda dane i zapłaci. Wniosek rozmówcy: „UX to nie tylko wygoda, ale też poczucie bezpieczeństwa.”

Stan na październik 2026. W tym samym zestawieniu Baymard Institute 19% kupujących, którzy przerwali zamówienie, wskazało brak zaufania do strony przy podawaniu danych karty. Pomagają tu widoczne dane firmy, opinie klientów, znane metody płatności i jasne zasady zwrotów. Jak zaprojektować interfejs, który nie budzi wątpliwości, opisujemy we wpisie o przyjaznym interfejsie użytkownika.

Co pokazał test A/B ze zmianą koloru przycisku?

Że jedna drobna zmiana może wyraźnie zmienić zachowanie klientów. Jakub Kubiak opowiedział o teście, w którym klient ICEA pokazywał użytkownikom dwie wersje strony. Jedyną różnicą był kolor przycisku prowadzącego do produktów z wyprzedaży, którego klient wcześniej nie wyróżniał. W wersji zmienionej przycisk klikano znacznie częściej. Rozmówca podsumował: „Był to ogromny wzrost przy tak naprawdę niewielkiej inwestycji.”

Test trwał równo trzy tygodnie. Strona miała duży ruch, więc wynik szybko stał się wiarygodny.

Stan na październik 2026. Z tego testu nie wynika, że jakiś kolor sprzedaje lepiej. Wynika, że element, którego klient nie widzi, nie działa. Zanim przetestujesz własną zmianę, ustal trzy rzeczy:

Więcej kliknięć w przycisk CTA to dobry sygnał, ale o sukcesie decyduje kluczowe zdarzenie, czyli zakup.

• która miara rozstrzyga test: kliknięcia w przycisk czy zakupy,
• czy masz dość ruchu, żeby wynik był wiarygodny w rozsądnym czasie,
• czy test obejmie pełne tygodnie, bo zachowanie klientów w weekend często różni się od zachowania w dni robocze.

Więcej kliknięć w przycisk CTA to dobry sygnał, ale o sukcesie decyduje kluczowe zdarzenie, czyli zakup.

Co zrobić teraz?

Zacznij od jednego miejsca, w którym tracisz klientów. Sprawdź je w ciągu tygodnia:

1. W GA4 znajdź etap ścieżki zakupowej z największym spadkiem liczby sesji, osobno dla telefonów i komputerów.
2. Obejrzyj nagrania sesji z tego etapu i zapisz powtarzające się zachowania.
3. Przejdź zakup sam na telefonie: sprawdź, czy widzisz koszt i czas dostawy przed koszykiem oraz czy przycisk zakupu jest widoczny bez przewijania.
4. Wybierz jedną lub dwie poprawki o największym wpływie i najniższym koszcie.
5. Zmierz efekt na kluczowym zdarzeniu: testem A/B przy dużym ruchu albo porównaniem okresów przy mniejszym.

Drobne zmiany działają, gdy wynikają z danych, a nie z intuicji. Jeśli chcesz pracować nad konwersją stale, a nie jednorazowo, przeczytaj nasz wpis o optymalizacji konwersji.

Najczęstsze pytania.

Jak szybko widać efekty optymalizacji UX?

To zależy od ruchu i od wagi problemu. Usunięcie błędu, który blokował zakup, widać w danych szybko, a ocena mniejszych zmian wymaga testu albo kilku tygodni obserwacji.

Czy każdą zmianę UX trzeba testować A/B?

Nie. Oczywiste błędy, takie jak niedziałający przycisk albo formularz, który odrzuca poprawne dane, poprawia się od razu. Test ma sens przy zmianach o niepewnym efekcie i przy ruchu, który pozwala uzyskać wiarygodny wynik.

Czy optymalizacja UX wymaga przebudowy sklepu?

Zwykle nie. Najpierw poprawia się bariery w krytycznych punktach ścieżki zakupowej, a przebudowa ma sens dopiero wtedy, gdy problemy wynikają z samej struktury sklepu albo z ograniczeń platformy.

Czym audyt UX różni się od testów z użytkownikami?

W audycie specjalista ocenia stronę według zasad użyteczności i danych z analityki. W testach z użytkownikami obserwujesz prawdziwe osoby, które wykonują zadania, na przykład zakup konkretnego produktu.