Brief dla agencji to dokument, dzięki któremu planowanie działań marketingowych przebiega o wiele sprawniej. Co powinien zawierać? Koniecznie czytaj dalej.
iCEA Group
Jeden z fundamentów prawie każdej strony internetowej, klucz do skutecznej sprzedaży i główny kanał komunikacji z klientami. Newsletter. Doskonale znasz to okienko, które czeka na Twój adres e-mail, obiecując w zamian dostęp do najnowszych informacji. Obowiązkowa pozycja na dole sklepu internetowego i goszcząca często na blogu – pod każdym wpisem. Ale czy to na pewno wszystko, co można napisać na temat newslettera?
Okienko do wpisywania adresu e-mail jest jak góra lodowa. Większość użytkowników Internetu widzi tylko widżet newslettera i uważa, że jego jedyną funkcją jest pochłanianie adresów e-mailowych, które i tak nigdy nie zostaną do niczego wykorzystane. A tymczasem newsletter to mechanizm, którego działanie może zupełnie odmienić sposób działania Twojej firmy. Może podnieść Twoją sprzedaż, wyróżnić Cię spośród innych przedsiębiorców, a nawet sam w sobie może stać się Twoim sposobem na biznes!
Przyda się odrobina teorii. Co to jest newsletter i czym się różni od mailingu? Z definicji ten pierwszy oznacza wiadomość, w której informujesz o jakichś nowościach, natomiast ten drugi wydaje się być po prostu rozsyłaniem e-maili. Pierwszy jest kojarzony z regularnością i cyklicznością, na przykład z rozsyłaniem co piątek lub co drugą niedzielę, podczas gdy drugi jest całkowicie okazjonalny. Pierwszy powinien dostarczać fakty, a drugi powinien sprzedawać, dlatego nadawca spodziewa się jakiejś reakcji tylko na mailing.
A co na temat mailingu i newslettera stanowi praktyka? Że rozróżnienie takie nie ma żadnego sensu. Newsletter zawiera często zaproszenie do zakupów, a mailing jak najbardziej może odbywać się regularnie. Oba terminy stały się synonimami i oznaczają dokładnie to samo i dlatego możesz używać ich zamiennie. My także będziemy. Dzięki temu ustaliliśmy, że nazwa nie ma zbyt dużego znaczenia. Ale naprawdę trzeba zajrzeć za kulisy działania mechanizmu, żeby zrozumieć, że on sam ma ogromne znaczenie.
Zrozumienie roli, którą pełni newsletter, jest bardzo ważne, jeżeli zależy Ci na rozwoju Twojej firmy. Dlatego warto najpierw wymienić kluczowe elementy takiego systemu. Mailing to przede wszystkim:
Widzisz tutaj jakieś nowe wyrazy? Spokojnie, zaraz je wyjaśnimy. To naprawdę łatwa i przydatna wiedza. Rozpracujmy każde z tych haseł.
Za poprawne zbieranie adresów e-mail oraz ich wysyłanie odpowiada jakiś program. Może to być jeden z modułów gotowego sklepu internetowego czy strony WWW, może być to osobna wtyczka wzbogacająca możliwości Twojej witryny, a może być to niezależna aplikacja, do której trzeba się osobno zalogować. Niektóre tego typu narzędzia oferują absolutne minimum funkcjonalności, czyli zbieranie adresów e-mail, wgląd w taką bazę oraz możliwość rozesłania wiadomości w wybranym czasie. Czasami także archiwum wysłanych e-maili. Najbardziej rozbudowane narzędzie do obsługi newsletterów to prawdziwe skarbnice możliwości, które dają Ci możliwość budowania różnych grup odbiorców (ręcznie albo automatycznie), tworzenia całej sekwencji wiadomości, a także projektowania „logiki” newslettera, czyli zależności typu: jeżeli odbiorca wykona X, to zrób Y.
To baza adresów e-mail. To od Ciebie zależy, czy wszystkie rekordy (tak się nazywa poszczególne wartości w bazie) będą w jednej liście, czy w kilku, od Ciebie zależy też, w jaki sposób wykorzystasz każdą z list mailingowych. Oczywiście baza powinna cały czas rosnąć, warto ją również aktualizować, np. usuwać nieistniejące adres e-mail. I tylko dla przypomnienia wspomnimy, że taka baza musi mieć swojego administratora, ale o tym przeczytasz we wpisie poświęconym RODO.
Dla wielu osób jest to najbardziej kłopotliwa część procesu rozsyłania newslettera. A to bardzo źle! Jeżeli chcesz prowadzić komunikację z klientami, to jasne jest, że musisz mieć coś do powiedzenia, ewentualnie coś wartościowego do przekazania. A jeżeli nie masz w planach żadnych nowinek lub niespodzianek dla odbiorców, to po prostu nie zbieraj adresów e-mailowych. Chociaż pewnie będziesz żałować. Bo treść newslettera powinna być albo ciekawa, albo przydatna, a najlepiej jedno i drugie. Może to być informacja o ciekawych nowościach i zmianach w firmie, wiadomość o nowych produktach, materiały edukacyjne lub zachęta do zakupów w postaci kodów rabatowych. Ale za każdym razem cel pozostaje ten sam: budowanie społeczności wokół Twojej firmy.
Świat marketingu internetowego uwielbia skróty i akronimy. UTM (z angielskiego: Urchin Tracking Module) oznacza dodatkowy parametr (na przykład wyraz) dodawany do adresu URL. Adres URL to po prostu link do jakiejś strony internetowej. Jeżeli masz sklep internetowy w domenie http://bardzo-fajne-zabawki.pl, to być może sprzedajesz skakankę na takiej podstronie: http://bardzo-fajne-zabawki.pl/skakanka. Załóżmy, że chcesz poinformować swoich klientów o nowej skakance. Rozsyłasz newsletter, a dodatkowo reklamujesz się w mediach społecznościowych. Żeby zmierzyć skuteczność Twojej kampanii reklamowej, to znaczy sprawdzić, ile osób weszło na Twoją stronę z e-maila oraz z innych źródeł, należy dodać parametr UTM do linku, a następnie sprawdzić w narzędziu analitycznym, który UTM był najpopularniejszy. W tym celu do e-maila wklejasz link http://bardzo-fajne-zabawki.pl/skakanka?utm_source=newsletter, a w social mediach używasz link w postaci http://bardzo-fajne-zabawki.pl/skakanka?utm_source=socialmedia.
Angielskie Click-through rate oznacza współczynnik klikalności, czyli stosunek kliknięć w link do jego wyświetlenia. Zazwyczaj CTR określa się procentowo i względem 1000 wyświetleń. Na przykład: jeżeli w link w Twoim newsletterze kliknie 20 osób, to Twój CTR wynosi 2%.
Baza danych adresów e-mail to bardzo potężne narzędzie sprzedażowe, o ile jest to Twoja własna baza. Z łatwością znajdziesz oferty kupna bazy albo wysyłki newslettera do cudzej bazy. W opinii większości osób – naszej także – jest to wyrzucanie pieniędzy w błoto. Bo cudza baza jest albo zupełnie chybiona (trudno będzie sprzedać nowy samochód grupie młodych mam), albo „zmęczona” (nie ma się co dziwić – zapewne dostają oni 20 podobnych e-maili każdego dnia i każdy traktują jak spam). Ale bazę danych trzeba – jak to się mówi – podgrzewać. Co to znaczy?
Wyobraź sobie, że kupiłeś coś i gdzieś. To proste: każdy coś gdzieś kupił. I akurat dzisiaj sprzedawca, u którego coś gdzieś kiedyś kupiłeś, wysyła Ci e-mail o treści: „witaj, drogi przyjacielu! Cieszymy się, że jesteś naszym stałym klientem, dlatego mamy dla Ciebie specjalny prezent”. Myślisz sobie na pewno: „a kim ty jesteś, człowieku?!”. To normalne – każdy pomyślałby podobnie. A mimo to większość sprzedawców w ten sposób traktuje swoich klientów, oczekując cudownych efektów. To nie może się udać. Za to uda się na pewno, jeżeli odbiorcy Twoich e-maili będą nauczeni, że regularnie dostają wiadomości od tego konkretnego sprzedawcy. Na przykład 2-4 razy w miesiącu. I to określamy jako „podgrzewanie” e-maili. Co najmniej dwie rzeczy mogą Ci w tym pomóc.
Chodzi o sparametryzowanie swojej bazy danych i w konsekwencji podzielenie jednej dużej listy na kilka mniejszych. To jest zarówno bardzo proste, jak i oczywiste. Co można powiedzieć o właścicielu adresu anna@fajnyadresemail.pl albo tomek@przypadkowadomena.pl? Co najmniej tyle, że pierwszy prawdopodobnie jest kobietą, a drugi zapewne mężczyzną. Przyznasz chyba, że ustalenie płci Twoich klientów i podzielenie ich na dwie grupy to dobry pomysł. Zwłaszcza jeżeli w Twojej ofercie znajduje się asortyment stricte dla pań lub panów. Dodatkowo możesz „wyodrębnić” te imiona z adresów e-mail, żeby wpisać je do innej tabeli. Przecież „Dzień dobry, Anno” brzmi znacznie lepiej niż „Witaj, kliencie”. Prawda?
Parametrów może być więcej w zależności od tego, czy korzystasz z zaawansowanych narzędzi i czy Twoja baza jest duża (jeżeli jest mała, to możesz ręcznie sortować dane kupujących). Możesz tworzyć inne treści dla klientów pozyskanych z kampanii w mediach społecznościowych i z pozycjonowania. Możesz kierować inny przekaz to klientów i osób, które tylko wpisały się do newslettera. Możesz pisać o czym innym do osób, które regularnie robią u Ciebie zakupy. A jeżeli w mediach społecznościowych budowałeś kampanie reklamowe w oparciu o rejon kraju, to możesz teraz różnicować treść dla mieszkańców Warszawy i Krakowa.
Twoja baza to Twoja własność. Ale i narzędzie służące zwiększaniu sprzedaży. W zakresie regulowanym prawnie i zdroworozsądkowo możesz robić z nią wszystko. Ale najlepiej wykorzystać ją dla potrzeb Twojej firmy. Pamiętaj, że nie musisz robić wszystkiego od razu. W tym tygodniu zobacz, jak w ogóle wygląda Twoja baza. Zastanów się, czy możesz podzielić adresy względem płci i czy w Twojej branży ma to sens. W następnym tygodniu pomyśl, gdzie i jak możesz wykorzystać UTM, a tydzień później zatroszcz się o kolejną rzecz. Jeżeli dziś zaczniesz, to za kilka miesięcy możesz mieć sprawnie działający automat do zarabiania pieniędzy!
Zadbana baza adresów e-mail o ważny element służący do tworzenia lejków sprzedażowych. Na wypadek, gdyby to pojęcie obiło Ci się o uszy 100 razy i nadal pozostawało tajemnicze, przypomnijmy: lejek sprzedażowy to seria czynności, którą powinien wykonać klient dzięki temu, że wcześniej zostały przez Ciebie przemyślane, zaprojektowane i wdrożone. A dlaczego ten klient powinien wykonać te czynności? Bo musi czuć taką chęć. Weźmy na warsztat prosty, ale realny lejek sprzedażowy:
Proste? No jasne, że tak. Teoretycznie możliwe? Jak najbardziej. To właśnie seria akcji, którą klient wykona, jeżeli postarasz się o to. A ponieważ na każdym etapie znajdzie się coraz mniej osób, to jeżeli ten schemat przedstawisz w postaci liczb, to od razu dostrzeżesz, że maleją ku dołowi, przypominając lejek. I stąd nazwa.
Jak już wspomnieliśmy, e-maile, które masz do dyspozycji, powinny dla Ciebie zarabiać. Każda, nawet najmniejsza baza może być dla Ciebie źródłem dodatkowych zysków. Newsletter albo mailing stosuje się głównie w dwojakim charakterze:
I są to naprawdę dwie różne rzeczy.
Zachętę do zakupów kierujesz do osób, które jeszcze nie złożyły u Ciebie zamówienia. W tym celu możesz sięgnąć na przykład po kody rabatowe. Super proste rozwiązanie, które w żaden sposób nie męczy klienta, a za to może skusić go do zakupów. Jeżeli dodatkowo wzmocnisz swój przekaz odpowiednimi technikami sprzedażowymi – na przykład wykorzystując regułę niedostępności albo społecznego dowodu słuszności – to zwiększasz szanse na sukces.
Z kolei zaproszenie do złożenia kolejnego zamówienia ślesz do swoich rzeczywistych klientów. W odpowiednio przygotowanej wiadomości możesz im przypomnieć, że ostatnio kupowali u Ciebie proszek do prania. Może więc przyda im się płyn do płukania. Albo skoro kupili mikrofalówkę, to być może przyda się czajnik elektryczny, spieniacz do mleka lub ekspres do kawy. Możesz również przypomnieć im o „porzuconym koszyku”, a więc o tym, że niedawno odwiedzili Twój e-sklep, dodali coś do koszyka i chyba zapomnieli kupić. Jednak aby takie działanie było możliwe, przydadzą Ci się potężniejsze narzędzia do wysyłki newslettera.
Do odzyskiwania porzuconych koszyków służą profesjonalne narzędzia do mailingu. Profesjonalne oznacza tutaj: dające Ci szereg możliwości. Nie ma to nic wspólnego ze skomplikowaniem, bo współczesne narzędzia są naprawdę łatwe w użyciu. Takie narzędzia rzecz jasna nie tylko wyślą stosowny e-mail po upływie 4 godzin, 24 godzin i 48 godzin od porzucenia koszyka, ale też wykonają za Ciebie wiele różnych akcji automatycznych, na które na pewno zabrakłoby Ci życia.
Jednym z przykładów jest seria e-maili. Typową praktyką związaną z wysyłką newslettera jest przygotowywanie go na kilka chwil przed wysyłką. Jest on więc najbardziej aktualny. Ale bardzo wiele firm chce podzielić się ze swoimi klientami treściami nazywanymi „evergreen”, czyli zawsze aktualnymi. To na przykład zaproszenie do odebrania kuponu rabatowego, zachęta do czytania bloga, do przeglądania portfolio albo do zapisów na darmowe szkolenie. A nawet wdrożenie takiego e-mailowego programu szkoleniowego. Wszystkie e-maile można napisać raz, a następnie zbudować schemat akcji automatycznej, która – dla przykładu – do nowego użytkownika wyśle e-mail powitalny po upływie 1 godziny, po 12 godzinach poinformuje o bezpłatnym szkoleniu z hiszpańskiego, a gdy użytkownik kliknie w zaproszenie do szkolenia, to automatyzacja uruchomi nowy proces, czyli zacznie odpowiednio wysyłać kolejne materiały szkoleniowe, a poprzednie wiadomości z zachętą przestaną być wysyłane.
Automatyzacja ma tyle możliwości, ile przyjdzie Ci do głowy. Świetnym pomysłem, który od kilku lat zyskuje na popularności, jest przypomnienie o zakupach tych rzeczy, które zużywają się w określonym czasie. Proces wygląda tak:
Genialnie proste i zachwycająco skuteczne!
Newsletter informuje albo sprzedaje. W zależności od tego, jaki cel chcesz osiągnąć, musisz przygotować odpowiednią treść dla Twoich klientów. Pamiętaj o tym, że newsletter składa się z:
I absolutnie wszystko ma znaczenie. Omówmy krótko każdy z punktów.
Nadawca – wiadomo. Ale czy na pewno? Zazwyczaj jest to element zaniedbany i sabotujący Twoje zyski. Nadawcą wiadomości nie powinien być ani „Jan Kowalski”, ani jan.kowalski@hipersupercompany.pl, a zazwyczaj właśnie tak to wygląda. Unikaj wpisywania nadawcy, który nic nie powie Twojemu klientowi. Znacznie lepiej wygląda „Sklep z poduszkami”, a jeszcze lepiej sprawdzi się „Paweł ze sklepu wędkarskiego”.
Tytuł – na ten temat można by napisać kilka książek. Ale że mamy nieco mniej miejsca, to skupimy się na najważniejszych rzeczach. Większość badań i testów wskazuje na to, że temat musi być krótki, atrakcyjny, ale powinien być „na temat”. Tak zwany „clickbait” (a więc tekst, który zachęca do przeczytania przez to, że jest prowokacyjny) sprawi, że więcej osób kliknie w e-mail, ale szybciej zniechęcą się do czytania. Ponadto ryzykujesz, że czytelnicy obrażą się na Ciebie. Pisz na temat.
Preheader – czyli coś po tytule i przed treścią e-maila. Niektóre aplikacje do odbierania e-maili (np. najpopularniejszy Gmail) pokazują pierwszych kilka wyrazów treści e-maila… albo właśnie preheader. Więc zanim klient kliknie w Twój e-mail, Ty możesz go dodatkowo zachęcić.
Lead – to już treść e-maila, ale taka, od której zależą jego dalsze losy. Lead (czytaj: lid) to tekstowy odpowiednik prezentacji, w wyniku której musisz zrobić dobre wrażenie. Jeżeli Twój lead będzie ciekawy, rzeczowy i krótki, to masz szansę zachęcić zabieganych i zapracowanych czytelników do dalszej lektury. A jeśli znudzisz ich w ciągu 10 sekund… No cóż.
Część zasadnicza – nazwa dobra jak każda inna. To po prostu część, w której przekazujesz najwięcej treści. Może jest to prezentacja nowych produktów, może zachęta do zapisania się na Twój kurs gotowania, może informacje o nowym wpisie na blogu, a może jedynie zdjęcia ubrań z bieżącej kolekcji.
Akcje szczególne – wyróżniliśmy je tylko dlatego, aby zwrócić Twoją uwagę na ważny fakt. Jeżeli wysyłasz wiadomości informujące o czymś, to tak naprawdę nie zabiegasz o to, żeby odbiorcy odpisywali Ci na tę wiadomość. Natomiast jeśli wysyłasz e-mail sprzedażowy, to musi się w nim znaleźć co najmniej jedno CTA, czyli wezwanie do jakiegoś działania. Na przykład „odpisz na tę wiadomość”, „zadzwoń do nas” lub „kliknij w ten link”. Tekst sprzedażowy bez przemyślanego CTA to po prostu strata czasu.
Opcja wypisania się – od kilku lat konieczność w przypadku masowej wysyłki wiadomości. Każdy odbiorca Twoich e-maili musi mieć prawo i realną możliwość wypisania się z newslettera. Jasne, że możesz to robić ręcznie na życzenie respondenta. Ale lepiej zdać się na automat. Dziś chyba każdy system służący do masowej wysyłki e-maili daje możliwość łatwego wstawiania linku z napisem „Wypisz się”, a każdy czytelnik musi rozumieć, jak wypisać się z newslettera.
Na koniec wspomnijmy o jeszcze jednej ważnej cesze newslettera. To wyższa szkoła mailingu, ale życzymy Ci, aby zadziałała również w Twoim przypadku. Czy newsletter jest bezpłatny? Oczywiście, że tak! Prawda? Otóż… niekoniecznie. Prawie 100% wszystkich newsletterów jest za darmo. To albo reklama, albo wiedza, którą masz za darmo. Jednak rośnie grono wysokiej klasy specjalistów, którzy potrafią sprzedać swoją wiedzę w postaci płatnego newslettera. Zawiera on często zaawansowaną wiedzę, której albo nie można zdobyć w Internecie, albo jej zdobycie jest czasochłonne. Jak więc widzisz, newsletter może stać się całkowicie niezależnym źródłem zysków.
Tyle możliwości w jednym niedocenianym narzędziu marketingowym! Pamiętaj, że dobry newsletter działa w większości automatycznie, a bardzo dobry zajmuje Ci coraz mniej czasu i daje coraz większe zyski. To zazwyczaj Twoja jedyna możliwość rozmowy z klientami, więc dbaj o dobrą bazę i zbuduj proces, który naprawdę zarabia.
Chcesz zobaczyć o czym jeszcze pisaliśmy?
iCEA Group
Natalia ŻbikiCEA GroupRozpocznij
od bezpłatnej
konsultacji SEO
Zainwestuj w szczegółową konsultację SEO i dowiedz się więcej na temat wydajności Twojego sklepu internetowego. Przeprowadzimy dla Ciebie kompleksową analizę, dzięki której uzyskasz jasny obraz tego, co należy poprawić.
