Co to jest parametr UTM? Sprawdź, jak korzystać z tagowania linków poprzez UTM

UTM – co to jest?

Tagi UTM to skrót od Urchin Tracking Module. Umożliwiają bardzo precyzyjne śledzenie źródeł pochodzenia ruchu. Nie jest to nowe rozwiązanie – ma już długą historię i odpowiada za nie firma Urchin Software, która w 2005 roku
została przejęta przez Google.

Zastanawiasz się – po co Ci tagi UTM, skoro korzystasz z tak dopracowanego systemu, jakim jest Google Analytics? Miej na uwadze, że te informacje nie są dokładne. Otóż Google klasyfikuje kilka źródeł ruchu, ale nie można powiedzieć, że
doskonale radzi sobie z ich rozpoznawaniem. Jeśli korzystasz z tego systemu, to zerknij na źródła odwiedzin, które ono prezentuje.

Podstawowe parametry UTM

W ramach optymalizacji i precyzyjnego śledzenia źródeł ruchu na stronie internetowej, mamy do dyspozycji pięć istotnych parametrów. Poniżej krótka charakterystyka każdego z nich:

• utm_source (źródło): określa, z jakiego konkretnego źródła pochodzą użytkownicy, którzy trafili na stronę. Źródłem może być, np. newsletter.
• utm_medium (medium): wskazuje na typ medium, dzięki któremu użytkownicy trafili na stronę (baner reklamowy, e-mail itp.).
• utm_campaign (kampania): pozwala na określenie konkretnych kampanii, promocji lub działań, które doprowadziły użytkowników na naszą stronę.
• utm_term (słowa kluczowe): to opcjonalny parametr, który może być używany do identyfikacji słów kluczowych, które przyciągnęły użytkowników na daną stronę. Jest szczególnie użyteczny w kontekście kampanii reklamowych opartych na
  słowach kluczowych.
• utm_content (treść): kolejny nieobligatoryjny parametr określający, co dokładnie przyciągnęło użytkowników na stronę. Przykładem może być konkretny baner reklamowy, adres URL lub inna treść reklamy.

Warto pamiętać, że trzy pierwsze parametry, czyli „utm_source„, „utm_medium” i „utm_campaign” , są uznawane za obowiązkowe i powinny być stosowane razem.

Nie ma natomiast konieczności wykorzystywania parametrów „utm_term” i „utm_content” , ponieważ nie zawsze przekładają się na skuteczność śledzenia źródeł ruchu i kampanii marketingowych.

Gdzie warto stosować parametry UTM?

Z tagów UTM warto korzystać wszędzie tam, gdzie prowadzisz kampanię marketingową i chcesz pozyskać szczegółowe dane na temat jej skuteczności.

1. Serwisy społecznościowe – dzięki nim odróżnisz ruch pozyskany w ramach reklamy FB Ads od tego z wpisów na fanpage i na grupach tematycznych.
2. Kampanie e-mailowe – nie tylko ocenisz, ile uzyskałeś dzięki temu przekierowań, ale również przeanalizujesz, w które odnośniki w wiadomości klikali odbiorcy. W ten sposób ustalisz, czy internauci wybierali również linki, czy tylko
   reklamę graficzną?
3. Newsletter – jest to jedna z najskuteczniejszych metod marketingowych. Newslettery często pomagają przyciągnąć największy ruch organiczny do witryny. Użycie parametrów UTM dla adresów URL w newsletterze jest bardzo pomocne, ponieważ
   w ten sposób możesz wysyłać automatyczne informacje na temat aktualizacji czy zmian w swojej firmie.
4. Artykuły sponsorowane – aby przekonać się, na ile kliknięć przełożyło się wykupienie danej publikacji.
5. Google Moja Firma – dzięki temu ocenisz, czy aktywności podejmowane w ramach działań dla wizytówki przynoszą oczekiwane efekty.
6. Kampanie Google Ads – o ile nie korzystasz z automatycznego tagowania, a najczęściej tak będzie. Tagowanie UTM przyda Ci się również wtedy, gdy korzystasz z innego systemu
   analitycznego niż Google Analytics.
7. Powiadomienia web/push.
8. Testy A/B.
9. Kampanie outdoorowe.

Ponadto warto użyć parametrów UTM do śledzenia skuteczności banerów reklamowych. Parametr pomoże Ci znaleźć dane z reklam, takie jak:

• Z jakich witryn reklamy generują największy ruch?
• Skąd Twoja strona czerpie największą liczbę kliknięć?
• Która reklama generuje największe zainteresowanie?

Jak wdrożyć parametry UTM?

1. Dodawanie parametrów UTM do linków

   Podstawowym krokiem jest dodanie parametrów UTM do linków, które kierują użytkowników na stronę internetową. Aby to zrobić, należy zastosować znak zapytania (?) po adresie URL, a następnie po nim umieścić parametry UTM wraz z ich wartościami. Parametry UTM należy oddzielać za pomocą znaku ampersand (&).

   Przykład: https://twojastrona.pl/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=letniapromocja.

2. Wykorzystanie generatorów parametrów UTM

   Istnieje wiele generatorów, które ułatwiają proces tworzenia parametrów UTM. Jednym z nich jest generator od Google, dostępny pod adresem: https://ga-dev-tools.google/ga4/campaign-url-builder/.

3. Analiza danych w narzędziach analitycznych

   Gdy użytkownicy klikną w linki z parametrami UTM i trafią na konkretną stronę, dane o źródle ruchu zostaną zarejestrowane w narzędziach analitycznych, np. Google Analytics 4. Wygenerowane raporty pozwalają przeprowadzić szczegółową analizę i wyciągnąć właściwe wnioski. Konkretne dane są pomocne przy próbie określenia, które źródła ruchu i jakie kampanie przynoszą najlepsze rezultaty.

Tagi UTM w Google Ads

Nie ma innego sposobu łączenia informacji o sesjach użytkownika i danych o wydatkach na reklamę w różnych systemach. Dlatego tak ważne jest, aby używać w reklamach tagów UTM – i robić to dobrze.

Każdy system reklamowy ma swoją specyfikę, która wpływa na tworzenie tagów. Mówiąc o tagach UTM dla Google Ads, warto wspomnieć o dużym wyborze dostępnych opcji znaczników i sposobie ich działania poprzez szablon śledzenia, a także o funkcji automatycznego tagowania.

W Google Ads adres witryny to końcowy URL – link do strony docelowej, na którą trafia użytkownik po kliknięciu reklamy. W zależności od ustawionej wartości parametry tagu UTM mogą być statyczne lub dynamiczne.

Dla parametrów statycznych wartość ustawiana jest ręcznie: utm_term=kupic_dom, gdzie „kupic_dom” jest parametrem statycznym. Z kolei wartości parametrów dynamicznych są automatycznie wstawiane do linku przez system: >utm_term={keyword}, gdzie „{keyword}” zostanie zastąpione frazą kluczową, dla której nastąpiło wyświetlenie.

Google Ads obsługuje wiele tagów, a poniżej znajduje się kilka przykładów:

• {campaignid} – identyfikator kampanii reklamowej;
• {adgroupid} – identyfikator grupy reklam;
• {creative} – identyfikator reklamy;
• {keyword} – słowo kluczowe;
• {device} – typ urządzenia;
• {adposition} — numer pozycji w wynikach wyszukiwania;
• {network} — system reklamowy, z którego otrzymano kliknięcie.

Przykładowe tagowanie linków UTM może wyglądać tak:

http://twojsklep.pl/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_term={keyword}&utm_content={creative}.

Gdy ktoś kliknie reklamę z tym linkiem, informacje o tym pojawią się w statystykach wraz z identyfikatorem kampanii, reklamy i słowem kluczowym.

Automatyczne tagowanie

Google Ads ma funkcję automatycznego tagowania linków, umożliwiającą zbieranie statystyk kampanii w Google Analytics połączonych z kontem reklamowym i dopasowywanie kliknięć do odwiedzin strony. Jednak w tym przypadku dane są przesyłane tylko na połączone konta – z Google Ads do Analytics. Jeśli pracujesz na kilku witrynach i korzystasz z kompleksowych systemów analitycznych, ta opcja może nie być dla Ciebie wystarczająca.

Używanie razem UTM i automatycznego tagowania Google może wpłynąć negatywnie na dokładność zbieranych danych, więc najlepiej dodawać znaczniki UTM tylko wtedy, gdy naprawdę tego potrzebujesz.

Szablon śledzenia

W Google Ads do wstawiania tagów UTM wykorzystywany jest szablon śledzenia – pole, w które wpisuje się „ogon” z parametrami. Gdy kupujący kliknie reklamę, Google automatycznie przypisuje ten „ogon” do końcowego adresu URL. Szablon może być używany na dowolnym z kilku poziomów:

• całe konto, kampania;
• grupy reklam;
• reklamy i rozszerzenia;
• słowo kluczowe.

Jeśli szablon został skonfigurowany tylko na poziomie kampanii, będzie działał dla wszystkich obiektów podrzędnych: grup reklam, rozszerzeń, reklam i słów kluczowych. Jeśli ustawisz szablon jednocześnie dla kampanii i reklamy, szablon będzie działał na niższym poziomie.

Co zrobić, aby skonfigurować szablon śledzenia dla różnych poziomów?

1. Na poziomie konta: wybierz Wszystkie kampanie w lewym górnym rogu —> kliknij Ustawienia —> Ustawienia konta —> Śledzenie.
2. Na poziomie kampanii: wybierz żądaną kampanię, przejdź do Ustawienia —> rozwiń panel Ustawienia zaawansowane —> Parametry adresu URL kampanii.
3. Na poziomie grupy reklam: wybierz grupę reklam, a następnie Ustawienia —> rozwiń panel Ustawienia zaawansowane —> Parametry adresów URL grupy reklam.
4. Na poziomie reklamy: wybierz reklamę i kliknij przycisk Edytuj. Przewiń stronę w dół, aby znaleźć sekcję Parametry adresu URL reklamy.
5. Na poziomie rozszerzenia: wybierz rozszerzenie i kliknij przycisk Edytuj. Przewiń stronę w dół i znajdź sekcję Parametry adresu URL.
6. Na poziomie słów kluczowych: przejdź do sekcji Słowa kluczowe, wybierz te, których potrzebujesz, i w otwartym menu kliknij Edytuj szablony śledzenia.

Należy pamiętać, że jeśli ustawisz szablon śledzenia na poziomie konta, kampanii lub grupy reklam, możesz zmienić ustawienia śledzenia bez konieczności ponownego przesyłania reklam do sprawdzenia. Jeśli natomiast wprowadzisz zmiany na poziomie reklamy, słowa kluczowego lub rozszerzeń, reklama będzie musiała ponownie przejść weryfikację.

O czym pamiętać, tworząc tagi UTM?

• Opracuj zasady tagowania UTM obowiązujące wszystkich pracowników w Twojej organizacji, aby później nie mieć problemów z analizowaniem pozyskanych danych. Na przykład dla ruchu płatnego z Facebooka możesz ustalić, że używacie zawsze ?utm_source=facebook&utm_medium=cpc. Natomiast jeśli chcesz monitorować efekty poszczególnych wpisów dodawanych na fanpage, to np. przyjmij schemat – ?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=[data_posta].
• Nie używaj spacji – zamiast niej dodawaj łącznik, czyli „-”, lub stosuj podkreślenia, czyli „_”.
• Najlepiej unikaj używania wielkich liter – przyjmij, że zawsze będą one małe. Tym sposobem unikniesz błędów – wielkość ma tutaj znaczenie.
• Jeśli link z parametrami UTM jest bardzo długi, to warto użyć skracacza. Taki długi odnośnik UTM może odstraszać internautę i być przyczyną potraktowania e-maila z takim linkiem jako SPAM. Każdy link generowany z parametrów UTM powinien być prosty i opisowy, ponieważ przyspiesza to monitorowanie danych w dowolnym momencie. Ponadto pomaga uniknąć błędów, zorganizować dane śledzenia w stosowanych narzędziach analitycznych, a także zrozumieć działania konkretnego linku.
• Zawsze przed rozpoczęciem używania otagowanego linku UTM koniecznie sprawdź, czy wszystko zostało zrobione prawidłowo. Przetestuj go.
• Analizuj linki UTM – wszystkie adresy URL powinny być możliwe do śledzenia. W tym celu przechowuj wszystkie linki i powiązania UTM w jednym miejscu, aby były uporządkowane oraz łatwe do zarządzania.

Jak śledzić zebrane dane w Google Analytics?

Dzięki Google Analytics możliwy jest dostęp do nowych wymiarów danych, które przedstawiane są wedle raportów. Uzyskane informacje pozwalają na samodzielną analizę oraz interpretację źródła ruchu, co z kolei pozwala podjąć działania zmierzające do poprawy serwisu internetowego. Google Analytics pomoże Ci dostosować Twoją stronę do potrzeb odbiorców.

Zaloguj się na swoje konto i wybierz Pozyskiwanie, a potem Pozyskiwanie ruchu. Tam znajdziesz poszczególne kanały, za pomocą których internauci dotarli na Twoją stronę. Jeśli dobrze otagowałeś adresy URL i rzeczywiście pozyskiwałeś dzięki nim przekierowania, powinny się tam pojawić nazwy kanałów, które zdefiniowałeś.

Google Analytics – źródła ruchu

Porady dla pozycjonera i nie tylko

Oznaczanie linków tagami UTM nie jest trudnym i zawiłym procesem. Powinieneś jednak wyposażyć się w narzędzie, które ułatwi dodawanie znaczników do każdej kampanii. Popularnymi generatorami, świetnie spełniającymi swoją funkcję, są m.in. UTM-GENERATOR.com i UTM Tag Builder. Zalecane jest wykorzystanie potencjału wspomnianego wcześniej oficjalnego kreatora od Google (Campaign URL Builder), z którym wielu zarządzających witryną ma styczność podczas procesu tagowania kampanii.

Kolejnym korzystnym działaniem okazuje się zainstalowanie specjalnej wtyczki do przeglądarki. Wybór tej opcji jest szczególnie pożądany ze względu na możliwość dostosowania pod względem własnych preferencji.

Opracowanie właściwego systemu tagowania nie wygeneruje wielu komplikacji, jeżeli będziesz podążał za przedstawionymi poniżej wskazówkami. O czym nie powinieneś zapominać przy dołączaniu znaczników UTM?

1. Spójność UTM-ów, czyli poprawność ich formułowania, odnośnie do pisowni parametrów, właściwego implementowania polskich i specjalnych znaków.
2. Panowanie nad chaosem, czyli kierowanie się hierarchią w procesie tagowania. Nie dodawaj nowatorskich tagów, ponieważ mogą zostać niewłaściwie zrozumiane przez innych użytkowników konta Google Analytics.
3. Skracaj odnośniki wyłącznie w szczególnych, koniecznych przypadkach.
4. Jeżeli rozpoczynasz tagowanie przekazów reklamowych na Facebooku, konsekwentnie przeprowadzaj je w Menedżerze reklam.
5. Zaimplementuj znaczniki UTM tylko do kampanii zewnętrznych.

Parametry UTM – nie pomijaj tagowania!

Jeśli chcesz optymalnie wykorzystywać środki, które przeznaczasz na reklamę, koniecznie korzystaj z tagowania parametrów UTM. W Google Ads możesz postawić na tagowanie automatyczne – wystarczy je włączyć, natomiast w przypadku innych działań potrzebujesz dodania UTM ręcznie.

W razie problemów możesz skorzystać z pomocy ekspertów. Mają oni doświadczenie w tego typu działaniach, więc sprawnie je przeprowadzą. Podpowiedzą też, czy planowana przez Ciebie reklama wygląda korzystnie, czy zawiera pewne niedociągnięcia, które warto zmienić, by efekt był jak najbardziej satysfakcjonujący.