Nazwa konkurencji w reklamach Google Ads — czy jest to dozwolone?

Wykorzystanie nazw konkurencji w reklamach, czyli Brand Bidding

Wyszukaj w Google dobrze znaną markę, a na pewno w wynikach wyszukiwania zobaczysz także jej największych konkurentów, którzy reklamują się poprzez targetowanie i licytowanie słów kluczowych konkurencyjnych firm. Taka praktyka znana jest jako Brand Bidding i jej główny celem jest przekierowanie odbiorców z firmy X do firmy Y: gdy użytkownicy sieci znajdą drugą w wynikach wyszukiwania pierwszej.

Czy to legalne?

Wbrew pozorom Google nie uznaje jej za niewłaściwą lub nieuczciwą. Zgodnie z obecną polityką giganta jest to całkowicie akceptowane: „Google nie będzie badać ani ograniczać użycia haseł będących znakami towarowymi w słowach kluczowych, nawet po otrzymaniu skargi”.

Tak więc reklamodawcy, wykorzystujący nazwę konkurencji w Google Ads, działają zgodnie z prawem, pod warunkiem że:

• tekst ze znakiem towarowym nie jest zawarty w treści ogłoszenia;
• adresy URL w reklamie nie zawierają zastrzeżonych haseł brandowych;
• reklama nie wprowadza w błąd użytkownika co do pochodzenia towarów lub usług.

Nazwa konkurencji w reklamach Google Ads – czy to ma sens?

Skoro wiesz już, że można, to pozostaje pytanie, czy warto? Istnieją 3 główne korzyści z kupowania słów kluczowych z nazwami konkurentów, by utorować sobie drogę na szczyt wyników wyszukiwania:

• tanie kliknięcia – słowa kluczowe związane z marką (w niektórych okolicznościach) generują stosunkowo tanie kliknięcia, ponieważ niewielu reklamodawców uwzględni te hasła w swoim targetowaniu na słowa kluczowe. Pamiętaj jednak, że jeśli Twój konkurent licytuje własną markę, będziesz musiał zapłacić wyższą cenę;
• ruch wysokiej jakości – chociaż liczba kliknięć, które przyciągasz, może być ograniczona, ruch, który uzyskasz, będzie bardzo jakościowy. Większość pozyskanych w ten sposób kliknięć będzie obejmowała osoby szukające produktu lub usługi oferowanej przez konkurencję, dlatego (zakładając, że dostarczasz podobny produkt/usługę) jest wysokie prawdopodobieństwo, że dokonają konwersji u Ciebie;
• ekspozycja marki – jeśli ludzie szukają konkurenta w Twojej branży, to znaczy, że potrzebują czegoś, co jest w jego ofercie. Używając więc nazwy konkurencyjnej firmy jako słowa kluczowego, możesz zacząć uświadamiać potencjalnym klientom istnienie swojej marki i reklamować swoją ofertę.

Jak korzystać z Brand Bidding? Przydatne wskazówki

Przejdźmy do praktycznych aspektów wykorzystania nazw konkurencji w kampaniach reklamowych. Samo użycie słów kluczowych innych marek nie wystarczy, by Brand Bidding przyniósł efekty. Trzeba zrobić to z głową.

Wyróżnij swoją ofertę w treści reklamy

To dobra praktyka dla każdej aktywności Google Ads, ale jeszcze ważniejsza przy kierowaniu na słowa kluczowe konkurenta. Pomyśl o tym, potencjalny klient szuka konkretnie konkurencyjnej firmy. Oznacza to, że jest już jej świadomy – być może korzysta z jej produktów, ktoś mu je polecił lub zobaczył gdzieś reklamę. W tej sytuacji musisz zrobić wszystko, by Twoja reklama przyciągnęła jego uwagę i przekonała do dania szansy Twojej ofercie. Zastanów się więc, w jaki sposób Twoja usługa lub produkt przewyższa konkurencję i wykorzystaj tę przewagę w ogłoszeniu.

Oto kilka pomysłów, których możesz użyć, aby przekonać użytkowników do Twojej marki:

• lepsze warunki dostawy;
• zniżka ograniczona czasowo;
• gwarancja zwrotu pieniędzy;
• lepsze rozszerzenia reklam;
• wyraźne i kreatywne CTA;
• gratisowy produkt lub usługa.

Pod żadnym pozorem nie uciekaj się do kłamstwa – jeśli faktycznie nie możesz zaoferować dodatkowych korzyści, o których piszesz w reklamie, to klient szybko to zweryfikuje i po prostu opuści Twoją stronę. W tej sytuacji nie tylko odejdzie do konkurencji, ale też straci zaufanie do Twojej marki.

Rozsądnie podjedź do stawek

Celem tej kampanii niekoniecznie jest zdominowanie pierwszego miejsca na stronie wyników wyszukiwania. Zastanów się, jak opłacalna jest tego typu kampania dla Twojej firmy i zaoferuj kwotę, którą chętnie zapłacisz za generowanie kliknięć. Na przykład, jeśli Twoja reklama znajduje się pod ogłoszeniem konkurenta, otrzymasz kliknięcia od osób, które prawdopodobnie szukają alternatywnej dla pierwszego zapytania. W ten sposób wcale nie musisz być pierwszy, by przyciągnąć jakościowy ruch.

Nie rozpoczynaj wojny na stawki

Mówiąc najprościej, rozpoczęcie wojny licytacyjnej zakończy się przegraną jednej strony i najpewniej będziesz to Ty. Niektórzy marketingowcy są zwolennikami teorii mówiącej, że zawyżanie stawek na słowa kluczowe z nazwami konkurencji zmusi ją do ponoszenia wyższych kosztów reklamowania się za pomocą tych właśnie słów. Chociaż jest to prawda, to konsekwencje dla Twojej kampanii będą znacznie większe niż jakiekolwiek szkody wyrządzone konkurencji. Pamiętaj, że jeśli Twoi konkurenci licytują „na własnym terenie”, to znaczy, że ich AdRank będzie znacznie lepszy niż Twój. Z tego powodu musiałbyś licytować nieproporcjonalnie wysokie kwoty, aby przebić konkurentów – to nie jest opłacalna taktyka!

Nazwa konkurencji w reklamach Google Ads może być dobrym pomysłem, ale zachowaj umiar i rozsądek. To skuteczny sposób na zwiększenie potencjalnych konwersji i rozpoznawalności swojej marki. Musisz jednak postępować zgodnie ze wskazówkami omówionymi w artykule oraz stale monitorować wskaźniki kampanii, aby upewnić się, że hasła brandowe konkurencji działają na Twoją korzyść. Pamiętaj też, że jest to miecz obosieczny – jeśli możesz wykorzystywać nazwy konkurentów, oni mogą zrobić to samo z Twoimi.

Masz pytania? Agencja SEO Poznań Grupa iCEA chętnie na nie odpowie!