UX Writing – co to jest?

UX Writing – co warto o tym wiedzieć?

UX Writing to projektowanie słowem. Obejmuje tworzenie krótkich, zrozumiałych komunikatów, które prowadzą użytkownika przez stronę internetową lub aplikację. Obejmuje mikro-treści, takie jak:

• napisy na przyciskach,
• etykiety w formularzach,
• komunikaty błędów,
• instrukcje i podpowiedzi.

W odróżnieniu od tradycyjnego copywritingu, który opiera się na storytellingu i opisywaniu korzyści, UX Writing ma na celu ułatwienie użytkownikowi działania. Jego zadaniem jest jasność, prostota i funkcjonalność.

UX Writing – jak tworzyć content?

Tworzenie treści, która buduje pozytywne doświadczenia użytkowników, wymaga zwrócenia uwagi na wiele aspektów. Specjalista odpowiedzialny za UX Writing powinien współpracować z zespołem projektowym – m.in. z programistą i UX Designerem. Wspólnie dążą do tego, aby zapewnić użytkownikom stron i aplikacji jak najlepsze doświadczenia. Współpraca jest niezbędna z kilku powodów. To od programisty zależy, jaki będzie układ strony i ile treści da się dodać w danym miejscu w serwisie. Oto zasady, których należy się trzymać, aby utworzyć content zgodny z zasadami UX Writing.

Maksimum przekazu w minimum treści

UX Writer musi skupić się na przekazaniu odbiorcy informacji, często mając do dyspozycji dosłownie kilka słów. Przeróżne badania pokazują, że im mniej treści na landing page, tym wyższa konwersja. Szczególnie wysoką wykazują się te witryny, na których jest zaledwie około 100 słów. Badanie przeprowadzone przez Nngroup pokazało, że internauci czytają tylko ponad 20% treści, które widzą na stronie WWW. Ponadto z analizy Entheos Web wynika, że tekst w sieci czytamy o 25% wolniej niż treści wydrukowane. Wprawdzie badania te przeprowadzono już dawno, ale fakty są takie, że z roku na rok spędzamy na stronach WWW coraz mniej czasu. UX Writer ma go zatem niewiele na zwrócenie uwagi internauty i powinien go maksymalnie wykorzystać.

Łatwość zrozumienia treści

Najczęściej odbiorcami contentu są różne osoby. Mogą być doświadczone, doskonale znające tematykę, ale również takie, które dopiero stawiają pierwsze kroki w danym zagadnieniu. Treść powinna spełniać oczekiwania jednych i drugich. Nie należy używać specjalistycznych pojęć. Warto tworzyć krótkie zdania oraz akapity. Jeśli internauta nie rozumie, co czyta i musi szukać wyjaśnień poszczególnych słów, to trudno oczekiwać, że jego doświadczenia z witryną będą pozytywne. Najlepiej ograniczyć się do prostego słownictwa. Użycie wyszukanych terminów znanych tylko nielicznym nie przyczyni się do budowania pozytywnych doświadczeń użytkownika.

Kreatywność

Internauci najczęściej trafiają na bardzo podobne treści na różnych stronach. Warto dać próbkę swojej kreatywności i zaproponować coś humorystycznego, ale dla każdego zrozumiałego. Nie zawsze jednak takie rozwiązanie będzie najlepsze. Należy wziąć pod uwagę grupę docelową, a także przetestować skuteczność treści. Czasami nawet zmiana kolejności słów ma wpływ na konwersję. Pokazał to test przeprowadzony przez sklep DeWALT. Na stronach produktowych zastąpiono w nim CTA o treści Buy Now tekstem Shop Now. Ten pierwszy okazał się o 17% skuteczniejszy, co przy tej skali działalności sklepu powodowało ogromną różnicę w przychodzie.

Analiza grupy docelowej

Zanim rozpoczniemy tworzenie treści, powinniśmy wiedzieć, do kogo chcemy dotrzeć. Należy dokładnie przeanalizować, kto tworzy grupę odbiorców produktu czy usługi. Jakie mają oni oczekiwania? Dlaczego ten produkt jest dla nich idealnym rozwiązaniem? Tworzenie dobrej treści nie polega na zachwalaniu produktu, tylko przedstawianiu konkretnych informacji dotyczących jego zastosowania. Odbiorca ma się dowiedzieć, jakie problemy rozwiąże dzięki temu artykułowi. Dlaczego będzie on dla niego użyteczny? Warto, aby w treści pojawiły się dane liczbowe. Na przykład: dzięki X zajmie Ci to o X krócej. Oczywiście takie dane muszą być poparte badaniami.

Użyteczność

Żadne słowo użyte w treści nie powinno się w niej znaleźć przypadkiem. Jeśli jest zbędne, to należy je usunąć. Ponadto treść powinna rozwiązywać problemy w możliwie jak najprostszy sposób. Doskonałym przykładem tekstu, w którym należy na to zwracać szczególną uwagę, są formularze. Kluczowe znaczenie mają w nich podpowiedzi – internauta musi mieć pewność, co i w jakiej formie powinien wpisać w danym miejscu. Nie może być tak, że wprowadza numer telefonu w różnej formie, nie wiedząc, jaka jest właściwa. Pod każdym polem powinna znajdować się informacja o oczekiwanych danych oraz ich formie. Jeśli internauta popełni błąd, to od razu powinien wyświetlić się komunikat, gdzie do tego doszło. Do tego powinna pojawić się również informacja, na czym polega pomyłka.

Styl odwróconej piramidy

Biorąc pod uwagę, że internauci najczęściej zapoznają się tylko z częścią contentu, warto, aby najważniejsze informacje znajdowały się na górze tekstu. Zgodnie z zasadą odwróconej piramidy tworzy się treści od podania najważniejszych danych, po najmniej istotne. Dzięki temu zwiększamy szansę na zapoznanie się przez internautę z tym, co dla nas kluczowe. To przeciwieństwo stylu akademickiego, gdzie czytelnik dowiaduje się najważniejszych informacji dopiero na koniec artykułu.

Branie pod uwagę urządzeń

Obecnie większość internautów korzysta z sieci na urządzeniach przenośnych, duże grono w dalszym ciągu sięga po komputery. Treść należy odpowiednio dopasować, biorąc pod uwagę zarówno użytkowników mobilnych, jak i korzystających ze sprzętów typu desktop. Różnica może polegać w treściach CTA (Call to Action), wielkości poszczególnych elementów i nie tylko. Nie należy wrzucać jednych i drugich odbiorców do jednego worka.

UX Writer to specjalista, który czuwa nad treściami we wszystkich portalach i serwisach, które osiągają sukces sprzedażowy. Znane marki miały już takich ekspertów kilka lat temu. W Polsce mogą oni zarobić od kilku, do nawet kilkunastu tysięcy złotych miesięcznie. Natomiast według danych Neuvoo UX Writer może uzyskać w Kalifornii w USA nawet 120 tysięcy dolarów rocznie.

Jak mierzyć efektywność UX writingu?

Jednym z największych atutów UX Writingu jest to, że jego skuteczność można mierzyć. W e-commerce do najczęściej analizowanych wskaźników należą:

• CTR (Click-Through Rate) – liczba kliknięć w przycisk czy link w stosunku do liczby jego wyświetleń,
• współczynnik konwersji – odsetek użytkowników, którzy wykonali oczekiwaną akcję (np. zakup, zapis do newslettera),
• analiza ścieżki użytkownika – pokazuje, w którym momencie użytkownik rezygnuje z dalszej interakcji.

Zastosowanie testów A/B pozwala porównywać różne wersje tego samego elementu – np. przycisk „Kup” vs. „Dodaj do koszyka”. Często okazuje się, że mniej zobowiązujący komunikat działa lepiej, bo użytkownik nie czuje presji natychmiastowego zakupu.

Jak zbadać jakość UX writingu na stronie? Możesz zacząć od analizy danych – np. w Google Analytics. Warto zwrócić uwagę na miejsca, w których użytkownicy rezygnują z dalszej interakcji. Bardzo często problemy pojawiają się w formularzach, których niejasne komunikaty mogą wprowadzać frustrację.

Szczególnej uwagi wymagają również przyciski call-to-action (CTA). Ich tekst powinien być:

• jasny,
• konkretny,
• zachęcający do działania,
• dopasowany do kontekstu użytkownika.

Dobrym testem jest zasada „napisz tak, jak do babci” – komunikat powinien być na tyle prosty, by nawet osoba mniej obeznana z technologią wiedziała, co zrobić.

UX Writing – podsumowanie

UX Writing to nie tylko estetyczne formułowanie komunikatów, ale realne narzędzie wspierające biznes. Dobrze zaprojektowane treści wpływają na decyzje użytkowników, zwiększają konwersje i minimalizują bariery w korzystaniu ze strony. Nawet najmniejsze zmiany – jedno słowo czy nowe sformułowanie CTA – mogą przynieść mierzalne rezultaty. Dlatego warto poświęcić czas na analizę treści i ich świadome projektowanie, traktując UX Writing jako integralny element strategii e-commerce.