Co to jest parametr UTM? Sprawdź, jak korzystać z tagowania linków poprzez UTM
Świadomie zarządzający wydatkami przedsiębiorca wie, że prowadzenie kampanii reklamowych powinno być przede wszystkim rentowne. W tym celu podejmuje wysiłki, aby zracjonalizować zamierzone plany oraz dobrze zainwestować pieniądze. Za pomocą jakich metod można zweryfikować rezultaty podjętych aktywności? Sprawdź, co kryje się pod pojęciem tagowania linków UTM!
UTM – co to jest?
Tagi UTM to skrót od Urchin Tracking Module. Umożliwiają bardzo precyzyjne śledzenie źródeł pochodzenia ruchu. Nie jest to nowe rozwiązanie – ma już długą historię i odpowiada za nie firma Urchin Software, która w 2005 roku została przejęta przez Google.
Zastanawiasz się – po co Ci tagi UTM, skoro korzystasz z tak dopracowanego systemu, jakim jest Google Analytics? Miej na uwadze, że te informacje nie są dokładne. Otóż Google klasyfikuje kilka źródeł ruchu, ale nie można powiedzieć, że doskonale radzi sobie z ich rozpoznawaniem. Jeśli korzystasz z tego systemu, to zerknij na źródła odwiedzin, które ono prezentuje.
Rodzaje tagów UTM
Dostępnych jest pięć tagów, jednak nie jest konieczne wykorzystywanie wszystkich naraz. Tak naprawdę wystarczające okazuje się zastosowanie trzech głównych znaczników:
- “utm_source” – oznacza źródło, z którego pozyskiwany jest ruch;
- “utm_medium” – definiuje typ źródła pozyskiwanego ruchu (przykładem może być e-mail);
- “utm_campaign” – pod tym pojęciem kryje się nazwa kampanii.
Znajomość powyższych tagów to podręcznikowe clou. Istnieją dodatkowe znaczniki UTM, które mogą stanowić uzupełnienie w procesie tagowania kampanii reklamowych:
- “utm_content” – wskazuje na rodzaj treści przekazu reklamowego;
- “utm_term” – dotyczy fraz kluczowych, wyszukiwanych poprzez kliknięcie w reklamę.
Gdzie warto stosować parametry UTM?
Z tagów UTM warto korzystać wszędzie tam, gdzie prowadzisz kampanię marketingową i chcesz pozyskać szczegółowe dane na temat jej skuteczności.
- Serwisy społecznościowe – dzięki nim odróżnisz ruch pozyskany w ramach reklamy FB Ads od tego z wpisów na fanpage i na grupach tematycznych.
- Kampanie e-mailowe – nie tylko ocenisz, ile uzyskałeś dzięki temu przekierowań, ale również przeanalizujesz, w które odnośniki w wiadomości klikali odbiorcy. W ten sposób ustalisz, czy internauci wybierali również linki, czy tylko reklamę graficzną?
- Newsletter – jest to jedna z najskuteczniejszych metod marketingowych. Newslettery często pomagają przyciągnąć największy ruch organiczny do witryny. Użycie parametrów UTM dla adresów URL w newsletterze jest bardzo pomocne, ponieważ w ten sposób możesz wysyłać automatyczne informacje na temat aktualizacji czy zmian w swojej firmie.
- Artykuły sponsorowane – aby przekonać się, na ile kliknięć przełożyło się wykupienie danej publikacji.
- Google Moja Firma – dzięki temu ocenisz, czy aktywności podejmowane w ramach działań dla wizytówki przynoszą oczekiwane efekty.
- Kampanie Google Ads – o ile nie korzystasz z automatycznego tagowania, a najczęściej tak będzie. Tagowanie UTM przyda Ci się również wtedy, gdy korzystasz z innego systemu analitycznego niż Google Analytics.
- Powiadomienia web/push.
- Testy A/B.
- Kampanie outdoorowe.
Ponadto warto użyć parametrów UTM do śledzenia skuteczności banerów reklamowych. Parametr pomoże Ci znaleźć dane z reklam, takie jak:
- Z jakich witryn reklamy generują największy ruch?
- Skąd Twoja strona czerpie największą liczbę kliknięć?
- Która reklama generuje największe zainteresowanie?
Tagi UTM w Google Ads
Nie ma innego sposobu łączenia informacji o sesjach użytkownika i danych o wydatkach na reklamę w różnych systemach. Dlatego tak ważne jest, aby używać w reklamach tagów UTM – i robić to dobrze.
Każdy system reklamowy ma swoją specyfikę, która wpływa na tworzenie tagów. Mówiąc o tagach UTM dla Google Ads, warto wspomnieć o dużym wyborze dostępnych opcji znaczników i sposobie ich działania poprzez szablon śledzenia, a także o funkcji automatycznego tagowania.
W Google Ads adres witryny to końcowy URL – link do strony docelowej, na którą trafia użytkownik po kliknięciu reklamy. W zależności od ustawionej wartości parametry tagu UTM mogą być statyczne lub dynamiczne.
Dla parametrów statycznych wartość ustawiana jest ręcznie: utm_term=kupic_dom, gdzie „kupic_dom” jest parametrem statycznym. Z kolei wartości parametrów dynamicznych są automatycznie wstawiane do linku przez system: >utm_term={keyword}, gdzie „{keyword}” zostanie zastąpione frazą kluczową, dla której nastąpiło wyświetlenie.
Google Ads obsługuje wiele tagów, a poniżej znajduje się kilka przykładów:
- {campaignid} – identyfikator kampanii reklamowej;
- {adgroupid} – identyfikator grupy reklam;
- {creative} – identyfikator reklamy;
- {keyword} – słowo kluczowe;
- {device} – typ urządzenia;
- {adposition} — numer pozycji w wynikach wyszukiwania;
- {network} — system reklamowy, z którego otrzymano kliknięcie.
Przykładowe tagowanie linków UTM może wyglądać tak:
http://twojsklep.pl/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_term={keyword}&utm_content={creative}.
Gdy ktoś kliknie reklamę z tym linkiem, informacje o tym pojawią się w statystykach wraz z identyfikatorem kampanii, reklamy i słowem kluczowym.
Automatyczne tagowanie
Google Ads ma funkcję automatycznego tagowania linków, umożliwiającą zbieranie statystyk kampanii w Google Analytics połączonych z kontem reklamowym i dopasowywanie kliknięć do odwiedzin strony. Jednak w tym przypadku dane są przesyłane tylko na połączone konta – z Google Ads do Analytics. Jeśli pracujesz na kilku witrynach i korzystasz z kompleksowych systemów analitycznych, ta opcja może nie być dla Ciebie wystarczająca.
Używanie razem UTM i automatycznego tagowania Google może wpłynąć negatywnie na dokładność zbieranych danych, więc najlepiej dodawać znaczniki UTM tylko wtedy, gdy naprawdę tego potrzebujesz.
Szablon śledzenia
W Google Ads do wstawiania tagów UTM wykorzystywany jest szablon śledzenia – pole, w które wpisuje się „ogon” z parametrami. Gdy kupujący kliknie reklamę, Google automatycznie przypisuje ten „ogon” do końcowego adresu URL. Szablon może być używany na dowolnym z kilku poziomów:
- całe konto, kampania;
- grupy reklam;
- reklamy i rozszerzenia;
- słowo kluczowe.
Jeśli szablon został skonfigurowany tylko na poziomie kampanii, będzie działał dla wszystkich obiektów podrzędnych: grup reklam, rozszerzeń, reklam i słów kluczowych. Jeśli ustawisz szablon jednocześnie dla kampanii i reklamy, szablon będzie działał na niższym poziomie.
Co zrobić, aby skonfigurować szablon śledzenia dla różnych poziomów?
- Na poziomie konta: wybierz Wszystkie kampanie w lewym górnym rogu —> kliknij Ustawienia —> Ustawienia konta —> Śledzenie.
- Na poziomie kampanii: wybierz żądaną kampanię, przejdź do Ustawienia —> rozwiń panel Ustawienia zaawansowane —> Parametry adresu URL kampanii.
- Na poziomie grupy reklam: wybierz grupę reklam, a następnie Ustawienia —> rozwiń panel Ustawienia zaawansowane —> Parametry adresów URL grupy reklam.
- Na poziomie reklamy: wybierz reklamę i kliknij przycisk Edytuj. Przewiń stronę w dół, aby znaleźć sekcję Parametry adresu URL reklamy.
- Na poziomie rozszerzenia: wybierz rozszerzenie i kliknij przycisk Edytuj. Przewiń stronę w dół i znajdź sekcję Parametry adresu URL.
- Na poziomie słów kluczowych: przejdź do sekcji Słowa kluczowe, wybierz te, których potrzebujesz, i w otwartym menu kliknij Edytuj szablony śledzenia.
Należy pamiętać, że jeśli ustawisz szablon śledzenia na poziomie konta, kampanii lub grupy reklam, możesz zmienić ustawienia śledzenia bez konieczności ponownego przesyłania reklam do sprawdzenia. Jeśli natomiast wprowadzisz zmiany na poziomie reklamy, słowa kluczowego lub rozszerzeń, reklama będzie musiała ponownie przejść weryfikację.
Jak tagować adresy URL?
Tagować możesz oczywiście ręcznie i nie powinno to być problematyczne, ale wtedy istnieje spore ryzyko popełnienia błędów. Wystarczy, że nie dodasz gdzieś odpowiedniego znaku i już pojawią się komplikacje ze zbieraniem pożądanych danych. Dużo lepszym rozwiązaniem jest skorzystanie z narzędzi, w których wprowadzisz podstawowe informacje, a one automatycznie wyświetlą Ci te adresy URL, zgodnie z ustalonymi tagami UTM.
Jeden z popularnych generatorów, które możesz wykorzystać, znajdziesz tutaj: https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/.
Campaign URL Builder – panel główny
Jak widzisz, Twoim zadaniem jest wprowadzanie odpowiednich treści do poszczególnych pól, a poniżej zobaczysz automatycznie wygenerowany, otagowany przez UTM adres URL. Znajdziesz tam także instrukcje dotyczące zasad tagowania i przykładowe treści, których możesz użyć.
O czym pamiętać, tworząc tagi UTM?
- Opracuj zasady tagowania UTM obowiązujące wszystkich pracowników w Twojej organizacji, aby później nie mieć problemów z analizowaniem pozyskanych danych. Na przykład dla ruchu płatnego z Facebooka możesz ustalić, że używacie zawsze ?utm_source=facebook&utm_medium=cpc. Natomiast jeśli chcesz monitorować efekty poszczególnych wpisów dodawanych na fanpage, to np. przyjmij schemat – ?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=[data_posta].
- Nie używaj spacji – zamiast niej dodawaj łącznik, czyli „-”, lub stosuj podkreślenia, czyli „_”.
- Najlepiej unikaj używania wielkich liter – przyjmij, że zawsze będą one małe. Tym sposobem unikniesz błędów – wielkość ma tutaj znaczenie.
- Jeśli link z parametrami UTM jest bardzo długi, to warto użyć skracacza. Taki długi odnośnik UTM może odstraszać internautę i być przyczyną potraktowania e-maila z takim linkiem jako SPAM. Każdy link generowany z parametrów UTM powinien być prosty i opisowy, ponieważ przyspiesza to monitorowanie danych w dowolnym momencie. Ponadto pomaga uniknąć błędów, zorganizować dane śledzenia w stosowanych narzędziach analitycznych, a także zrozumieć działania konkretnego linku.
- Zawsze przed rozpoczęciem używania otagowanego linku UTM koniecznie sprawdź, czy wszystko zostało zrobione prawidłowo. Przetestuj go.
- Analizuj linki UTM – wszystkie adresy URL powinny być możliwe do śledzenia. W tym celu przechowuj wszystkie linki i powiązania UTM w jednym miejscu, aby były uporządkowane oraz łatwe do zarządzania.
Jak śledzić zebrane dane w Google Analytics?
Dzięki Google Analytics możliwy jest dostęp do nowych wymiarów danych, które przedstawiane są wedle raportów. Uzyskane informacje pozwalają na samodzielną analizę oraz interpretację źródła ruchu, co z kolei pozwala podjąć działania zmierzające do poprawy serwisu internetowego. Google Analytics pomoże Ci dostosować Twoją stronę do potrzeb odbiorców.
Zaloguj się na swoje konto i wybierz Pozyskiwanie, a potem Pozyskiwanie ruchu. Tam znajdziesz poszczególne kanały, za pomocą których internauci dotarli na Twoją stronę. Jeśli dobrze otagowałeś adresy URL i rzeczywiście pozyskiwałeś dzięki nim przekierowania, powinny się tam pojawić nazwy kanałów, które zdefiniowałeś.
Google Analytics – źródła ruchu
Porady dla pozycjonera i nie tylko
Oznaczanie linków tagami UTM nie jest trudnym i zawiłym procesem. Powinieneś jednak wyposażyć się w narzędzie, które ułatwi dodawanie znaczników do każdej kampanii. Popularnymi generatorami, świetnie spełniającymi swoją funkcję, są m.in. UTM-GENERATOR.com i UTM Tag Builder. Zalecane jest wykorzystanie potencjału wspomnianego wcześniej oficjalnego kreatora od Google (Campaign URL Builder), z którym wielu zarządzających witryną ma styczność podczas procesu tagowania kampanii.
Kolejnym korzystnym działaniem okazuje się zainstalowanie specjalnej wtyczki do przeglądarki. Wybór tej opcji jest szczególnie pożądany ze względu na możliwość dostosowania pod względem własnych preferencji.
Opracowanie właściwego systemu tagowania nie wygeneruje wielu komplikacji, jeżeli będziesz podążał za przedstawionymi poniżej wskazówkami. O czym nie powinieneś zapominać przy dołączaniu znaczników UTM?
- Spójność UTM-ów, czyli poprawność ich formułowania, odnośnie do pisowni parametrów, właściwego implementowania polskich i specjalnych znaków.
- Panowanie nad chaosem, czyli kierowanie się hierarchią w procesie tagowania. Nie dodawaj nowatorskich tagów, ponieważ mogą zostać niewłaściwie zrozumiane przez innych użytkowników konta Google Analytics.
- Skracaj odnośniki wyłącznie w szczególnych, koniecznych przypadkach.
- Jeżeli rozpoczynasz tagowanie przekazów reklamowych na Facebooku, konsekwentnie przeprowadzaj je w Menedżerze reklam.
- Zaimplementuj znaczniki UTM tylko do kampanii zewnętrznych.
Parametry UTM – nie pomijaj tagowania!
Jeśli chcesz optymalnie wykorzystywać środki, które przeznaczasz na reklamę, koniecznie korzystaj z tagowania parametrów UTM. W Google Ads możesz postawić na tagowanie automatyczne – wystarczy je włączyć, natomiast w przypadku innych działań potrzebujesz dodania UTM ręcznie.
W razie problemów możesz skorzystać z pomocy ekspertów. Mają oni doświadczenie w tego typu działaniach, więc sprawnie je przeprowadzą. Podpowiedzą też, czy planowana przez Ciebie reklama wygląda korzystnie, czy zawiera pewne niedociągnięcia, które warto zmienić, by efekt był jak najbardziej satysfakcjonujący.
