Możliwości reklamy online – współpraca z influencerami

Potrzebujesz ok. 5 min. aby przeczytać ten wpis

Autor: Grupa iCEA

Pierwsza Agencja SEO360 działająca na rynku od 2007 roku. Firma ma status Partnera Google oraz jest zdobywcą drugiego miejsca w kategorii agencji SEO/SEM w konkursie Dream Team. Dzięki zespołowi na... Więcej

8 grudnia 2020

Bez wątpienia influencerzy wspierają skuteczność kampanii marketingowych i to nie bez przyczyny. Konsumenci są coraz bardziej nieczuli na tradycyjne formy reklamy, zaś kolejne badania potwierdzają stały wzrost zaufania do influencerów i ich rekomendacji. Dzisiaj influencer marketing jest dobrym rozwiązaniem tak naprawdę dla każdej firmy, niezależnie od wielkości. Nie trzeba stawiać na największe gwiazdy, aby skutecznie docierać do grupy docelowej klientów. Kluczem do sukcesu jest odpowiedni dobór ambasadora marki, zaplanowanie kampanii oraz weryfikacja efektywności. Jak rozpocząć współpracę z influencerami, aby osiągać cele biznesowe? 

Kim jest influencer?

Krótko mówiąc, influencer to wpływowy internauta. Jest to osoba, która aktywnie działa w mediach społecznościowych i jest liderem opinii, a konkretnie wśród swoich odbiorców. Influencerzy mogą działać na różnych platformach, ale elementem wspólnym jest bezpośrednia komunikacja z osobami, które ich obserwują. W zależności od ilości fanów możemy dokonać podziału na: celebrytów, makroinfluencerów oraz mikroinfluencerów. Twórców możemy podzielić również według platform, na których prowadzą komunikację, wśród nich wyróżniamy: blogerów, Youtuberów, Instagramerów, Twitterowiczów, TikTokerów, podcasterów, ekspertów z LinkedIn czy Facebooka, streamerów z Twitcha, ale oczywiście to nie wszystkie serwisy, gdzie mogą prowadzić działania. Osoby, których publikacje w social mediach osiągają duże zasięgi, mogą to wykorzystywać do zarabiania. Inaczej mówiąc, ich profile są wykorzystywane jako przestrzeń reklamowa – na tej samej zasadzie, gdy marketerzy kupują reklamy w gazetach, telewizji, czy radiu, aby dotrzeć do potencjalnych klientów. Tyle że wokół influencera gromadzi się konkretna społeczność, co może być przewagą w dotarciu z produktem do konkretnej grupy docelowej.

W jaki sposób influencer może pomóc w biznesie?

Najważniejszymi czynnikami w influencer marketingu jest autentyczność, zaangażowanie fanów oraz trafianie w aktualne trendy. Jeżeli te 3 elementy nie zgrają się ze sobą w czasie, to ryzyko spalenia budżetu na nieudanej kampanii jest bardzo duże. Istotny jest również wybór odpowiedniego momentu współpracy. Podczas ścieżki zakupowej klienta to właśnie influencerzy mogą być pierwszym punktem wyzwalającym potrzebę zakupową. Prezentując produkt u siebie, ambasador marki inspiruje, a także edukuje swoich odbiorców, co prowadzi do kolejnych etapów consumer journey. Nawet jeżeli potencjalny klient nie dokona zakupu po pierwszym „spotkaniu” z produktem na profilu influencera, to tych zainteresowanych, którzy zajrzeli na stronę internetową marki można wrzucić do worka grupy remarketingowej. Jeśli firmie zależy na sprzedaży bezpośrednio od influencerów, to tacy twórcy oferują podczas lokowania produktów kody rabatowe na atrakcyjne promocje, które są ograniczone czasowo. Wszystko tak naprawdę zależy od siły społeczności, która gromadzi się wokół osoby, którą wybierzemy do współpracy.

Jak szukać influencerów?

Jeszcze przed wyborem influencera trzeba mieć świadomość, jak definiowana jest marka, jaki styl komunikacji prowadzi, a także jak wygląda wizerunkowo w mediach typu owned. Następnie powinniśmy zastanowić się, kto mówi do naszej grupy docelowej. Do młodych studentów płci męskiej raczej nie trafią influencerki beauty. Ważne, aby na tym etapie mieć określone persony naszych potencjalnych klientów/odbiorców, a także zdefiniowane cele kampanii. Możesz szukać influencerów na własną rękę, poprzez samodzielny research na poszczególnych portalach, co zajmuje więcej czasu. Alternatywą są platformy do kojarzenia marek z influencerami. Na tego typu serwisach możemy dokonywać wyszukiwań tematycznych oraz według kryterium wielkości profilu/bloga. Kolejną skuteczną metodą na poszukiwanie ambasadorów marki może być monitoring mediów. W przypadku niektórych narzędzi, podczas prezentowania wyników pokazywany jest „influence score” danego profilu, którego wynik wyszukiwania zaprezentował monitoring. Gdy mamy już gotową listę osób, które potencjalnie pasują osobowościowo do naszej marki, kolejnym etapem jest pogłębiony research.

Jak dobierać influencerów do współpracy?

Super, jeżeli znaleziony przez nas influencer ma dużą liczbę fanów lub followersów, ale pamiętajmy, że nie wszyscy są uczciwi. Nie dajmy się zwieść temu, co widać na pierwszy rzut oka. „Fanów” można łatwo kupić na portalach aukcyjnych za śmieszne kwoty, ale przecież nie są to autentyczne konta – a na tym właśnie nam powinno zależeć najbardziej. Skoro decydujemy się na reklamę na profilu influencera to chcemy trafić do prawdziwych ludzi, którzy być może staną się naszymi klientami. Kupowanie fanów to nielegalne praktyki, które służą nieuczciwym influencerom do zakłamywania statystyk, a co za tym idzie zarabiania za pomocą oszustwa. Właśnie dlatego przy doborze influencera w pierwszym kroku trzeba zwrócić uwagę na m.in. liczbę reakcji pod postami, liczbę komentarzy, jakość komentarzy (czy nie są to wpisy botów). Aby wejść głębiej warto skorzystać z narzędzi, które analizują np. częstotliwość przyrostu fanów, czy ich demografię. Jednym z takich darmowych narzędzi jest Social Blade. Jeżeli widzimy nieregularne przyrosty dużych ilości nowych fanów w ciągu np. jednego dnia, to powinien być to dla nas sygnał ostrzegawczy.

Liczby to nie jedyny czynnik, który powinien mieć wpływ na naszą decyzję. Przy wyborze influencera do współpracy istotne są też: 

  • Jakość i atrakcyjność contentu.
  • Poprawność językowa publikacji.
  • Sposób komunikacji influencera ze społecznością, np. w komentarzach.
  • Doświadczenie influencera w tworzeniu publikacji sponsorowanych.

Kiedy, jak i gdzie?

Wybór dobrego momentu na kampanię pozwoli zminimalizować ryzyko zagubienia w gąszczu szumu informacyjnego. Czasami wykorzystanie odpowiedniego trendu krążącego po internecie może być skutecznym zagraniem marketingowym. Jednak nie każda okazja jest dobra i nie każda pasuje do danej marki. Akcje marketingowe warto zaplanować wcześniej, szczególnie gdy nie mamy pomysłu na wpasowanie się w aktualny „hype”. Warto zapoznać się z kalendarzem świąt nietypowych, który zainspiruje do stworzenia niebanalnej akcji marketingowej. Powrót do szkoły, czy Dzień Sernika? Na pewno każdy znajdzie coś ciekawego. Kiedy masz już pomysł, czas na wybór formatu oraz kanału promocji (o ile nie wybraliśmy go już na etapie wyboru influencera). Kampanie z influencerami najczęściej prowadzone są na blogach, Instagramie i YouTube, ale klucz do efektywności stanowi wybór miejsca, gdzie są Twoi potencjalni klienci. W przypadku wyboru formatu ogranicza nas już tak naprawdę tylko wyobraźnia i elastyczność wybranego influencera. Artykuł, lokowanie produktu, konkurs, czy unboxing to tylko niektóre z najpopularniejszych formatów.

Weryfikacja efektywności

Mierzenie efektywności kampanii z influencerem nie jest najłatwiejszym zadaniem, ale nie jest też czymś niemożliwym. Wiele zależy od tego, czy przed startem kampanii założyliśmy sobie konkretne cele. Innymi wskaźnikami powinniśmy kierować się w przypadku celu sprzedażowego, a innymi przy zwiększaniu świadomości marki. Jednak pierwszymi danymi, po jakie warto sięgnąć przy sprawdzeniu efektów, są podstawowe statystyki z danego portalu. Ilość reakcji, zasięg, liczba wyświetleń, a w przypadku bloga liczba odsłon strony, czy czas spędzony na niej. Kolejnym prostym i sprawdzonym sposobem są linki UTM, dzięki nim w  szybki sposób za pomocą Google Analytics będziemy mogli zweryfikować ile osób przeszło na stronę marki. Kody rabatowe, o których wspominaliśmy wcześniej, mogą dać bardzo dobre efekty w kampaniach dla sklepów e-commerce. Natomiast gdy realizujemy kampanie na Instagramie warto wykorzystać dedykowany hashtag, co może stać się wizerunkowym elementem naszej marki. Na koniec podczas analizy efektów trzeba upewnić się, czy trafiliśmy do odpowiedniej grupy docelowej.

Influencer, czyli nie ma róży bez kolców

Podejmując współpracę z influencerem możemy spodziewać się świeżego i niepowtarzalnego contentu, który będzie lepiej odebrany przez odbiorców niż kolejne reklamy w innych kanałach. Taka kooperacja może przynieść wymierne korzyści dla marki, ale również wiąże się z pewnymi zagrożeniami. Jednym z nich jest mniejsza kontrola nad przekazem, który wypłynie do sieci, a nie wychodzi bezpośrednio z kanałów marek. W przypadku takich publikacji nigdy nie mamy pewności reakcji społeczności influencera. Boleśnie przekonała się o tym na własnej skórze marka Olimp Nutririon, która została skrytykowana za to, że instagramowa influencerka Fitbadurka postanowiła zareklamować ich batony w poście o protestach kobiet przeciwko orzeczeniu Trybunału Konstytucyjnego w sprawie aborcji.

Przy akcjach tego typu ważna jest elastyczność, a także otwartość na propozycje twórców, którzy najlepiej znają swoją grupę odbiorców. To od nas zależy, czy wybierzemy tych właściwych i czy odniesiemy sukces.