Po wejściu AI Overviews do Polski strony z naszego badania częściej pojawiały się w Google, ale rzadziej dostawały kliknięcia. Sprawdziliśmy to na danych Google Search Console 452 domen z okresu od stycznia 2024 do czerwca 2025: w czerwcu 2025 roku wyświetlenia wzrosły rok do roku o 13,67%, a kliknięcia spadły o 10,70%. Badanie zrobiliśmy w lipcu 2025 roku, a to, co zmieniło się później, opisujemy jako stan na październik 2026.
Najważniejsze w skrócie
- W badaniu ICEA 452 domen (Google Search Console, styczeń 2024 – czerwiec 2025) wyświetlenia w czerwcu 2025 roku wzrosły rok do roku o 13,67%, a kliknięcia spadły o 10,70%.
- CTR domen z badania ICEA spadł w maju 2025 roku rok do roku o 20% (0,54 p.p.), a na stronach usługowych o 27% (0,95 p.p.).
- Wzrost wyświetleń przy spadku kliknięć wystąpił na 89% domen z badania ICEA, a spadek CTR zaczął się w kwietniu 2025 roku, miesiąc po wejściu AI Overviews do Polski.
- Badanie ICEA pokazuje zbieżność w czasie, a nie dowód przyczyny, bo w tym samym okresie Google wprowadził 6 aktualizacji głównych i 3 antyspamowe.
- Od 31 sierpnia 2026 roku Search Console pokazuje wszystkim witrynom wyświetlenia w AI Overviews i AI Mode w osobnym raporcie, więc wpływ AI da się sprawdzić na własnych danych.
Co i jak zbadaliśmy?
Zbadaliśmy ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania Google, mierzony w Google Search Console. Analiza obejmuje wyłącznie kliknięcia z wyników bezpłatnych, bez ruchu z Google Ads, Google Shopping i innych źródeł.
Próba badawcza.
- 452 unikalne domeny.
- Okres analizy: styczeń 2024 – czerwiec 2025, czyli 18 miesięcy.
- 43% stron usługowych, 57% sklepów internetowych.
- 90% stron polskich albo polskojęzycznych.
- Najczęstsze systemy CMS: WordPress (40,49%), rozwiązania autorskie (13,27%), PrestaShop (11,28%).
Przebieg analizy.
- Eksport danych z Google Search Console w podziale na domeny i miesiące.
- Ograniczenie zbioru do domen z danymi za wszystkie 18 miesięcy.
- Zsumowanie wyświetleń i kliknięć wszystkich domen w każdym miesiącu.
- Obliczenie CTR jako sumy kliknięć podzielonej przez sumę wyświetleń.
Badanie przeprowadził zespół ICEA w lipcu 2025 roku. Inspiracją były analizy z innych rynków, m.in. badanie Semrush o AI Overviews, którego pierwszą wersję firma opublikowała w marcu 2025 roku. Dane pochodzą bezpośrednio z Google Search Console, a nie z narzędzi, które szacują ruch.
Wyświetlenia rosną, kliknięcia spadają.
W 2025 roku badane strony pokazywały się w Google częściej niż rok wcześniej, ale dostawały mniej kliknięć. Najmocniej widać to w maju i w czerwcu. Tabela pokazuje zmianę rok do roku sumy wyświetleń i kliknięć wszystkich 452 domen (dane Google Search Console, badanie ICEA z lipca 2025).
| Miesiąc | Zmiana wyświetleń | Zmiana kliknięć |
|---|---|---|
| Styczeń 2025 | -1,98% | -1,48% |
| Luty 2025 | +9,69% | +3,86% |
| Marzec 2025 | +4,38% | -1,67% |
| Kwiecień 2025 | +5,46% | -2,58% |
| Maj 2025 | +22,29% | -2,55% |
| Czerwiec 2025 | +13,67% | -10,70% |
Od marca 2025 roku obie linie się rozchodzą. Wyświetlenia rosną w każdym kolejnym miesiącu, a kliknięcia spadają. W maju 2025 roku strony miały o 22,29% więcej wyświetleń niż rok wcześniej i jednocześnie o 2,55% mniej kliknięć.
Ten wzór, czyli wzrost wyświetleń przy spadku kliknięć, wystąpił na 89% badanych domen. To nie jest więc problem kilku stron, tylko zjawisko, które dotyka zdecydowanej większości próby.
Co to oznacza dla Twojego biznesu?
Mniej kliknięć przy większej widoczności może oznaczać, że klient poznaje część odpowiedzi bez wejścia na Twoją stronę. Jeśli oceniasz SEO tylko liczbą kliknięć, zobaczysz spadek, którego samo podnoszenie pozycji nie odwróci. Dlatego cele SEO warto opierać na zapytaniach ofertowych, leadach i sprzedaży, a widoczność w odpowiedziach AI mierzyć osobno.
Strony usługowe tracą więcej niż sklepy internetowe.
Spadek kliknięć jest wyraźnie silniejszy na stronach usługowych niż w e-commerce. W czerwcu 2025 roku strony usługowe straciły rok do roku 18,15% kliknięć, a sklepy internetowe 7,91% (dane Google Search Console, badanie ICEA z lipca 2025).
| Miesiąc | E-commerce: wyświetlenia | E-commerce: kliknięcia | Usługi: wyświetlenia | Usługi: kliknięcia |
|---|---|---|---|---|
| Styczeń 2025 | -2,82% | -1,37% | 1,55% | -1,77% |
| Luty 2025 | 8,49% | 3,98% | 14,70% | 3,54% |
| Marzec 2025 | 3,56% | -0,78% | 7,74% | -4,06% |
| Kwiecień 2025 | 5,35% | 0,07% | 5,94% | -9,65% |
| Maj 2025 | 22,34% | 0,36% | 22,08% | -10,36% |
| Czerwiec 2025 | 13,00% | -7,91% | 16,40% | -18,15% |
W sklepach kliknięcia w kwietniu i w maju 2025 roku były jeszcze na poziomie sprzed roku. Wyraźny spadek pojawia się tam dopiero w czerwcu. Na stronach usługowych spadek kliknięć od kwietnia szybko się pogłębia: z -9,65% w kwietniu do -18,15% w czerwcu.
Badanie nie wyjaśnia, skąd ta różnica. Jedna z możliwych interpretacji: pytania o usługi są częściej pytaniami informacyjnymi („ile kosztuje”, „jak wybrać”), na które odpowiedź da się streścić w wynikach wyszukiwania. Przy zapytaniach o konkretny produkt klient i tak częściej przechodzi do sklepu, żeby kupić.
Jak zmienił się CTR po wejściu AI Overviews?
CTR badanej próby spadł w maju i w czerwcu 2025 roku o ponad 20% w porównaniu z tymi samymi miesiącami 2024 roku. CTR to stosunek kliknięć do wyświetleń, więc pokazuje, jak często pokazanie strony w Google kończy się wejściem na nią.
W maju 2025 roku spadek CTR rok do roku wyglądał tak (dane Google Search Console, badanie ICEA z lipca 2025):
- wszystkie badane domeny: o 20% (0,54 p.p.),
- strony usługowe: o 27% (0,95 p.p.),
- sklepy internetowe: o 18% (0,44 p.p.).
Trend spadkowy zaczął się w kwietniu 2025 roku, miesiąc po wprowadzeniu AI Overviews w Polsce. Google ogłosił je 25 marca 2025 roku razem z ośmioma innymi krajami Europy. Na stronach usługowych przybrał na sile szybciej niż w sklepach internetowych.
Spadek CTR przy rosnących wyświetleniach oznacza, że strona częściej jest widoczna, ale rzadziej wybierana. Część odpowiedzi użytkownik dostaje bezpośrednio na stronie wyników, bez kliknięcia. Takie wyszukiwania nazywa się zero-click.
Zdaniem eksperta ICEA
„Gdy klient widzi spadek kliknięć przy rosnących wyświetleniach, najpierw dzielimy dane z Search Console na zapytania informacyjne i zapytania o produkt albo usługę. Spadek na pytaniach typu „jak” czy „co to jest” nie musi oznaczać mniej zapytań ofertowych, więc o zmianie budżetu decydujemy dopiero po sprawdzeniu leadów i sprzedaży.”
Tomasz CzechowskiHead of SEO, ICEA.Czy za spadek odpowiada AI Overviews?
Dane pokazują zbieżność w czasie, a nie dowód przyczyny. Spadek CTR zaczyna się miesiąc po wejściu AI Overviews do Polski, ale w tym samym okresie działo się kilka innych rzeczy.
Według panelu statusu wyszukiwarki Google od stycznia 2024 do czerwca 2025 roku Google wprowadził 6 aktualizacji głównych (core updates) i 3 aktualizacje antyspamowe (spam updates). Aktualizacja główna z marca 2025 roku ruszyła 13 marca, czyli niecałe dwa tygodnie przed AI Overviews. Kolejna wystartowała 30 czerwca 2025 roku, na samym końcu okresu badania.
Wzrost wyświetleń może mieć też związek ze sposobem liczenia w Search Console. Według pomocy Search Console AI Overviews zajmuje w wynikach jedną pozycję, a wszystkie linki w nim dostają tę samą pozycję. Wyświetlenie liczy się według zwykłych zasad, a kliknięcie dopiero wtedy, gdy użytkownik wejdzie w link. Strona cytowana w AI Overviews może więc zbierać wyświetlenia bez kliknięć. Badanie nie rozdziela tego efektu od pozostałych.
Badanie ma trzy ograniczenia:
- nie uwzględnia liczby fraz, na które widoczne są badane strony,
- nie ma grupy kontrolnej z rynków bez AI Overviews,
- w badanym okresie Google wprowadził 6 aktualizacji głównych i 3 antyspamowe.
Najostrożniejszy wniosek brzmi tak: dane wskazują na pogłębienie trendu zero-click, szczególnie w sektorze usługowym, a AI Overviews jest najbardziej prawdopodobnym, ale nie jedynym czynnikiem.
Stan na październik 2026: co pokazuje dziś Search Console?
Stan na październik 2026: wpływ funkcji AI widać w Search Console osobno. Od 31 sierpnia 2026 roku wszystkie witryny na świecie mają raport skuteczności w generatywnych funkcjach AI (Generative AI performance report). Pokazuje on, ile razy linki do Twojej strony wyświetliły się w AI Overviews i w AI Mode, z podziałem na strony, kraje, daty i urządzenia.
Badania na tej samej próbie nie powtarzaliśmy, dlatego nie podajemy nowszych liczb.
W badaniu z lipca 2025 roku korzystaliśmy wyłącznie z sum wyświetleń i kliknięć w raporcie skuteczności. Google wlicza ruch z AI Overviews i AI Mode do typu wyszukiwania „Web”, więc tam oba źródła są zmieszane z klasycznymi wynikami. Nowy raport pozwala sprawdzić na własnej stronie to, co my mogliśmy tylko wnioskować z zestawienia sum.
Od zakończenia badania Google wprowadził kolejne aktualizacje, m.in. aktualizacje główne w grudniu 2025, marcu 2026 i maju 2026 roku. Badania na tej samej próbie nie powtarzaliśmy, dlatego nie podajemy nowszych liczb.
Co zrobić z tymi danymi na własnej stronie?
Zacznij od sprawdzenia, czy ten sam wzór widać w Twoich danych, a dopiero potem zmieniaj treści. SEO nie umiera, ale samo już nie wystarcza: liczy się też to, czy Twoja strona pojawia się w odpowiedziach AI.
- Porównaj rok do roku wyświetlenia i kliknięcia w Search Console, osobno dla stron ofertowych i poradnikowych.
- Otwórz raport generatywnych funkcji AI. Sprawdź, które podstrony wyświetlają się w AI Overviews i AI Mode, a które nie.
- Mierz wynik biznesowy, nie tylko kliknięcia. Zapytania ofertowe, telefony i sprzedaż z wyszukiwarki sprawdzisz w Google Analytics 4. Mniej kliknięć nie musi oznaczać mniej klientów.
- Pisz treści, które odpowiadają na pytania klientów wprost. Google podkreśla, że do AI Overviews i AI Mode nie trzeba żadnej dodatkowej optymalizacji: strona musi być zaindeksowana i móc wyświetlać się z fragmentem. Więcej piszemy we wpisie o optymalizacji treści pod AI Overviews.
- Sprawdź markę poza Google. Jak zweryfikować, czy ChatGPT, Gemini albo Perplexity wspominają Twoją firmę, opisujemy w przewodniku po widoczności marki w AI.
W modelu Search Ecosystem™ AI Overviews to część obszaru AI Search: miejsca, w którym klient dostaje odpowiedź, zanim trafi na Twoją stronę. Pracę nad tym obszarem warto prowadzić razem z klasycznym SEO, bo AI Overviews korzysta z tych samych systemów rankingowych Google.
Najważniejsze wnioski.
W naszych danych z 2025 roku strony były w Google częściej widoczne, ale rzadziej klikane. Najmocniej odczuły to strony usługowe. Zmiana zbiega się w czasie z wejściem AI Overviews do Polski, choć w tym samym okresie Google wprowadzał też aktualizacje rankingu.
Wniosek dla firmy: kliknięcia z Google przestają być jedyną miarą skuteczności SEO. Widoczność w odpowiedziach AI i wynik biznesowy trzeba mierzyć obok nich.
Co dalej: otwórz Search Console, porównaj swoje dane z czerwca 2025 i 2024 roku, a potem sprawdź raport funkcji AI. Szerszy obraz zmian opisujemy w raporcie SEO w erze AI.
Źródła
- Google Search Status Dashboard: historia aktualizacji rankingu (stan na październik 2026)
- Google Search Central: AI features and your website (aktualizacja 10.12.2025)
- Pomoc Search Console: What are impressions, position, and clicks? (stan na październik 2026)
- Pomoc Search Console: Generative AI performance report (Search), wdrożony dla wszystkich witryn 31.08.2026
- Pomoc Search Console: Search generative AI control (stan na październik 2026)
- Google Search Central: Google's Guide to Optimizing for Generative AI Features on Google Search (aktualizacja 10.07.2026)
- Google, The Keyword, 25.03.2025: We're bringing the helpfulness of AI Overviews to more countries in Europe (m.in. Polska)
- Semrush, J. Garanko i in.: Semrush AI Overviews Study (pierwsza wersja marzec 2025, odświeżona 15.12.2025)
Najczęstsze pytania.
Czy można wyłączyć pokazywanie swojej strony w AI Overviews?
Tak. W ustawieniach Search Console możesz wykluczyć witrynę z generatywnych funkcji AI w wyszukiwarce. Wtedy jej treści nie pojawią się w AI Overviews, AI Mode ani w funkcjach AI w Discover i nie dostaniesz z nich ruchu, a pozycje w pozostałych wynikach się nie zmienią.
Czy strona potrzebuje pliku llms.txt, żeby trafić do AI Overviews?
Nie. Google pisze w swoim przewodniku, że wyszukiwarka nie korzysta z plików llms.txt ani innych plików tworzonych specjalnie dla AI.
Czy ruch z AI Overviews jest gorszy od zwykłego?
Google twierdzi, że kliknięcia ze stron wyników z AI Overviews są wyższej jakości, bo użytkownicy spędzają więcej czasu na stronie. To obserwacja Google bez podanych liczb, więc warto ją sprawdzić we własnej analityce.
Pisze w Insights o temacie AI Search.
