Sprzedaż komplementarna: co to jest i na czym polega?

Sprzedaż komplementarna polega na proponowaniu klientowi produktów lub usług, które uzupełniają to, co właśnie kupuje: do aparatu kartę pamięci, do drukarki tusz, do nasion doniczkę i ziemię. Dobrze ustawiona podnosi wartość zamówienia i oszczędza klientowi drugiego zakupu. Poniżej znajdziesz, jak działa, czym różni się od up-sellingu, jak dobierać produkty i jak bloki rekomendacji wpływają na SEO sklepu.

Czym jest sprzedaż komplementarna?

Sprzedaż komplementarna (ang. cross-selling) to proponowanie klientowi dodatkowych produktów lub usług, które uzupełniają produkt główny i bez których korzysta z niego gorzej albo wcale. Klient nie zmienia wyboru na inny, tylko dokłada coś do koszyka.

Pytanie brzmi: czego klient będzie potrzebował, gdy zacznie używać tego, co kupuje?

O tym, czy produkt jest komplementarny, decyduje potrzeba klienta, a nie układ katalogu.

Produkt główny	Produkt komplementarny	Dlaczego pasuje
Aparat fotograficzny	karta pamięci, zapasowy akumulator, torba	bez karty aparat nie zapisze zdjęć
Drukarka	tusz lub toner, papier	materiały eksploatacyjne kończą się regularnie
Nasiona	ziemia, doniczki, nawóz	klient potrzebuje ich w dniu siewu
Rower	kask, lampki, zapięcie	bezpieczna jazda po zmroku i parkowanie
Strona internetowa	domena, hosting, opieka techniczna	bez domeny i hostingu strona nie działa

Sprzedaż komplementarna działa najlepiej w chwili, gdy klient już zdecydował się na zakup. Dodatek nie jest wtedy nową decyzją, tylko dokończeniem tej, którą właśnie podjął.

Jak działa sprzedaż komplementarna w sklepie internetowym?

Sklep pokazuje produkty uzupełniające w kilku miejscach ścieżki zakupu. Każde z nich ma inną rolę, więc nie warto powielać w nich tej samej listy.

• Karta produktu. Blok „Akcesoria” albo „Często kupowane razem” pod opisem. Klient sprawdza tu, czego jeszcze będzie potrzebował, zanim doda produkt do koszyka.
• Okno po dodaniu do koszyka i sam koszyk. Dwa, trzy tanie dodatki, które klient dorzuca jednym kliknięciem.
• Zestaw. Produkt główny z akcesoriami w jednym pakiecie i w jednej cenie, często niższej niż suma cen osobno.
• Kontakt po zakupie. E-mail z materiałami eksploatacyjnymi albo akcesoriami, gdy klient zdążył poznać produkt: filtr do oczyszczacza powietrza, wkłady do maszynki, nowe ostrza.

Produkty do tych bloków możesz dobierać na trzy sposoby. Ręcznie: przypisujesz akcesoria do konkretnego produktu. Regułami: do każdego produktu z kategorii „aparaty” sklep dobiera produkty z kategorii „karty pamięci”. Z danych o zamówieniach: system pokazuje to, co inni klienci kupowali razem z oglądanym produktem.

Ręczne przypisanie jest najdokładniejsze, ale wymaga pracy przy każdym nowym produkcie. Rekomendacje z danych o zamówieniach obsługują cały katalog bez ręcznej pracy, tylko potrzebują dużej liczby transakcji. Przy małym ruchu podsuwają przypadkowe pary.

Czym sprzedaż komplementarna różni się od up-sellingu?

Sprzedaż komplementarna dokłada do koszyka inny produkt, a up-selling zamienia wybrany produkt na droższy. Obie techniki podnoszą wartość zamówienia, ale odpowiadają na inne pytanie klienta.

Technika	Co proponujesz	Przykład	Pytanie klienta
Sprzedaż komplementarna (cross-selling)	produkt lub usługę, która uzupełnia wybór	do laptopa torba i mysz	Czego jeszcze potrzebuję?
Up-selling	droższą lub lepiej wyposażoną wersję tego samego produktu	laptop z większym dyskiem zamiast podstawowego	Czy nie wybieram za słabo?
Zestaw (bundle)	gotowy pakiet produktu głównego z dodatkami w jednej cenie	laptop z torbą i myszą taniej niż osobno	Czy kupię to wygodniej i taniej?

Różnicę widać też w tym, gdzie każda technika ma sens. Up-selling działa, zanim klient wybierze wersję produktu, czyli na liście produktów i na karcie produktu. Sprzedaż komplementarna działa po wyborze: na karcie, w koszyku i po zakupie. Więcej o drugiej technice piszemy we wpisie Czym jest up-selling?

Do sprzedaży komplementarnej nie należą rekomendacje produktów alternatywnych, czyli innych modeli z tej samej kategorii. Baymard Institute zaleca pokazywać je w osobnym, podpisanym bloku: alternatywy pomagają znaleźć właściwy produkt, a dodatki pomagają skompletować zakup (artykuł z listopada 2014 roku, oparty na testach użyteczności sklepów).

Jak dobrać produkty komplementarne?

Dobieraj dodatki do zadania, które klient chce wykonać produktem głównym, a nie do tego, co akurat chcesz sprzedać. Pomaga sześć zasad.

1. Zgodność przede wszystkim. Klienci zakładają, że polecany dodatek pasuje do oglądanego produktu, jeśli etykieta nie mówi inaczej. Tak opisuje to Baymard Institute. Ładowarka, która nie pasuje do telefonu, oznacza zwrot i złą opinię, a nie dodatkowy przychód.
2. Dodatek tańszy od produktu głównego. Klient łatwiej dorzuca rzecz, której cena jest drobna wobec wydanej już kwoty.
3. Kilka propozycji zamiast kilkunastu. Długa lista zmusza do porównań i odsuwa zakup, na którym zależy Ci najbardziej.
4. Komplet informacji przy każdej propozycji. Baymard Institute w artykule z marca 2021 roku wymienia sześć elementów: miniaturę, pełną nazwę, cenę, średnią ocenę, dostępne warianty i markę. Według jego benchmarku 68% sklepów w wersji na komputery nie pokazywało przy rekomendacjach co najmniej jednego z tych elementów.
5. Jasna informacja, co jest w cenie. Jeśli na zdjęciu produktu widać akcesoria, które trzeba dokupić, napisz to wprost. W testach Baymard Institute część użytkowników uznawała wszystko, co widać na zdjęciu, za element zakupu i czuła się wprowadzona w błąd, gdy okazywało się inaczej (artykuł z lutego 2019 roku).
6. Decyzja należy do klienta. Dodatek trafia do koszyka dopiero po kliknięciu klienta. Płatna opcja zaznaczona z góry wygląda jak próba dopisania kosztu. W sprzedaży konsumentom zakazuje tego też prawo: art. 10 ustawy o prawach konsumenta wymaga wyraźnej zgody konsumenta na każdą dodatkową płatność. Jeśli sklep założył zgodę przez domyślnie zaznaczoną opcję, konsument może żądać zwrotu tej płatności.

Jak sprzedaż komplementarna wpływa na SEO sklepu?

Bloki z produktami komplementarnymi są także linkami wewnętrznymi, a Google używa linków, żeby znajdować nowe strony i oceniać ich związek z innymi. Dobrze ułożone akcesoria prowadzą robota od produktu głównego do dodatków i z powrotem, tak samo jak prowadzą klienta.

Warunek jest techniczny. Według dokumentacji Google Search Central wyszukiwarka niezawodnie odczytuje linki zapisane jako znacznik a z atrybutem href, także wtedy, gdy wstawia je skrypt. Widżet rekomendacji, który przenosi do produktu tylko skryptem po kliknięciu, nie pokazuje robotowi tej ścieżki. Google zaleca też opisowy tekst linku, więc w bloku akcesoriów najlepiej sprawdza się nazwa produktu, a nie samo „Zobacz”.

Druga sprawa to opis zgodności w treści karty produktu. Zdanie „pasuje do modeli X i Y” albo lista akcesoriów w zestawie pomaga klientowi, a wyszukiwarce i asystentom AI ułatwia powiązanie produktów. Do funkcji AI w wyszukiwarce Google nie wymaga specjalnych oznaczeń: obowiązują te same dobre praktyki SEO, w tym zgodność danych strukturalnych z tekstem widocznym na stronie.

Jeśli sprzedajesz własne zestawy, oznacz je w Google Merchant Center atrybutem is_bundle. Google opisuje taki zestaw jako produkt główny z innymi, uzupełniającymi go produktami sprzedawanymi razem w jednej cenie. Atrybutu nie stosuje się do zestawów przygotowanych przez producenta. Jak te elementy składają się na widoczność sklepu w Google, pokazujemy na stronie pozycjonowanie sklepów internetowych.

Kiedy sprzedaż komplementarna ma sens, a kiedy szkodzi?

Ma sens, gdy produkt główny wymaga akcesoriów, materiałów eksploatacyjnych albo usługi, o których klient nie pomyśli przed zakupem. Szkodzi wtedy, gdy przeszkadza w zakupie, zamiast go ułatwiać. Najczęstsze sytuacje:

• propozycje niezwiązane z produktem, np. bestsellery całego sklepu pod każdą kartą,
• okno z dodatkami, które zasłania koszyk albo wraca na każdym kroku zamówienia,
• dodatek droższy od produktu głównego, który klient musi świadomie odrzucić,
• akcesoria na zdjęciu bez informacji, że trzeba je dokupić,
• rabat na zestaw, który po przeliczeniu nie jest rabatem,
• usługa dodatkowa (montaż, ubezpieczenie, rozszerzona gwarancja) bez jasnych warunków.

Skutek widać w danych sklepu: rośnie liczba porzuconych koszyków, zwrotów i pytań do obsługi. Dlatego mierz nie tylko średnią wartość zamówienia, ale też odsetek zamówień z dodatkiem, zwroty akcesoriów i porzucenia na etapie koszyka. Jak ograniczyć porzucenia, opisujemy we wpisie Porzucone koszyki: z czego wynikają i jak sobie z nimi radzić?

Co zrobić teraz?

Sprzedaż komplementarna nie wymaga dużego wdrożenia. Zacznij od produktów, które już się sprzedają. Efekt sprawdzaj na danych sklepu.

1. Wybierz produkty z największą sprzedażą i wypisz, czego klient potrzebuje, żeby z nich korzystać.
2. Przypisz do nich ręcznie dodatki, które na pewno pasują. Dla reszty katalogu ustaw reguły kategoria do kategorii.
3. Oddziel na karcie produktu alternatywy od akcesoriów i podpisz oba bloki.
4. Przy każdej propozycji pokaż zdjęcie, pełną nazwę, cenę, ocenę i warianty.
5. Sprawdź w kodzie strony, czy rekomendacje są zwykłymi linkami z atrybutem href.
6. Opisz zgodność w treści karty produktu, a własne zestawy oznacz w Merchant Center.
7. Po miesiącu porównaj średnią wartość zamówienia, odsetek zamówień z dodatkiem i zwroty akcesoriów.

Najważniejszy wniosek: produkt komplementarny ma dokończyć zakup klienta, a nie go zatrzymać. Propozycja, która naprawdę pomaga klientowi, pracuje też dla sklepu: w koszyku i w wynikach Google.

Najczęstsze pytania.

Czy sprzedaż komplementarna sprawdza się w firmie usługowej?

Tak. Firma sprzątająca może do mycia okien zaproponować pranie dywanów, a serwis klimatyzacji do przeglądu dodać odgrzybianie. Zasada jest ta sama: dodatek odpowiada na potrzebę, która pojawia się przy usłudze głównej.

Czy do rekomendacji „kupione razem” potrzebna jest płatna wtyczka?

Na start zwykle nie. Platformy sklepowe najczęściej pozwalają ręcznie przypisać produkty powiązane do karty produktu. Automatyczne rekomendacje warto włączyć, gdy sklep ma dość zamówień, żeby pary były trafne.

Czy sprzedaż krzyżowa to to samo co sprzedaż komplementarna?

Tak. Sprzedaż krzyżowa to dosłowne tłumaczenie angielskiego cross-sellingu i w praktyce oznacza to samo: proponowanie produktów, które uzupełniają zakup.