ATL vs. BTL – czym się różnią?
Wybór strategii marketingowej to absolutna podstawa dla każdego właściciela firmy czy przedsiębiorcy. Nie jest to jednak proste zadanie, a dodatkowo utrudnia je stale rosnąca konkurencja. Lepiej wystartować z kampanią online czy offline? Czym są marketing ATL i BTL, a przede wszystkim do kogo są skierowane?
Strategie marketingowe
Marketing to niezwykle szerokie pojęcie, obejmujące wachlarz działań, strategii i taktyk, z których każda ma jeden cel: dotrzeć do klientów wraz ze spełnieniem ich potrzeb oraz promocją usług i/lub produktów. Już w latach 50. XX wieku powstał podział na marketing ATL i BTL. Zmiana ta była związana z działalnością firmy Proctor&Gamble, a dokładniej ze sposobem rozliczeń księgowych z agencjami reklamowymi. W tamtym czasie opierały swoje wynagrodzenie na prowizjach za rezerwację w mediach. To, co generowało zyski, księgowi klasyfikowali ponad kreską (Above the Line), zaś to, co nie przynosiło profitów – poniżej kreski (Below the Line).
ATL, czyli Above the Line
Pierwszy rodzaj strategii marketingowej skierowany jest do masowego, anonimowego odbiorcy, bez spersonalizowanego komunikatu. Tradycyjnie wykorzystywane są w tym przypadku media masowe (telewizja, radio, prasa, reklamy outdoor oraz indoor). Cechą charakterystyczną strategii ATL jest możliwość dotarcia do ogromnej liczby osób, jednak przy okazji dany komunikat trafia również do odbiorców przypadkowych, niestanowiących grupy docelowej firmy.
Ten rodzaj marketingu jest przydatny podczas budowania szerokiej świadomości marki oraz dla branży dóbr szybkozbywalnych, opartych na mikro- i makrodecyzjach klientów. Innym z celów strategii ATL jest informowanie klientów o produkcie bądź ofercie. Wybór środków komunikacji nie jest więc przypadkowy.
Przeciętny obywatel spędza przed ekranem telewizora około 4,3 godziny dziennie, jest to więc jeden z najsilniejszych przekazów. Według badań psychologów potencjalny klient musi spotkać się jednak trzy razy z reklamą, aby przeniknęła ona do jego świadomości. Nic więc dziwnego, że radio jest kolejnym medium o ogromnym zasięgu: lokalnym, krajowym, międzynarodowym. Obie te metody są wspierane przez materiały drukowane (czasopisma, gazety, magazyny branżowe, plakaty, ulotki, broszury, billboardy, banery).
Rolą ATL w budowaniu marki jest dotarcie do jak największej liczby potencjalnych klientów i kreatywne przekazanie im informacji o marce oraz korzyściach, jakie może im dać. Z tego względu ten rodzaj marketingu odgrywa integralną rolę w budowaniu marki.
BTL, czyli Below the Line
Drugi rodzaj strategii marketingowej skierowany jest do ściśle określonego odbiorcy. Nie jest to już całkowicie anonimowy konsument, ale odbiorca o konkretnych zainteresowaniach, potrzebach, problemach. W tym przypadku najważniejszy jest wybór grupy docelowej, która będzie generować leady.
Najczęściej wykorzystuje się materiały POS, czyli wspierające sprzedaż (ulotki, wobblery, naklejki, wlepy, magazyny, roll-upy, gadżety firmowe) oraz ambient marketing (działania niestandardowe typu performance, happeningi, marketing wirusowy, Public Relations, Direct Mailing).
Wielu przedsiębiorców może zastanawiać się, czy więcej korzyści przyniosą im działania skierowane do odbiorcy masowego, czy warto adresować je do konkretnej grupy, czyli wykorzystać właśnie metodę Below the Line. Wiele zależy od specyfiki działania firmy, rodzaju produktów/ usług oraz oczekiwań marketingowych. Przyjmuje się jednak, że nie warto ograniczać się wyłącznie do jednego kanału komunikacji z klientami.
Czy te strategie można łączyć?
Obecnie sztywny podział na marketing ATL i BTL zanika, a różnice między nimi ulegają zatarciu. Jest to związane z rozwojem technologii oraz cyfryzacją świata reklamy, który przeniósł się do sieci. Mimo dynamicznej ewolucji marketingu mass media nadal stanowią ważną część strategii komunikacji. Model Above the Line wymaga jednak dużego kapitału, więc nie każda firma jest sobie w stanie na niego pozwolić. Below the Line jest jednak dużo bardziej elastyczny i otwiera drzwi również początkującym firmom.
Należy jednak pamiętać, że współcześnie konsumenci stali się dużo bardziej wymagający. Jest to związane z ogromnymi możliwościami wyboru, a także rozwojem świadomości zakupowej. Warto również zwrócić uwagę na pojawiające się trendy, których wykorzystanie dodatkowo pozwala na większą efektywność działań. ATL i BTL mieszają się ze sobą – reklama w telewizji może być wyświetlona o ściśle określonej godzinie, zaś tekst w gazecie być zaadresowany do anonimowego odbiorcy. Z tego względu pojawił się w marketingu jeszcze jeden model – TTL.
TTL, czyli Through the Line
Jest to strategia tzw. na linii, wykorzystująca narzędzia łączące ze sobą aspekt masowy i podejście indywidualne. TTL to stosunkowo nowy termin, który wciąż jest rozwijany. Pojawienie się nowych mediów, takich jak media społecznościowe, zatarło granicę pomiędzy ATL i BTL. Powszechne stało się stosowanie zintegrowanych strategii komunikowania się z rynkiem. Im silniej spersonalizowany przekaz i większy zasięg, tym bardziej rosną wydatki kampanii. W przypadku TTL często wykorzystywane są więc narzędzia do automatyzacji marketingu, np. Push Ads.
Wnioski
Konkludując, najważniejsze jest, aby pamiętać kluczowe różnice między marketingiem ATL a BTL oraz poznać możliwości, jakie oferuje marketing internetowy. Z jednej strony mamy do czynienia z szeroką grupą odbiorców, kampanią zasięgową, wymagającą wysokiego budżetu, z drugiej zaś celujemy do wąskiego grona odbiorców, podejmując działania sprzedażowe o zazwyczaj elastycznym budżecie. Nie zawsze trzeba trzymać się ścisłych reguł – może lepiej połączyć techniki pochodzące z obu strategii? Warto wykorzystać model TTL, by cieszyć się większą swobodą.
