Czym jest rebranding?
Rynek i konkurencja nieustannie się przekształcają, grupa docelowa dojrzewa, zmieniają się jej wartości i potrzeby, dorasta kolejne pokolenie konsumentów – wszystkie te czynniki muszą być brane pod uwagę w strategicznym planowaniu marketingowym, w przeciwnym razie sukces marki będzie tymczasowy. Aby dostosować się do zmieniającej się rzeczywistości i warunków rynkowych, firma może zdecydować się na rebranding. Co to znaczy w praktyce? Przede wszystkim spore zmiany wizerunkowe, ale także modyfikacje wewnętrznych procesów biznesowych firmy. Czym więc dokładnie jest rebranding, jak zakomunikować o nim swoim odbiorcom?
Co to rebranding?
Tak jak marka to nie tylko nazwa produktu czy firmy, tak rebranding to nie tylko zmiana identyfikacji wizualnej, ale znacznie głębszy i poważniejszy proces, polegający na transformacji marki jako całości lub jej poszczególnych elementów. Gdybyśmy mówili tylko o zmianie logo, wypadałoby porozmawiać o redesignie. Tymczasem rebranding wiąże się nie tylko ze zmianami zewnętrznymi, ale także wewnętrznymi, które obejmują misję, wartości, strukturę oraz jakość procesów biznesowych firmy.
Rodzaje rebrandingu
Kompletny rebranding obejmuje maksymalną modyfikację firmy i wszystkie elementy marki – pozycjonowanie, logo, identyfikację wizualną, kanały komunikacji, wartości i misję. Proces może być również częściowy, na przykład, gdy zmienia się tylko wizualny komponent księgi znaku lub słowa użyte w sloganie. Natomiast częściowy rebranding to zmiana odrębnej części firmy, np. aktualizacja logo, jeśli budzi nieprzyjemne skojarzenia lub przypomina inną markę, przeprojektowanie opakowania produktu, aby poprawić jego rozpoznawalność i uczynić go bardziej zauważalnym, a tym samym zwiększyć sprzedaż. W takim przypadku rozwiązuje się określone zadanie lub problem.
Istnieje również proaktywny i reaktywny rebranding. W pierwszym przypadku firma wyprzedza krzywą: nie czekając, aż sprzedaż zacznie spadać, zmienia koncepcję marki. Z kolei proces reaktywny jest reakcją na krytykę, spadek sprzedaży i inne negatywne czynniki, które marketingowcy starają się zminimalizować poprzez zmianę marki.
Cele i zadania rebrandingu
W zależności od skali i etapu rozwoju firmy, branży, uwarunkowań rynkowych, a także wielu innych czynników, cele rebrandingu mogą być zupełnie inne:
- zwiększenie sprzedaży i zysków;
- wzmocnienie pozycji na rynku;
- adaptacja do nowych warunków, do których marka nie może się dostosować w swojej obecnej formie;
- przygotowanie na nadchodzące wyzwania zewnętrzne;
- zwiększenie świadomości, popularności i lojalności wobec marki;
- oderwanie się od konkurentów;
- kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy.
Na podstawie postawionych celów rebrandingu formułują się konkretne zadania, które pozwolą te cele osiągnąć. Mogą to być m.in.: odświeżenie wizerunku marki, przyciągnięcie nowych klientów, aktualizacja asortymentu, zmiana logo czy przebudowa witryny.
Kiedy i dlaczego konieczny jest rebranding?
Najczęstszym powodem, dla którego firmy przeprowadzają rebranding, jest spadek sprzedaży. Przekształcona marka pozwala wyróżnić się na tle konkurencji, poszerzyć grupę docelową i pokazać konsumentom swoje mocne strony, które nie były oczywiste przy poprzednim wizerunku.
Czasami jednak nawet silna i odnosząca sukcesy firma może potrzebować takich zmian. Dzieje się tak, gdy:
- planuje wejście na nowe rynki;
- otwiera nowe obszary działalności pod tą samą marką;
- konieczne jest rozszerzenie lub zmiana grupy docelowej;
- planowana jest zmiana asortymentu lub przejście do innych kategorii produktowych;
- niezbędne jest odzyskanie zaufania konsumentów utraconego z powodu błędów popełnionych przez firmę podczas pracy pod starym wizerunkiem marki;
- reputacja wymaga poprawy;
- konieczne jest przeprowadzenie repozycjonowania i ukształtowanie w świadomości konsumentów nowego wizerunku marki odpowiadającego ich potrzebom.
Rebranding marki krok po kroku
Proces rebrandingu nie przyniesie oczekiwanych rezultatów, jeśli nie zostanie szczegółowo przemyślany i zaplanowany. Oto co musisz uwzględnić w swojej strategii.
Ustalanie celów
Jaki powinien być efekt rebrandingu? Czego potrzebujesz? Co chcesz osiągnąć? Wraz z poszukiwaniem odpowiedzi na te pytania rozpoczyna się proces pracy nad nowym wizerunkiem marki. Jasne zrozumienie celu wyznaczonego na początku procesu transformacji pomoże określić, jakie kroki należy podjąć, aby go osiągnąć przy minimalnych nakładach finansowych i innych zasobach.
Audyt aktualnej sytuacji firmy
Na tym etapie analizowana jest zarówno księga znaku z identyfikacją słabych stron, jak i sytuacja na rynku jako całości oraz w danej branży. Przybliżona lista pytań, na które należy odpowiedzieć przed rozpoczęciem rebrandingu:
- Jaka jest aktualna grupa docelowa pod względem demografii i innych cech?
- Jakie procesy biznesowe w firmie sprzyjają rozwojowi istniejącej marki, a które go spowalniają?
- Jakie jest otoczenie konkurencyjne w branży, w której działa firma?
- Jakie są mocne i słabe strony marki w porównaniu z konkurencją? Co sprawia, że nie jest bardziej widoczna i rozpoznawalna?
- Jak aktualny wizerunek wpływa na poziom zaufania i lojalności klientów? Jakie skojarzenia wywołuje marka?
- Jakie procesy zachodzą w branży i jakie trendy determinują jej rozwój?
Wynikiem takiej analizy powinno być zrozumienie, czy potrzebne są kompleksowe zmiany, czy wystarczy częściowy rebranding firmy.
Analiza zasobów
Możliwości firmy nie zawsze odpowiadają jej pragnieniom: możliwe, że na wszystkie planowane zmiany nie starczy środków. Przed rozpoczęciem rebrandingu i opracowaniem koncepcji należy upewnić się, że firmę stać na radykalną zmianę. Warto więc określić dostępny budżet, ewentualne źródła finansowania i uwzględnić nieprzewidziane wydatki.
Tworzenie strategii
To swego rodzaju „mapa” dla głównych kierunków rebrandingu, zawierająca także listę narzędzi i zasobów potrzebnych do realizacji całej koncepcji. Wykorzystanie marketingu internetowego pomoże Ci skutecznie komunikować zmiany wynikające z rebrandingu. Pamiętaj, że solidna strategia to podstawa, ale bądź gotowy na jej ewentualne dostosowywanie do zmieniających się warunków rynkowych oraz okoliczności niezależnych od Ciebie.
Redesign
To zaprojektowanie nowego wizerunku zgodnie z opracowaną wcześniej koncepcją i przy zaangażowaniu specjalistów – agencji brandingowych, reklamowych, projektowych.
Testowanie
Aby ocenić wyniki, warto stworzyć grupę fokusową lub przeprowadzić ankiety. To pozwoli zrozumieć, jak przedstawiciele grupy docelowej zareagują na zmiany. Dopiero po zebraniu i przeanalizowaniu wyników możesz rozpocząć kampanię reklamową dla nowej odsłony marki. Jeżeli uzyskane dane nie są satysfakcjonujące, na tym etapie dokonuje się niezbędnych korekt w koncepcji.
Kampania rebrandingowa
Konsumenci lubią, gdy firmy liczą się z ich zdaniem. Poza tym mają swoje przyzwyczajenia i często źle reagują na zmiany. Nie chcą przy tym, aby ich ulubione marki po prostu stawiały ich przed faktem dokonanym bez wyjaśniania powodu tych zmian. Rebranding potrzebuje więc odpowiedniej kampanii reklamowej, która będzie nie tylko chwytliwa i atrakcyjna, ale przedstawi odbiorcom jak najwięcej informacji o całym procesie. W ten sposób Twoja grupa docelowa poczuje, że jest częścią wielkiej zmiany, a to tworzy doskonały fundament dla skutecznej komunikacji pod nowym wizerunkiem.
Najczęstsze błędy w rebrandingu
Często zdarzają się sytuacje, w których podjęte wysiłki i poniesione koszty nie przynoszą rezultatu. Z reguły dzieje się tak dlatego, że podczas procesu rebrandingu popełniono poważne błędy. Najczęstsze z nich to:
- zmiany dokonywane bezmyślnie i bez określonego celu;
- brak odpowiedniej analizy istniejącej marki i jej pozycji na rynku – w efekcie brakuje realnych danych na poparcie wyciągniętych wniosków;
- niewłaściwe zaplanowanie całego procesu, brak jasnych terminów i osób odpowiedzialnych za konkretne zadania na każdym etapie;
- zbyt duże wydatki, przekraczające możliwości finansowe firmy i ostatecznie nieopłacalne.
Poważnym błędem jest także brak skutecznej komunikacji z odbiorcami i przemyślanej kampanii, która przygotowałaby ich na zmiany.
Zmieniać czy nie zmieniać?
Kompleksowy rebranding marki to kosztowne, czasochłonne przedsięwzięcie, dlatego trzeba dobrze przemyśleć, czy firma faktycznie go potrzebuje. Czasami można wprowadzić korektę tylko w niektórych elementach – nie trzeba od razu zmieniać wizerunku, budowanego zresztą latami. W wielu przypadkach rebranding może być jednak ostatnią szansą firmy na poprawę reputacji i pozycji na rynku.
Spodobał Ci się artykuł? Oceń go! Masz stronę internetową i chciałbyś wreszcie zacząć zarabiać? Współpraca z agencją SEO pomoże Ci osiągnąć lepszą widoczność w wyszukiwarkach internetowych. Zapraszamy na konsultację z naszymi analitykami SEO! Na spotkaniu dowiesz się, jak pozycjonowanie może wspomóc Twój biznes.
