Rynek i konkurencja nieustannie się przekształcają, grupa docelowa dojrzewa, zmieniają się jej wartości i potrzeby, dorasta kolejne pokolenie konsumentów – wszystkie te czynniki muszą być brane pod uwagę w strategicznym planowaniu marketingowym, w przeciwnym razie sukces marki będzie tymczasowy. Aby dostosować się do zmieniającej się rzeczywistości i warunków rynkowych, firma może zdecydować się na rebranding. Co to znaczy w praktyce? Przede wszystkim spore zmiany wizerunkowe, ale także modyfikacje wewnętrznych procesów biznesowych firmy. Czym więc dokładnie jest rebranding, jak zakomunikować o nim swoim odbiorcom?
Tak jak marka to nie tylko nazwa produktu czy firmy, tak rebranding to nie tylko zmiana identyfikacji wizualnej, ale znacznie głębszy i poważniejszy proces, polegający na transformacji marki jako całości lub jej poszczególnych elementów. Gdybyśmy mówili tylko o zmianie logo, wypadałoby porozmawiać o redesignie. Tymczasem rebranding wiąże się nie tylko ze zmianami zewnętrznymi, ale także wewnętrznymi, które obejmują misję, wartości, strukturę oraz jakość procesów biznesowych firmy.
Kompletny rebranding obejmuje maksymalną modyfikację firmy i wszystkie elementy marki – pozycjonowanie, logo, identyfikację wizualną, kanały komunikacji, wartości i misję. Proces może być również częściowy, na przykład, gdy zmienia się tylko wizualny komponent księgi znaku lub słowa użyte w sloganie. Natomiast częściowy rebranding to zmiana odrębnej części firmy, np. aktualizacja logo, jeśli budzi nieprzyjemne skojarzenia lub przypomina inną markę, przeprojektowanie opakowania produktu, aby poprawić jego rozpoznawalność i uczynić go bardziej zauważalnym, a tym samym zwiększyć sprzedaż. W takim przypadku rozwiązuje się określone zadanie lub problem.
Istnieje również proaktywny i reaktywny rebranding. W pierwszym przypadku firma wyprzedza krzywą: nie czekając, aż sprzedaż zacznie spadać, zmienia koncepcję marki. Z kolei proces reaktywny jest reakcją na krytykę, spadek sprzedaży i inne negatywne czynniki, które marketingowcy starają się zminimalizować poprzez zmianę marki.
W zależności od skali i etapu rozwoju firmy, branży, uwarunkowań rynkowych, a także wielu innych czynników, cele rebrandingu mogą być zupełnie inne:
Na podstawie postawionych celów rebrandingu formułują się konkretne zadania, które pozwolą te cele osiągnąć. Mogą to być m.in.: odświeżenie wizerunku marki, przyciągnięcie nowych klientów, aktualizacja asortymentu, zmiana logo czy przebudowa witryny.
Najczęstszym powodem, dla którego firmy przeprowadzają rebranding, jest spadek sprzedaży. Przekształcona marka pozwala wyróżnić się na tle konkurencji, poszerzyć grupę docelową i pokazać konsumentom swoje mocne strony, które nie były oczywiste przy poprzednim wizerunku.
Czasami jednak nawet silna i odnosząca sukcesy firma może potrzebować takich zmian. Dzieje się tak, gdy:
Proces rebrandingu nie przyniesie oczekiwanych rezultatów, jeśli nie zostanie szczegółowo przemyślany i zaplanowany. Oto co musisz uwzględnić w swojej strategii.
Jaki powinien być efekt rebrandingu? Czego potrzebujesz? Co chcesz osiągnąć? Wraz z poszukiwaniem odpowiedzi na te pytania rozpoczyna się proces pracy nad nowym wizerunkiem marki. Jasne zrozumienie celu wyznaczonego na początku procesu transformacji pomoże określić, jakie kroki należy podjąć, aby go osiągnąć przy minimalnych nakładach finansowych i innych zasobach.
Na tym etapie analizowana jest zarówno księga znaku z identyfikacją słabych stron, jak i sytuacja na rynku jako całości oraz w danej branży. Przybliżona lista pytań, na które należy odpowiedzieć przed rozpoczęciem rebrandingu:
Wynikiem takiej analizy powinno być zrozumienie, czy potrzebne są kompleksowe zmiany, czy wystarczy częściowy rebranding firmy.
Możliwości firmy nie zawsze odpowiadają jej pragnieniom: możliwe, że na wszystkie planowane zmiany nie starczy środków. Przed rozpoczęciem rebrandingu i opracowaniem koncepcji należy upewnić się, że firmę stać na radykalną zmianę. Warto więc określić dostępny budżet, ewentualne źródła finansowania i uwzględnić nieprzewidziane wydatki.
To swego rodzaju „mapa” dla głównych kierunków rebrandingu, zawierająca także listę narzędzi i zasobów potrzebnych do realizacji całej koncepcji. Pamiętaj, że solidna strategia to podstawa, ale bądź gotowy na jej ewentualne dostosowywanie do zmieniających się warunków rynkowych oraz okoliczności niezależnych od Ciebie.
To zaprojektowanie nowego wizerunku zgodnie z opracowaną wcześniej koncepcją i przy zaangażowaniu specjalistów – agencji brandingowych, reklamowych, projektowych.
Aby ocenić wyniki, warto stworzyć grupę fokusową lub przeprowadzić ankiety. To pozwoli zrozumieć, jak przedstawiciele grupy docelowej zareagują na zmiany. Dopiero po zebraniu i przeanalizowaniu wyników możesz rozpocząć kampanię reklamową dla nowej odsłony marki. Jeżeli uzyskane dane nie są satysfakcjonujące, na tym etapie dokonuje się niezbędnych korekt w koncepcji.
Konsumenci lubią, gdy firmy liczą się z ich zdaniem. Poza tym mają swoje przyzwyczajenia i często źle reagują na zmiany. Nie chcą przy tym, aby ich ulubione marki po prostu stawiały ich przed faktem dokonanym bez wyjaśniania powodu tych zmian. Rebranding potrzebuje więc odpowiedniej kampanii reklamowej, która będzie nie tylko chwytliwa i atrakcyjna, ale przedstawi odbiorcom jak najwięcej informacji o całym procesie. W ten sposób Twoja grupa docelowa poczuje, że jest częścią wielkiej zmiany, a to tworzy doskonały fundament dla skutecznej komunikacji pod nowym wizerunkiem.
Często zdarzają się sytuacje, w których podjęte wysiłki i poniesione koszty nie przynoszą rezultatu. Z reguły dzieje się tak dlatego, że podczas procesu rebrandingu popełniono poważne błędy. Najczęstsze z nich to:
Poważnym błędem jest także brak skutecznej komunikacji z odbiorcami i przemyślanej kampanii, która przygotowałaby ich na zmiany.
Kompleksowy rebranding marki to kosztowne, czasochłonne przedsięwzięcie, dlatego trzeba dobrze przemyśleć, czy firma faktycznie go potrzebuje. Czasami można wprowadzić korektę tylko w niektórych elementach – nie trzeba od razu zmieniać wizerunku, budowanego zresztą latami. W wielu przypadkach rebranding może być jednak ostatnią szansą firmy na poprawę reputacji i pozycji na rynku.
Spodobał Ci się artykuł? Oceń go! Masz stronę internetową i chciałbyś wreszcie zacząć zarabiać? Zapraszamy na konsultację z naszymi analitykami SEO! Na spotkaniu dowiesz się, jak pozycjonowanie może wspomóc Twój biznes.
Chcesz zobaczyć o czym jeszcze pisaliśmy?
Rozpocznij
od bezpłatnej
konsultacji SEO
Zainwestuj w szczegółową konsultację SEO i dowiedz się więcej na temat wydajności Twojego sklepu internetowego. Przeprowadzimy dla Ciebie kompleksową analizę, dzięki której uzyskasz jasny obraz tego, co należy poprawić.