Nic tak nie działa na wyobraźnię klienta, jak nowatorski i przekonujący komunikat reklamowy. Jak zatem przykuć wzrok konsumenta i zostać zapamiętanym?
Karolina Goćkowska
Profesjonalne agencje reklamowe na początku współpracy proszą klienta o brief. Niektóre z nich przesyłają szablon, który wystarczy jedynie uzupełnić, ale co zrobić, gdy jesteśmy zmuszeni do stworzenia takiego dokumentu od zera? To nic trudnego. Wystarczy wiedzieć, co koniecznie musi się w nim znaleźć. W tym artykule wyjaśniamy, jak powinien wyglądać przykładowy brief marketingowy oraz jakich błędów należy unikać przy jego przygotowywaniu.
Brief marketingowy to dokument zawierający przede wszystkim jasno sformułowane oczekiwania klienta wobec działań marketingowych. Kluczowe informacje w nim zawarte to pewnego rodzaju wskazówki dla osób, które będą zajmowały się realizowaniem kampanii. Za pomocą briefu reklamowego specjaliści mogą zaprojektować strategię dopasowaną do specyfiki danej firmy, jej wartości, celów oraz do grupy docelowej.
Określenie brief (tłum. z j. ang. krótki, zwięzły) wskazuje na coś krótkiego. Wiele osób rekomenduje, aby taką właśnie formę miał dokument przygotowywany dla agencji – brief marketingowy ma być krótki, zwięzły i konkretny (jak streszczenie). Jednak warto pamiętać, że im bardziej szczegółowo wyjaśnimy istotne dla nas kwestie, tym na lepszą współpracę z agencją marketingową możemy liczyć. Nie chodzi o to, aby tworzyć wypracowanie na kilkanaście stron, ale dokładnie wyjaśnić swoje oczekiwania – tak, aby nie pozostawić żadnych niedopowiedzeń.
Poniżej przedstawiamy, jak powinien być przygotowany brief marketingowy (szablon pochodzi ze strony dobryprzetarg.com).
dobryprzetarg.com
Dobry brief marketingowy to korzyść dla obu stron – agencji i klienta. Wypełniony dokument ze szczegółowymi wskazówkami ułatwia planowanie strategii, oszczędza czas i środki, a także ogranicza wystąpienie błędów.
Trzeba pamiętać, że nie istnieje jedna idealna strategia w marketingu dla wszystkich. Dla każdej firmy kampania powinna być projektowana indywidualnie, biorąc pod uwagę jej aktualną sytuację na rynku, wartości, założone cele i grupę docelową. W tym właśnie pomaga brief marketingowy.
Nie ma jednego szablonu dokumentu, który sprawdzi się w każdym przypadku. To dlatego, że brief reklamowy dla agencji PR powinien wyglądać nieco inaczej niż ten dla agencji interaktywnej czy agencji 360. Wszystko zależy od tego, do jakiej firmy się zgłaszasz i jakich działań oczekujesz. Jednak pewne aspekty powinny zostać poruszone w każdym briefie marketingowym.
Aby agencje marketingowe mogły zaplanować, a następnie zrealizować skuteczną kampanię, muszą w pierwszej kolejności poznać markę, jej specyfikę, wartości, sposób komunikacji z odbiorcami czy nawet ofertę i każdy produkt. Brief marketingowy powinien zawierać podstawowe informacje, takie jak:
Jeśli chodzi o brief marketingowy, istotne znaczenie ma również opis aktualnej sytuacji firmy, czyli tego, jak w danym momencie wygląda jej pozycja na rynku, jaka jest świadomość i zainteresowanie wśród konsumentów, a także jakie działania marketingowe prowadzone były do tej pory.
Opis grupy docelowej to jeden z najważniejszych elementów briefu marketingowego. Aby można było zaplanować skuteczne działania, konieczne są informacje na temat potencjalnych klientów. Kryteria, jakie należy opisać, to:
W briefie reklamowym powinny znaleźć się również cele i wymierne rezultaty, do których dąży firma. W końcu nie da się udzielić odpowiedzi, jeśli nie zna się pytania. To na pewno usprawni komunikację. Tak samo jest w przypadku strategii marketingowej. Jeśli agencja nie wie, do czego ma dążyć, to skąd ma wiedzieć, które działania będą odpowiednie?
Brief marketingowy powinien zawierać dokładnie opisane cele i oczekiwane rezultaty. Jeśli jesteś w stanie, podaj też KPI, czyli najważniejsze wskaźniki efektywności (np. wzrost konwersji, zwiększenie liczby odwiedzin na stronie, zwiększenie liczby telefonów do firmy itp.).
Brief marketingowy powinien pozwolić specjalistycznej firmie zaplanować kampanię tak, aby była ona dopasowana do możliwości finansowych firmy. Inne działania będą wdrażane w przypadku międzynarodowego przedsiębiorstwa, a inne w przypadku małej, lokalnej firmy.
Co jeszcze powinien zawierać brief marketingowy? Pamiętaj o określeniu dokładnego harmonogramu działań, a przede wszystkim ustal planowany czas trwania kampanii (daty rozpoczęcia i zakończenia). W przeciwnym wypadku agencja mogłaby się „ociągać”, a firma długo nie notowałaby poprawy wyników.
Na koniec zastanów się, czy jest coś ważnego, co chciałbyś przekazać agencji i co może zawierać brief marketingowy. Być może jakieś dodatkowe informacje na temat Twojej firmy lub tego, jacy są klienci, pomogą ustalić plan działania oraz dobrać odpowiednie narzędzia.
W niektórych przypadkach klient otrzymuje gotowy brief marketingowy od agencji. W takiej sytuacji wystarczy go uzupełnić i odpowiedzieć na umieszczone w nim pytania. Jednak jeśli będąc klientem, jesteś zmuszony do stworzenia dokumentu od zera, unikaj kopiowania gotowych szablonów. Jest to jeden z często popełnianych błędów.
Oczywiście warto przejrzeć sobie przykładowy brief marketingowy i na jego podstawie stworzyć własny dokument (mnóstwo przykładów znajdziesz w wyszukiwarce Google). Nie należy jednak bez namysłu go przepisywać. Pamiętaj, że w przypadku planowanej kampanii Twojej firmy konieczne może być opisanie innych aspektów niż te zawarte w przykładowym briefie (czasem niezwykle ważne jest, by wskazać na słabe strony pewnych rozwiązań).
Mamy nadzieję, że już wiesz, jak powinien wyglądać brief marketingowy. Stanowi fundament udanej współpracy oraz pomaga osiągnąć cel kampanii. Dzięki niemu działania z pewnością będą bardziej efektywnej, a każda ze stron będzie czuła się bezpieczniej. Warto więc nad nim popracować, a nie pisać „na kolanie”. Brief marketingowy może mieć zarówno formę dokumentu tekstowego PDF, jak i prezentacji czy arkusza Excel. Oczywiście, możesz też posługiwać się nim w formie papierowej.
Chcesz zobaczyć o czym jeszcze pisaliśmy?
Karolina GoćkowskaiCEA Group
Magdalena AntońRozpocznij
od bezpłatnej
konsultacji SEO
Zainwestuj w szczegółową konsultację SEO i dowiedz się więcej na temat wydajności Twojego sklepu internetowego. Przeprowadzimy dla Ciebie kompleksową analizę, dzięki której uzyskasz jasny obraz tego, co należy poprawić.
