Brief dla agencji marketingowej – jak wygląda? Jak go napisać?
Profesjonalne agencje reklamowe na początku współpracy proszą klienta o brief. Niektóre z nich przesyłają szablon, który wystarczy jedynie uzupełnić, ale co zrobić, gdy jesteśmy zmuszeni do stworzenia takiego dokumentu od zera? To nic trudnego. Wystarczy wiedzieć, co koniecznie musi się w nim znaleźć. W tym artykule wyjaśniamy, jak powinien wyglądać przykładowy brief marketingowy oraz jakich błędów należy unikać przy jego przygotowywaniu.
Brief dla agencji reklamowej – co to jest?
Brief marketingowy to dokument zawierający przede wszystkim jasno sformułowane oczekiwania klienta wobec działań marketingowych. Kluczowe informacje w nim zawarte to pewnego rodzaju wskazówki dla osób, które będą zajmowały się realizowaniem kampanii. Za pomocą briefu reklamowego specjaliści mogą zaprojektować strategię dopasowaną do specyfiki danej firmy, jej wartości, celów oraz do grupy docelowej.
Określenie brief (z ang. krótki, zwięzły) wskazuje na coś krótkiego. Wiele osób rekomenduje, aby taką właśnie formę miał dokument przygotowywany dla agencji – brief marketingowy ma być krótki, zwięzły i konkretny (jak streszczenie). Pamiętaj jednak, że im bardziej szczegółowo wyjaśnisz istotne dla Ciebie kwestie, tym na lepszą współpracę z agencją marketingową możesz liczyć. Nie chodzi o to, aby tworzyć wypracowanie na kilkanaście stron, ale dokładnie wyjaśnić swoje oczekiwania – tak, aby nie pozostawić żadnych niedopowiedzeń
Przykład dobrze przygotowanego briefu dla agencji marketingowej, który został opracowany przez dobryprzetarg.com, znajdziesz na: https://dobryprzetarg.com.pl/sites/default/files/2019-10/Brief_Full_Service.pdf.
https://dobryprzetarg.com.pl/sites/default/files/2019-10/Brief_Full_Service.pdf
Co powinien zawierać dobry brief marketingowy?
Nie ma jednego szablonu dokumentu, który sprawdzi się w każdym przypadku. To dlatego, że brief reklamowy dla agencji PR powinien wyglądać nieco inaczej niż ten dla agencji interaktywnej czy agencji 360. Wszystko zależy od tego, do jakiej firmy się zgłaszasz i jakich działań oczekujesz. Pewne aspekty powinny jednak zostać poruszone w każdym briefie marketingowym.
Dokładny opis
Aby agencje marketingowe mogły zaplanować, a następnie zrealizować skuteczną kampanię, muszą w pierwszej kolejności poznać Twoją markę, jej specyfikę, wartości, sposób komunikacji z odbiorcami czy nawet ofertę i każdy produkt. Brief marketingowy powinien zawierać podstawowe informacje, takie jak:
- branża,
- sektor (B2B, B2C),
- kanały sprzedaży,
- temat konkurencji,
- to, czym firma wyróżnia się na rynku.
Jeśli chodzi o brief marketingowy, istotne znaczenie ma również opis aktualnej sytuacji firmy, czyli tego, jak w danym momencie wygląda jej pozycja na rynku, jaka jest świadomość i zainteresowanie wśród konsumentów, a także jakie działania marketingowe prowadzone były do tej pory.
Grupa docelowa
Opis grupy docelowej to jeden z najważniejszych elementów briefu marketingowego. Aby można było zaplanować skuteczne działania, konieczne są informacje na temat potencjalnych klientów. Kryteria, jakie należy opisać, to:
- wiek,
- płeć,
- miejsce zamieszkania (kraj, miasto),
- zawód,
- zainteresowania,
- wykształcenie.
W briefie reklamowym powinny znaleźć się również cele i wymierne rezultaty, do których dąży Twoja firma. W końcu nie da się udzielić odpowiedzi, jeśli nie zna się pytania. To na pewno usprawni komunikację. Tak samo jest w przypadku strategii marketingowej. Jeśli agencja nie wie, do czego ma dążyć, nie jest w stanie dobrać odpowiednich działań.
Brief marketingowy powinien zawierać dokładnie opisane cele i oczekiwane rezultaty. Jeśli jesteś w stanie, podaj też KPI, czyli najważniejsze wskaźniki efektywności (np. wzrost konwersji, zwiększenie liczby odwiedzin na stronie, zwiększenie liczby telefonów do firmy itp.).
Zakładany budżet
Brief marketingowy powinien pozwolić specjalistycznej firmie zaplanować kampanię tak, aby była ona dopasowana do możliwości finansowych firmy. Inne działania będą wdrażane w przypadku międzynarodowego przedsiębiorstwa, a inne w przypadku małej, lokalnej firmy.
Harmonogram działań
Pamiętaj o określeniu dokładnego harmonogramu działań, a przede wszystkim ustal planowany czas trwania kampanii (daty rozpoczęcia i zakończenia).
Informacje dodatkowe
Na koniec zastanów się, czy jest coś ważnego, co chciałbyś przekazać agencji. Być może jakieś dodatkowe informacje na temat Twojej firmy lub tego, jacy są klienci, pomogą ustalić plan działania oraz dobrać odpowiednie narzędzia.
Jak stworzyć brief UX?
Brief UX gwarantuje wgląd w specyfikę firmy, tym samym daje jasny pogląd na Twoje cele i oczekiwania względem optymalizacji pod kątem UX.
Na tym etapie można już wywnioskować, że dokument zawiera: opis problemu, którego rozwiązania oczekujesz od ekspertów, rezultaty podjętych działań, wielkość budżetu oraz przedział czasowy przeznaczony na realizację projektu. Masz w głowie pomysł, o którym myślisz od dawna, ale nie wiesz, jak go zrealizować? Zamieść w briefie te idee, a wykonawcy z pewnością potraktują tę informację jako istotny punkt wyjścia podczas realizacji projektu.
Jaki jest najważniejszy element briefu UX? Wskazanie problemu to informacja, bez której trudno ruszyć dalej. Dlaczego zgłosiłeś się do zespołu ekspertów z projektem? Jakie obszary chcesz usprawnić? Jakie problemy zaobserwowałeś w obsłudze Twojej witryny? Czy byłeś w stanie dostrzec je gołym okiem?
Zastanów się, które segmenty platformy nie funkcjonują tak, jak powinny. Być może nie wiesz, w czym leży problem, dlatego przekazujesz wdrożenie wszelkich modyfikacji zewnętrznej agencji. W takiej sytuacji eksperci przeprowadzą samodzielny audyt, dzięki któremu dokładniej poznają Twoje słabe i mocne strony.
Przemyśl również, jakie masz oczekiwania względem zarządzanej platformy. Wzrost sprzedaży, zatrzymanie klienta na dłużej w e-sklepie, a może poprawa wizualnych walorów strony? Masz inne cele? Wymień je i zaznacz, dlaczego na ich osiągnięciu szczególnie Ci zależy.
Daj poznać się bliżej, opisz działania firmy, proces zakupowy oraz przedstaw kluczowe dane odnośnie do użytkowników (m.in. pozyskane z Google Analytics). Mnogość informacji działa na Twoją korzyść.
Jakich błędów unikać, tworząc brief reklamowy?
Tworząc brief marketingowy od zera, unikaj kopiowania gotowych szablonów. Jest to jeden z często popełnianych błędów. Oczywiście warto przejrzeć sobie przykładowy brief, taki jak ten powyżej, i na jego podstawie stworzyć własny dokument. Nie należy jednak bez namysłu go przepisywać. Pamiętaj, że w przypadku planowanej kampanii Twojej firmy konieczne może być opisanie innych aspektów niż te zawarte w przykładowym briefie (czasem niezwykle ważne jest, by wskazać na słabe strony pewnych rozwiązań).
Inne, często popełniane błędy to:
- niedokładne udzielanie odpowiedzi,
- pisanie briefu „na szybko”,
- zbyt wiele celów dla jednej kampanii marketingowej,
- ogólnikowe opisanie docelowego odbiorcy (np. kobiety),
- narzucanie konkretnych rozwiązań.
Podsumowanie
Mam nadzieję, że już wiesz, jak powinien wyglądać brief marketingowy. Stanowi on fundament udanej współpracy oraz pomaga osiągnąć cel kampanii. Dzięki niemu działania z pewnością będą bardziej efektywne, a każda ze stron będzie czuła się bezpieczniej. Popracuj więc nad swoim briefem, korzystając z podanych wyżej wskazówek. Może on mieć zarówno formę dokumentu tekstowego PDF, jak i prezentacji czy arkusza Excel. Oczywiście, możesz też posługiwać się nim w formie papierowej. Wybór należy do Ciebie.
