Długookresowa wartość klienta (CLTV) – co to jest i jak ją obliczyć?
Czym jest długookresowa wartość klienta i dlaczego jest ważna?
CLTV (ang. Customer Lifetime Value) określa przychód (lub dochód), jakiego firma może realnie oczekiwać od klienta przez cały okres trwania relacji biznesowej. Jeśli robi on zakupy w Twoim sklepie 5 razy w roku za kwotę 100 zł, to jego CLTV w okresie 10 lat wynosi 5000 zł.
Oczywiście jest to bardzo uproszczony schemat. Aby dokładnie obliczyć zysk, jaki wygeneruje jeden klient, należy wziąć pod uwagę koszty jego pozyskania (np. budżet na reklamę).
Po co obliczać i analizować długookresową wartość klienta?
Wskaźnik CLTV pomaga przede wszystkim skuteczniej kierować strategiami marketingowymi oraz – jak niemal każde działanie w biznesie – poprawić wyniki.
Segmentacja klientów
Nie wszyscy konsumenci mają taką samą wartość dla firmy. Dzięki analizie CLTV będziesz w stanie pogrupować swoich klientów ze względu na to, jak duże zyski generują. To z kolei pozwoli Ci skierować zasoby czasowe i finansowe w odpowiednim kierunku.
Warto wspomnieć, że skupianie się wyłącznie na kosztach pozyskania klienta nie zawsze jest dobrym rozwiązaniem. Wyobraź sobie, że w kanale A pozyskałeś 100 klientów i wydałeś na to 1000 zł. Za pomocą kanału B udało Ci się natomiast zdobyć 50, ale całkowity koszt wyniósł 1500 zł.
Na pierwszy rzut oka widać, że kanał A jest bardziej opłacalny, bo zdobywasz więcej klientów, a wydajesz mniej. Jednak jeśli skupisz się również na wartości, czyli CLTV, wnioski mogą być zupełnie inne.
Ze względu na to, że klienci pozyskani kanałem B mają wyższą wartość, w ostateczności działania w tym kanale okazują się bardziej opłacalne. Dzięki takiej analizie już wiesz, że warto skierować swoje zasoby przede wszystkim na kanał B i to właśnie na tych konsumentach skupić się najbardziej.
W ten sposób jesteś w stanie obniżyć koszty sprzedaży!
Prognozowanie wyników sprzedażowych
CLTV pozwala obliczyć, jaki przychód prawdopodobnie wygeneruje klient w ciągu najbliższych dwóch, pięciu czy dziesięciu lat. Na podstawie takiej prognozy firma jest w stanie podjąć racjonalne decyzje w różnych obszarach (np. budżet na marketing, inwestycja w towar), a tym samym poprawić skuteczność swoich działań.
Przykład: dzięki obliczeniu średniej wartości klientów możesz zaplanować działania marketingowe tak, aby na pewno zyskać, a nie stracić.
Utrzymanie lojalności klientów
W bardzo dużym uproszczeniu można powiedzieć, że CLTV określa satysfakcję i lojalność klientów. Jeśli ktoś kupuje często w jednej firmie i do tego wydaje duże kwoty, najprawdopodobniej jest zadowolony ze „współpracy”.
Analogicznie, gdy CLTV jest niskie. Jeśli uda Ci się zweryfikować problem, a następnie go rozwiązać, możesz znacząco zwiększyć lojalność swoich klientów.
Jak obliczyć wartość wskaźnika CLTV?
Nie istnieje jeden wzór na obliczenie długookresowej wartości klienta. Zależy to m.in. od podejścia firmy, celów biznesowych oraz strategii.
Niektórzy korzystają ze wskaźnika po to, aby oszacować przychód, czyli nie uwzględniają kosztów marketingu i kosztów produkcji. Inni natomiast biorą pod uwagę mnóstwo czynników w celu określenia realnego zysku. To od Ciebie zależy, które rozwiązanie wybierzesz.
Modele obliczania CLTV można też podzielić na historyczne oraz przewidywalne. W pierwszym przypadku pod uwagę bierze się dane z przeszłości, takie jak średnia wartość klienta w ciągu roku. W drugim przypadku wykorzystuje się uczenie maszynowe.
Najprostszy i najczęściej wykorzystywany wzór na obliczenie długookresowej wartości klienta wygląda następująco:
Przykład:
- Średnia długość życia klienta: 3 lata
- Średnia wartość sprzedaży: 4 transakcje w ciągu roku o łącznej wartości 200 zł
- Koszty pozyskania klienta: 150 zł
- CLTV = 450 zł
Jak poprawić CLTV?
Wskaźnik LTV może przynieść wiele korzyści firmie i wskazać, o których klientów należy szczególnie zadbać. Warto jednak wiedzieć, jak poprawić jego wartość. Istnieje wiele metod, by osiągnąć ten cel – większość z nich polega przede wszystkim na budowaniu relacji opartej na lojalności, a także zwiększeniu wartości koszyka sprzedaży danego konsumenta.
Do najczęściej stosowanych sposobów należy przygotowanie atrakcyjnego programu lojalnościowego i oferowanie zniżek dla stałych klientów. To proste, ale bardzo skuteczne metody, by nawiązać długofalową współpracę i zadbać o to, by konsumenci chcieli wrócić do naszej firmy. Warto przy tym dokładnie zaplanować program lojalnościowy – odpowiednie przygotowanie będzie tutaj kluczem do sukcesu. Przykładem mogą być karty stałego klienta, które uprawniają posiadacza do otrzymania zniżek lub zbierania punktów, które można będzie wymienić na atrakcyjne z punktu widzenia konsumenta benefity.
Promocje dla stałych klientów
Innym dobrym sposobem jest stosowanie cyklicznych promocji, na przykład dokładając darmowy produkt do zamówienia klienta. Takie oferty pojawiają się zarówno w sklepach, jak i w innych firmach – między innymi w restauracjach. Opcja skorzystania z promocji w stylu „3 w cenie 2” sprawia, że spora liczba klientów będzie skłonna zamówić dodatkowy produkt, nawet jeśli początkowo zakładali zakup tylko jednego.
Darmowa dostawa
Warto również wprowadzić bezpłatną dostawę dla zakupów przekraczających daną kwotę. To jeden ze sposobów na zmotywowanie klienta do złożenia zamówienia na większą sumę niż pierwotnie zakładana. Darmowa dostawa na przykład od 150 złotych może sprawić, że spora część odbiorców dorzuci do swojego koszyka jeszcze kilka produktów, by uniknąć dopłaty za dostarczenie zamówienia.
Stała komunikacja z klientem
Aby utrzymać nieprzerwany kontakt z konsumentami i stale budować wizerunek marki, wskazane jest również prowadzenie e-maila marketingowego – tzw. newslettery. To również dobre miejsce na promowanie ekskluzywnych ofert, które będą dostępne tylko dla osób otrzymujących informacje od firmy w ten sposób.
Cross-selling i up-selling
Skutecznym sposobem na jego optymalizację są też metody sprzedażowe, takie jak up-selling i cross-selling. Dzięki nim możesz znacznie zwiększyć wartość jednej transakcji, co z kolei przełoży się na wyższy współczynnik CLTV.
Up-selling polega na proponowaniu klientom droższej wersji produktu, natomiast cross-selling to zachęcanie do kupna dodatkowych akcesoriów np. etui do smartfona przy zakupie smartfona. Z takich rozwiązań bardzo często korzystają nie tylko sklepy stacjonarne, ale też internetowe.
źródło: empik.com – przykład cross-sellingu
Podsumowanie
Obliczenie CLTV to dobry sposób na poznanie swoich klientów oraz przeanalizowanie tego, jak wygląda ich relacja z marką. Dzięki poznaniu tej wartości możesz efektywniej zarządzać swoim budżetem marketingowym, a także kierować działania do odpowiednich osób – do klientów, którzy mają największą wartość dla Twojej firmy, szczególnie przy wykorzystaniu narzędzi takich jak Google Ads.
