Lejek sprzedażowy – czym jest i jak go zaprojektować?
Prowadzenie biznesu byłoby o wiele łatwiejsze, gdyby każdy potencjalny klient automatycznie był przekonany do zakupu. W takim przypadku do wygenerowania zysku wystarczyłaby jedna, porządna reklama. Niestety, w rzeczywistości tak to nie wygląda. Konsument musi przejść wiele etapów i wiele razy „spotkać” się z marką, zanim w ogóle zacznie rozważać zakup. Z tym wiążę się omawiany w poniższym wpisie lejek zakupowy. Jak go zaprojektować?
Lejek sprzedażowy – co to jest?
Lejek sprzedażowy to schemat drogi, jaką przechodzi konsument, zanim dokona zakupu produktu lub usługi. Dzięki poznaniu składających się na niego etapów możliwe jest zaplanowanie pełnego procesu pozyskiwania klienta poprzez wdrożenie zróżnicowanych działań.
Nazwa nie jest przypadkowa. Wyobraź sobie zwykły lejek służący do przelewania płynów. Na samej górze jest on najszerszy, potem stopniowo się zwęża. To obrazuje, jak wygląda proces pozyskiwania klientów. Na pierwszym etapie lejka sprzedażowego, czyli na etapie zwracania uwagi/zwiększania świadomości, grupa odbiorców jest największa. Tylko niewielka część osób przejdzie jednak do najwęższej części lejka i stanie się klientami. Jest to zupełnie naturalne.
Dlaczego warto stosować metodę lejka sprzedażowego?
Metoda lejka sprzedażowego pozwala uporządkować wszystkie procesy i działania potrzebne do tego, aby nakłonić konsumenta do zakupu. Pamiętaj, że każdy potencjalny klient może znajdować się na innym etapie świadomości marki oraz potrzeb i intencji, dlatego aby skutecznie prowadzić działania marketingowe, potrzebujesz różnych strategii, jak również materiałów. Inny rodzaj contentu i argumenty kieruje się do osób, które jeszcze nie znają marki, a inny do osób niemal przekonanych do zakupu.
Lejek sprzedażowy pomoże Ci stworzyć spójną, logiczną i przede wszystkim skuteczną ścieżkę pozyskania klienta.
Poziomy lejka sprzedażowego
Ze względu na specyfikę sprzedaży internetowej lejek zakupowy można podzielić na trzy następujące poziomy:
ToFu (Top of the Funnel)
To najszersza część lejka, co oznacza, że na tym etapie przekaz kierowany jest do największej grupy odbiorców. Pierwsze działania mają na celu zwrócenie uwagi potencjalnego klienta, przedstawienie mu marki oraz zwiększenie jej świadomości wśród jak największej grupy konsumentów.Na tym etapie stosuje się m.in. kampanie reklamowe PPC, SEO, content marketing oraz social media marketing. Bardzo ważny jest język komunikacji. Trzeba pamiętać, że jest to pierwszy kontakt z marką, dlatego na tym etapie nie powinno się zachęcać do zakupu konkretnego produktu – takie działanie może już na wstępie zniechęcić i odstraszyć potencjalnego klienta.
MoFu (Middle of the Funnel).
Środkowa część lejka to etap, w którym wzbudza się zainteresowanie potencjalnych klientów. Osoby na tym etapie ścieżki zakupowej zaczynają interesować się marką, a nawet konkretnymi produktami, jednak nie są jeszcze przekonane do zakupu. Tutaj ważne jest edukowanie potencjalnego klienta, zapoznawanie go bliżej z marką, przedstawianie mu zalet produktów oraz korzyści, jakie uzyska po dokonaniu transakcji.
Na tym etapie sprawdzi się e-mail marketing, blog, webinary, e-booki, wideo, case study. Treści muszą być ukierunkowane na dany temat czy produkt. Trzeba pokazać potencjalnemu klientowi, jakie problemy pomoże mu on rozwiązać.
BoFu (Bottom of the Funnel).
Ostatnia część lejka na grafikach przedstawiana jest jako ta najwęższa, ponieważ do tego etapu dociera najmniej osób. Tutaj konsument jest już przekonany do zakupu. Sprawdzą się wówczas nastpujące działania:
- remarketing z personalizowaną kreacją reklamową i skutecznym CTA;
- oferowanie kuponów rabatowych, darmowej dostawy, zakupu na raty;
- przedstawienie case study i opinii zadowolonych klientów;
- stworzenie sekcji FAQ, która rozwieje wszelkie wątpliwości klienta dotyczące produktu;
- stworzenie opisów produktów,
- optymalizacja strony pod kątem konwersji.
Model AIDA w lejku sprzedażowym
Nie ma jednego, uniwersalnego lejka sprzedażowego. Poszczególne etapy mogą różnić się od siebie choćby w przypadku sektorów B2B i B2C. Najczęściej jednak lejki bazują na tzw. modelu AIDA.
blog.hubspot.com
Attention
To najszersza część lejka sprzedażowego. Na tym etapie dociera się do jak największej publiczności i zwiększa zainteresowanie marką. Grupą docelową są konsumenci, którzy jeszcze nie znają marki ani jej produktów.
Ważny jest więc przykuwający uwagę przekaz o szerokim zasięgu. Na tym etapie wykorzystuje się płatne reklamy Google Ads i kampanie social media, marketing wirusowy, reklamy telewizyjne i radiowe, a także pozycjonowanie organiczne na frazy mniej szczegółowe.
Interest
Udało Ci się zwrócić uwagę na swoją markę lub produkt i przyciągnąć na stronę szeroką grupę odbiorców. Co dalej? Teraz musisz zainteresować osoby, które „zwabiłeś” na poprzednim etapie lejka. Trzeba pokazać odbiorcom, że właśnie w tym miejscu znajdą odpowiedź na swoje problemy.
Na tym etapie przedstawia się potencjalnym klientom konkretne produkty lub usługi, a także nakierowuje ich na strony sprzedażowe. Bardzo często stosuje się tutaj e-mail marketing, jednak możliwości jest o wiele więcej. Warto zapoznać odbiorców z opiniami innych klientów, case studies, a także wartościowymi artykułami branżowymi.
Desire
Na tym etapie stosuje się działania, które mają wzbudzić w potencjalnych klientach chęć do zakupu danego produktu. Powinieneś zrobić wszystko, aby przekonać odbiorcę, że to właśnie Twój produkt powinien kupić. Konsumenci znajdujący się w tej części lejka sprzedażowego zwykle są już blisko dokonania zakupu, ale jeszcze się zastanawiają.
W tym miejscu należy stosować treści i działania typowo sprzedażowe, czyli zachęcające do zakupu. Ważne jest przedstawienie korzyści danego produktu i przekonanie konsumentów, że to właśnie on spełni ich potrzeby.
Action
Konsument jest już przekonany do zakupu i zdecydowany na Twój produkt. Teraz musisz go odpowiednio poprowadzić i powiedzieć mu, co ma zrobić. Ważne jest Call To Action, czyli wezwanie do działania. Oprócz tego trzeba sprawić, aby ścieżka zakupowa była prosta, intuicyjna i szybka. W przeciwnym wypadku klient zrezygnuje z dokonania zakupu i prawdopodobnie porzuci koszyk.
W modelu AIDA ostatnim etapem jest Action, czyli finalizowanie transakcji. Czy rzeczywiście na tym powinien kończyć się lejek sprzedażowy? Zdecydowanie nie. Warto wiedzieć, że proces pozyskania nowego klienta jest o wiele trudniejszy niż utrzymanie lojalności obecnego. Z tego względu ostatnim etapem powinny być działania posprzedażowe, które sprawią, że konsumenci będą chcieli do Ciebie wracać i przy każdej potrzebie zakupowej w pierwszej kolejności pomyślą o Twojej marce.
Jak zaprojektować lejek sprzedażowy?
Jak zbudować lejek sprzedażowy, aby zwiększyć zyski i utrzymać lojalność klientów? Na to pytanie niestety nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Jak wspominaliśmy wcześniej, nie istnieje jeden, uniwersalny model lejka, dlatego też niemożliwe jest wyznaczenie konkretnej drogi do jego utworzenia. Można natomiast wyróżnić ogólne etapy jego budowy.
Zdefiniuj potencjalnego klienta
Pierwszym i najważniejszym krokiem jest zdefiniowanie persony marketingowej, czyli potencjalnego klienta. Należy określić:
- kim jest docelowy odbiorca,
- czym się interesuje,
- jakie ma potrzeby,
- jakie są jego przyzwyczajenia,
- ile ma lat,
- gdzie mieszka,
- czym się zajmuje zawodowo i prywatnie.
Dlaczego jest to ważne? Otóż dzięki takim informacjom możliwe będzie dobranie odpowiednich działań oraz argumentów kierowanych do odbiorców. W końcu 60-letnia kobieta ma zupełnie inne potrzeby niż 20-letni mężczyzna. Najprawdopodobniej nie przekonają ich te same argumenty, dlatego dla każdego z nich przekaz powinien wyglądać inaczej. Ma to także znaczenie przy wyborze kanałów marketingowych i rodzaju contentu.
Przygotuj stronę docelową i lead magnet
Pierwsze etapy lejka sprzedażowego polegają na zwracaniu uwagi potencjalnych odbiorców i często przyciąganiu ich na stronę firmową. Konieczne jest zatem stworzenie atrakcyjnej witryny, która zachęci do przejścia przez kolejne etapy. Nawet jeśli uda Ci się „zwabić” pierwszych potencjalnych klientów w górnej części lejka, to szybko możesz ich stracić, jeśli nie spodoba im się to, zobaczą na stronie.
Innym aspektem jest lead magnet, czyli coś, co będziesz mógł zaoferować odbiorcom w zamian za podanie adresu e-mail lub wykonanie innej akcji. Może to być e-book, wstęp na webinar, dostęp do narzędzia przydatnego w branży lub cokolwiek innego, ale wartościowego dla odbiorcy.
Dobierz działania i treści do poszczególnych etapów lejka
Rozpisz poszczególne etapy lejka, a także potrzeby konsumentów, którzy się w nich znajdują. Na tej podstawie stwórz atrakcyjne treści dopasowane do intencji odbiorców. Zastanów się, co sprawi, że konsumenci będą chcieli przechodzić z jednego etapu do drugiego. Ważne jest to, aby dopasować działania, kanały i formę treści do przyzwyczajeń grupy docelowej.
Budowanie lejka sprzedażowego to długi i skomplikowany proces. Do tego nie kończy się na jednorazowym wykonaniu kilku czynności. Tutaj potrzebna jest systematyczna praca, analizowanie efektów oraz nieustanne poznawanie swoich odbiorców. Gra jest jednak warta świeczki, ponieważ dobrze przygotowany lejek sprzedażowy zawsze się sprawdza.
Stale monitoruj efekty
Nie zapomnij o regularnym analizowaniu wyników i zachowań konsumentów na każdym etapie ścieżki zakupowej. Stosuj testy A/B i inne metody analityczne, aby znaleźć najskuteczniejszy sposób docierania do swojej grupy docelowej.
Pamiętaj, że budowanie lejka zakupowego to work in progress. Jeśli chcesz pozyskiwać leady i generować konwersje, musisz stale trzymać rękę na pulsie, obserwować, analizować oraz wyciągać trafne wnioski.
Przykład lejka sprzedażowego
Aż 96% odwiedzających nie jest gotowych do dokonania zakupu po pierwszym wejściu na stronę internetową (Startup Bonsai). Konsumenci muszą spotkać się z marką i jej produktami wiele razy, zanim w ogóle pomyślą o dokonaniu konwersji. To właśnie dlatego budowanie lejka zakupowego jest tak ważne.
Oferowanie produktów i nachalne namawianie do zakupu już przy pierwszym kontakcie to nie najlepsze rozwiązanie. Aby osiągnąć sukces, trzeba powoli przeprowadzić potencjalnego klienta przez cały lejek. Działań i kanałów marketingowych na każdym etapie może być wiele. Poniżej przedstawiamy przykładowy schemat:
- Do konsumenta dociera reklama PPC w sieci reklamowej Google, więc wchodzi on na landing page (ToFu).
- Konsument pobiera e-booka, a w zamian podaje swój adres e-mail (MoFu).
- Konsument otrzymuje newslettera oraz zapoznaje się z innymi treściami marki, zaczyna interesować się konkretnym produktem (MoFu).
- Konsument wykazuje chęć zakupu konkretnego produktu. Otrzymuje kupon rabatowy i w konsekwencji decyduje się na konwersję (BoFu).
Takich przykładów może być wiele. Ważne, abyś wybrał działania dostosowane do preferencji swoich odbiorców. Więcej potencjalnych klientów dotrze wówczas do ostatniego etapu lejka sprzedażowego, a Ty osiągniesz satysfakcjonujące wyniki.
